2020年10月自考00908网络营销与策划试题及答案.docx

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1、2020年10月高等教育自学考试全国统一命题考试网络营销与策划试卷（课程代码00908）一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1 .下列属于网络营销与传统营销相同之处的是（C ）A.营销对象B.营销媒体C.营销目标D.竞争机制2 ,下列关于企业开展网络营销的意义描述不正确的是（B ）A.推动企业管理创新B.帮助企业增加管理层级C帮助企业开发网上市场D.促进企业创新经营模式与手段3以信息单向传递为主要特点的Web发展阶段是（A ）A. Web 1.0B. Web 2.0C. Web 3.0D. Web 4.04,下列不属于网络营销中介的是（A ）A.消费者B.金融机构C.物流配

2、送机构D.营销服务机构5,造成“在平原地区，大型农机具有较大市场;而在山区，小型农机更受欢迎”的网络营销宏观 环境是（D ）A.科学技术环境B.政治法律环境C社会文化环境D.自然地理环境6“当外部环境和内部条件发生变化时，企业应及时调整网络营销战用冷，这体现的网络营销 战略特点是（B ）A.全局性B.灵敏性C.长远性D.系统性7 .某企业通过QQ、微信发布调查问卷收集用户信息，该调查方式属于（D ）A.利用E-mail调查 B.通过在线访谈调查 C.利用企业网站调查 D.利用社交媒体调查8 .在一个完整的网络市场调查报告中，“产品供求形势分析”一般放在报告的（ B ） A.引言部分B.正文部分

3、C.结论部分D.附件部分9 .“每一个网络消费者的需求都呈现出较强的差异性，他们可根据其个性特点在全世界范围 内寻找并购买产品“，这反映的网络购物特征是（A ）A.追求消费个性B.移动化倾向C.注重技术应用.D.购物导向多元10 .“人们对使用网络进行购物的态度”指的是（A ）A.网购接受度B.网络消费者的忠诚度C.网上购物感知风险D.消费者关注个人隐私的程度11 .京东由最早主营3C电子产品拓展到经营多类产品，这种策略属于（C ）A.产品线延伸策略B.新产品开发策略C.扩大产品组合策略 D.缩减产品组合策略12 .大众点评经常开展集赞活动，即消费者推荐某个活动给朋友后，可以获得大众点评的优

4、惠券，这种促销方式属于（B ）A.会员制营销B.病毒式营销C.网络人员推销D.站点销售促进13 .企业在进行搜索引擎优化时，关于关键词选择说法正确的是（ D ）A.关键词越长越好B.关键词越特殊越好C.关键词越宽泛越好D.关键词与主题越相关越好14 .在一对一营销方式中，“对客户资料进行分析以便制定有针对性的营销对策”所属的步骤是 （C ）A.识别客户B.获取客户C.客户差别化D.实现双向沟通15 .”下列属于客户行为信息的是（A ）A.消费者访问间隔时间B.消费者的性格特征C消费者的受教育情况D.消费者的出生日期16 .很多用户来到网站时都首先访问的页面称为（C ）A.页面访问路径B.访问最

5、多页面用户低频率低时长使用某App,说明了（A.用户黏性高，对App依赖度高C.用户黏性不高，对App依赖度较高 广告展示量反映了（ C ）A.广告的投放量C广告所在媒体的访问热度C.最热门着陆页面 D.最热门退出页面17.B ）B.用户黏性不高，对App依赖度不高D.用户黏性较高，对App依赖度一般18.B.广告着陆页加载效率D.广告对网民的吸引程度19 .下列属于“搭建数据沉淀平台获取数据”的方式是（D ）A.终端采集B.数据购买C.客户端采集D.ID认证追踪体系20 .企业如果想做到在正确的时间把产品推荐给正确的人，最常使用的分析方法是（ D ）A.关联分析B.分类分析C.聚类分析D.时

