2022年中级经济师《工商管理》考前25页.pdf

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1、2022年中级经济师工商管理考前年中级经济师工商管理考前25页纸页纸2022年中级经济师工商管理考前年中级经济师工商管理考前25页纸页纸(考前狂背手册考前狂背手册)1.学习目标：考前狂背考点。2.学习方法：结合关键词掌握。第一章第一章 企业战略与经营决策企业战略与经营决策第一节第一节 企业战略概述企业战略概述考点考点1 企业战略的层次企业战略的层次层次层次具体内容具体内容企业总体总体战略最高最高层次的战略、企业发展的总纲总纲考虑公司要做什么？考虑公司要做什么？总体战略是有关经营领域、业务范围的稳定、扩张、收缩或转向。企业业务业务战略也称“竞争竞争战略”或“事业部事业部战略”，是总体战略的子战略

2、，属于经营一级的战略。考虑如何在行业中获得或提高竞争的优势？考虑如何在行业中获得或提高竞争的优势？改进业务单位在行业或细分市场中提供产品和服企业职能务的竞争地位。职能战略各个具体职能部门职能部门制定的战略，如：生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略、研究与开发战略等考虑如何把事情做好？考虑如何把事情做好？主要解决资源利用效率效率问题，使企业资源利用效率最大化效率最大化。考点考点2 确定企业愿景、使命与战略目标确定企业愿景、使命与战略目标 1.企业愿景由企业内部的成员制定，经由团队讨论达成共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向未来方向。回答“我是谁”的问题。企业愿景包括两个部

3、分：（1）核心信仰（）核心信仰（2）未来前）未来前景景 2.企业使命说明企业的根本性质与存在的理由企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。回答的是“企业的业务是什么”这一关键问题。企业使命的定位包括：企业生存目的的定位企业经营哲学的定位企业形象的定位。企业生存目的的定位企业经营哲学的定位企业形象的定位。3.企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。回答的是企业具体业绩目标。（1）企业战略目标的四个方面：盈利、服务、员工、社会责任盈利、服务、员工、社会责任。（2）战略目标制定方法：时间序列法、相关分析法、盈亏平

4、衡分析法、决策矩阵法、决时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法、模拟模型法等。策树法、模拟模型法等。考点考点3企业战略实施的模式企业战略实施的模式1.指挥型特点：企业高层领导考虑的是如何制定一个最佳战略制定一个最佳战略。过程：高层高层领导作决策，安排下层安排下层管理人员执行2.变革型特点：高层领导重点考虑的是如何实施实施战略缺点：缺点：过分强调组织体系和结构，有可能失去战略的灵活性。适用性：适合于环境确定性较大的企业。3.合作型合作型特点：决策范围扩大到高层管理集体高层管理集体中，协调高层管理人员协调高层管理人员成为管理者的工作重点。优点：战略建立在集体智慧的基础之上，提

5、高了战略实施成功的可行性。缺点：战略是持不同观点、不同目的的参与者相互协商后的产物，可能会降低战略的经济合理性。适用性：比较适合于复杂而又缺少稳定性环境复杂而又缺少稳定性环境的企业。4.文化型把合作型的参与成分扩大到较低层次较低层次，力图使整个企业人员整个企业人员都支持企业的目标和战略缺点：企业员工必须有较高的素质，企业要耗费较多的人力和时间，强烈的企业文化可能会掩盖企业中存在的某些问题。5.增长型从基层单位自下而上自下而上产生，对管理者要求较高。特点：该模式对管理者的要求较高，需要正确评判下层的各种建议，淘汰不适当的方案。说明前四种都是，自上而下考点考点4 7S模型模型：硬件：硬件：企业战略

6、、结构、制度；软件软件：共同价值观、人员、技能和风格（企业文化）。考点考点5 企业战略的控制企业战略的控制战略控制的原则战略控制的原则1、确保目标：确保达成企业目标，确保战略目标实现。2、适度适度控制：控制过程要严格但不乏弹性严格但不乏弹性3、适时适时控制：控制要掌握适当时机适当时机、选择适当的时间适当的时间进行战略修正4、适应适应性：控制应能反映不同经营业务的性质与需要。第二节第二节 企业战略分析企业战略分析考点考点1企业外部环境分析企业外部环境分析宏观环境分析宏观环境分析、PESTEL分析法分析法、行业生命周期分析行业生命周期分析、波特五力模型波特五力模型（1）宏观环境分析：）宏观环境分析

