品牌形象传播与控制初探.docx

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1、品牌形象传播与控制【引论】关于品牌和品牌形象传播品牌一词，由于我国接受这一概念比较晚，所以对其定义和对其 相关派生概念的解释可谓众说纷纭。这里笔者不想援用传统说法，也 不愿意附和时髦言论，只是想就近年来市场浮现的品牌实践活动及其 相关的形象传播与控制做粗浅研究，以求对学术界和实践运用领域提 供一些在我认为值得借鉴的观点和方法。品牌，若顾名思义：“品”代表质，“牌”关乎形，品正形优，质纯牌名，有其足够的知名度、美誉度、价值及其高附加价值，方可 谓真正“品牌” 了；而实际上，反观中国现有市场，源于中国法制的 不健全、市场监督机制的落后、受众理性判别意识的薄弱，在品牌形 象传播方面，中国市场大众“品

2、牌拥有者”并不遵循此论，也不效行 此轨，或者沽名钓誉，或者以假充真，或者借花献佛，或者移花接木。 o O o o 使得中国像“海尔”、“康佳”等真正的品牌太少，从而导致 学术界和 实践运用领域可抽样参照、对照研究、合成份析的对象并不 尽如人意，所以提起品牌研究，难免总把国际品牌作参照物，大有 “东拼西凑” “崇洋媚外”之嫌。市场“炒作品牌热”和高校“传导 品牌热”导致 “品牌”在中国成为了浮现频率最高的词语之一，也成 为了国人最为关注 的现象之一。品牌学应运而生，在各类企业努力打 造“中国驰名商标”、“国际驰名品牌”、“区域著名商标/品牌”的同 时，各个高校也纷纷 开设不少关于品牌战略、品牌传

3、播、品牌管理 、品牌策划与服务等课程，毫无疑问，这对我国市场经济走向繁荣、健康、文明、有序、合 法的理想境界起到了积极作用，但同时也暴露了太多不该发生却总在发生的问题。比如：“广告漫天飞，假货到处有”的产品可否算得上 “名优品牌”？ “无钱打广告，有质作嫁衣，行销总受阻，务实总碰壁”的产品能否成为“好品牌”？ “不管有品没品，花钱即 得好评；奖杯证书算什么，有钱能使鬼推磨！”的商标或者产品总会 获奖？中国有“质量万里行”的媒介监督，为何不产生“品牌万里通” 的媒介查办？工商、税务、公安、质量技术监督、物价等部门为何会 在“上有政策，下有对策”中“睁一只眼，闭一只眼”而不真正联合“打假”？ “王

4、海打假”在中国到底起到什么作用了？。那末，什么是品牌？如何对其界定？其构成要素是什么？其特征 是什么？品牌与名牌有什么本质的区别？对品牌的影响范围、生命周 期、社会属性、技术含量、综合品质、受众心理、价值认同、传播通 路、评价体系等，要否来一次“实践大盘点”和“学术大讨论”？ 品牌和品牌形象之间要否建立一种牢不可破的有机联系？支持品牌 可持续发展和维护品牌可再生利用的要素到底是什么？品牌形象，是诉诸市场领域并在传播运用中得以体现的品牌外化 物质表现形式，和系统传播媒介有着非常密切的关联，品牌形象传播 的主体、客体和媒体，既是企业研究的对象，也是学术界高度重视的 研究领域。从视觉传达、实践判定的

5、行为艺术审美出发，必须兼顾品 牌所负载物质（商标或者商品）的内涵和外延，必须重视形象和品质 的科学统一。品牌形象传播与控制有必要提到相当高的议事日程。品牌的显 性构成要素和隐性构成要素要求我们，其形象识别、价值作用、领导 性能等暗地里的执行操作实践，需要健康、正确的理论指导体系。创 造一种科学的品牌形象传播与控制方法模型，其意义远远大于编写 连篇累牍的教科书。【本论】品牌形象传播与控制的策略与方法一. 正视科学：用理论指导实践树立正确的品牌形象传播意识“向”的把握与微调曾经有人提到，品牌是现代经济的“原子核”。是说品牌的意 义和价值作用超过了传统意义上的商品的经济引爆、裂变能力，既能 超越产品

