《短视频与直播营销实务（慕课版）》-教案 项目1--6 走近短视频与直播---短视频与直播营销复盘.docx

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1、项目一走近先2视频与直播教学内容一、初识短视频二、初识直播三、了解“短视频+直播”整合运营 四、认识主流短视频与直播平台教学要求【知识目标】1 . 了解短视频的特点、类型、发展历程和驱动因素。2 .熟悉直播的特点和表现形式。3 . 了解“短视频+直播”的优势和变现方式。4 .认识主流短视频与直播平台。【技能目标】1 .能够分辨不同类型的短视频并说出其营销特点。2 .能够正确选择适合自己的直播表现形式。3 .清楚“短视频+直播”的运营原理。4 .掌握构建“短视频+直播”的营销闭环模式。5 .能够根据用户需求选择“短视频+直播”的变现方式。【素养目标】1 .充分认识短视频与直播的发展潮流，建立流量

2、思维和创新思维。2 .短视频与直播要把社会效益放在首位，讲格调、讲品位，传播正能量。3 .在短视频作品中唱响时代强音，传递奋进力量，不怕困难，勇往直前。教学重点1 .短视频的特点、类型与发展2 .直播的特点与表现形式3 .“短视频+直播”的优势4 .构建“短视频+直播”的营销闭环文学脚本需要表述清楚故事的人物、事件、地点等要素。一个好的文学脚本，特别是剧 情类的文学脚本，需要符合时间和空间集中、矛盾尖锐、人物性格典型、故事结构紧凑等基 本要求。创作者在撰写文学脚本时，要特别注意以下几点。 在故事结构上要根据人物的矛盾冲突安排事件的发生、发展、高潮和结尾，在高潮部 分要安排最吸引人、最重要的内容

3、。 明确划分每一幕、每一场，合理分配日景、夜景、室内场景、室外场景。 通过短视频中人物的对话、独白等语言或台词，以及人物的表情、动作和时间、地点、 服装、道具、布景等细节，塑造鲜明的人物性格和形象。活动四撰写分镜头脚本分镜头脚本主要是以文字的形式直接表现不同镜头的短视频画面。分镜头脚本主要包括 以下内容。 将文字脚本的画面内容加工成具体、形象的可供拍摄的画面镜头。 确定每个镜头的景别，如远景、全景、中景、近景、特写等。 把需要拍摄的镜头排列组合成镜头组，并说明镜头组连接的技巧。 用精练、具体的语言描述出要表现的画面内容，可以借助图形和符号来表达。 撰写相应镜头组的解说词。 写明相应镜头组或段落

4、的音乐与音响效果。分镜头脚本的项目主要包括镜号、拍摄手法、景别、分镜头长度、画面内容、台词、背 景音乐等内容，具体要根据情节而定。活动五掌握撰写脚本的技巧1 .风格设计(1)开场有亮点(2)剧情简单易懂(3)画面以近景为主(4)添加背景音乐与音效(5)设计转场2 .写作要求(1)内容有趣(2)结构紧凑(3)添加分镜图画3 .通用模板 娱乐剧情类：熟悉的场景+反转+再次反转 正能量类：故事情景+金句+总结 技能分享类：提出问题+解决方案+展示总结 商品“种草”类：优质的商品+亮点1+亮点2+亮点3+总结同步实训实训一撰写短视频的拍摄提纲实训描述操作指南（1）确定短视频主题（2）选择角度和切入点（

5、3）确定体裁（4）确定风格、画面与节奏（5）明确内容结构（6）撰写脚本实训评价实训二 熟悉短视频平台的相关规则实训描述操作指南（1）确定短视频的主题（2）确定短视频的主要内容（3）确定分镜头脚本的主要项目（4）撰写分镜头脚本实训评价归纳与 提图通过本项目的学习，我们学会了确定短视频内容定位方向，掌握了短视频 的内容类型及展现形式，短视频的内容结构，还了解了短视频脚本的类型及其 撰写方法等。做好短视频创作并不是一朝一夕的事，必须做出合理的规划才能确保走对 方向。一个优质的短视频账号应当明确目标受众，确定用户的精准需求，找到 合适的短视频展现形式，并能够持续不断地找到优质选题，在此基础上才能打 造