7、：宏观环境又称一般环境，是指在国家或地区范围内对一切行业部门和企业都将产生影响的各种因素或力量。宏观环境分析方法为PESTEL分析。包括（政治、经济、社会、科技、生态、法律）（2）行业生命周期分析行业生命周期分析阶阶段段行业特点行业特点市场特点市场特点竞争竞争程度程度企业关键职能企业关键职能形形成成期期产品刚出现刚出现，有较多小企业小企业刚形成刚形成压力压力小小，不激烈研究开发、工程技术在营销上着重广告宣传着重广告宣传，增进顾客对产品的了解成成长长期期产品已较完善，行业规模扩大扩大，有些不成功企业已开始退出迅速扩大扩大，销售额和利润迅速增长增长日日趋趋激烈市场营销、生产管理着重着重提高质量和降

8、低成本成成熟熟期期只留下少量大企业少量大企业，合并、兼并大量出现趋于饱和趋于饱和，销售额难以增长难以增长异异常常激烈产品成本控制、市场营销，的有效性的有效性成为影响企业成败的关键因素衰衰退退期期行业规模缩小缩小，留下的企业越来越越来越少少（夕阳行业）萎缩萎缩依然残酷放弃或清算（3）行业竞争结构分析（波特五力模型）行业竞争结构分析（波特五力模型）1.潜在潜在(新)进入者进入者的威胁威胁：分享市场份额和资源威胁大小的影响因素：进入市场的障碍、市场潜力、现有企业的反应程度进入市场的障碍、市场潜力、现有企业的反应程度。2.行业中现有企业间现有企业间的竞争竞争激烈程度取决于市场集中度的大小市场集中度的大

9、小、行业增长速度的快慢行业增长速度的快慢、固定费用和存固定费用和存储费用储费用的高低高低、产品特色与用户转变费用、退出壁垒退出壁垒等。3.替代品替代品的威胁具体表现为替代品对企业产品价格的限制替代品对企业产品价格的限制。替代品质优价廉、用户转换成本低，替代品威胁就越大。4.购买者购买者的谈判能力谈判能力特征特征：购买供应者的大部分大部分产品或服务；具有自主自主生产该产品的潜力；有许多可可供替代的供应者供替代的供应者；转向其他供应者的成本很低低5.供应者供应者的谈判能力特征特征：供应者的行业由少数少数企业控制，而购买方却很多；无替代品无替代品；购买者只购买供应者产品的一小部分考点考点2企业内部环

10、境分析企业内部环境分析企业核心竞争力分析、企业核心竞争力分析、价值链分析价值链分析、波士顿矩阵分析波士顿矩阵分析（1）企业核心竞争力分析企业核心竞争力分析1.核心竞争力的体现关系竞争力（企业竞争中所发生的各种关系）、资源竞争力（人力人力、原材料、土地、技术、资金等）、能力竞争力（企业的战略、体制、机制、经营管理经营管理等）2.核心竞争力的特征价值性、价值性、异质性、异质性、延展性、延展性、持久性、持久性、难以转移性、难以转移性、难以复制性难以复制性（2）价值链分析）价值链分析1、主体活动（基本活动）原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务2、辅助活动采购、技术开发、人力资源管理、企业基

11、础职能管理（3）波士顿矩阵分析波士顿矩阵分析波士顿矩阵根据业务增长率业务增长率和市场占有率市场占有率两项指标，将企业所有的战略单位分为四大类。评价指标业务组合市场占有率业务增长率采用的战略金牛区金牛区高低稳定战略瘦狗区瘦狗区低低双低双低，清算战略、转向或者放弃战略幼童区幼童区低高投资转为明星产品、如不能则采用放弃战略明星区明星区高高双高，双高，加大投资，扩大产品竞争优势第三节第三节 企业战略类型企业战略类型考点考点1基本竞争战略基本竞争战略 有三种，即成本领先战略、差异化战略及集中战略。战战略略类类型型成本领先战略成本领先战略差异化战略差异化战略集中战略集中战略核心特点加强内部成本控制，在研发