6、/项目，驱动市场竞争，提高价值回报，又能快速提升企业 或者社会其它经济组织的知名度和美誉度，快速说服市场泛博受众成 为自己忠诚的消费人群和支持火伴，还能在极短期内创造销售扩张奇 迹和规模发展格局。究其实，这种核力量的源泉还在于对形象/价值 传播的科学运用。品牌超越产品/商品，超越产品使用价值和价值而成为市场经 济的基本元素，成为主导和支撑产品/项目标识、价值、市场关系的 主流要素，取决于环球经济对媒介价值的广泛利用，取决于一定社会 的经济组织对媒介传播运用的良性驱动。品牌核力量的动力来自科学的品质和价值。当企业生产一种产 品时，更多考虑产品的使用价值和价值，而并未过多虑及产品的高附 加值时，才

7、是正常的生产，否则就会脱离商品价值规律；反之，当企 业只考虑产品高附加值而忽略产品的使用价值和价值，则必死无疑。 产品的品质是这种核力量的内在物质载体，产品的价值则通过使用价 值/价格和高附加值外化而表现出来。品牌形象传播在核运动中扮演 着“引爆线”和催化剂的角色。为此，我们必须科学、正确的构造品 牌、宣传品牌，不能背离品牌形象传播的科学原则、方向和正确目的。 必须坚固树立正确的品牌形象传播意识，把握好、微调好“向”。这里的“向”，包括方向、原则、目的三部份，即方向要正、 原则要正、目的要正。（一）方向：细微之处见高低（小！）可口可乐公司的员工有一句名言：“即使我们的公司在一夜之 间全部烧光，

8、我们也能够很快恢复生产。”这并不错。可口可乐现在 拥有的市场总规模遍及世界各国各个角落，总价值达2022多亿美圆， 可是其实际帐面价值估计在180亿美圆摆布。换言之，其90%多的价 值来自品牌资产。为什么可口可乐拥有如此巨大的品牌价值？而且 90%属于无形价值？原因很简单：方向准确一一从小处做起，从细微 处做成做精！我们中国的董事长不懂事，天天幻想做大做强做“第一 ”， 就是不愿做小做细做成熟。结果呢？连个连锁COPY都无法进行， 如何进行类似可口可乐的“细小”品牌形象传播（其实也压根儿不愿 从细小处入手传播！）？细心的人一定会发现：中国不少广告都很粗 糙，格调很高，很难对“受众口味”。但少数

9、很细心、很贴近生活的 品牌形象传播广告倒是深得民心：”（百盛）总是给你多一点”、“（相 思鸟）再忙也有相思的时候”、（海尔）真诚到永远”、（澳柯玛）没 有最好，惟独更好”！当年康佳“人人为康佳，康佳为大家”形象传 播第一年，就赢得全国的热烈支持；而“农夫山泉有点儿甜”则另立 风格自得其乐。等等说明，受众所接受的不是你说好就是好， 而是合情合理的形象传播诉求。这从“江南空调，着着率先”可就是 无法在销售上率先、“广告做得好，不如新飞冰箱好”曾经一度使新 飞电器陷入痛苦等等就得到了明证。（二）原则：真诚之旅显优劣（诚！）西方国家的品牌形象往往注重反面宣传，以特殊的品牌形象定位 手段，故意揭示自己的

10、不足，以赢得消费者的理解和支持，并因此激 发和调动泛博消费者积极参预民主建议，结果不仅没有因为主动“揭 疮疤”而痛失受众顾客群，而且总是“因祸得福，坐享大成”。为什 么？主动承认自己的不足是品牌形象定位传播的法宝！我们国家的经 济组织特殊是企业呢？出了丁点芝麻小问题，就赶快想尽千方百计遮 掩，总怕社会大众知道了会影响自己的所谓“长期利益”，殊不知最 后“小痪成肿瘤”，损人不利己。更有一些以身试法者，制“假”贩 “最”，借媒介宣传外衣做祸国殃民文章。我们为什么不可以把实话 说给社会呢？我们的品牌形象传播为什么不能学点西方国家的进步 做法呢？都是好的、都说好的、都看好的，就是都“让人感觉不好不 到