6、出高质量的短视频内容。项目三拍摄与剪辑短视频教学内容一、拍摄短视频 二、剪辑短视频教学要求【知识目标】1 . 了解短视频拍摄设备。2 .了解短视频的画面景别。3 .了解短视频的画面构图方式。4 . 了解短视频的拍摄角度。5 .了解短视频拍摄的运镜方式。6 .了解短视频剪辑的基本原则。【技能目标】1 .学会选择拍摄短视频的画面景别。2 .学会进行短视频画面构图。3 .学会以合理的角度进行拍摄。4 .灵活掌握各种运镜方式。5 .掌握各种短视频剪辑技巧。【素养目标】1 .在拍摄短视频时提高个人审美观，弘扬社会主流价值观。2 .在拍摄和剪辑短视频的过程中发扬新时代工匠精神，精益求精。3 .在剪辑短视频

7、时要有全局意识，找准节奏，换位思考，以引发用户共鸣。教学重点1 .拍摄短视频2.剪辑短视频1 .拍摄短视频教学难点2.剪辑短视频教学方法讲授法、案例法课时数9课时教学内容任务一拍摄短视频活动一准备短视频拍摄设备为了拍出高质量的短视频,除了需要配置高像素的手机以外,还要准备必要的辅助设备, 包括稳定设备、音频设备、补光设备等。1 .手机（1） iWj刷新率的屏幕（2）高性能2 .稳定设备（1）脚架（2）稳定器3 .录音设备（1）话筒（2）智能录音笔4 .补光设备（1）闪光灯（2） LED补光灯（3）反光板活动二选择拍摄画面景别景别是指由于拍摄设备与被摄主体的距离不同，而造成被摄主体在画面中所呈现

8、出的范 围大小的区别，主要包括特写、近景、中近景、中景、全景和远景6种类型。拍摄者要根据 短视频内容的需要和主次程度来选择恰当的景别。1 .特写2 .近景3 .中近景4 .中景54电 至乐6 .远景活动三选择画面构图方式运用以下构图方式来表现短视频的主题，可以增强画面的表现力和感染力。1 .九宫格构图2 .中心构图3 .框架式构图4 .对角线构图5 .水平线构图6 .垂直线构图7 .三角形构图8 .对称构图活动四选择拍摄角度拍摄角度的选择涉及3个方面，即拍摄视角、拍摄方向和拍摄高度。这3个方面决定了 摄影机的机位选择。摄影机的机位选择是完成拍摄构图的先决条件，摄影机机位的变化会引 起画面构图的

9、变化。9 .拍摄视角（1）客观性角度（2）主观性角度10 拍摄方向（1）正面方向（2）侧面方向（3）斜侧面方向（4）背面方向11 拍摄局度（1）平角拍摄（2）俯角拍摄（3）仰角拍摄活动五选择运镜方式运动镜头是指通过机位、焦距和光轴的变化，在不中断拍摄的情况下形成视角、场景空 间、画面构图、表现对象的变化。拍摄短视频常用的运动镜头主要有以下几种。1 .推镜头2 .拉镜头3 .移镜头4 .摇镜头5 .升降镜头6 .跟镜头7 .甩镜头8 .环绕运镜任务二剪辑短视频活动一 了解短视频剪辑的基本规则通常情况下，短视频剪辑的基本规则如下。1 .镜头组接符合逻辑2 .景别变化循序渐进 前进式句型 后退式句型

10、 环行句型3 .镜头组接符合轴线规律4 .镜头组接遵循“动接动，静接静”规律5 .合理确定镜头组接的时间长度 景别 亮度 动静6 .前后画面要统一7 .把控镜头组接节奏8 .选择音乐节点剪辑活动二粗剪视频先将视频素材依次导入剪映App,对视频素材进行粗剪，包括删除视频中无用的片段， 对画面构图进行调整，调整视频速度、制作画面同框效果、设置视频防抖等操作。操作方法：略。活动三编辑音频对视频素材中的音频进行编辑，包括调整视频素材音量、视频降噪、添加音效、添加背 景音乐等操作。操作方法：略。活动四添加转场效果和动画效果在视频素材中添加转场效果和动画效果，使镜头切换更加流畅自然。操作方法：略。活动五添

11、加视频效果为视频素材添加视频效果，包括制作画面拍照效果、添加动画效果和添加画面特效。1 .制作画面拍照效果利用“定格”功能和“拍摄”转场制作画面拍照效果。操作方法：略。2 .添加动画效果利用关键帧为画面添加动画效果，以模拟运镜效果。操作方法：略。3 .添加画面特效使用剪映中的特效可以实现不同的画面效果，如让视频画面瞬间变得炫酷、梦幻或富有 动感。操作方法：略。活动六视频调色使用“调节”和“滤镜”功能对视频素材进行调色。操作方法：略。活动七添加文字和贴纸在视频素材中添加文字和贴纸，包括为人物语音添加字幕和添加具有引导性质的贴纸。操作方法：略。活动八制作片头为短视频制作简单的片头，重点展示枇杷皮薄