6、间序列分析二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。21 .下列对于网络营销盈利模式描述正确的有（BCE ）A.只服务少量大客户B.关注“小利润大市场”C。长尾效应”冲击“二八原则”D.只依靠当次销售直接盈利E.可以通过迂回途径获取间接收益22 .下列对于不同年龄段网络消费者的购买行为描述正确的有（ ABCE ）A.年轻网络消费者的数量多于年长者B.年轻人与年长者对待网购的态度不同C.年轻人与年长者网购时的信息收集方式不同D.年轻人比年长者更多感觉到网购的财务风险E.年轻人与年长者网购时感兴趣的商品类型不同23 .某旅游网站为推广公司的新业务，采取了电子邮件营销策略，下列做法正确的

7、有（AD ）A.设置邮件主题B.尽量频繁发送邮件C.将邮件强制发给尽可能多的用户D.设置邮件退订说明E.尽可能多的采用附件形式发送邮件24 .“页面浏览数”可以揭示（BCDE ）A.网站的独立访客数B.网站流量的发展趋势C页面浏览数变化规律D.重要信息被用户关注的情况 E.网站访问量的实际增长25 .下列属于大数据营销特点的有（ABCE ）A.性价比高 B.强调时效性 C.个性化营销 D.数据采集量小 E.多平台的数据采集 三、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。26 .简述互联网环境下消费者价值观改变的主要内容。答：（1）个性化消费回归。（2）消费主动性增强。（3）追求购物的方便性

8、和趣味性。（4）特别关注价格比较。（5）消费具有超前性和可诱导性。【评分参考】答对1个要点给2分，本小题满分6分;意思相近，酌情给分。27 .简述网络市场调查的优势。答：（1）及时性和共享性.（2）便捷性和低费用。（3）交互性和充分性。（4）可检验性和可控制性。【评分参考】答对1个要点给2分，本小题满分6分:意思相近，酌情给分。28 .简述网络购买时的信息收集特点。答：（1）消费者的信息主要来自网络。（2）消费者收集的信息量增加。（3）消费者信息搜索的主动性和控制能力增强。（4）消费者信息搜索的便捷程度提高，成本降低。【评分参考】答对1个要点给2分，本小题满分6分:意思相近，酌情给分。29 .

9、简述网络营销效果评价的意义。答：（1）为企业的战略决策提供科学依据。（2）为企业制定促销策划活动提供依据。（3）为企业确定最有效的网络营销方式和投入产出比。（4）为企业挖掘客户的潜在价值和终身价值。（5）可以提高用户体验。（6）设计和应用有效的个性化推荐系统。（7）制定有效的网络广告策划。【评分参考】答对1个要点给2分，本小题满分6分:意思相近，酌情给分。30 .简述网络营销中知识管理的主要内容。答：（1）隐性知识显性化。（2）信息文档管理。（3）知识共享与循环利用。（4）知识资产安全管理。【评分参考】答对1个要点给2分，本小题满分6分:意思相近，酌情给分。四、分析题:本大题共2小题，每小题1

10、2分，共24分。31 . HY公司是一家国内知名的食品制造商。该公司在既有传统营销方式基础上开展了网络营销 活动，但效果不太理想。为此，HY公司进行了网络营销环境分析，主要涉及以下内容：主 要供应商的产品质量和及时交货率;网上代理商和物流配送机构的服务质量;环保组织与新闻 媒体等对企业营销目标的影响。此外，HY公司对传统市场模式下的竞争者和网络市场竞争 者进行了比较研究，发现网络市场竞争者数量大大增加、隐蔽性增强，地域分布更广 泛。 请问答：（1） HY公司分析了网络营销微观环境的哪些方面？ （8分）答：供应商分析:HY公司对主要供应商产品质量和及时交货率的分析。（2分）营销中介分析:HY公司

11、对网上代理商和物流配送机构服务质量的分析。（2分）竞争者分析:HY公司对传统市场模式下的竞争者和网络市场竞争者进行了比较研究。（2 分）营销公众分析:HY公司对环保组织与新闻媒体等对企业营销目标影响的分析。（2分） 与传统市场模式相比，HY公司的网络市场竞争者有哪些特点？ （4分）答：竞争者识别难度加大:竞争者数量大大增加、隐蔽性增强。（2分）竞争者的竞争威胁加剧:竞争者地域分布更广泛。（2分）32. YJ公司是一家生活创意产品制造商。在开发新产品时，公司以消费者为中心，通过各 种互联网渠道了解其需求，同时通过公司网站和社交媒体鼓励消费者提交创意，参与产品 设计。为了使生产更为智能化和系统化，