11、味”！ 2002年西安紫薇地产率先推出“无理由退房”的承诺广告就 深得西安市民的礼赞和首肯。（三）目的：服务之举定乾坤（实！）目前我国国内，很少浮现以服务为主旋律的品牌形象传播案 例，这也从一个侧面反映：中国企业界和广告界还没有真正觉醒。好的企业品牌形象传播往往把服务作为永恒的惟一的传播主 题，因为产品及其价值是无可挑剔的！这样会让人更动心！其实，所有的企业都应该也都在希翼维持持续的顾客满意，这 就需要企业为顾客创造良好的服务环境，特殊是视觉感应环境和心理 承受环境。服务环境包括多种要素的综合，如服务理念、服务心态、 服务环节、服务技术、服务时空、服务便捷程度等，为顾客利益着想 而尽心竭力的言

12、行举止、细致周到程度、友善文明程度等，为顾客利 益出发的排难解纷举措、省心省力省钱省时诉求、安全卫生等，都在 共同支撑和创造着软硬“服务环境”。品牌形象传播也需要创造优秀 的服务环境和服务内容，不要动辄出台“质量、价格、性能、渠道” 等等。把实实在在的服务搬上实实在在的媒介，不失为明智的品牌形 象传播之举。上述“三正”品牌形象传播意识，需要中国人和中国法人多学 习多运用。派掌控科学的品牌形象传播法宝 “力”的合成与分解这里的力，包括视觉冲击力、品牌说服力、形象传播力、价值表现力、市场驱动力、综合生产力。形成完美的品牌形象传播资本“度”的创造与掌控（知名度、美誉度、忠诚度、受众首肯程度、差异化冲

13、击程度、人性 化扩张程度）整合特殊的品牌形象传播武器 “面”的整合与传导（受众心理层面、市场竞争合作层面、自我否定与创新层面）构造密切的品牌形象传播肌体“体”的策划与维护（具象与抽象的统一、整合策划与执行落实的统一、计划/条件与效果/结果的统一、工作跟进与效果测评的统一）推行艺术的品牌形象传播载体“形”的构造与运用（视觉传达色采、线条、符号、概念、目标推广价值组合表现的标准化、规范化控制）营运系统的品牌形象传播工程“质”的创造与提升（导入实战化的 CIS、4P、4C、3R、IMC、SPG、GEM）CIS ： VI+MI+BI宏观战略4P （尤金麦卡锡 eugeneJ.McCauty 提出）：p

14、roduct （产品）+prise （价 格）+place （销售渠道）+promotion （促销） 主体营销要素（基本变量）4C （美国舒尔茨提出）：customer （顾客需求、愿望）+cost （顾客付出的成本）+convenience （便捷）+communication （沟通）客体关注的要素3R+1R （赖克尔德和萨塞提出）：retention （保留）+related （关联销售）+referrals （推荐）服务营销理念IMC：整合营销传播SPG：营销推广三维理论（产品+精神+魅力）GEM：复合经济模块（政府+企业+市场）实现成功的品牌形象传播目标“能”的创造与提高（职能/沟

15、通、功能/传播、效能/征服、产能/创造、势能/扩张提升、特能/危机处理）解读紫薇，用实践说明事理紫薇历史告诉我们：品牌形象传播必须具备公信力紫薇现象告诉我们：品牌形象传播必须拥有号召力紫薇模式告诉我们：品牌形象传播必须封杀破坏力紫薇广告告诉我们：品牌形象传播必须拒绝蛊惑力 紫薇品牌形象告诉我们：品牌形象传播必须有效解决沟通问题紫薇品牌价值告诉我们：品牌形象传播必须有效解决说服问题紫薇品牌影响告诉我们：品牌形象传播必须有效解决可持续发展问题紫薇品牌服务告诉我们：品牌形象传播必须有效解决务实与创新的 有机结合问题紫薇品牌扩张告诉我们：品牌形象传播必须有效解决形象与品质的 科学融合问题西安“紫薇地产现象紫薇品牌形象紫薇品牌价值紫薇品牌 模型”说明：。三.礼遇方法，用品牌创造未来【结论】创立一个特色的“品牌形象生产力模型”，从而为企业形象 传播与沟通、品牌建立与维护等工作，提供一套可能、可 行、可操作、可借鉴运用的品牌形象传播与控制的方法论