英才学院《国际市场营销学》试题库05论述题及答案.docx

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1、论述题及答案一、论述市场营销职能的内容(1)人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。(2)市场交换是市场营销职能的核心。商品交换应具备的条件：存在独立的买卖双方；有可供交换的商品；具备买卖双方都能接受 的交易条件。市场营销能够克服商品生产和商品交换中的一系列障碍：空间障碍：时间障碍：信息障碍： 商品使用价值和价值差异的障碍；商品所有权让渡的障碍。(3)市场营销交换职能不断发展变化。商品交换在社会再生产过程中的地位和作用发生深刻变化：消费既是生产的终点，更是生产 的起点，生产更加依赖于消费和交换了；市场经济活动空间空前扩大，商品从一地、一国流 向全世界，商品交换成功与否成为企业经营成败的关神；市

2、场交换信息支配企业再生产信息。 二、论述国际市场营销的发展过程(1)出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。(2)跨国国际营销阶段：一般指20世纪70年代。(3)全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。三、论述国际与地区的经济特征1 .自然资源。资源的丰富；新材料的出现2 .地形地形条件将直接影响实体分销的决策，地势平坦的国家，铁路和公路运输可以便利地实现产 品的实体分梢，反之则不便。3 .气候。气候条件直接影响国际营销者的产品决策，首先是品种决策4 .基础设施。基础设施主要指交通运输、能源供应和通讯条件。5 .商业基础服务能力。指该地区的商业设施状况和服务水平。6 .城市.化它将直接反映该

3、市场的下述状况：收入与消费形态：分销渠道的网布状况：交通的基础设施 水平。7 .通货膨胀率通货膨胀率是一个反映经济状况和金融政策的综合指标。通货膨胀率对拟进入该市场的国际营销人员的决策影响，主要在订价策略(应为“定价策略”)。8 .外国投资状况这些信息能比较客观地反映当地政府对外国企业所持的态度，反映国际营销人员所面临的竞 争环境。四、论述价值观与态度1 .时间观念2 .对变革的态度3 .财富观。国际营销人员在选择促销策略的时候应充分考虑这一文化特点。4 .风险意识包括经济风险；安全风险：声誉风险。国际营销人员可以采取各种提高产品安全感的促销措 施，如提供退货保证、长的保修期、小样试用品，适应

4、较保守区人们的风险意识。5 .习俗五、论述政治风险1 .没收、征用与国有化2,涉外经贸管制外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、劳工问题六、论述在国际营销中，信息的特点和艰巨性1) 企业所需掌握的国际市场信息范围更广，内容更为复杂。2) 从事国际经营的企业，对许多国家的情况，比较陌生。3) 由于各国在政治、经济，特别是社会文化等各方面的差异较大，进行调查研究又必然遇到许多特殊问题和障碍。信息工作成为整个企业国际市场营销的首要任务。七、论述国际市场调研的步骤确定课题与目标。 确定为实现目标所需要的信息来源从第二手资料收集信息。现场调查手资料的收集。资料整理与分析，并作出总结 八、论述市场调位中

5、的问题与障碍1 .语言问题。语言是首先遇到的文化差异。2 .其他社会文化问题文化差异不仅表理在语言问题，也反映在社会体制和生活习俗等诸方面。一种情况是对外国人的不信任。一种情况是妇女地位问题。另一问题是家庭结构。再一问题是社会传统和心理因索问题03 .基础设施问题九、论述产品生命周期任何一项成功的产品都会经历一个从新颖到衰退的过程，即从投入市场到退出市场的过程。这一过程就叫产品生命周期。产品生命周期一般包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期 和哀退期。1 .投入期。这一阶段的基本特征是销量低且增长缓慢原因在于：1）作为新开发出来的产品，性能质量不够稳定，尚需逐步改进，提高声誉。2）消费者接受一

6、项新产品一般要经历缓慢的试用过程，建立对产品的信任需要时间。从经营管理角度看，投入期风险大，花钱多，持续时间越短越好，因此，改善质量，强化广 告宣传和推销工作：尽快疏通销售渠道，建立适当的分销系统均有益于缩短投入期。2 .成长期。这时销量迅速增长，企业开始盈利。竞争者纷纷介入。企业应抓住这一时机，扩大生产规模，利用质量、价格优势扩展市场面，提高市场占有率。企业经营管理的重点应是创名牌，提高产品声誉。3 .成熟期。市场逐渐饱和，销售量趋于稳定，竞争加剧。这期间，企业应加强成本、质量控 制，增强和维护产品品牌和商标的信誉。4 .衰退期。销量下降，价格下跌，利润减少。这时，企业应通过发展新产品来取代

