2023年度超市营销策划书.docx
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1、 2023年度超市营销策划书【10篇】超市营销筹划书1 目前,*的零售企业正在面临着前所未有的生存压力。家乐福、华堂、万客隆这些国外大型零售商纷纷到*市场抢滩,说明*零售市场不仅没有饱和,反而有着更大的拓展空间。从外商投资零售企业的数量上来分析,目前*正式批准的合资零售企业只有20家,加上各地自行批准的277家,总数不到300家,还不到内资企业的千分之一。从销售额来看,最近两年外商投资零售企业的消费品零售额只占全社会消费品零售总额的2左右,即使在自行批准合资零售企业最多的上海市和深圳市,外商投资零售企业的市场占有率也不到10。合资零售业在数量和市场份额的比重都很小,但它给国内企业带来的心理压力
2、,要远远大于实际产生的市场压力。 其实,这些心理压力并非来自于外资大型零售企业的财大气粗,而是来自于我们国内企业经营策略的匮乏。从时间上看,多数外资(合资)大型企业已进入成熟期,市场阅历丰富,有着一整套经营治理方略,而国内企业刚刚进入成长期,各方面很不成熟,还需不断提高。从本期中贸联万客隆经营案例就可看出万客隆经营策略的诸多独到之处:如选址策略、价格定位、商品定位等,无一不显露万客隆对于将来的前瞻性和对于现实的适应性。通过这些分析,让我们更加清晰,讨论这些国际零售企业的详细经营策略是特别必要的,同时也要想到,要想在零售行业生存,制定相应的经营策略是生存之本。 万客隆是本世纪60年月从荷兰进展起
3、来的跨国商贸公司,目前在全世界26个国家和地区都有分店。万客隆隶属荷兰SHV,SHV是个有百年历史的家族式公司。它在很大程度上是一家物业公司,但同时也从事石油开采和经营万客隆连锁公司。万客隆连锁公司与世界排名其次的德国闻名零售连锁公司麦德龙(Metro)是家族式的兄弟公司,万客隆目前在欧洲局部的业务由麦德龙治理。现在,万客隆已将经营的重点放到了亚洲和南美洲。*是它在亚洲的重点开发对象,它规划逐步在*国内开150家以上的连锁店。 中贸联一万客隆是经*批准,由对外贸易经济合作部所属*土畜产品进出口总公司、*粮油进出口总公司、*纺织进出口总公司三家共同与荷兰SHV一Makro成立的合资公司,注册资本
4、1、8亿美元,它是*与荷兰*间的合作工程。 进入*以来,万客隆不断地进展壮大,在各城市的分店也越开越多。19XX年9月26日,“正大万客隆商场”在广州三元里开张,开业之初便创下了每天销售额400万元的纪录,开业半年多的时间里累计销售额达5亿多元;19XX年12月7日,“汕头万客隆商场”开业;19XX年11月8日,“中贸联一万客隆”在北京洋桥店盛大开业。开业不久,于19XX年春节前便创下了单日销售额450万元的佳绩,19XX年3月15日(消费者权益爱护日)也到达了销售额300万元以上的突破性纪录,在商业销售的淡季,每月的销售额均能保持在4000万元以上,在普遍猜测19XX年为北京大商场的倒闭年份
5、里,取得如此业绩,实属不易。近两年来,万客隆开设了北京东部地区的九仙桥店,其他店开设的预备工作也在进展。 万客隆这几年来取得了不少成绩,但在*将进入WTO的市场背景下,面对越来越多的竞争对手,万客隆也在不断改良(如增加个人消费卡等),以对应不断变化的市场。本案例从组织构造、选址策略、价格定位、商品定位、治理系统等方面对万客隆进展了一些分析,盼望对国内商家有所帮忙,请看本期万客隆市场营销案例。 一组织构造 万客隆店的组织构造在全球遵照同一模式,即在每个建店城市,分成总部与商场两大局部。建店城市的第一家店的楼上是总部所在地,为以后各连锁店的工作做指导和决策,实行统一由总部选购货物、结算和销售促进推
