《战略品牌管理》测试题.docx

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1、第一章 品牌和品牌治理一、单项选择题：1. 品牌元素执行有效的根本要求不包括D。A. 强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B. 与当地市场的文化不存在冲突C. 科学且有规划的营销活动D. 示意产品的重要属性和利益2. 地区品牌 4P 战略不包括A。A. 渠道治理战略 B.禀赋自信战略 C.参与者战略 D.地区定位3. 战略品牌治理的步骤不包括C：A. 确定和开发品牌打算B. 规划和执行品牌营销方案C. 比照竞争者的品牌营销策略D. 扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1. 以下属于产品的五个层次的有： ABCDE A. 潜在产品层 B.通用产品层 C.核心利益层 D.期望产品层E.附加产

2、品层2. 品牌对公司的重要性有： BDE A. 品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3. 品牌创立与治理面临的挑战有： ABCDE A. 经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4. 从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有： ACDE A. 全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1. 品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，

3、它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。2. 品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征。3. 品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。答：1品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。（2） 消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。相应地，任何时候当消费者处于决策情境时，品牌经销商都能够从产品或效劳的品牌化中获益。（3） 有形产品，效劳，零售商和分销商，在线品牌及其效劳，

4、人与组织，体育、艺术和消遣业，地理区域，思想与理念等。2、简述战略品牌治理流程的主要步骤。答：(1) 确定和开发品牌打算。制作品牌心智地图，选择竞争参考框架，确定相像点与相异点，进展核心品牌联想，确立品牌箴言。(2) 规划和执行品牌营销方案。选择品牌元素进展组合与匹配，将品牌整合到营销规划及其支持性营销活动之中。(3) 评估和阐释品牌业绩表现。确定品牌价值链，进展品牌审计与品牌跟踪争论， 运用品牌资产治理系统。(4) 扩展和维持品牌资产。界定品牌架构，治理长期品牌，实施跨地理界限、文化及细分市场的品牌资产治理。其次章 顾客为本的品牌资产和品牌定位一、单项选择题：4. 顾客为本的品牌资产的定义的

5、重要组成局部不包括B。A. 差异化反响B.品牌元素类型C.顾客对营销活动的反响D.品牌学问5. 以下哪些方面不属于建设品牌形象时品牌联想的考虑维度A。B. 品牌联想的共同点 B. 品牌联想的强度 C. 品牌联想的乐观性 D. 品牌联想的独特性6. 以下哪种是用来传达品牌的品类成员身份的方法D：A.品类利益传播法 B.范例比较法 C.产品描述法 D.以上全部7. 以下哪个不属于最终品牌箴言的考量要素B： A.传播性 B.全面性 C.简洁性 D.启发性二、多项选择题：5. 品牌学问的组成局部包括： AD A.品牌形象B.品牌元素C.品牌差异点D.品牌知晓度6. 市场细分的标准包括： ABCD A.

6、市场容量B.反响性C.可识别度D.可触达性三、名词解释：4. 顾客为本的品牌资产：顾客品牌学问所导致的对营销活动的差异化反响。5. 品牌学问：消费者在生活中对品牌的所见、所闻、所感。6. 市场细分：依据消费者的相像性，将市场划分为一组组消费者群体，使每一群体内的消费者具有相像的需要与消费者行为，从而适用相像的营销组合。7. 品类共同点联想：品类共同点联想是指那些消费者认为某一特定品类中合理、可信的产品所必需具有的品牌联想。8. 品牌箴言：由三到五个简短的词语构成的，对品牌定位和品牌价值的内核与精神的提炼。四、简答题：1、简述品牌的差异点与共同点的关系。答：1差异点points-of-diffe

7、rence，POD的正式定义为消费者赐予乐观评价的、认为与品牌猛烈关联的并且信任竞争对手无法到达同一水平的品牌属性与品牌利益。（2） 共同点points-of-parity，POP是那些不肯定为品牌所独有，而有可能与其他品牌所共享的联想。（3） 品牌的共同点至关重要，由于其可以抵消竞争对手的差异点：只有当特定 的共同点可以抑制品牌的某些缺点时，品牌差异点才会具有意义。建立共同点联想往 往比建立差异点联想更简洁，由于建立差异点联想要求品牌必需彰显出其优势方面。品牌定位的关键与其说是建立差异点，还不如说是在于构建必要的、竞争性的、相关 性的共同点联想。2、简述品牌定位有哪些指导原则。答：(1) 建

