PEST分析案例一：保健品行业PEST分析及其发展思路.docx

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1、PEST 分析模型案例分析编辑案例一:保健品德业 PEST 分析及其进展思路1所谓保健品德业“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进展分析，来确定这些因素的变化对保健品德业进展战略治理过程的影响。1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品德业变化保健品标准和规定缺失且相互冲突，如我国卫生部制定的食品添加剂使用标准(B276196 规定食品中不允许含过氧化氢(双氧水)但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。由于缺乏有关的行业治理和国家标准造成保健品德业目前假冒伪劣产品、虚假 广告、价格虚高等现象严峻。企业在现有法规下宣传自己的产品很简洁违规。法规规定， 保健食品

2、不能宣传治疗作用。另一方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一用到保健食品里就不能宣传了，似乎治疗作用全没了。2023 年 3 月 7 日，国务院公布机构改革方案打算成立国家食品药品监视治理局，原属卫生部治理的保健品划归sDA 治理，自200 年 6 月 1 日起，卫生部已停顿受理保健品的申报，同年 1 月 10 日，国家食品药品监视治理局完成交接，正式开展保健品的审批工作。受非典、部门移交影响，当年度保健品报批工作停顿了半年之久。从长期看，国家食品药品监视治理局接手保健品德业治理职责，有助于让保健品德业更标准、更安康的进展。2，从经济的角度看，市场竞争日益猛烈，跨国公司成为行

3、业领头羊保健品市场在过去的 2 年间，国外跨国公司始终鲜有涉足，市场被外乡保健品企业牢牢占据，20 年在保健品德业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额 3 亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。一是产品开头两极分化。从 200 年起，由于竞争日益猛烈，保健品呈现出明显的两极分化趋势:以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购置，这类产品价格 越来越高;以养分补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保

4、健品 的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商乐观探究渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、 销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式1 / 6正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大。以上海市场为例， 投放广告、进人常规渠道的功能性食品，相当局部销量同样依靠直销。三是传播方式日益直 接化。由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平 化，直接把握消费者资料，定期针对固定消费群体进展传播，已经成了传播的重要手段之一。3. 从社会的

5、角度看，保健品市场起伏不定但进展势头良好2023 年开头，保健品德业连续发生负面大事媒体连篇累犊的负面报道，让保健品德业再次陷人“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品快速从巅峰跌人谷低。20 年、200 年保健品德业销售额持续下降。但是到200 年 3 月后，销售额上升，保健品德业销售额在短期内急速攀升，保健品德业开头复苏。200 年，全国保健品销售额比 20 年增长 50 左右，年度销售额到达 30 亿元。社会生活的变化促使了保健业的强劲势头首先，我国城乡的恩格尔系数分别为 5.9%和5.%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已到达了中等收人国家水 平人们的消费观

6、念、安康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年 15%一 3% 的速度快速增长。其次，人民生活方式的转变，是保健品产业进展的重要根底。随着社会竞 争愈演愈烈生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚安康状态 的人群不断扩大。为躲避担忧康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的进展供给了宽阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保 健品消费的主力军。4. 从技术的角度看，保健品德业研发，生产和销售发生了全变化WTO 给中国保健品企业带来

7、了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，全部从事保健品生产的中国企业都应当糊涂地生疏到，将来保健品竞争的核心必将是科技含量，加 强科技投人迫在眉睫。特别是已经有确定经济实力的企业更要重视保健品的应用根底争论， 努力提高产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高技术企业过渡，科技含量高的 产品成为主流。只有保健品企业不断更技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三 代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、效劳战，才能在“人世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有力气进军国际市场。电子信息技术的发 展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商

8、务的有利武器，搞销售网站， 拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体到底有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来进展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满足的先进销售理念。这一切都为保健业的进展壮大供给了技术基石。保健品德业在获得高速进展的同时，也暴露出很多问题。这些问题严峻危害行业的进展， 已经到了要引起高度重视并急需解决的地步。1. 治理体制落后治理体制属于政治法律环境，对保健业的进展具有战略性的影响。虽然我们的保健品治理体制在变化，但还有三大问题。一是行政立法滞后。目前保健品产业还没有统一的行