6、广等运作方式。这样的组织构造使各分店可以有较多的权利,能够用心地销售商品,使商品到达最大销售量,猎取最大销售额。由于分店方面只需考虑如何准时上货、补货,为顾客供应最快捷的效劳,削减损耗,保证销售环节的畅通,而对于商品的结算、进货、促销等均不必操劳,这些工作全部由总店负责。 二选址策略 国外传统的仓储式商场选址通常在租金低廉的城乡结合部,这是以兴旺国家交通便利、私家车普及为前提条件的。那么万客隆选址策略是否要照搬外国的普遍做法呢?万客隆并没有这么做。由于*的国情不同于西方兴旺国家,简洁照搬外国阅历确定不行。万客隆认为,在*开仓储式商场选址既不能太偏,又不能在繁华的闹市区。闹市区当然客流大,但地价
7、也同样昂贵,本钱过大,不符合万客隆这样的仓储商场的经营模式。 万客隆在北京的第一家店选在了洋桥地区。尽管南城是北京历史上消费水*较低地区,并远离市中心繁华地带,但随着北京市老城区改造的深入,众多的拆迁户会渐渐迁到远离闹市的郊区。而洋桥地区现已进展得颇具规模了,交通便利,克制了由于地方远,必需有汽车购物的弊端。 从万客隆在全球的选址策略来看,有一条选址原则是尽量选在城市边缘的高速大路四周。万客隆的其次家店(酒仙桥店)和将来的第三家店(大钟寺地区),由于有机场高速路和京昌高速路,交通更加便利,这也迎合了北京汽车家庭化的趋势。假如第三家店开业胜利,在北京的万客隆就构成了一个等边三角形的外形,这是城市
8、销售连锁的稳定状态。 万客隆的另一选址策略,即留意商场的辐射作用及商圈战略。以广州正大万客隆为例,该店建在广州三元里地区绝非偶然,除了地价因素外,广东省作为我国改革开放的龙头,经济进展在全国排列是首屈一指的,当地购置力特别强,广州市的人均年消费在万元以上(1997年统计数据),加之广州是全国陆路交通的中心,大路四通八达,将万客隆设在广州三元里地区不仅对广州市民具有吸引力,对广州市周边地区消费者也具吸引力。这就产生了 “万客隆商圈”。由于广州以北地区经济相对落后,目标顾客相对较少,所以这一“万客隆商圈”是呈扇形的,绝大多数的目标顾客在广州市及其以南地区。该商圈又分成3个层次,其核心商圈是广州地区
9、,次级商圈包括广州周边地区的花都、南海,佛山、黄埔等地,边缘商圈涉及顺德、番禺、东莞等地。这一商圈的形成大大超过了辐射方圆5公里的范围,为万客隆的知名度鹊起打下了根底。北京万客隆第一家洋桥店也是辐射作用和商圈战略的表达,洋桥店的顾客除了北京市顾客之外,郊区的门头沟区、房山区,河北省的廊坊、涿州都有客人光临。 商圈战略的重要性在于:它有助于连锁店网点的建立;有助于连锁组织形式的选择;有助于连锁店增加吸引力。它是进展连锁店的一项根底性的工作,对于企业如何将目标市场由点扩展到网络,制造发挥规模优势,增加竞争力等,都具有重要的意义,对于连锁店形势的进展也起到关键性的作用。 万客隆的设店投资,不像其他商
10、家是追求廉价地租,而是实行购置土地使用权的方式。这样做,虽然一次性投资较大,看起来是增大了本钱,不易尽快收回投资,但实际上,有两方面因素对于投资商更为有利:一、一次性投资完毕后,必定省去了今后每年的土地租金,对投资各方的实力是很好的检验,并且省去了今后的再投资。从企业长远进展考虑,尤其在我国,这样做可以避开投资商的短期行为; 二、万客隆投资的重点根本为进展*家的大中城市,选址的地段都是很有进展前途的。各地地价上扬,几乎是无可争议的事实。若是用租地方式。租金的“多少几乎是每年谈判的惯例。这必定会消耗相当的人力、物力、财力,并且不稳定;而买地投资,谈判只需一次,省人省力不说,今后地价升值,就会增加