8、立和传播竞争性参考框架。确定竞争性参考框架的第一步是确定品牌所属品类， 建立品类成员的身份。有三种方法可以用来传达品牌的品类成员身份：品类利益 传播法、范例比较法、产品描述法。(2) 选择差异点。某一品牌属性或品牌利益可以作为差异点，应满足以下三点，即品牌联想需要被视为具有吸引力的、可传达的、可区分的。(3) 建立共同点联想和差异点联想。对于负相关的差异点与共同点的问题，有三种解决方法：分别属性、其他实体的杠杆作用、重定义关系。(4) “骑墙”定位。以通过一系列的差异点联想与共同点联想同时横跨两个参考框架。于是一个品类下的差异点便成为另一个品类中的共同点联想，反之亦然。(5) 品牌再定位。两种

9、类型的品牌再定位，分别是品牌升华与品牌还击。品牌升华是对品牌意涵进展深化，为下一次扩张和进展进展预备；而品牌还击则是品牌如何回应可能损害当前品牌定位的竞争行为。第三章 品牌共鸣和品牌价值链一、单项选择题：8. 品牌进展四步骤中，建立适宜的品牌身份对应的品牌建设模块为B来解释。A. 品牌共鸣B.品牌显示度C.品牌表现D.品牌感受9. 以下不属于品牌共鸣的具体表现的选项是C。C. 行为忠诚 B.主动融入 C.购置和使用场景 D.社群归属感10. 品牌社群的三个特征不包括以下A：A.共同的产品与联系 B.群体意识 C.道德责任感 D.以上全部二、多项选择题：7. 关系视角下的顾客与品牌之间的共鸣关系

10、进展衡量的维度有： AB A.强度B.行为C.投入D.关联度E.品牌形象三、名词解释：9. 品牌推断：品牌推断是顾客基于品牌表现与品牌形象而形成的对品牌的个人喜好与评估。10. 品牌表现：是指产品或效劳满足顾客功能性需要的程度11. 品牌知晓度：是指顾客回忆、再识别该品牌的程度和难易度，以及顾客识别该品牌所相关的产品效劳的程度和难易度。四、简答题：1、简述品牌共鸣的具体表达。答： 行为忠诚，衡量客户重复购置的次数或品牌在顾客品类购置中的份额。态度依恋，要对品牌有特别情感。例如，对某品牌有着个人依恋的顾客认为自己是宠爱这一品牌的。顾客会将其视作自己珍爱的全部物，或者是他们所期盼的小确幸。 社群归

11、属感，在品牌社群内，顾客会由于与他人喜好同一品牌而形成格外亲切友好的关 系 。 品 牌 忠 实 用 户 的 集 体 归 属 感 会 产 生 良 好 的 品 牌 态 度 和 意 向 。主动融入，顾客会成为该品牌的“传教士”或宣传大使，帮助其他用户了解品牌的信息并增加与该品牌的联系。2、画出品牌共鸣金字塔答：3、画出品牌价值链模型答：第四章 选择品牌元素创立品牌资产一、单项选择题：11. 品牌元素选择标准不包括D。A. 易记忆B.寓意丰富C.可适应D.认知全都性12. 以下没有利用“品牌人物形象”元素以传递品牌的选项是C。D. 劲霸 B.桂格 C.耐克与乔丹 D.奇宝13. 品牌战略标识的战略目标

12、不包括以下D： A.强识别 B.低投入 C.优形象 D.可适应14. 品牌元素中最核心的元素是C：A. 易记忆 B.可保护 C.可适应 D.品牌名称二、多项选择题：8. 品牌元素设计策略包括： ABCDE A.品牌名称B.品牌域名C.品牌标识D.品牌人物形象E.品牌口号三、名词解释：12. 可转换：可转换衡量的是品牌元素能在多大程度上为产品或市场增加品牌资产。13. 品牌元素：能标记和区分品牌的元素四、简答题：1、简述衡量品牌元素寓意的标准。答：1是否包含产品或效劳功能的一般信息？从描述意义上讲，营销人员应当考虑：品 牌元素在多大程度上反映了品类、需求或利益；消费者依据某一个品牌元素是否就能正