7、老产品。十、论述国际产品生命周期美国宙德蒙弗农国际产兄生命周期的投入、成长、成熟和衰退四个阶段是针对创新国而言的，而不是针对整 个国际市场。产品生命周期在不同国家里，发生的时间和过程是不一样的。1 .产品投入期。即新产品阶段，创新国通过研究和开发新产品，并引入本国市场。当生产发 展到一定水平，产品将逐渐出口到其他发达国家。2 .产品成长期。创新国的出口量亦日渐扩大。其他发达国家开始涉入同一领域，与创新国争 夺本国市场。3 .产品成熟期。竞争波及到发展中国家，竞争者越来越多。创新企业将面临两种选择：或者 任凭竞争对手抢占新市场，蚕食现有市场：或者对外投资，设立国外子公司或分公司，保持 其在国外市

8、场的份额。4 .产品衰退期。该产品在创新国由于机会成本等原因导致的生产量上的衰退，而非产品将 逐渐退出市.场。十一、论述波士顿矩阵分析法这是种以销售增长率和市场占有率为基础，通过分析产品市场地位来合理改善产品组合的 方法，该法由美国波士顿咨询集团创造。矩阵由四个象限构成。1. $区：本区产品的市场占有率较高，销售量增长较缓慢，属成熟产品。由于投入少产出多， 这类产品是企业财力的支柱，故叫做“金奶牛产品”。对这种盈利产品，营销的目标是维持 市场占有率，改进工艺，降低成本和增加收益率。2. 区： 该区中产品的特点是销量增长快，市场占有率亦高，很有发展前途，因而被称为 “明星产品”。这类产品的发展往

9、往还需要较多的投资，若经营恰当，可能逐渐发展为“金奶牛产品”，但也有可能因管理不善而遭到失败，3. ?区：该区中产品的特点是销量增长快，市场占有率较低。市场地位不佳，需要大量资 金维护高增长，这类产品称之为“问题产品”，问题在于它们存在两种变化的可能，对于这 类产品，应扶优汰劣。4. X区：本区产品市场占有率低，销售增长率亦低，常被形象地称为“疫狗产品”。除非为 了保持产品品种和规格的完备性，否则，一般应该有计划地加以淘汰。十二、论述直接扩大技术转让收益的办法1）实行一揽子技术转让，增加技术转让的内容和数量：2）在一揽子转让项目中，一律按最高价格计算费用：3）强调转让技术的作用和效果，高估未来

10、市场的潜力，从而可以争取提高提成率：4）利用技术研究与开发成本的不确定性，高估技术开发的补偿价值和某些直接费用，以争 取达成较高的固定价格：在转让项目的技术构成中，严格控制关键的专有技术的转让，并以保护技术的秘密性为由， 争取对方接受较高的转让费。十三、论述国际服务市场形成与迅速发展的原因1 .生产社会化发展的必然结果2 .消费结构变化的客观要求3 .世界经济一体化与跨国公司的发展奠定了服务业国际化基础4 .国际旅游业蓬勃发展十四、论述国际服务市场发展趋势1 .国际服务贸易发展迅速2 .国际服务市场发展不平衡3 .国际服务贸易构成项目全面增长4 .国际服务贸易市场竞争激烈，服务质量要求日益提高。首先，表现在国际服务与商品生产经营相辅相成，互相促进。其次，国际服务贸易领域的保护主义日趋严重.，国际服务贸易壁垒已经开始影响国际服务业 的发展，国际服务贸易自由化的呼声高涨。再次，发展中国家和不发达国家在国际服务市场上竞争能力低。卜五、论述开放国内服务市场与拓展国际服务市场相结合的战略1.使国内服务产业与国际服务市场同步发展，使国际服务也有坚实的基础；2,使国际劳务输入与国内建设需求紧密结合，通过国际服务输入促进提高我国经济建设的现 代化水平：3 .坚持以我为主，有步骤分阶段开放国内服务市场；4 .力争使我国的国际服务市场活动得到多边保障，改变对我国的歧视性待遇，维护国家利益。