12、公司对生产设备也进行了更新换代，将信息技术 融入生产环节。为扩大融资，也为了更全面地获得市场反馈信息、扩大社会影响力，YJ公 司决定在新产品开发中制定众筹营销策略。请回答：分析YJ公司在开发新产品时注意了哪些要点。（6分）答：以用户为中心开发新产品：在开发新产品时，公司以消费者为中心。让用户直接参与企业新产品的开发过程:通过公司网站和社交媒体鼓励消费者提交创意， 参与产品设计。充分利用互联网收集新产品开发信息:通过各种互联网渠道了解消费者的需求。采用敏捷制造系统;对生产设备进行了更新换代，将信息技术融入生产环节。使生产更为智 能化和系统化。【评分参考】答对1个要点给2分，最多给6分:意思相近，

13、酌情给分。（2） YJ公司在制定新产品开发的众筹营销策略中，应做到的要点有哪些？ （6分） 答：提供有创意的产品。进行完善的市场调研。精心制作产品宣传。制定令人振奋的投资回报。完善粉丝经营对策。【评分参考】答对1个要点给2分，最多给6分:意思相近，酌情给分。 五、案例题:本题16分。33. BCW公司材料BcW是一家集加工、销售、物流配送为一体的休闲食品公司。随着中国互联网基础设施 建设的日益完善，BCW逐步构建了线上与线下融合的营销服务体系。BCW在网络营销初期阶 段，主要面向大学生以及20岁左右的年轻人。因为精准的市场定位，BCW迅速在全国大学 城走红。随着产品品类的拓展，BCW将网上市场

14、进一步细分，将公司定位为趣味零食探索 家，采取不同的营销策略来满足不同性别、年龄、收入水平和爱好的消费者，提高了产品 的竞争力和销售量。为了给用户提供更好的服务体验，BCW将线下积累多年的老客户运营经验搬到线上， 提出“老客维新”的客户关系管理（CRM）理念。公司建立了实时在线的CRM系统，加强与客 户沟通，及时解决客户的各种问题，并且针对不同客户群提供个性化服务，深度挖掘用户价 值，从而取得了极具成效的“老客复购”成绩并获得了人气口碑俱佳的用户反响。2015年，公司又开发了手机端App,为用户提供了更方便快捷、轻松的购物环境，使用 户的购物体验更加愉快。公司通过分析客户的潜在需求，在App中

15、增加了个性化推荐功能， 提高其精准营销的服务能力。同年，公司建立了 “闪电发货、光速配送”的物流体系，设定 了三个标准：“一触即发”付款订单可在2小时内发货；“一觉即到“80%订单可做到今日发 货明日到达；“一揽无遗” 一全数揽件，一个不少。最终，公司建成了智能化水平较高的仓 储配送一体化物流中心，进一步提升了用户体验。请结合案例材料，回答下列三个问题：网络营销初期阶段，BCW选择的目标群体是什么?指出其使用的网上市场细分变量。（4 分）答：选择的目标群体是大学生和20岁左右的年轻人。（2分）网上细分变量是人口细分（或职业细分和年龄细分）。（2分）拓展产品品类后，BCW采用了哪种网上目标市场进

16、入策略，并说明其优点。（4分） 答：进入策略是差异性营销策略。（2分）BCW实施该策略.以不同的营销策略来满足不同性别、年龄、收入水平和爱好的消费者， 提高了产品的竞争力和销售量。（2分）分析BCW在网络营销中采用了哪些客户关系维护的策略。（8分）答：建立良好的电子商务交易环境:BCW开发了手机端App,为用户提供了更方便快捷、轻 松的购物环境。加强与客户的互动:BCW建立了实时在线的CRM系统，加强与客户沟通，及时解决客户的 各种问题。提供个性化推荐服务:BCW精准分析客户的潜在需求，在App中增加了个性化推荐的功能。 完善售后服务体系:BCW建立了智能化水平较高的仓储配送一体化物流中心。进一步提升 了用户体验。【评分参考】答对1个要点给2分，结合材料适当阐述再给1分:最多给8分。