13、确分 辨出所属品类；品牌元素在品类中是否值得信任。2是否包含品牌属性和品牌利益的具体信息？从说服意义上来看，品牌元素在多大程度上显示了该品牌特色如其主要的差异点属性或利益；它是否传递了产品的优异表现，或为使 用者提示产品的类型信息。2、简述保护品牌措施。答：选择可在国际范围内受法律保护的品牌元素；向适宜的法律机构正式登记注册； 乐观防止商标患病其他未授权的竞争者侵害。假设名称、包装或其他属性很简洁被模 仿，该品牌就失去了很多独特性。第五章 设计营销方案创立品牌资产一、单项选择题：15. 消费者在做出购置决策时往往将感知价值视为一个重要的因素。很多营销者承受了 ( D ) 来更好地满足消费者的需

14、求，试图用恰当的价格来销售更多的产品。A.价值定价法B.细分定价法C.每日低价法D.基于价值的定价策略2. 产品感知质量是消费者心理预期与实际感受之间的比较。假设消费者的心理预期大于实际感受，那么产品感知质量是 ；假设消费者的心理预期小于实际感受，那么产品感知质量是 。 A A. 较差的；较好的 B.好的；较好的 C.差的；较差的 D.较好的；较差的3.在品牌精粹“何为质量”中提出了一个整合性的感知质量框架，分别由三个过程组成质量生产过程、质量 C 过程和质量评价过程。A.加工B.分析C.体验D.测试二、多项选择题：1. 进入“互联网+”时代，共性化的消费需求趋势拉动了共性化营销的进展，其中的

15、 一个代表就是关系营销，它是建立在以市场为导向的营销理论上的一种型营销方式。请选出课本中与关系营销严密相关的三个概念( ABD )A.许可营销B.一对一营销C.整合营销D.大规模定制E.体验式营销2. “后营销”发生在消费者已经购置产品之后，是企业在消费者完成消费以后，为维持消费者的忠诚，以及持续挖掘顾客价值而进展的营销活动。可以通过创性的设计、全面的测试、生产优质的产品，以及有效的沟通活动等，来增加消费体验以建立品牌资产。仅仅这些方法并缺乏够让品牌成功，其他方法也必不行少，课本额外介绍的几种后营销的策略或方法是 ADE 。A.忠诚度打算 B.消费者营销打算C.一对一营销 D.用户手册 E.消

16、费者效劳打算三、名词解释：14. 体验式营销：是一种的营销方式，人们不光体验到了产品的利益和特性，还获得了一种好玩的、独特的情感体验。15. 后市场营销：是在营销实践界消灭的一种的趋势，以此来回应营销者对消费者真实使用体验的无视，让消费者真实地感受到产品的优势与功能的方法。16. 忠诚度打算：是企业关系营销的一种方法。它是企业以顾客争论为根底，通过回馈的方式传递给顾客额外的价值，以获得顾客在态度和行为上的双重忠诚，引发顾客的重复购置，企业因此而获利。17. 感知质量：消费者对一件产品或一项效劳的总体质量或其优越性的感知。18. 用户手册：是指导用户使用产品的说明材料，同时也是宣传品牌、树立企业

17、形象的窗口。四、简答题：1. 简述“价值定价法”的概念与分析某企业实行该方法定价的缘由，并且写出一个有效的价值定价策略其中的三个关键因素。答：在建立品牌资产的过程中，关注消费者的感知与偏好是必不行少的。其中三种主要关注消费者感知的定价方法中，价值定价法占据其一。 2 价值定价法是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价供给适宜的产品质量和良好的效劳。价值定价法的关键是贴近消费者需求。价值定价法的实质是围绕消费者从产品中获得的利益和他为之所支付的价格的公平交换。并且价值定价法在产品设计、产品本钱以及产品价格之间取得了良好的平衡。 3 一个有效的价值定价策略，应当在三个关键因素上获得平衡