12、肉厚的特点。操作方法：略。同步实训实训一拍摄短视频实训描述操作指南（1）准备短视频拍摄设备（2）选择拍摄画面景别（3）选择画面构图方式（4）选择拍摄角度（5）选择运镜方式实训评价实训二剪辑短视频实训描述操作指南（1）粗剪视频（2）添加音频并修剪视频（3）添加转场效果和动画效果（4）添加画面特效（5）添加文字（6）视频调色实训评价归纳与 提高通过本项目的学习，我们了解了短视频拍摄设备，短视频的画面景别，短 视频的画面构图方式，短视频的拍摄角度与运镜方式，掌握了短视频剪辑的基 本原则与方法等。拍摄与剪辑是创作短视频的重要环节，也是实操性很强的环节。这一环节 非常考验创作者的动手、动脑能力。创作者需

13、要运用恰当的拍摄技巧进行拍摄， 以保证短视频的拍摄效果，然后还要做好短视频的后期剪辑，使短视频的内容 更合理，画面更流畅，从而提升短视频的整体质量。教学内容教学要求项目四发布短视频为直播预热一、发布短视频 二、直播预热【知识目标】1 .了解各个短视频发布渠道。2 .了解短视频发布平台的发布规则。3 .掌握用短视频为直播预热的5种方式。【技能目标】1 .学会选择短视频发布渠道。2 .学会多渠道分发短视频。3 .能够合理选择短视频的发布时间。4 .学会优化短视频和发布短视频。5 .掌握用短视频为直播预热的方式。【素养目标】1 .在创作与发布短视频的过程中强化底线意识、法律意识和安全意识。2 .通过

14、优质短视频内容宣传正能量，弘扬社会主义核心价值观。3 .获得短视频分享与传播的成功经验，增强学习运用短视频的信心。教学重点1 .短视频的发布渠道和发布时间2 .优化与发布短视频3 .用短视频为直播预热4 .用短视频为直播间引流1 .优化与发布短视频教学难点 2 .用短视频为直播预热3 .用短视频为直播间引流教学方法讲授法、案例法课时数 6课时教学内容任务一发布短视频活动一选择短视频的发布渠道不同短视频平台的推荐机制是不同的，用户的喜好、特点和喜欢的内容也有很大的差别。一、了解各个短视频发布渠道1 .抖音2 .快手3 .小红书4 .微信视频号5 .知乎6 .啤哩哗哩基于各短视频发布渠道的特点，企

15、业在选择发布渠道时、要根据自身所属领域以及内容 与渠道的适配度来综合考虑。二、根据自己的目的选择短视频发布渠道根据运营目标的不同，短视频发布渠道可以进行更进一步的划分，如下表所示。电商带货优选流量比较大、电商环境比较完善的抖音和快手精准获客优选目标用户喜欢的平台，以及依托精准搜索进行推荐的小红书、 知乎等专业性比较强的平台私域引流优选具备强社交属性的微信视频号粉丝变现优选抖音、快手这两个流量大、内容形式包容性比较强的短视频运 营平台，也可以选择哗哩哗哩、小红书这些具有较强社区属性的平 台进行深耕三、合理进行多渠道分发短视频发布不一定局限在某一个平台上，在不违反平台规则的情况下，运营人员可以在

16、多个渠道同时发布短视频。运营人员可以在独立平台与综合平台同时发布短视频，在独立平台上吸引目标用户观 看，同时还可以在综合平台上依靠其传播速度快的特性不断扩大目标用户规模。活动二选择短视频的发布时间在创作出优质内容以后，运营人员还要找准发布的时机，规划好发布频率，使短视频在 合适的时间出现在用户眼前，让用户养成观看习惯。运营人员要保持短视频的稳定更新，需 要做好以下3个方面的工作。1.保持稳定的更新频率(1)每天在固定时间发布短视频(2)在无法保证每天更新短视频的情况下，每隔一天或每隔两三天更新一次2 .找到合适的发布时间一天之内，一般有4个短视频用户活跃度的高峰期，分别如下。 早上7点到9点