12、、生产、销售各领域把成本降到最低成本降到最低，成为行业中的成本领先者，获得竞争优势。取得某种对顾客有价值对顾客有价值的独特独特性性。满足顾客群体满足顾客群体又称专一化战略专一化战略，不是围绕整个行业，而是面向某一特定目标市场，某一特定某一特定的购买群体、产品购买群体、产品线的某一部分线的某一部分。满足产品群体满足产品群体适用范围大批量生产大批量生产；较高较高的市场占有率(销售量大销售量大)；有能力使用先进的生产设备先进的生产设备；能严格控制费用开支，降低成严格控制费用开支，降低成本本。有很强的研发能力有很强的研发能力企业在产品或服务上要具有领先具有领先的声望的声望，具有很高的知名度和美很高的知

13、名度和美誉度誉度。很强的市场营销能力很强的市场营销能力职能部门有很好的协调性很好的协调性。有特殊需求的特殊需求的顾客没有其他竞争对手经营实力较弱企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。实施途径规模效应规模效应技术优势技术优势企业资源整合企业资源整合经营地点选择优势经营地点选择优势与价值链的联系跨业务相互关系产品质量的不同提高产品的可靠性产品创新产品特性差别产品名称或品牌的不同提供不同的服务选择产品系列产品系列；通过细分市场选择重点顾客重点顾客；通过市场细分选择重点地区重点地区；发挥优势集中经营集中经营（适合中小企业）。考点考点2企业成长战略企业成长战略 也

14、称扩张战略，是在现有战略基础上，向更高目标更高目标发展的总体战略。类型类型形式形式（种类种类）案例案例/实施途径实施途径密集型成密集型成长战长战1.市场渗透战略市场渗透战略提高现有现有产品或服务在现现有有市场上的份额增加使用量/人数增加产品的新用途。增加现有产品的特性。2.市场开发战略市场开发战略将现有现有产品或服务打入新新市场在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场。在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目。开拓区域外部或国外市场等。3.新产品开发战略新产品开发战略开发新开发新产品、服务来增加销售量产品革新；产品发明。多元化战多元化战略略1.相关多元化战略，又称为

15、关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。相关多元化战略的三种三种类型：类型：水平多元化水平多元化(同一专业范围)在同一专业范围内进行多种同一专业范围内进行多种经营经营如汽车制造厂生产轿车、卡车和摩托车汽车制造厂生产轿车、卡车和摩托车等不同类型的车辆。垂直多元化垂直多元化(产业链上下游)企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域如某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业延伸某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业延伸。同心型多元化同心型多元化(同一市场或技术)以市场或技术市场或技术为核心的多元化如：一家生产电视机、电冰箱、洗衣机的企业，以“

16、家电市场”为核心。2.非相关多元化战略：又称无任何关联无任何关联的新行业或新领域。一体化战一体化战略略1.纵向一体化战略纵向一体化战略：扩大单一业务的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，向前延伸可直接向最终使用者提供最终产品(沿“供-产-销”产业链垂直发展)。包括：后向一体化战略和前向一体化战略。后向一体化战略后向一体化战略定义：企业与输入端输入端企业联合适用情形：原材料或零配件供应不上，或成本过高；如：家具厂收购木材加工厂。前向一体化战略前向一体化战略定义：企业与输出端输出端企业联合形成适用情形：企业的原材料及半成品在市场上有优势；如：自行车配件厂收购自行车企业。2.横向一体化战略横向

17、一体化战略为了扩大生产规模，降低成本，巩固企业的市场地位，提高企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合同行业企业进行联合的一种战略。方式：合并与收购合并与收购。战略联盟战略联盟1.股权式战略联盟合资企业和相互持股2.契约式战略联盟技术开发与研究联盟产品联盟：如贴牌生产贴牌生产、联合生产联合生产、供求联盟、生产业务外包生产业务外包等营销联盟：如特许经营特许经营、连锁加盟连锁加盟、品牌营销、销售渠道共享等产业协调联盟国际化经国际化经营战略营战略1.钻石模型迈克尔波特认为，决定一个国家某种产业竞争力的要素有生产要素、需求条生产要素、需求条件、相关支撑产业以