18、：产品设计与配送、产品本钱和产品价格。2. 简要分析营销渠道设计中的直接营销与间接营销的区分，并且分别举例说明。答：直接渠道指的是通过公司的联系，如邮件、 、电子方式、亲自访问等方式向潜在客户进展销售。例子相关即可。间接渠道则指的是通过第三方的中间商，如代理商或经纪人代表、批发商或分销商、零售商或经销商来完成产品销售。例子相关即可。3. 通过第四节渠道策略的学习，请列举出三个你所生疏的营销渠道策略进展简要介绍。答：直接渠道指的是通过公司的联系，如邮件、 、电子方式、亲自访问等方式向潜在客户进展销售。由于已提及的缘由，生产商也会选择直接面对消费者销售产品。分为三种具体直接方式：公司自营商店，由企

19、业自己投资或局部出资建立的零售店， 由企业配送中心负责供货，是企业实行渠道纵向一体化的一种形式；店中店，即商店 里面的商店，多开在百货店或大型商业综合体内；其他直接渠道手段，如 、邮件 或电子手段等。间接渠道则指的是通过第三方的中间商，如代理商或经纪人代表、批发商或分销商、零售商或经销商来完成产品销售。由于零售商与消费者具有最多的、明显且直接的接 触，对于形成品牌资产具有最大的影响作用，主要关注零售商。可细分为与零售商的 合作和获得渠道成员的支持。O2O 渠道策略：随着互联网的快速进展，电商渠道和实体渠道并行已经成为很多企业的选择。“零售”成为线上与线下渠道融合的趋势。型渠道：社交电商和直播带

20、货等可举例说明第六章整合营销传播创立品牌资产一、单项选择题：16. 无论消费者接触到哪类的营销沟通模式如电视广告、报纸、微博，下面的六个步骤必定会发生CA.接触留意动机反响理解行动C.留意接触动机理解反响行动C.接触留意理解反响动机行动C. 动机 留意 接触 理解 反响 行动2. 消费者相互之间会共享他们对品牌的喜恶与体验。口碑传播的力气在于它能带来D和相关性。A.相像性B.公信力C.流通性D.可信度3. 整合营销传播的两阶段模型由两局部构成，分别是传播C模型和传播 模型A.渠道；效果B.途径；效果C.优化；匹配D.平台；优化4. 依据课本定义，网络营销的最主要的优势在于BA. 有助于建立结实

21、的顾客关系B. 它的低本钱及定制化程度C. 促进增进或维护公司形象D. 加快消费者之间形成“蜂鸣”制造“蜂鸣营销”二、多项选择题：9.以下选项属于评估整合营销传播的七个标准其中内容的为ABCDEA. 共同性B.掩盖范围C.奉献力量D.互补性E.交互效应F.价值估量三、名词解释：19. 直接反响：指承受邮件、 、网络及其他联系方式向特定的、潜在的客户传递信息，并观看他们的反响。20. 地点广告：是一种作为传统广告媒介的补充物消灭的广告形式。21. 广告：是由赞助商购置，对产品或效劳进展各种形式的陈述或推销。22. 大事营销：是指公开赞助与体育、艺术、消遣或公共事业有关的大事或活动。23. 宣传：

22、指的是非人际的传播方式，如闻公布会、媒体采访、记者招待会、专题报道、照片、电影等。24. 公共关系：包括年度报告、资金筹募、会员招募、游说、特别大事治理及公共事务等。四、简答题：1. 促销是指向消费者供给短期鼓励，鼓舞他们尝试和使用某种产品或效劳。请简述课本提及的针对两类不同的对象的促销方式。答：对消费者促销：意在转变消费者购置产品的品牌选择、数量准时机等。对中间商促销：通常指给零售商、分销商以及其他渠道成员的经济鼓励或折扣，要求他们储存、展现企业的产品或者承受其他有利于产品销售的方法如赐予补贴、在销售点展现、赐予经销商鼓励、开放培训、贸易展览和合作广告等方式。2. 整合营销传播的模型由两阶段

