英才学院《国际市场营销学》教案11国际市场营销的定价策略.docx

《英才学院《国际市场营销学》教案11国际市场营销的定价策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《英才学院《国际市场营销学》教案11国际市场营销的定价策略.docx（3页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第十一章国际市场营销的定价策略本章学习要求 1.熟悉市场营销的定价目标与方法 2 了解定价的主要程序及其影响因素 3 理解国际市场价格升级产生的原因 4 .思考降低国际市场价格升级的方法 5 .明确反向贸易的目的和类型 6 .学会应用主动反向贸易策略 7 .理解转移定价及其作用 8 了解转移定价的方法第一节市场营销的定价策略一、定价目标与方法1 .企业定价目标可归纳为下述6种： 利润导向目标 收益导向目标 销售导向目标 竞争导向目标 稳定导向目标 分销导向目标2 .企业国际市场定价方法主要包括3类： 以成本为中心的定价方法具体包括：成本加成定价法、目标收益定价法、收支平衡定价法、边际成本定价法

2、。 以需求为中心的定价方法具体包括：理解价值定价法、需求导向定价法。 以竞争为中心的定价方法具体包括：随行就市定价法、投标定价法。二、定价的主要程序 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者产品与价格 选择定价方法 选定最终价格三、定价的影响因素 市场需求状况 是定价的主要参考因素，企业产品的需求弹性在一定程度上构成了价格的上 限区间产品相关因素 包括产品成本、产品供给、产品生命周期等，其中产品成本是定价的基本依 据，构成价格的下限市场竞争格局市场竞争格局分为四种：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完 全垄断市场，竞争对手的产品价格形成企业产品价格决策的参考区间政府干预 包括定价空

3、间的限制、反倾销、政府直接参与市场竞争、政府补贴等 第二节国际市场的价格升级问题一、价格升级 价格升级是指在国际市场上除传统意义上的超额利润外，导致商品价格在东道国和 母国之间不成比例的差异的现象通过成本控制来遏制价格升级的方法有： 降低制造成本：企业可以通过在劳动力成本更低的东道国组织生产，或者通过取消 产品某些成本昂贵的功能属性等方法，以降低制造成本 降低关税：企业可以通过将产品归入关税较低类别、修改产品以适应较低关税税率、 散件或半成品当地装配、产品重新包装等方法，以降低关税 降低分销成本：企业可以通过缩短分销渠道、减少中间商数量的方法，以减少成本 加成和税费 利用自由贸易区降低成本：自

4、由贸易区内发生的劳务成本和间接费用可免交关税，在此进行货物的储藏和加工，可在一定程度上减轻价格升级第三节定价视角的反向贸易一、反向贸易的目的反向贸易是指买方不用或较少使用现金支付货款，而是采用其他方式来促成交易的达成。采 用反向贸易的原因为： 节省硬通货 减少贸易逆差 进入新的市场 提升生产能力 维护出口商品的价格二、反向贸易的类型 易货贸易买卖双方物与物之间的交换方式补偿交易 一部分用实物，一部分用现金结算的交易方式回购贸易 通常由出口方向进口方提供设备或技术，进口方则用该设备或技术生产的产 品加以偿付互换贸易买卖双方签订两份合同，第一份是普通出口合同，规定卖方提供货物（劳务） 给买方，买方

5、以现金支付全部货款；第二份比较关键，是购买合同，规定原 卖方必须向买方购买价值相当于第一份合同总金额的全部或部分比例的货 物（劳务），第一份合同已第二份合同的履行为前提。三、主动反向贸易策略主动反向贸易策略是指企业将反向贸易作为开拓国际市场的一种有效方式，而非企 业在某种特定情况下的无奈之举。主动反向贸易策略的实施 充分的市场调研 掌握销售商品的性质 选择反向贸易类型 评估企业进行反向贸易的能力 评价潜在的风险 借用易货商行的优势 建立互联网交易平台第四节转移定价策略一、转移定价及其理论阐述转移定价是跨国公司在内部交易中确定的商品和劳务价格。它由最初的一种国际避税方法演 变为一种定价策略。对于

6、转移定价的理论阐释可以应用“市场交易内部化理论市场运行成本主要包括：一是寻求合适的交易价格的成本（价格发现成本）；二是确定交易协议合同的成本（价格确认成本）；三是实施交易成本（价格实施成本）；四是应对交易风险的成本（价格风险成本）。二、转移定价方法以成本为基础的转移定价 是指企业转移价格的制定以所转让的货物或劳务的内在成本为依据，在此基 础上加一定比例的加成，来确定公司内部交易的价格以市场为基础的转移定价 是指在按市场价格进行交易的原则之上，减去一个固定比率的折让，从而形 成转移价格包括两类：纯粹市场价格、协商定价三、转移定价策略的优势 应对东道国的政治风险 应对通货膨胀 应对东道国外汇风险、资金管制风险 实施企业资源的全球有效配置 有效实现跨国公司长远目标 推进跨国公司在东道国的经营战略