17、中午12点到下午2点 下午5点到晚上7点 晚上9点到11点3 .考虑目标用户群的特点运营人员要考虑自己的目标用户群有何特点，毕竟不同细分属性人群的休闲时间各有不 同。运营人员要结合自己的目标用户群的属性特点来选择短视频的发布时间，也可以根据自 己所处的领域选择合适的发布时间。活动三优化与发布短视频一、优化短视频在进行短视频优化时，运营人员要特别关注以下几个方面。1 .内容的吸引力2 .内容的互动性3 .短视频画面质量4 .短视频声音质量5 .短视频信息价值二、发布短视频在优化短视频内容后，运营人员可以选择合适的平台上传并发布短视频。操作方法：略。5 .“短视频+直播”的变现方式6.主流短视频与

18、直播平台教学难点1 .“短视频+直播”的优势2 .构建“短视频+直播”的营销闭环3 “短视频+直播”的变现方式教学方法讲授法、案例法课时数6课时教学内容任务一初识短视频活动一分析短视频的特点短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频 推送的视频内容，时长较短，内容丰富，可以单独成片，也可以成为系列栏目。短视频具有以下特点。1 .简短精练，内容启趣2 .制作简单，生产成本低3 .互动性强，传播速度快4 .观点鲜明，信息接受度高5 .指向性强，目标精准活动二熟悉短视频的类型在不同的分类依据下，短视频可以划分为不同的类型。一、依据内容生产方式划分从内容生产方式的角

19、度来划分，短视频分为以下3种类型。1 .用户生产内容（UGC）类型的短视频2 .专业生产内容（PGC）类型的短视频3 .专业用户生产内容（PUGC）类型的短视频_、依据内容的表现方式划分依据内容的表现方式来划分，短视频可以分为以下几种类型。1 .情景短剧类短视频2 .人物讲解类短视频3 .探店类短视频任务二直播预热活动一 用短视频为直播预热短视频预热是最常见、最有效的直播预热方式之一，一般要在直播开播前3小时发布短 视频进行预热。短视频预热主要有5种方式。1 .短视频植入预告2 .福利引导3 .纯预告4 .发布直播片段5 .平台主页预热活动二用短视频为直播间引流如果即将进行直播，主播可在直播开

20、始前发布引流短视频，用有吸引力的内容引导粉丝或 观众进入直播间。短视频引流的方式主要有以下几种。1 .付费推广2 .同城推广同步实训实训一在不同的发布渠道发布短视频实训描述操作指南1 .快手2 .小红书3 .毕哩啤哩实训评价实训二用短视频为直播预热实训描述操作指南（1）制订直播计划，明确直播商品。（2）拍摄一条精彩的商品短视频。（3）对比分析各个短视频发布渠道，整理出分析报告，最后确定适合的发布渠道。（4）发布短视频为直播预热活动，开启“同城展示，投放DOU+推广预热短视频。 实训评价通过本项目的学习，我们了解了各个短视频发布渠道和短视频发布平台 的发布规则，掌握了用短视频为直播预热的方式等。

21、归纳与在制作好短视频后，必须将短视频发布出去才能获得流量，收获良性反提高 馈。这就需要选择合适的发布平台和发布时间。随着短视频与直播融合的趋 势逐渐加强，直播预热引流在很大程度上需要短视频的助力。只有短视频的 质量得到提升，与之相关的直播活动的流量才会随之增多。项目五直播的策划与执行教学内容一、做好直播前期准备 二、上架直播间商品 三、使用直播话术四、执行直播活动教学要求【知识目标】1 .了解直播团队各工作岗位的基本职能。2 .熟悉常见的直播设备。3 . 了解直播选品原则、选品渠道和测品方法。4 .了解直播间的商品结构。【技能目标】1 .能够搭建直播间、设计直播封面图和标题，以及撰写直播脚本。

22、2 .能够确定直播间商品价格，陈列直播间商品。3 .能够在直播中灵活运用各种直播话术，保证直播效果。4 .能够实施直播预热，并通过互动环节、付费推广为直播间增加流量。5 .能够灵活处理直播间遇到的各种突发状况。【素养目标】1 .具备直播行业职业道德，有自己的职业规划。2 .遵守网络主播行为规范的规定，守好底线，提升直播的格调与品位。3 .培养并坚持“以诚待人，以信立身”的传统美德。教学重点1 .直播的前期准备2 .上架直播间商品3 .使用直播话术4 .执行直播活动教学难点1 .上架直播间商品2.使用直播话术3.执行直播活动教学方法讲授法、案例法课时数12课时教学内容任务做好直播前期准备活动一组