23、模型分别构成，请写出这两阶段模型名称并分别简要解释分析其内容与构建作用。答：1自上而下的传播优化模型与自下而上的传播匹配模型。（2） 传播优化模型是企业“自上而下”对全部传播选项进展评估，从中选出最有效且效率最高的传播手段，以确保整体效应最大化。评估整合营销传播的七个标准如下： 掩盖范围、本钱、奉献力量、共同性、互补性、交互效应、适应性。（3） 传播匹配模型基于不同消费者、情境以及内容因素对传播效果的影响，考虑消费者在决策过程中不同阶段的具体目标与期望结果，以及不同媒体类型的特征，以推举最正确媒体选项。传播匹配模型考虑的是不同传播手段的预期作用与品牌的传播目标，通过设立优先级以满足消费者在决策

24、过程中不同阶段的需求。依据消费者主要的决策旅程，争论在每个决策阶段可能需要配备的最为有用的媒体组合，从而进一步阐述在消费者的不同决策阶段匹配模型是如何运作的。第七章 利用次级品牌杠杆创立品牌资产一、单项选择题：17. 从其他实体“借来”品牌资产的这一过程，可借助D来解释。A. 稀缺性原理B.风险厌恶心理C.从众心理D.认知全都性理论18. 以下可以利用“互补性策略”以传递品牌联想的选项是A。E. 三星手机与安卓操作系统 B. 白费品与法国 C. 耐克与乔丹 D. 鄂尔多斯与大草原19. 母公司品牌或家族品牌是品牌资产的重要来源，其可能会引起几方面的联想，包括以下D：A. 共同的产品属性和公司利

25、益 B.消费者态度与人际关系 C.公司信誉 D.以上全部20. 营销人员可以通过多种方式将品牌与丰富的第三方资源联系起来，从而创立次级品牌联想，以下选项符合的是C：B. 2023 年 7 月，鸿星尔克为河南暴雨赈灾捐款5000 万元，引发国内消费者争相购置其产品。C. 一款蛋糕产品在广告中宣称使用了农夫山泉瓶装水和奥利奥饼干作为原料。D. 2023 年，华为作为一家中国企业上榜以衡量品牌国际影响力的Interbrand 全球最正确品牌排行榜。E. 联合利华收购 Ben & Jerry乳制品公司、家乐氏收购 Kashi食品公司。二、多项选择题：10. 利用次级品牌联想杠杆创立品牌资产，可借助的外

26、部实体包括： ABCDE A.原产地B.母公司C.体育赛事D.专业学者E.销售渠道三、名词解释：25. 品牌杠杆：是指通过整合品牌的外部资源，以到达“借力”创立品牌资产的效果。26. 次级品牌联想：通过在品牌和另一个实体之间建立联系，消费者可能会形成一个从其他实体到本品牌的心理联想，如相关的感受、推断、喜好等。27. 成分品牌：即为某些品牌产品中必不行缺的材料、元件和部件创立品牌资产。28. 品牌许可授权：是指公司之间达成的一种合同性协议，协议内容关于使用他人品牌 的名称、图案、特色或其他品牌元素，以促进本品牌产品的销售并支付固定费用。四、简答题：1、简述利用次级品牌联想的杠杆作用创立品牌资产

27、的原理及过程，请举例说明。答：通过在品牌和另一个实体之间建立联系，消费者可能会形成一个从其他实体到本品牌的心理联想，如相关的感受、推断、喜好等。一般而言，当消费者并不了解某品牌产品的相关信息时，次级品牌联想就可能在极大程度上影响消费者对该产品的评估。换言之，当消费者不太在意或不懂得如何选择适宜的品牌时，他们就很有可能基于次级品牌学问比方他们对产地、经销商或其他产品特征的想法、感觉和了解做出品牌决策。例如，当一个消费者不了解市面上的牙膏产品时，他可能会基于自己对云南白药品牌的信任，选择云南白药牙膏。2、简述评估品牌与实体间杠杆效应大小的三个重要因素。答：实体本身的知晓度和消费者相关学问。假设消费

28、者并不生疏某实体或不具备相关学问，那么明显就没有什么可联想的了。抱负的状况是，消费者能够知晓该实 体，并对其具有猛烈的、乐观的、独特的联想，并且还对其拥有正面的推断与感受。实体相关学问富有意义。假定某实体能引起一些乐观的联想、推断或感受，那么这些学问与品牌是否相关，对品牌而言是否具有价值呢？这些相关学问的意义会随着品牌和产品环境而变。某些联想、推断和感受或许对于品牌而言有很大价值，但其他一些可能对消费者并无意义。实体相关学问的可转换性。假设消费者对某实体存在一些潜在的、有价值的、有意义的联想、推断或感受，并且可以将其传递到品牌上，二者之间的关联度越高， 越有利于实体学问的传递。第八章 开发品牌