18、及企业战略、产业结构和同业竞争件、相关支撑产业以及企业战略、产业结构和同业竞争，同时还有机会和机会和政府政府。2.国际化经营战略类型：全球化全球化战略：向全世界全世界的市场推广标准化标准化的产品和服务多国化多国化战略：企业将战略和业务决策权分权到各东道国各东道国的战略业务单元，由其向本地市场本地市场提供本土化本土化的产品跨国化跨国化战略3.国际市场进入模式：贸易进入模式：直接出口（设立国内出口部、借助国外经销商和代理商、设立驻外办事处和国外营销子公司）、间接出口（通过本国的中间商通过本国的中间商向国际市向国际市场销售产品场销售产品）契约进入模式（形式：许可证经营、特许经营、合同制造、管理合同许

19、可证经营、特许经营、合同制造、管理合同等）投资进入模式第四节第四节 企业经营决策与商业模式分析企业经营决策与商业模式分析考点考点1定性决策方法定性决策方法：1.头脑风暴法2.德尔菲法3.名义小组技术4.哥顿法考点考点2定量决策方法定量决策方法1.确定型决策方法（1）线性规划法（2）盈亏平衡点法2.风险型决策方法（重点）（1）期望损益决策法（掌握）期望损益值该方案在各种市场状态下的损益值该市场状态发生的概率（2）决策树分析法3.不确定型决策方法（重点）五种思考原则：乐观原则（大中取大）；悲观原则（小中取大）；折中原则；后悔值原则；等概率原则考点考点3成功商业模式的特点成功商业模式的特点 1.能够

20、创造独特的价值 2.具有整合性和系统性 3.难以模仿 4.具有抵御风险的能力 5.可操作性强第二章第二章 公司法人治理结构公司法人治理结构第一节第一节 企业所有者与经营者企业所有者与经营者考点考点1 公司公司所有者所有者1.公司的原始所有权公司的原始所有权原始所有权的概念是出资人(股东)对投入资本的终极所有权终极所有权，其表现为股权。2.公司的法人财产权公司的法人财产权公司法人财产是由在公司设立时出资者依法向公司注入的资本金及其增值资本金及其增值和公司在经营期间负债负债所形成的财产构成。3.公司财产权能的两次分离公司财产权能的两次分离公司财产权能的分离是以公司法人为中介的所有权以公司法人为中介

21、的所有权与经营权经营权的两次分离两次分离：(1)原始所有权与法人产权的分离原始所有权与法人产权的分离法人产权法人产权：是指公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益排他性占有权、使用权、收益权权和处分转让权处分转让权，是一种派生所有权派生所有权，是所有权的经济行为所有权的经济行为。原始所有权原始所有权与法人产权法人产权的联系与区别：原始所有权与法人产权的客体是同一财产客体是同一财产，反映的却是不同不同的经济法律关经济法律关系系。原始所有权是股东股东对投入资本的终极所有权；法人产权是一种派生的所有权，是所有权的经济行为。股东作为原始所有者保留对股票占有的权利保留对股票占有的权利；法人则享

22、有对实物资对实物资产产的占有权利占有权利。原始所有权体现这一财产最终归谁所有；法人产权则体现这一财产由谁占有、使用和处分。(2)法人产权与经营权的分离法人产权与经营权的分离经营权：是对公司财产占有、使用和依法处分的权利，相对于所有权而言的。公司法人产权公司法人产权集中于董事会董事会，而经营权经营权集中在经理经理手中，由董事会决定经理的职权。第二节股东机构第二节股东机构考点考点1 股东的股东的分类与构成分类与构成（1）发起人股东与非发起人股东）发起人股东与非发起人股东发起人：发起人：参加公司设立活动参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。非发起人股东：非发起人股东：除发起人外，任何在公司设立时

23、或公司成立后认购或受让公司出资或股份的人，都可以成为公司股东。发起人发起人股东的特点和要求：第一，对公司设立承担责任。第一，对公司设立承担责任。公司不能成立时，对设立行为所产生的债务和费用负连带责任负连带责任；公司不能成立时，对认股人已缴纳的股款，负返还股款负返还股款并加算银行同期存款利息的连带责任连带责任；在公司设立过程中，由于发起人的过失过失致使公司利益受到损害的，对公司承担赔偿责任赔偿责任。第二第二，股份转让股份转让受到一定限制。发起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年内一年内不得转让。第三第三，资格资格的取得受到一定限制。自然人作为发起人应当具备完全民事行为能力完全民事行为能力；法人

