2020年10月自考00058市场营销学试题及答案.docx

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1、2020年10月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学试卷（课程代码00058）一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.产品导向强调的是（C ）A.以数量取胜B.以廉价取胜C.以质量取胜D.以环保取胜2,制订4P营销组合属于市场营销管理流程中的哪一个环节（C ）A.分析环境和市场机会C制订营销战略和战术3 .下列属于价值链中支持性活动的是（A.销售B.生产经营4 .下列属于交易营销特点的是（B ）A.长远利益C以合作为主B.确定目标市场D.实施和控制营销活动D ）C内部后勤D.技术开发B.单向利润的最大化D.建立与顾客之间的长期互利关系5 .为了解市场中出现的有关现象之

2、间的因果关系而进行的专题调研指的是（C ）A.探测性调研B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研6 .在波士顿咨询公司模型中，具有高市场占有率和高相对市场份额特征的战略业务单位是A.明星类7.下列组织中,A顾客B.问题类属于营销中介的是（B.银行C.现金牛类）C.供应商D.瘦狗类D.竞争者8 .下列不属于市场营销宏观环境的是（C ）D.经济环境A.人口环境B.自然环境C社会公众9 .根据波特的五种竞争力模型，计算机和传统打字机之间的竞争威胁属于（B ）A.现有企业间的竞争B.替代产品的威胁C.购买者的讨价还价能力D.供应商的讨价还价能力10 .差异化战略中，通过雇佣并培养优秀员工使企业获得明

3、显竞争优势的途径是（ B ）A.产品差异化B.人员差异化C渠道差异化D.形象差异化11 .从购买行为看，更容易被诱导的市场类型是（D ）A.产业市场B.中间商市场C.政府市场D.消费者市场12 .在消费者市场购买角色中，首先提出购买某种商品或服务的人一般称为（ A ）A.发起者B.影响者C决策者D.使用者13 .按照收入水平对消费者进行市场细分，这种市场细分的依据属于（D ）A.地理变量B.行为变量C.心理变量D.人口变量14 .某企业决定只生产一种产品，并只向某一顾客群体供应，这种目标市场属于（ C ）A.市场专业化B.产品专业化C.单一市场集中化D.选择性专业化15 .某著名品牌空调制造商

4、以高出原有产品50%的价格和密集促销向市场推出全新产品，这 种导入期的营销策略是（A ）A.快速撇脂B.快速渗透C缓慢撇脂D.缓慢渗透16 .消费者通过辨认品牌来区分不同公司的同类产品，这种作用属于（ A ）A.品牌的识别作用B.品牌的担保作用C.品牌的保护作用D.品牌的资产作用17 .企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚，该企业采用的定价方 法是（A ）A.价值定价法B.需求差异定价法C.感知价值定价法D.成本加成定价法18 .生产者在某一地区仅通过1家中间商来分销产品，这种分销策略是（A ）A.独家分销B.密集性分销C.广泛性分销D.选择性分销19 .在产品生命周期各个

5、阶段，单位产品广告费用最高的阶段是（B ）A.成长期B.导入期C.成熟期D.衰退期20 .在一名营销副总领导下，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品，这种营销组织类型是（D ）A.职能型营销组织B.地理型营销组织C.市场型营销组织D.产品型营销组织二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21 .在研究收入对消费者需求的影响时，通常考虑的因素有（BCDE ） A.储蓄B.个人收入C.个人可支配收入D.国内生产总值E.个人可任意支配收入22 .下列影响消费者购买行为的文化因素有（ABC ）A.文化B.亚文化C社会阶层23 .新产品的采用过程包括（A

6、BCDE ）A.知晓B.兴趣C.评价24 .下列属于直接营销工具的有（ABCDE ）A.直接邮寄B.目录营销C电话营销25 .市场营销审计的特征有（ABCD ）D.职业D.试用D.电视直销A.全面性B.系统性C独立性D.定期性E.生活方式E.采用E.电子营销E.功能性三、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。26 .简述企业社会责任的内容。答：（1）企业对股东的责任。（1分）企业对员工的责任。（1分）（3）企业对消费者的责任。（1分）（4）企业对政府的责任。（1分）企业对社区的责任。（1分）（6）企业对环境的责任。（1分）评分参考观点接近可酌情给分。27.从宏观角度简述市场构成的要素。