29、资产评估与治理系统一、单项选择题：21. B 是对品牌的全面检查，从而觉察品牌资产的来源。A. 营销投资回报率B.品牌审计C.营销审计D.认知全都性理论22. 品牌审计的的步骤为 D ：A. 确定审计目标、范围和方法；数据收集；预备报告和演示B. 搜集公司内部的档案和二手数据；访谈公司内部员工C. 定性争论和定量争论D. 品牌盘点和品牌探究23. 品牌资产治理系统brand equity management system 是指为提升对品牌资产概念的理解和执行品牌资产活动而设计的一套内部组织流程。实施品牌资产治理系统的主 要步骤为 D ：F. 建立品牌资产宪章 B. 形成品牌资产报告 C. 界

30、定品牌资产的组织责任 D. 以上全部二、推断题：24. 顾客为本的品牌资产模型认为，品牌资产是由于顾客所拥有的品牌学问不同而对品牌营销活动所产生的差异化反响。25. 品牌资产评估系统brand equity measurement system是一系列的争论流程， 能为营销决策者供给关于品牌及竞争者的准时、准确和牢靠的信息。品牌资产评估系统的目标是为了全方位地了解品牌资产的来源及其后效果。26. 品牌追踪争论brand tracking studies是指在一段时间内定期搜集公司层面信息。追踪争论通常运用定量争论方法来测量品牌审计阶段识别的一些关键维度对品牌绩效的影响。27. 建立品牌资产治理

31、系统的第一步是制定品牌宪章brand charter，品牌宪章即以文字的形式记录公司对品牌资产的理解，有时也被称为品牌brand bible。三、名词解释：29. 品牌内部化：让公司内部先生疏品牌并理解、承受、贯彻品牌的主见。30. 品牌审计：品牌审计是对品牌的全面检查，从而觉察品牌资产的来源。31. 品牌宪章：品牌宪章即以文字的形式记录公司对品牌资产的理解，有时也被称为品牌。四、简答题：1、简述开发品牌资产评估系统的意义及主要步骤，谈谈你对这几个步骤的理解。答：(1) 品牌资产评估系统是一系列的争论流程。它能够为营销决策者供给准时、准确和牢靠的信息。决策者们能够依据这些信息做出有效的短期战术

32、决策和最优长期战略决策。(2) 开发一个品牌资产评估系统包括三个步骤：执行品牌审计、设计品牌追踪争论、建立品牌资产治理系统。l 品牌审计是一个以消费者为中心的活动。它可以评估品牌的安康状况，提醒品牌资产的来源，并为提升品牌资产供给可行动的方向。品牌审计应当从企业和消费者两个视角去理解品牌资产。品牌审计包括两个步骤：品牌盘点和品牌探究。l 品牌追踪争论收集消费者的日常消费状况，为评估营销活动的短期有效性供给贵重洞察。假设说，品牌审计能告知我们“品牌以往去过哪里”，那么，品牌追踪争论则告知我们“品牌现在位于何处”。l 品牌资产治理系统负责监视及审核品牌宪章和品牌资产报告。设立相关部门或岗位来监视品

33、牌资产宪章、品牌报告等的制作和进展，确保不同部门、不同区域分公司都可依据品牌宪章的要求执行产品或营销活动，从而长期最大化品牌资产。第九章 评估品牌资产之源：捕获顾客心智一、单项选择题：28. 描绘出品牌联想轮廓的最简洁、最有效的方法是C。A. 投射技术B.神经争论法C.自由联想D.查特曼隐喻诱引技术29. 以下哪一案例承受了民族志方法作为定性争论方法B。 A.查特曼建立ZMET 模型开掘消费者对长筒袜的看法和感受。B.惠普的医疗产品事业部派遣争论人员进入医院进展观看调研,制造外科头盔。C.百事可乐公司进展口感试验时使用功能性磁共振对受试者的大脑进展扫描。D.海尔通过给出两位假想主妇的购物清单，