24、作为发起人应当是法律上不受限制者不受限制者；国籍和住所限制。设立股份有限公司，应当有2人以上200人以下的发起人，其中须半数以上半数以上的发起人在中国境内有住所住所。（2）自然人股东与法人股东）自然人股东与法人股东自然人股东：自然人股东：包括中国公民和具有外国国籍的人。作为股份有限公司的发起人股东，作为参加有限责任公司组建的设立人股东，应当具有完全民事行为能力完全民事行为能力。法人股东：法人股东：企业法人企业法人、社团法人社团法人、各类投资基金组织和代表国家进行投资的机构各类投资基金组织和代表国家进行投资的机构。考点考点2 股东的股东的权利权利和和义务义务股东的股东的权利权利股东的股东的义务义

25、务（1）股东（大）会的出席权、表决权出席权、表决权（2）临时股东（大）会召开的提议权和提案权（3）董事、监事的选举权、被选举权选举权、被选举权（4）公司资料的查阅权（5）股东诉讼权（6）公司股利的分配权（是股东权利核公司股利的分配权（是股东权利核心）心）（7）公司剩余财产的分配权（8）出资、股份的转让权（9）其他股东转让出资的优先购买权（10）公司新增资本的优先认购权（1）缴纳出资义务）缴纳出资义务罚款比例要记住，多年考点。最重要的义务最重要的义务。公司登记后，公司法规定，公司的发起人、股东在公司成立后，抽逃其出资的，由公司登记机关责令改正，处以所抽逃出资金额抽逃出资金额5%以以上、上、15%

26、以下以下的罚款。（2）以出资额为限对公司承担责任）以出资额为限对公司承担责任有限责任公司股东以其认缴的出资额认缴的出资额为限对公司承担责任。股份有限公司股东以其认购的股份认购的股份为限对公司承担责任。（3）遵守公司章程）遵守公司章程（最基本的义务最基本的义务）（4）忠实忠实义务义务（禁止损害公司利益；考虑其他股东利益；谨慎负责地行使股东权利及其影响力。）考点考点3 股东股东（大大）会会类型类型有限有限责任公司的责任公司的股东会股东会（常考点常考点）股份股份有限公司的有限公司的股东大会股东大会（最高权力机构）1、性质及职权有限责任公司股东会由全体股东组成，股东会是公司的权力机构。具体职权如下：决

27、定决定公司的经营方针经营方针和投资计划投资计划；选举和更换非由职工代表担任的董事、监事，决定有关董事、监事的报酬事项；审议批准董事会董事会、监事会或者监事监事会或者监事的报告、；审议批准公司的年度财务预算方案年度财务预算方案、决算方案决算方案和和利润分配方案和弥补亏损方案利润分配方案和弥补亏损方案；对公司增加或者减少增加或者减少注册资本做出决议；对公司发行债券发行债券、公司合并、分立、解散、清算公司合并、分立、解散、清算或者变更公司形式变更公司形式做出决议；修改公司章程；公司章程规定的其他职权。股份有限公司股东大会职权也适用于也适用于有限责任公司股东会职权的规定。2、种类及召集1.首次会议首次

28、会议：公司成立后第一次股东会会议，由出出资最多的资最多的股东召集和主持2.定期会议定期会议应当依照公司章程的规定按时召开。3.临时会议：临时会议：召开临时会议的情形：代表十分之一十分之一以上表决权的股东提议召开；三分之一三分之一以上的董事，监事会监事会或不设监事会的公司的监事提议召开股东年会 定期召开，每年召开一次每年召开一次年会。临时股东大会有下列情形之一的，应在2个月内个月内召开临时股东大会：董事人数不足董事人数不足法律规定人数或公司章程所定的2/3时；公司未弥补的亏损达实收股本未弥补的亏损达实收股本总额1/3时；单独或者合计持有公司10%以上股份以上股份的股东的股东请求时；董事会董事会认

29、为必要时；监事会监事会提议召开时；公司章程规定的其他情形。3、决议常考点常考点1.普通决议：经代表1/2以上以上表决权的股东通过。2.特别决议：就公司重要事项重要事项所做的决议，必须经代表三分之二以上三分之二以上表决权的股东通过。重要事项包括：修改章程；增加或者减少注册资本的决议；公司合并、分立、解散；变更公司形式的决议。1.股东行使表决权的依据一股一权一股一权是股份有限公司股东行使股权的重要原则。但公司持有的本公司股份没有表决权没有表决权。2.普通决议与特别决议的表决方式:普通决议：必须经出席会议的股东所持表决权过过半数半数（1/2以上以上）通过。特别决议：修改公司章程、增加或者减少注册增加