9、政归口治理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，还没有制定一个可操作性的产业标准以及标准统一的检测手段、审查程 序和治理方法。一些违法经营者便实行打“擦边球”的策略进人保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要缘由。二是行业治理缺位。过去食品安全治理由农业部负责种植、轻工部负责加工、内贸部负 责销售。200 年机构改革后，农业部还是负责种植，国家食品药品监视治理局则将主要精力放在保健食品审批上，卫生部主要针对餐饮业进展检查，而轻工部和内贸部被取消后成立的 商务部，以及国家质监总局和工商、海关、公安等部门也都涉及食品治

10、理，而真正能对食品 加工进展全面治理的部门却始终没有以独立机构的形式消灭。多头监管等于没有监管。在这 种落后的治理体制下，消灭了很多既危害行业的进展，更重要的是损害人民身体安康的现象。特别是由于条块分割、多头监管，致使很多保健品生产商的违法行为得不到有效制止，一些 有害的假冒伪劣保健品得以流人市场，严峻危害人民身体安康。三是保健品生产标准偏低，缺乏统一标准，治理混乱。保健品市场比较混乱的另一问题就在于保健品德业门槛较低，加上生产环节要求不高，没有一个严谨的质量把握体系。局部保健品未经严格的临床验证，加之审批相对简洁，市场又在快速膨胀，造成了大量的非专业化企业涌入保健品德业。药品生产有GMP 标

11、准，药品经营有GS 标准，而保健品的生产经营却无统一标准，这将成为我国保健品进人国际市场的障碍。2. 企业追求短期利益由于保健品直接用于人体，满足和协调人体生理机能，其质量直接关系人的安康。因此， 与其它企业相比，保健品企业要担当更高的社会义务。在我国，企业追求短期利益在各个行 业都不少见，但在保健品德业尤其典型，有业内人士甚至质问:“在中国，你看到哪个产品过了两年，第三年还能赚钱?”企业的短期行为说明白自身经济与技术变量的近视，产品创少， 雷同现象严峻、以虚假广告哄骗消费者、保健企业消灭非法行为。消灭上述问题的缘由，主要是企业无视法律规定，为牟取短期暴利，见利忘义，胡作非为的结果。中国保健品

12、市场不振的另一个重要缘由，就是厂家的投机思想在作怪。当看到保健品有 利可图之后，很多厂家在没有多少预备的状况下进人保健品领域的，这种先天缺乏的根底使 它们不行能沿着正常的经营之路走下去，而是走上了投机之途。其投机主要表现为:用不成 熟或有问题的产品进展产品投机，用高得离谱的价格进展价格投机，用高回扣进展渠道投机， 用不行兑现的承诺或虚假的案例进展促销投机，有的甚至用品牌延进步展品牌投机。3. 消费者消费观念错误消费群体作为社会文化环境因素，对保健业的进展也有确定的变数。众所周知，祖国医学是“医食同源”。民谚说:药补不如食补。即用食平病、食疗为先，知其所犯以食治之，食疗不愈，乃后命药。由于保健食

13、品和保健药品使用的原料是相互穿插的 (卫生部曾公布过 8 多种既可食用又可药用的物品，如枣、百合、山药、山植等)，加之其功能往往都与调整人体的机能相关，因此，保健食品和保健药品的本质区分并不明显。目前消费者购服保健品存在很多误区。有多多益善引起中毒的现象，如脂溶性维生素 A、DE、K 等都会在未消耗尽的状况下积蓄于体内产生毒副作用;有张冠李戴，用非自然行为阻碍机体正常运行;还有孕期乱补，不但无益于产妇，还有害于胎儿等等。特别是一些食健字 号的减肥药，有明显的副作用，很多人为此付出了格外沉重的代价(这类大事常常可见报道)。加上这些年来整个社会偏重于以经济利益为主要目标，局部企业有意无意地混淆或歪