34、了解到女性消费者内心对速溶咖啡的真实印象。30. 有益于得出品牌回忆的深度和广度的内容包括D：A. 产品属性或类别线索 B.情景线索 C.使用场景 D.以上全部31. 以下选项中，不属于正在观测品牌关系质量维度的选项是D： A.苹果公司探究消费者在产品被剥夺期间经受的分别焦虑程度。 B.惠普公司争论消费者能够进展出对品牌的亲切学问的多少。 C.华为公司评估品牌的牢靠性、可依靠性和可推测性。D. Facebook 探究用户点赞对品牌有多重要。二、多项选择题：Millward Brown 的品牌动态模型包括： ABCDE A.纽带性B.优势C.性能D.相关性E.存在性三、名词解释：32. 投射技术

35、：是一种诊断工具，可以在消费者不情愿或者无法向营销人员表达真实想法时，提醒他们的真实想法和感受。33. 品牌再认：要求消费者在纷杂的环境中识别出品牌，包括品牌的各种元素，是一种视觉评估方法。34. 品牌形象：反映了消费者对品牌所持有的各式联想。35. 乐观融合：除了在购置或消费品牌时所消耗的资源，消费者情愿将自己的个人资源时间、精力、金钱等投入品牌的程度。包括实际品牌融合、抱负品牌融合、市场品牌融合。四、简答题：1、简述查特曼隐喻诱因技术的测量过程。答：让参与者选择最能表达其对争论对象的想法和感觉的图片。参试者带着图片与一名争论人员进展一对一的“导向式交谈”。争论人员确定“构念”，编码数据，整

36、合共识图。通过定量数据分析，获得一些有关广告、促销以及其他营销决策的信息。2、简述品牌关系质量的六个维度。答：1相互依存：是指品牌融入消费者日常生活中的程度，包括行为上的和认知上的。（2） 自我概念连接：指品牌传达重要身份特征、任务或主题并借此表达自我概念的重要角色的程度。（3） 承诺：指品牌传达重要身份特征、任务或主题并借此表达自我概念的重要角色的程度。（4） 爱或激情：指对品牌的亲切与倾慕，尤其是相对其他可获得的选项而言。（5） 亲切感：指对品牌有一种深度的生疏感，深切领悟品牌在关系中作为伴侣的本质理解消费者 - 品牌关系的实质。（6） 感知伙伴品质：指品牌在合作伙伴角色中履行角色的才能的

37、总体推断。第十章 评估品牌资产的产出：捕获市场业绩一、单项选择题：32. 比较法包括以下哪些选项D。A. 品牌比较法B.营销比较法C.联合分析D.以上全部33. 以下哪一案例不属于承受比较法C。A. 让参与“盲试”的人对可口可乐和两种商店品牌的可乐进展偏好选择。B. 英特尔公司定期调查它们的电脑消费者，了解公司需要供给多少折扣，消费者才不会去购置其他处理器的个人电脑。C. 镰仓Kamakura和拉塞尔Russell利用消费者在超市扫码购物的历史数据， 通过剩余法来评估品牌资产。D. 奥美广告公司使用品牌或价格权衡法来评估广告效果和品牌价值。3. 当需要评估品牌资产的近似值或以财务为导向的视角时

38、，最好使用哪种方法A： A.剩余法 B.估价法 C.联合分析 D.品牌比较法二、多项选择题：估价法的常用方法包括： ABC A.收入法B.市场法C.本钱法D.试验选择E.扫描面板数据三、名词解释：36. 有形资产：包括公司的房地产、厂房和设备，流淌资产存货、有价证券和现金 以及股票和债券投资。37. 无形资产：指能够使公司赚取高于有形资产回报的任何生产要素或特别资源。38. 估价法：为了会计目的、并购或其他类似的缘由对品牌资产进展的财务价值评估。四、简答题：1、列举估价法的三类常用方法并具体说明。答：本钱法：品牌资产是重构或取代现有品牌所需要的资金总和包括研发、试销、广告等全部本钱。市场法：品