30、或者减少注册资本资本的决议，以及公司合并、分立、解散公司合并、分立、解散或者变更公司形式的决议，必须经出席会议的股东所持表决权的三分之二以上三分之二以上通过。第三节董事会第三节董事会考点考点1 股份有限公司的董事会股份有限公司的董事会董事会的组成及董事的董事会的组成及董事的义务义务1.董事会的组成（1）股份有限公司董事会的成员为519人人。（2）董事会成员应由股东大会选举产生，董事会对股东大会负责。（3）董事会成员中可以有可以有公司职工代表。（4）董事任期由公司章程规定，但每届任期不得超过3年年。任期届满，连选可以连任连选可以连任。（5）股份有限公司的董事会设董事长1人，可以设可以设副董事长。

31、董事长和副董事长由董事会以全体董事的过半数过半数选举产生。2.董事的义务股份有限公司与有限责任公司董事的具体义务一致，包括：忠实义务和注意义务。（1）忠实义务：最低限度的道德标准自我交易之禁止。竞业禁止。禁止泄露商业秘密。禁止滥用公司财产。（2）注意义务：称职标准董事有义务对公司履行其作为董事的职责，履行义务必须是诚信的，行为方式必须使他人合理地相信，为了公司的最佳利益并尽普通谨慎之人在类似的地位和情况下所应实施的行为。关于独立董事关于独立董事我国公司法规定：上市公司应设立独立董事。独立董事是指不在公司担任除董事除董事外的其他职务外的其他职务，并与其所受聘的上市公司及其主要股东不存在可能妨碍其

32、进行独立客观判断的关系的董事。1.独立董事的任职独立董事的任职资格资格 独立董事应当具有独立性，下列人员不得担任不得担任独立董事：在上市公司或者其附属企业任职的人员及其直系亲属、主要社会关系；直接或间接直接或间接持有上市公司已发行股份1%以上以上或者是上市公司前前10名名股东中的自然人股东及其直系亲属；在直接或间接直接或间接持有上市公司已发行股份5%以上以上的股东单位或者在上市公司前前5名名股东单位任职的人员及其直系亲属；最近一年最近一年内曾经具有前三项所列举情形的人员；为上市公司或者其附属企业提供财务、法律、咨询财务、法律、咨询等服务的人员；公司章程规定的其他人员；中国证监会中国证监会认定的

33、其他人员。第三章市场营销与品牌管理第三章市场营销与品牌管理考点考点 1 市场营销宏观环境市场营销宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境考点考点 2 市场营销微观环境市场营销微观环境：企业自身各种因素、供应商、竞争者、营销渠道企业、顾客、公众。考点考点 3 市场营销环境分析市场营销环境分析(1)环境威胁及环境威胁矩阵(2)市场机会及市场机会矩阵(3)威胁 机会综合分析其中其中“威胁威胁机会综合分析机会综合分析”：用威胁机会综合分析矩阵，评价企业在一定环境中的业务，可能会出现四种不同的结果四种不同的结果：1)理想业务理想业务高机会+低威胁：抓住机遇。2)冒险业

34、务冒险业务高机会+高威胁：全面分析、慎重抉择、争取利益。3)成熟业务成熟业务低机会+低威胁：比较平稳的环境，按常规经营取得平均利润，可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。4)困难业务困难业务设法扭转局面；如果无法扭转局面，则应果断放弃，另谋发展。考点考点4 市场营销战略市场营销战略目标市场战略目标市场战略1.市场细分的市场细分的主要主要变量变量主要变量主要变量包括：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。细分变量细分变量具体内容具体内容地理变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划。人口变量人口总数、人口密度、家庭户数家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、

35、国籍、收入、家庭生命周期家庭生命周期。心理变量个性、购买动机个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度。行为变量购买时机、追求的利益购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚程度、使用频率忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度。2.目标市场选择战目标市场选择战略略在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：（1）无差异营销）无差异营销策略策略含义：将市场看做一个大的目标市场，只向其投放单一单一商品，设计一一种种营销组合策略。适用性：市场是同质市场，消费者需求差异性不大（如食盐）；产品是某个行业不可替代的必需品（墨）；市场处于卖方市场。（2）差异性营销）差异