23、建直播团队直播团队一般有78个岗位，每个岗位的基本职能各不相同。1 .主播2 .副播3 .场控4 .直播策划5 .运营6 .数据分析7 .客服活动二搭建直播间一、选择合适的直播设备1 .根据直播规模选择设备 个人直播 小型直播 大型直播 .根据直播地点选择设备（1）室内直播常用设备视频摄像头话筒声卡灯光设备支架（2）室外直播常用设备手机收音设备监听耳机上网流量卡手持稳定器移动电源运动相机自拍杆二、选择直播场地1 .室内直播间2 .室外直播场地三、布置直播环境1 .布置直播间的背景(1)选择直播间背景风格(2)利用配饰做适当的点缀2 .布置直播间的灯光(1)直播间的灯光类型主光辅助光轮廓光顶光背

24、景光(2)灯光的冷暖调性冷光暖光(3)直播间的灯光布置方法三灯布光法伦勃朗布光法蝴蝶光瘦脸布光法顺光照明法侧光照明法四、规划直播画面构图直播画面构图是影响画面视觉效果的重要因素，直接影响着观众是否会在直播间停留。 主播应该出现在直播画面的中心位置，并和镜头保持一定的距离。摄像头的位置要根据主播是展示全身还是半身来确定。如果主播展示全身，一般摄像头 要对准主播的肚脐位置；如果主播展示半身，摄像头要对准主播胸口、腋窝下的位置。活动三设计直播封面图和标题一、设计直播封面图直播团队在设计直播封面图时要注意以下事项。1 .禁止低俗化2 .尺寸合理，图片干净、整洁3 .图片要完整4 .色彩构成要合理5 .

25、不要雷同6 .使用带有主播的图片7 .构图要合理8 .突出主题二、设计直播标题为了吸引观众的注意力，直播团队在设计直播标题时可以采用以下技巧。1 .突出直播主题2 .简洁明了3 .借助热点4 .直戳痛点5 .制造悬念6 .制造反差感7 .提炼利益点8 .使用数字活动四撰写直播脚本在撰写直播脚本之前，直播运营团队首先要明确直播脚本的以下核心要素。 明确直播主题 把控直播节奏 进行人员分工 控制直播预算直播脚本一般以整场直播为单位，或以单品解说为单位，因此，直播团队可以撰写整场 直播脚本和单品直播脚本。1 .整场直播脚本一般来说，整场直播脚本的主要内容如下表所示。直播主题从观众需求出发，明确直播主

26、题直播目标明确直播希望达到的目标，一般是数据上的具体要求，例如观看 量、点赞量、进店率、销售额等达到一定数值直播时间明确直播开始和结束的时间直播人员注意各个人员的分工以及职能上的相互配合，例如，主播负责引 导观众关注直播间、介绍产品、解释活动规则，副播和运营人员 负责与观众进行互动，回复观众提出的问题，发放优惠券等，后 台人员/客服人员负责修改商品价格，与观众进行沟通，提高订 单转化率等注意事项说明直播中需要注意的各种事项直播流程直播流程的细节要具体到分钟，详细说明开场预热、商品介绍、 优惠信息、观众互动等各个环节的具体内容以及操作方法。例 如，什么时间介绍第1款商品，介绍多长时间，抽奖时间等

27、2 .单晶直播脚本单品直播脚本是围绕单个商品设计的直播脚本。单品直播脚本主要包括商品品牌介绍、 商品卖点、直播利益点和直播时的注意事项等要点。任务二上架直播间商品活动一选择直播间商品1 .选品原则选品团队要站在观众的角度去思考，这样才能选出符合观众需求的商品。选品团队在选 品时要遵循以下直播选品原则。（1）以用户为中心（2）高性价比（3）高关联性(4)热门品类优先(5)有独特卖点(6)品质有保障(7)高频率使用(8)查看数据2 .选品渠道(1)线上选品渠道 抖音精选联盟 货源批发网站 其他电商平台(2)线下选品渠道 批发市场进货 厂家进货 品牌积压库存进货 寻找合作商 自建供应链3.测品方法(