7、答：（1） 一定量的可交换的产品。（2分）（2）为市场提供商品的卖方。（2分）（3）商品需求及其人格化的代表者一买方。（2分）评分参考观点接近可酌情给分。28 .简述目标市场覆盖策略的类型。答：（1）无差异营销策略。（2分）（2）差异性营销策略。（2分）（3）集中性营销策略。（2分）评分参考观点接近可酌情给分。29 .简述竞争导向定价法包含的内容。答：（1）随行就市定价法。（2分）（2）拍卖定价法。（2分）（3）密封投标定价法。（2分）评分参考观点接近可酌情给分。30.简述影响分销渠道设计的因素。答：（1）顾客因素。（1分）（2）产品因素。（1分）（3）制造商因素。（1分）（4）中间商因素。（

8、1分）（5）竞争因素。（1分）环境因素。（1分）评分参考观点接近可酌情给分。四、案例分析题:本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。31.为进一步获得市场竞争优势，扩大市场份额，某著名快餐公司在面向市场提供中低端产 品的基础上，准备向现有市场推出几款高端新产品。推出前，该公司专门邀请当地快餐行 业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同口味配方的新产品，并提出改进的建议。在此 基础上，该公司根据专家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的接受 度。试销三个月后，根据试销结果，公司最终确定了新产品的配方、价格，在所有门店进 行正式销售，取得了很好的销售业绩。问：结合案例

9、分析该公司采用了哪两种收集一手资料的方法。（6分）答：专家调查法。（2分）公司邀请当地快餐行业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同 口味配方的新产品，并提出改进的建议；（1分）实验法。（2分）公司根据专家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的 接受度。（1分）结合案例分析该公司采用了哪一种产品线延伸策略，并说明该策略的优点。（4分）答：产品线向上延伸策略。（1分）公司在原有中低端产品的基础上增加高端产品；（1分） 这一策略有可能使公司获得较快的销售增长和较高的利润率，若企业能击败对手，就可成为 生产经营种类齐全的企业。（2分） 评分参考意思接近可酌情给分。32 .小王大学毕业工作

10、五年之后，在购买远郊大面积商品房和市中心小面积商品房之间犹豫 不决，经过综合考虑，小王最终下定决心在市中心贷款购置了一套售价相对便宜的位于顶 层的一居室。由于是顶层住宅，到了夏天，家中酷热难忍，为了调节室温、居住舒适，小 王经过走访家电市场，再三权衡比较，决定购买A品牌大功率分体变频空调。小王认为， 该空调品牌综合优势明显，不仅价格适中、样式漂亮，而且该空调为一级能效产品，能够 获得政府的节能补贴。小王还期望，该空调不仅制冷效果好，同时还节能省电、安全可靠。 此外，进一步打动小王的是，厂家承诺在正常保修年限的基础上免费将保修期再延长6年， 在使用期内不用担心维修的问题.从顾客需求角度出发，结合

11、案例分析远郊大面积商品房和市中心小面积商品房属于哪种 竞争者。（4分）答：产品形式竞争者。（2分）二者均可满足居住需求。（2分） 结合案例分析小王购买的空调所包含的产品层次。（8分） 答：核心产品。（1分）调节室温、居住舒适；（1分）基础产品。（1分）分体变频大功率、样式漂亮；（1分）期望产品。（1分）节能省电、安全可靠；（1分）延伸产品。（1分）在正常保修年限的基础上免费将保修期再延长6年。（1分）结合案例分析节能补贴政策属于哪种宏观营销环境因素。（3分）答：政治与法律环境（2分）符合国家节能减排的奖励政策。（1分）评分参考意思接近可酌情给分。五、论述题:本题15分。33 .论述市场营销策划

12、方案包括的主要内容。答：（1）执行概要和目录。提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点；营销现状。提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场 和公司在其中的地位；机会和问题分析。概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题； 制定目标。确定在销售量、市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题； 营销战略。描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段；（6）行动方案。清楚表明特定的行动内容，如做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少；预测损益表。概述策划所预期的财务收益情况；营销控制。说明如何监控策划的执行。评分参考每答对1个要点给1分，对该要点适当阐述再给1分，本小题满分15分。意思 接近可酌情给分。