36、性营销策略策略含义：将市场细分为几个几个目标市场，分别分别制定特别特别的营销组合策略，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求满足不同需求。“超细分战略超细分战略”，即许多市场被过分地细分，而导致产品价格不断增加影响数量和利润。还有一种叫“反市场细分战略反市场细分战略”，即将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足市场需求。（3）集中性营销）集中性营销策略策略含义：选择一个或几个目标市场，实行专业化专业化经营，集中集中使用企业有限资源，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。优点：有利于企业在市场上追求局部优势，在较小的市场上取得较大的成功。缺点：但由于目标市场

37、比较单一和窄小，一旦需求发生急剧变化或出现强大的竞争者，企业如果无法随机应变，就有可能造成巨大的损失。三种策略的对比：三种策略的对比：（1）无差异营销策略不进行市场细分不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；（2）无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求；集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。考点考点 5 市场营销组合策略市场营销组合策略产品策略产品策略一、产品策略产品组合维度，出案例，出案例题题（1）宽度：企业所经营的不同产品线的数量产品线的数量（2）长度：产品组合中所包含的产品项目的产品项目的总数总数（3）深度；（4）关联度二、包装策包装策略略202

38、2新增新增(1)相似包装策略相似包装策略企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点是有利于利用企业原有声誉推广新产品，同时可以节省设计成本及广告宣传费用。(2)个别包装策略个别包装策略即企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格。这种策略能够避免由于某一产品推销失败而影响其他产品的声誉，但也相应增加了包装设计费用和新产品促销费用。(3)相关包装策略相关包装策略即将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如化妆品套装。这样可以方便消费者购买和使用，扩大销售，增加企业利润，特别有利于推广和销售新产品，同时还可以节约包装费用。(4)分等级包装策略分等级包装

39、策略即企业根据产品的不同质量档次，设计、使用不同等级的包装。(5)分量包装策略分量包装策略即企业根据目标市场消费者的使用需要，将产品按照不同数量或重量进行包装。这样可以满足消费者的习惯消费量，方便其购买和使用，还可以节省产品包装费用支出，使产品在价格上更具优势。(6)复用包装策略复用包装策略或双重用途包装策略或双重用途包装策略即原包装的产品使用完后，包装物本身还可作其他用途。举例：香水瓶可以当作工艺品摆放。这种策略一方面可以使消费者“一物二用”；另一方面可以在消费者对包装物再使用时，发挥其广告效应，不断提示消费者重复购买。(7)附赠品包装策略附赠品包装策略即企业在产品包装内附加一些赠品，或奖券

40、或实物，给消费者以意外的惊喜，从而吸引其购买。(8)改变包装策略改变包装策略当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。使消费者产生新鲜感，从而扩大销售。概念概念新产品是使产品通过更新和变革，有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益的产品。三、三、新产品开发新产品开发策略策略2022移入移入1新产品新产品分类分类(1)全新产全新产品品即应用新技术、新材料研制，出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业还是市场而言，都属于新产品。举例：计算机、手机的第一次出现。(2)换代产换代产品品即在原有产品的基础上，采用或部分采用

41、新技术、新材料、新工艺研制出来的产品。要求消费者改变原有的消费模式。举例：数字电视就是彩色电视的换代产品。(3)改进产改进产品品即通过改善原有产品的质量、性能、结构、造型形成的产品。这种新产品与原有产品的差别不大，改进的难度不高，消费者可以按照原来的方式使用改进产品。举例：大屏智能手机就是小屏智能手机的改进产品。2新产品新产品开发策略开发策略（1）按照开发新产品的方式不同：自主开发自主开发：企业设立研究部门，通过自身的研发力量来完成产品的构思、设计和生产工作。协约开发协约开发：雇用独立的研发机构为企业开发某种新产品。联合研制联合研制：联合经营、购买专利、经营特许、外包生产、合作经营、兼并以及技

42、术或专有技术引进。（2）按照新产品革新程度不同：创新策略创新策略：企业研制和推出市场上从未有过的新产品。模仿策略模仿策略：企业仿制市场上其他企业的产品。（3）按照开发时机的不同：抢先策略抢先策略：企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。跟进策略：跟进策略：企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。考点考点 6 市场营销组合策略市场营销组合策略定价策略定价策略一、一、定价定价方法方法1.成本导向定价成本导向定价法法它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括：成本加成定价法和目标利润定价法。（1）成本加成定价