39、牌资产是资产全部者将来将获得的经济利益的现值。收入法：品牌资产是品牌将来收益现金流的贴现值。2、分别简述品牌比较法、营销比较法、联合分析的缺乏。答：品牌比较法：模拟假设和概念陈述可能过分强调特定产品的特性，从而使它们比其特性更加突出，最终可能导致结果失真。营销比较法：很难区分消费者对营销刺激变化的反响是由于品牌学问还是更根本的产品学问引起的，即很难确定消费者的反响是不是针对特定某一品牌。联合分析：所供给的营销资料可能会违反消费者对本身已有的品牌所产生的期望。要明确和解释品牌属性层面也是很困难的。第十一章 设计和执行品牌架构战略一、单项选择题：34. 品牌-产品矩阵的行代表C。A. 品牌B.产品

40、C.品牌-产品关系D.产品-品牌关系35. 为了应对小米的以高性价比为主要特征的智能手机产品，华为在 2023 年推出了子品牌荣耀与小米开放竞争。请问荣耀扮演了哪种品牌角色A。G. 侧翼品牌 B.现金牛品牌 C.低端入门品牌 D.高端声望品牌36. 以下哪个原则不属于在打算每一个品牌所需引入的特定产品时必需要考虑的D： A.增长性原则 B.生存性原则 C.协同性原则 D.简洁性原则三、名词解释：39. 品牌组合：是指企业供给的某一产品品类下的全部品牌和品牌线。40. 现金牛品牌：指或许销量正在萎缩，但仍能保持足够数量的顾客，并在几乎没有营销支持的状况下保持盈利力量的品牌。41. 公司品牌资产：

41、指消费者、顾客、员工、企业或其他任何利益相关者，相比于其他公司品牌，对一个特定公司品牌所包含的文字、行动、沟通、产品或效劳的差异化 反响。42. 质量型公司形象联想：是指在消费者心智中建立“这个公司生产的产品的质量是最好的”的认知。四、简答题：1、简述如何构建品牌战略。答：依据品牌的“市场脚印”确定品牌潜力。主要通过说明品牌愿景、识别品牌边界和打造品牌定位来确定品牌潜力，为品牌供给清楚的进展方向。定义产品和效劳延长以使品牌实现品牌潜力。通过一个细心设计和可操作的品牌延长战略来确定的产品和效劳。确定用于的产品和效劳的特定品牌元素，将产品和效劳品牌化。产品和效劳品牌化的过程应当以最大限度地提高消费

42、者和顾客对该品牌的总体了解为原则来 开放。2、简述有助于设计品牌层次的原则。答：在打算每一个品牌所需引入的特定产品方面，有增长性原则、生存性原则和协同性原则三大原则。增长性原则要求依据ROI 来打算一个品牌是进展市场渗透、扩张还是产品的纵深研发；生存性原则要求品牌延长必需在其所属品类中实现品牌资 产；协同性原则要求品牌延长应增加母品牌的品牌资产。在打算使用的品牌层次的层级数方面，有简洁性原则和清楚性原则。简洁性原则要求层级越少越好；清楚性原则要求全部品牌元素的规律关系明显且一目了然。在打算每一个层级抱负的品牌知晓度和品牌形象方面，有相关性原则和差异性原则。相关性原则要求创立与尽可能多的单个品牌

43、有关联的抽象品牌联想；差异性原则要求单个品牌之间各具差异。（4） 在打算每一个产品的来自不同层级品牌元素的组合方面有显著性原则，品牌元素的相对显著性会影响产品距离的感知以及产品的形象类型。（5） 在打算每一个品牌元素和多种产品进展关联的最好方式方面有共同性原则，产品共享的元素越多，它们之间的联系越严密。第十二章 品牌延长一、单项选择题：37. 以下哪个案例不属于品牌的垂直延长D：A. 柯达推出折扣品牌“柯达 Funtime”与低价的富士胶卷进展竞争。B. 阿玛尼推出群众化白费品牌阿玛尼牛仔和阿玛尼休闲。C. 环球假日酒店把酒店分成 5 个独立的连锁酒店，包括高档皇冠假日酒店、传统假日酒店、快捷假日酒店、面对商务的假日精选酒店、假日酒店及套房。D. 恒大打算打造恒大汽车来进入汽车行业。二、名词解释：43. 产品线延长：是指将母品牌用于现有产品领域，但是以的细分市场为目标市场的产品。44. 品类延长：将母品牌应用于与现有产品领域不同