28、1)短视频测品(2)直播间挂链测品(3)直播间互动测品(4)装饰性测品活动二规划直播间商品结构直播间的商品结构会直接影响直播商品的购买转化率。直播间常见的商品结构如下。(1)印象款商品(2)引流款商品(3)福利款商品(4)利润款商品(5)品质款商品活动三确定直播间商品价格商品价格是决定观众是否在直播间下单的重要因素之一。主播要制定合理的定价策略, 最大限度地降低成本，在保证自身盈利的基础上，为观众提供更多的优惠，以刺激他们的购 买欲望。直播间商品的定价方式主要有以下5种。1 .商品组合定价2 .阶梯定价3 .非整数定价4 .成本加成定价5 .竞品对比定价活动四 陈列直播间商品主播将直播间内的商

29、品按照一定的规律进行陈列，不仅能让商品显得整齐、规则，还能 为观众选购商品提供较大的便利，从而促使观众尽快下单。直播间的商品陈列方式主要有主题式、品类式和组合式3种。1 .主题式2 .品类式3 .组合式任务三使用直播话术活动一使用开场欢迎话术直播开场后，主播要尽量对每一个新进入直播间的观众表示欢迎，热情地与观众互动， 引导观众点赞、留言，从而增加直播间的人气。为了快速吸引观众的注意力，主播可以在开场时预告福利，介绍直播商品的优惠力度， 在一开始就刺激观众的购买欲望。主播还可以在开场时设置抽奖活动进行暖场，同时引导观众参与互动。活动二使用互动留人话术1 .留人话术用好留人话术的关键是用福利激励观

30、众。福利激励不仅能用在直播开场，在整个直播过程 中，主播可以大概每510分钟就发放一次福利，以此吸引观众的注意。2 .互动话术一般来说，在直播间提问的观众有很强的购买意愿，因此遇到观众提问，主播要扮演客服 的角色及时回复，解决观众的问题，同时用福利话术引导观众，从而促进成交。除了回答观众的问题外，主播还可以引导直播间的观众参与互动，包括评论、点赞、点 击购物车或商品、加入粉丝团等。主播可以通过以下方式来引导观众在评论区进行有效互动。 提问式 选择式刷屏式在整场直播中，主播每隔510分钟就要提醒观众参与互动。活动三使用商品推介话术商品推介话术是指主播在展示商品的过程中，介绍商品优势和卖点的话术，

31、这是直播话 术中最能够影响商品转化率的话术。商品推介话术的要点如下。 建立信任感 提醒优惠政策 多维度介绍商品 营造场景感活动四使用促进成交话术到了成交阶段，很多观众可能会犹豫不决，仍存有疑虑。要想打消观众的疑虑，刺激观 众快速做出购买决策，主播在使用促进成交话术时要讲究以下技巧。1 ,增强信任感2 .设置价格锚点3 .营造紧迫感活动五使用直播下播话术在直播结束时，主播要友好、礼貌地与观众告别，对观众的支持和守护表示感谢，同时预告下一场直播的时间、要介绍的商品和提供的福利，甚至直接告知观众某款商品具体的上 架时间段，方便一些不能一直坚守在直播间的观众购买。任务执行直播活动活动一直播前预热1 .

32、通过社交平台进行直播预热(1)通过微信发布直播预告 通过朋友圈宣传直播间、直播时间和直播主题，并设置转发福利通过微信公众号发布直播预告(2)通过微博发布直播预告2 .通过电商平台进行直播预热3 .在企业官方网站进行直播预热4 .通过线下实体店进行直播预热店外展板店内宣传活动二提高直播间人气提高直播间人气的5个步骤，具体如下。第1步，剧透互动预热第2步，“宠粉”款开局第3步，“爆款”打造高潮第4步，福利款制造高观看量第5步，完美下播为下场直播预热活动三设计直播互动环节主播在直播过程中不能只顾自己说话，要引导观众热情互动，以营造直播间的热闹氛围， 从而让直播间的热闹氛围吸引更多观众进入直播间。主播

33、可以使用多种方法设计直播互动环节, 如设置贴纸、派发红包、开展抽奖活动、发起互动小游戏、发放优惠券等。一、设置贴纸贴纸是提高直播效率的重要工具，主播在创建贴纸后，可以通过贴纸直观地向观众展示 商品信息和店铺优惠信息，减少重复口播带来的时间损耗，为商品介绍留出更多的时间，从 而促进购买转化。二、派发红包为了活跃直播间的气氛，增加观众在直播间的互动，主播可以在直播间发红包，向观众 提供具体、可见的利益。主播在派发红包时可以采用以下技巧。1 .提前约定时间2 .根据直播间人数派发红包3 .在特定节点派发红包4 .演示领取红包的方法5 .派发口令红包三、开展抽奖活动抽奖是主播在直播间常用的互动玩法，主