11、固定资产,即降低经营本钱。即使万客隆将来不在此地开店,仅依靠土地出让的手段,它也不会赔本。 总之,万客隆的选址策略可以归结为:在经济较兴旺地区的中心城市的出口位。这种选址策略的有利之处在于可以降低经营本钱,辐射面广,拥有大量的目标顾客。固然,此种选址策略也有弊端,即对顾客的代步工具有肯定要求,这必定成为对商场目标顾客范围的限制;在广告宣传方面,由于商场不处在商业聚拢地区,不具有“商业的扎堆效应”,也会给其他商业业主带来众多时机! 三价格定位 万客隆所经营的商品着力塑造一种“薄利多销,买者受惠”的形象,突出了仓储式商场的特点。依据抽样调查显示,万客隆商品价格比大型百货商场低20左右,比一般超市低
12、10左右,某些商品甚至低于同行的进货价。万客隆的价格这么廉价,它是否存在不正值倾销行为呢?这种状况是不存在的!由于万客隆的进货渠道及进价与同行不同。尽管个别产品低于同行的进货价,但没有低于它本身的进货价,所以不能说是不正值倾销。遵照国外超级市场比传统市场廉价510,而仓储式售货价格比超级市场可以更低的状况,现在万客隆价格比其他商场廉价20左右就并不惊奇,这在价格竞争中是正常的。 万客隆确定“薄利多销,买方受惠”的市场定位策略,主要是为了确立其竞争优势,突出仓储式商场的特点。万客隆的主要竞争对手是百货公司和购物中心。假如万客隆不能做到 “薄利多销”,让买者真正得到实惠就很难立足和进展了。 万客隆
13、“三低”策略(即低本钱、低费用、低价格)是赢得消费者的重要因素。能够实现低价格,其主要缘由是由于低费用、低本钱。在万客隆,从上至下都可以感受到,各级经理们都在强调低本钱!从投资工程开头到销售的每一环节,掌握费用、缩减开支是各级主管必需做到的,是一切工作的着眼点。例如,公司总裁的草稿纸用的是电脑打印纸!公司没有一部公费手机或寻呼机。这让许多选购人员、经理级干部感到极不适应,其实这就是降低本钱! 低本钱、低费用更主要表现在以下几方面: 1、万客隆是一家仓储式商场,仓库与商场合二为一,它使用的是高货架(高7米),分为销售区和库存区两大局部,这样可以充分利用空间。商品库存与销售陈设合一可以大大削减库管
14、人力,使它不需要担当巨额的商品仓储费用; 2、商场本身不做豪华装修,在商场里顾客可以看到屋顶的钢梁,一般的日光灯照明,大型通风管道,仅以仓库式货架陈设商品:叉车在卖场中作业,全部这些都可以降低巨额的投资和浩大修理费用; 3、商场地址选在非闹市区,投资方面,比在城市中心可削减费用; 4、每个万客隆商场的员工仅有300多人,又是倒班制工作。所以每班上岗人数不超过100人,比起北京其他同样规模的大型百货商场需20xx人左右的状况,人员本钱大大地降低了。另外,由于销售数量巨大,使厂商又为商场供应相当的驻场人员,既省去了商场的费用,又增加了劳动力,同时再一次降低人员费用; 5、由于是自选商场,顾客必需在
15、商场内自行效劳,大宗商品也要顾客自行选取,这就使商场削减人员、降低费用成为可能; 6、万客隆的商品销售数量起点较高,包装大,万客隆单位(MakroUnit)是以二、六为一组的标准,顾客一次购置数量大,这样有利于勤进快销、薄利多销、大批量选购,从而不仅可以在选购环节上得到供给商的较低批发价,而且可以使商品流转加快,加速了资金周转,削减了资金占用;并且按万客隆要求进展的包装是供给厂商在到货前就已包好的,省去了商场的人力、物力,降低了费用; 7、直接从厂家买断进货,进货量大,削减了中间费用,所以进货价低。为了提高结款效率,万客隆做到由电脑直接进展银行转账到供给商账户上,削减了支票转账的麻烦,受到厂方
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