43、法）成本加成定价法在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。公式：产品价格单位成本产品价格单位成本（1加成率）加成率）单位成本单位可变成本+单位固定成本单位可变成本+固定成本销售量（2）目标利润定价法）目标利润定价法根据期望达到的投资收益率，确定目标利润；再结合总成本和估计的总销售量，推算价格。公式：目标价格（总成本目标利润）目标价格（总成本目标利润）总销量总销量目标利润投资额投资收益率2.需求导向定价需求导向定价法法以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法。包括：认知价值定价法认知价值定价法和需求差别定价法需求差别定价法。3.竞争导向定价竞争导向定价法法（1）随行就

44、市定价法随行就市定价法：将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上来获得平均报酬。（2）竞争价格定价法竞争价格定价法：企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格，是一种进攻性进攻性的定价方法。（3）密封投标定价法：）密封投标定价法：在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。二、定价定价策略策略重点1.新产品定价策略(1)撇脂定价策略(高价策略)含义：含义：在新产品上市之初，将价格定得很高定得很高，尽可能在短期短期内赚取高额利

45、润内赚取高额利润。适用条件：适用条件：产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买；产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。优点：优点：高价格高利润，迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，掌握调价主动权。缺点：缺点：定价较高会限制需求，销路不易扩大；诱发竞争，企业压力大；高价高利时期也较短。适用情形：适用情形：仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品。(2)市场渗透定价策略(低价策略)含义：含义：新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。适用条件：适用条件：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售

46、；企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。优点：优点：低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率；低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场。缺点：缺点：投资回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。(3)温和定价策略(中价策略)含义：含义：新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都满意。优点：优点：既可避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难。既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。缺点：缺点：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。2.产品组合定价策略(1)

47、产品线定价例如：某服装店经营着高、中、低三种质量的男装，根据三种质量，将这些男装分别定价为 1280 元、880 元、300 元。(2)备选产品定价例如：购买汽车的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等备选产品，因这些产品不是必买品不是必买品，不会影响汽车的销量，汽车经销商可以给这些备选产品定一个高价。(3)附属产品定价例如：计算机硬件和软件，计算机硬件可以看成主产品主产品，软件是附属产品附属产品，将主产品计算机硬件价格定得较低，将附属产品软件价格定得较高。(4)副产品定价例如：生产肉类、石油、化工等产品时会有副产品副产品，将主产品的价格定比较有竞争性的低价位，以获得更多的市场份

48、额，而将副产品的价格定的相当高，以此赚取利润。(5)产品束定价例如：电影院销售的年票价格，其价格比单次购买的电影票价便宜得多。第四章第四章 分销渠道管理分销渠道管理考点考点 1 渠道运营管理渠道运营管理不同类型商品分销渠道的构建不同类型商品分销渠道的构建1.消费品及分类1.按消费者购买习惯不同，可以把消费品分为(1)便利品消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品。可分为：日用品：价格低，经常使用和购经常使用和购买买的产品 如：食盐、方便面、洗涤用品、饮料等冲动购买品：消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下临时决定购买临时决定购买的产品如：玩具、水果

49、等。应急物品：消费者在紧急需要紧急需要的情况下所购买的产品或服务如：急诊药品、应急雨伞。(2)选购品消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后进行比较之后才会购买的产品。举例：家用电器、服装、美容美发产品等。(3)特殊品具备独有特征和（或）品牌标志的产品，对这些产品，购买者愿意付出特付出特殊的购买努力殊的购买努力。举例：特殊品牌和式样的汽车、服装等。(4)非渴求品消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买不会主动购买的产品。注意：非渴求品并不是终身不变的，特别是新产品，随着消费者对产品的了解，它可以转换为其他类别的产品。举例：人寿保险；工艺类陶瓷；百科全书；刚上市但消费者从

50、未了解的新产品等。(1)厂家直供模式含义：生产厂家直接直接将商品供应给终端渠道终端渠道进行销售。优点：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。缺点：受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高。(2)多家经销(代理)模式含义：生产厂家在建立渠道时选择多家经销商（代理商）多家经销商（代理商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标。优点：分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明。缺点：渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题。2.常见的消费品分销渠道模式(3)独家经销(代理)模式含义：生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家只选择一家经销商（