34、要用来吸引观众的注意力，增强观众的黏性。直播抽奖的具体形式主要有以下4种。 点赞抽奖 问答抽奖 截屏抽奖 签到抽奖四、发起互动小游戏在直播间发起互动小游戏，可以有效提升直播间的互动率和观看时长。主播要为挑战游 戏配置一定的权益，可以是大额优惠券、红包或小样礼品。五、发放优惠券主播向直播间的观众发放优惠券，可以加强与观众的互动，同时可以强化直播间的变现 能力。活动四处理直播间突发状况1 .技术故障 直播中断 画面卡顿 闪退2 .商品问题(1)质量问题(2)价格问题(3)链接问题3 .直播间氛围不融洽4 .观众恶意扰乱直播间活动五付费推广直播1 .淘宝直播付费推广淘宝直播付费推广主要采用超级推荐。

35、超级推荐的主要付费方式为按点击收费(CPC), 即用户点击才收费，只要用户不点击，平台就不收费，推广成本具有较强的可控性。通过超级推荐推广，直播间可以被推送到“推荐”“订阅”“淘宝直播”等资源位，实现 对直播间的引流。(1) “推荐”(2) “订阅”(3) “淘宝直播”2 .抖音直播付费推广如果抖音直播间的人气不高，主播可以付费使用“DOU+直播上热门”功能。该功能可 以助力直播间迅速上热门，提高直播商品的曝光率。主播既可以选择在开播前投放“DOU+”，也可以在直播过程中根据实时数据选择定向 投放 “DOU+”。3 ,快手直播付费推广主播在快手平台直播时，如果直播间的人气不高，也可以进行付费推

36、广。快手直播推广 的付费方式为CPC,平台按照点击进入直播间的人数扣费，同一个观众多次点击只扣除一4 .动漫类短视频5 . Vlog (Video Blog)活动三 了解短视频的发展一、了解短视频的发展历程从时间上来看，短视频的发展经历了 5个时期，分别为萌芽期、探索期、成长期、成熟 期和突破期。萌芽期(20042010 年)探索期(20112015 年)成长期(2016-2017 年)成熟期(2018-2020 年)突破期(2021年至今)二、清楚短视频发展的驱动因素短视频之所以能够“快生长”，其驱动因素主要包括以下两个方面。1 .符合用户需求2 .互联网技术助推任务二初识直播活动一分析直播

37、的特点直播具有以下特点。3 .实时互动性4 .场景真实性5 .内容娱乐性6 .效果直观性活动二选择直播的表现形式目前，直播的表现形式主要有以下8种。1 .商品推荐式直播2 .知识技能分享式直播3 .开箱测评式直播4 .展示日常式直播5 .产地直播6 .供应链基地直播7 .特价抢购式直播8 .海淘现场式直播任务三 了解“短视频+直播”整合运营活动一 分析“短视频+直播”的优势如今，短视频行业和直播行业已经出现相互融合的趋势，两者结合起来，互相助力，发 挥长处，补足短板，以更充分地发挥商业价值，获得更长远的发展。“短视频+直播”的优势主要体现在以下5个方面。1.内容互补次费用。活动六引导观众加入粉

38、丝群粉丝运营的关键环节是引导观众加入粉丝群，在建立粉丝群并且在粉丝群内粉丝的数量 不断增加后，应通过各种方式来增强粉丝黏性。主播引导观众加入粉丝群的主要方式为加粉 丝团。在运营粉丝群时，主播要通过以下技巧来增强粉丝黏性。粉丝团是粉丝和主播的专属组 织，是维系粉丝与主播关系的重要工具，加入主播粉丝团的粉丝可受到主播更多的关注。1 .创作优质内容2 .粉丝分层3 .身效互动 发起话题 抽奖 举办粉丝活动同步实训实训一 为直播带货设计直播话术实训描述操作指南（1）使用开场欢迎话术（2）使用互动留人话术（3）使用商品推介话术（4）使用促进成交话术（5）使用直播下播话术实训评价实训二用短视频为直播预热实

