英才学院《国际市场营销学》案例集24个性化战略托出成功的格兰仕.docx

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1、个性化战略托出成功的格兰仕同样的市场环境，同样的政策环境格兰仕仅用了四五年时间， 就实现了成为全球最大规模微波炉生产企业的目标，其成功的发 展轨迹得到社会各界人士的肯定。国家统计局最新的统计数据表 明：格兰仕的市场占有率已经高达73. 5%。 集中优势兵力， 将产品做深做透微波炉行业是充分竞争性行业，国家没有任何资源来扶持， 格兰仕只有利用极其有限的资源全力以赴将微波炉支撑到全球 最大，通过规模效应再反作用于市场。格兰仕之所以能够从1985年后在市场上从未失过手，很大原 因是在于格兰仕紧握“规模效应”这张有力的“王牌”；格兰仕之所 以能够先后两次发起震撼全国的大规模价格战，其后盾也是这张 “王

2、牌”。格兰仕去年的产销规模已达到450万台，力争今年成为全球 最大规模的微波炉生产企业。而国内企业的规模绝大多数都在十 几万台，规模上的如此悬殊为格兰仕创造了极大的优势和极为有 利的发展空间，为采取“薄利多销”策略，实现规模最大化和行业 生产集中度最高化奠定了基础，从而提高了市场竞争力，降低了 企业风险；然后再用“规模最大化”的良性效应反作用于“薄利多 销”策略的顺利推行，这两者相互促进，相互推动所产生的 “1 + 12”的倍增效应使得企业呈现出良性循环的发展态势，这对 于格兰仕无疑是一种十分正确的发展战略。面对行业的无序化发展，格兰仕只有靠自己迅速扩大规模和 实力，实现规模化专业化经营，形成

3、市场的最大化，才可能在国 际市场上和跨国公司同台竞技。应该说，格兰仕所选择的这条发 展道路是十分适合企业自身的，从目前来看也是比较成功的。延伸品牌内涵，留住顾客忠诚格兰仕的广告投放量相对是较少的，但是市场占有率却能高 达73. 5%,这不能不说是一个奇迹。格兰仕根据行业市场发展的特点，大规模地推进知识普及工 程，利用知识传播一方面扩大了市场空间，另一方面使得品牌的 内涵得以延伸。因为消费者通过这种知识引导，从格兰仕身上得 到的已不单是产品，而且得到了更多的附加值。微波炉行业在我国属于新兴行业，许多消费者由于对微波炉 烹饪不了解，往往将微波买回家后，不知如何利用微波炉做一道 可口美味的菜肴。针对

4、这一情况，格兰仕于1995年斥资数万元，在全国150多 家新闻媒体开辟“微波炉菜谱500例”栏目,指导消费者做微波菜 肴。1996年，格兰仕在南京、杭州、上海、北京、广州等全国十 余个大中城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各 地微波炉消费者的极大兴趣；同年格兰仕还在全国各大城市的大 型市场，免费赠送自己花费一年多时间编辑出版的微波炉使用大全菜谱900例和如何选购和使用家用微 波炉两书，共赠送出几百万册；1997年初，格兰仕又联合百余 家报纸媒体开辟“微波炉知识窗”专栏，从微波炉的发明、发展、 原理、性能、结构、使用、维修、保养等各方面定期定版给予介 绍，使消费者全方位了解微波炉的

5、基础知识；并在同年4月，又 在全国30多个城市展开了声势浩大的“质量连着你我他，微波情 系千万家”的现场咨询活动，受到广大消费者的欢迎。为了让更多的农村消费者知道微波炉，格兰仕又于1998年7 月份，在全国百城千县展开了让微波炉“上山下乡”的活动，将满 载微波炉的大蓬车开进农村市场。格兰仕这种实实在在的做法是 一种具有长远战略眼光的举措，不仅培育了市场，更培育了消费 者对格兰仕品牌的忠诚。格兰仕虽然成为了世界上最大的微波炉生产企业之一，但离 世界500强企业还很远。要想成为世界500强企业，没有自己的品 牌是不可能实现的。创造国际性的名牌，不仅需要企业自身的努 力，更需要全民的参与和支持。只有这样，格兰仕才能成为民族 家电工业的栋梁。问：1.格兰仕的成功主要得益于其个性化的战略，试分析 这种战略的主要特点。2.在竞争激烈的微波炉市场上，格兰仕任重而道远，请你为它提几点建议。