英才学院《国际市场营销学》教案10国际市场营销的产品策略.docx

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1、第十章国际市场营销的产品策略本章学习要求 1.明确产品策略的决策内容 2.掌握产品生命周期理论及其各阶段策略 3.理解整体产品的概念 4.思考应用国际市场营销的产品筛选策略 5 .认知国际市场的品牌管理 6.辨识全球品牌与私有品牌的特点 7.知道产品创新及其扩散的影响因素 8.熟悉国际市场营销中产品质量及其维护问题 9.辨识国际市场营销产品的强制性适应与文化性适应 10.了解国际市场营销产品的标准化策略与本土化策略第一节市场营销的产品策略一、产品策略的决策内容 产品与新产品 产品组合策略 产品品牌策略 产品包装策略二、产品生命周期理论 是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终衰

2、退乃至被淘汰的 整个市场营销时期。它是指产品的市场寿命，而非使用寿命。 介绍期（导入期或引入期） 成长期 成熟期 衰退期O Ex一 成长期 成熟期衰退期第二节整体产品的概念与适应 一、整体产品的概念与筛选 （一）整体产品的概念包括三个层次 I、核心产品 乂称实质产品，是产品为顾客带来的基本利益和效用,即产品的使用价值。是产品最基本的层次，以满足顾客基本需要为核心内容。2、有形产品是消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。包括产品的形态、形状、商 标、品牌、价格、质量、包装、设计、风格、色调等，是产品的基础。3、附加产品 又称延伸产

3、品，是消费者在购买产品或使用产品过程中所获得的有形产品以 外的全部利益。包括提供贷款、送货、维修、保养、安装、技术指导、售后 服务等，是对产品价值的增加。（二）国际市场营销的产品箫选策略产品直接延伸策略是指企业将在本国销售的产品不加变化地投向国际市场。由于这些产品在国 内都己标准化，因而也称,标潴化策略国际市场产品变更策略是指企业把在母国销售的产品，根据东道国目标市场上消费者对产品的需求 作某些变更后投向国际市场的策略。这是适应国际市场上消费者对产品需求 的差异性所采用的策略。国际市场产品发明策略是指开发与母国产品不同的新产品投放到国际市场二、国际市场的品牌管理1 .国际品牌的作用 识别和强化

4、企业形象 建立顾客忠诚度 法律保护2 .国际品牌的建立原则，合法性，独特性，适应性，提示性，稳定性简明性三、产品创新及其扩散1 .产品创新与新颖度创新亦称革新，泛指任何以前不完全存在的、被人们接受的概念按照产品新颖度，新产品可分为 一致性创新 连续性创新 动态连续性创新 不连续性创新2.产品创新的扩散，影响产品扩散速度的三个外部变量x消费者可感知的新颖度，消费者可感知的创新特征第三节产品质量与产品策略一、产品质量及其维护1 .产品质量包含市场感知质量和性能质量两层含义。消费者对优质产品的界定往往与市场感 知质量高度相关,而不与产品性能质量相关。2 .产品质量维护 市场感知质量维护产品性能质量维

5、护3.工业品质量维护 用户对产品质量的定义 缺乏通用标准 IS09000 国际质量标准二、强制性适应与文化性适应1 .强制性适应又称物质性适应。是指国际市场营销产品为满足东道国的一些基本要求而对产品进 行的适应性改动，如不改动将无法进入东道国市场。其影响因素为： 产品标准与使用条件 经济发展水平 政策法规 地理环境2.文化性适应，是指国际市场营销产品为满足东道国不同文化的偏好而对产品进行的适应性改动， 如不进行改动尽管可以进入东道国市场，但会影响其营销绩效。，研究表明，产品改动更多的是受强制因素的影响而不是文化因素的影响x产品文化适应性改动的程度取决于两个国家在产品概念及使用上的文化差异。三、产品的标准化策略与差异化策略1 .国际市场产品标准化策略 是指企业向不同国家或地区的所有市场提供标准相同的产品 实施前提是市场全球化 选择该策略的条件 需求具有更多共性 生产具备规模经济的产品 竞争环境及企业优势独特2.国际市场产品差异化策略，是指企业向不同国家或地区的目标市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区的 不同市场需求x企业可通过差异化策略突出其产品的与众不同之处，并将这种独特性带来的价值传 达给消费者X选择该策略的条件X产品使用条件的差异，产品目标市场的差异X政府的作用.企业的收益