39、训描述操作指南（1）直播前预热（2）提高直播间人气（3）设计直播互动环节（4）处理直播间突发状况（5）付费推广直播（6）引导观众加入粉丝群实训评价归纳与提高通过本项目的学习，我们了解了直播团队各工作岗位的基本职能，熟悉了 常见的直播设备，了解了直播选品原则、选品渠道和测品方法，以及直播间的 商品结构、定价与陈列方式，还掌握了使用直播话术和执行直播活动的方法等。直播运营是一项十分复杂的活动，如果没有一份清晰的直播运营方案作为 指导，直播运营很难达到目标，甚至无法顺利进行。在直播开始之前应先理顺 直播的思路，制定合理的直播策划方案，做好前期的准备工作，然后依据直播 策划方案有目的、有针对性地执行直

40、播的各项工作。项目六 短视频与直播营销复盘教学内容一、短视频营销复盘 二、直播营销复盘教学要求【知识目标】1 .了解短视频数据分析的角度和指标。2 .了解第三方数据分析工具。3 .了解直播数据指标。【技能目标】1 .学会通过第二方数据分析工具获取短视频和直播数据。2 .学会分析短视频数据指标。3 .学会分析直播数据指标。【素养目标】1 .培养数据意识，用好数据要素，通过复盘提高短视频与直播营销能力。2 .树立复盘思维，主动发现问题并解决问题，不断优化。3 .保持对短视频行业和直播行业的敏感度，提高沟通协调能力。教学重点1 .短视频营销复盘2.直播营销复盘教学难点1 .短视频营销复盘2 .直播营

41、销复盘教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容任务一短视频营销复盘活动一 了解短视频数据分析的角度在分析短视频数据时，运营人员可以从以下两个角度展开。1 .自身账号的短视频分析（1）单条视频分析（2）横向对比分析（3）纵向对比分析2 .竞争对手的短视频分析（1）确定竞争对手（2）收集竞争对手的资料（3）分析竞争对手的运营情况活动二获取短视频数据目前市场上有很多专门提供短视频数据分析的第三方数据分析工具,如新榜、灰豚数据、 蝉妈妈、火烧云数据等。它们为短视频创作者提供各类短视频达人榜、短视频播放排行榜、 热门素材、爆款商品等数据，短视频运营人员可以利用这些工具收集自己需要的数据。1 新榜2 .

42、灰豚数据3 .蝉妈妈4 .火烧云数据活动三分析短视频数据指标一、了解短视频作品数据分析的常用指标1 .基础数据指标（1）播放量（2）点赞量（3）评论量（4）转发量（5）收藏量2.关联数据指标（1）完播率（2）点赞率（3）评论率（4）转发率（5）收藏率二、使用第三方数据分析工具分析短视频账号运营数据1 .短视频账号运营概况2 .作品数据分析（1）短视频作品数据概览（2）指标趋势分析（3）商品分析（4）评论分析（5）画像分析（6）视频诊断（7）对比分析任务二直播营销复盘活动一获取直播数据获取直播数据的渠道主要有3个。（1）直播账号后台（2）平台提供的数据分析工具（3）第三方数据分析工具活动二分析直

43、播数据指标3 .粉丝画像数据粉丝画像数据包括观众来源、性别分布、年龄分布、地域分布等指标。4 .流量数据流量数据主要包括人气数据、在线流量、粉丝团人数等指标。（1）人气数据人气数据包括观看人次、人气峰值、平均在线、发送弹幕、累计点赞、“涨粉”人数、“转粉”率。（2）在线流量在线流量包括累计观看人次、人气峰值、平均停留时长，以及在线人数、进场人数、离 场人数。（3）粉丝团人数粉丝团人数包括本场新增粉丝团、粉丝团增量峰值和峰值时间。5 .互动数据互动数据与弹幕热词相关联。弹幕热词数据包括弹幕总数、弹幕人数和观众互动率。除 弹幕热词数据以外，累计点赞数、累计评论数等数据也能反映直播的互动情况。6 ,转化数据转化数据主要有带货趋势图、转化漏斗和直播带货数据。（1）带货趋势图带货趋势图主要包括带货产出趋势、GPM趋势和带货小时榜。（2）转化漏斗转化漏斗包含的数据有累计观看人次、商品点击次数和商品销量等。（3）直播带货数据直播带货数据包括本场销售额、销量、客单价、上架商品、带货转化率和UV价值。同步实训实训一进行短视频营销复盘实训描述操作指南（1）选择第三方数据分析工具（2）分析短视频账号运营情况（3）分析作品数据情况（4）提出改进意见实训评价实训二进行直播营销复盘实训描述操作指南（1）选择获取直播数据的渠道（2）分析粉丝画像数据