14、曲医药 科技与治理科学的一般原则导致人们心中形成了一些错误的消费观念。欲形成安康理性的保 健品消费市场，这些观念必需在将来逐步转变。通过上面问题的解剖，我们还要从市场进展的角度，并在 PEsT 分析的根底上探讨解决问题的思路。1. 通过立法和修订现行法，改革保健业治理体制市场经济下的竞争外表上看是经济主题之间的竞争，从本质上看却是企业制度的竞争。政府应当制造和维护一个有利于企业竞争的公正有序的良好环境，以制度、法律标准企业行 为。随着中国经济的进步与群众安康意识的增加，促成巨大的保健食品市场需求已成为可能。因此，我国的保健品德业要有更大的增长，整个行业的整体素养还有待进一步的提高，必需 重视市

15、场规章的制定，为行业进展制造良好的条件。首先，进一步完善食品卫生法和食品安全法。“食品卫生法”的名称应变更为“食品安全与卫生法”，即不仅要求符合卫生标准，还应符合安全标准。现行的 199 年公布的食品安全法存在执法主体职责与现实状况有所脱节、调整的范围过于狭窄、内容薄弱不能适应状况解决问题、法律责任规定不严连接不顺内容不全、监管机关及其工作人员责任追究机制缺位等问题，有必要对其进展修订。其次，尽快修订和完善保健品治理方法有关条款。一要进一步明确保健品的定义。一份市场调查说明，超过 87%的消费者无法正确区分保健品、食品和中草药。所以应在方法中明确规定保健品的内涵和外延。二要有针对性地增加方法中

16、对托付加工、异地经 营等行为进展治理的条款。调查显示，超过33%的企业尚不具备自身生产条件，须托付药 厂加工保健品。但目前的方法中没有相关的规定，应在科学根底上制定托付加工的生产 标准并增加相应的条款。第三，进一步确立国家卫生部对于保健食品市场的核心指导地位。卫生部除严格保健食品的审批过程外，还应当确立对保健食品生产条件的审批制度，同时留意市场的整顿。应在全国范围内开展大规模的市场抽查，弘扬名优，打击伪劣，切实地保护消费者的利益，为保健食品德业的进展制造更为良好的外部环境。2. 健全执法机构严格执法、提高执法水平首先，设立统一的强力执法机构。通过立法设立统一的强力执法机构，依据法律的授权或执法

17、机关的托付，进展统一的检验检疫，对食品从生产到流通，直至市场销售的全部环节进展集中统一的监视检查，提高工作效率和效劳水平。其次，加强保健品质量国家标准的执法检查国家应尽快出台有关质量标准和法规，对于保健品市场来说，无论是在相关政策法规还是实际市场运作方面，我国相对于欧美等国家还有确定差距。产品质量方面的法律、法规建设相对滞后，直接影响了保健品产业的安康进展。应提高保健品德业生产许可的门槛，承受认证机制，由特地机构来确定保健品的质量品质。第三，合理确定保健品价格。现在中国尽管已经进入了全民保健的时代，但人们的收人水平还程很高，还不能承受过高的保健品价格，这就要求各保健品企业必需适应市场的变化.

18、用薄利多销的价格策略敲开千家万户的大门。3. 更保健品经营理念和创保健品经营手段保健品经营要从严谨的市场调查开头。之所以有那么多医保广告挥金如土大方激扬的往 电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“典范”(标王效应及哈药等的成功)的诱 惑性实在太强，让他们始终心存梦想。然而，医保市场的逐步标准以及消费意识的趋于成熟， 靠广告轰炸制服消费者的做法越来越没有市场。医保营销，必定回归理性时代。因此，目前 对于大多数保健品企业而言，当务之急是端正经营思想，变投机经营为科学经营，练好内功， 才能走上安康的进展之路。4. 树立正确的保健品消费观政府、企业要有效担当起自己的义务，帮助消费者树立科学的养分观、消费观，目前保健品市场中存在的那些不和谐现象才会在进展中逐步得到改善，一个能根本满足人民身体安康需要的朝阳产业也将快速进展起来。5. 扩大科技投入，提高市场竞争力气保健品德业怎样做强做大，集中的焦点在五个方面价格竞争，品牌竞争，效劳水平竞争质量竞争和人才竞争。而这些均取决于科学技术的应用是否到位。现在的保健业既要加强医药科技根底上的软科学的投人和争论，还要加大硬科学的投人和建设，才能保证保健食品治理和进展的科学化。