国际市场营销自学考试复习资料打印.docx

《国际市场营销自学考试复习资料打印.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销自学考试复习资料打印.docx（20页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第一章国际市场营销学导论国际市场营销学的定义国际市场营销学是一门研究以国外客户需求 为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经 营销售管理的科学。在国际市场营俏活动中， 人们把市场销售学的基本原理应用到跨国 经营活动中，经过总结、加工、整理，形成国 际市场营销学理论。国际市场营销学与市场营销学的关系国际市场营销学是市场营销学的分支学科，二 者既有联系，又有区别。国际市场营销学是市场营销学的主要联系1理论根基一样，二者的理论根基都是经济 学。2经营理念一样，二者都是以市场理念为 指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中 心任务。3市场边界的扩大。从市场边界看， 国际市场营销学是国内市场营销市场范围

2、的 延伸和扩大。.国际市场营销学是市场营销学的主要区别（1）国际市场环境更加复杂。（2）国际市场营销面临更多的不确定因素工 主要包括产品总需求量的不确定性、消费者需 求特性的不确定性、竞争者所采取的竞争策略 的不确定性、产品价格的不确定性、促销媒介 的不确定性以及分销渠道的不确定性等。（3）国际市场营销方案更多样化。（4）国际市场营销的难度更大。一是国际营 销具有更高的风险；二是国际市场竞争剧烈； 三是国际市场营销方面的人才缺乏。国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销与国际贸易二者之间既有联系， 又有区别。国际市场营销与国际贸易的联系国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前 跨国公司的出现，并

3、成为开展国际营销的主力 军。国际市场营销与国际贸易的区别1经营的主体不同。前者的活动主体是企业， 后者的活动主体是国家。2商品流通的形态不 同。前者的流通形态多种多样，后者的流通形 态是跨越国界型的。3经营动力和行为动机不 同。4评价经济效益的的信息来源不同。前者 来源主要是企业的账户及有关记录；后者的主 要来源是国家的国际收支平衡表。5国际市场 营销活动的作业流程比国际贸易更复杂。国际市场营销学的特点1研究范围具有国际性。2研究内容具有经历 性。3研究结论具有很强的应用性。企业开展国际市场营销的动因1国内市场竞争剧烈，利润微薄，促使企业走 向国际市场。2企业走向国际市场以延长其产 品的生命周

4、期。3国际市场需求潜力大，时机 多。（国际市场的三大构成要素：人口、购置 欲望和购置力J 4对低本钱的追求。主要方 法有：利用当地的优惠政策；利用廉价的劳动 力和原材料：利用低运费、低关税和较少的配 额管制：利用与产品销售市场的地理位置接近 的有利条件，或者利用与产品销售市场同在一 个区域经济组织中的有利条件。5东道国丰富 和廉价的资源的吸引。（包括资金、技术、管 理经历及矿藏。）6本国政府的支持与鼓励。（支持鼓励的政策主要有：减税和退税的税收 优惠政策：低息贷款、担保贷款；出口价格补 贴；为企业提供咨询、信息等配套服务；下放 进出口自主权等J 7东道国市场环境和根基 设施条件的吸引。国际市场

5、营销的演进1国内营销阶段。2出口营销阶段。3国际市 场营销阶段。4多国营销阶段。5全球营销阶 段。国际市场营销学的研究对象国际市场营销学的研究对象主:要由三个局部 组成：国际市场需求、国际市场营销活动、国 际市场营销规律。其中国际市场营销规律包括 以下几个方面：一是研究国际市场上企业之间 的竞争规律（竞争模式表现为完全竞争市场、 完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场）； 二是二是研究国际市场上产品开展变化规律； 三是研究国际市场产品生命周期规律。国际市场营销学的研究内容主要有：1对国际市场营销环境的研究。主要研究国际 政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济 环境、国际科学技术环境和国际自然环

6、境及其 对企业开展国际市场营销活动的影响。2对国 际市场的选择。分别介绍国际区域市场、北美 市场、东亚市场、欧盟市场和非洲市场。3对 国际市场的调研。主要介绍国际市场调研的程 序和方法。4对国际市场营销规划与组织的介 绍。主要介绍国际市场营销规划的制定、目标 市场国的选择、进入目标市场国的模式和全球 竞争组织。5对国际市场营销信息系统的介 绍。主要介绍该系统的构成和运作管理。6对 国际市场营销策略的研究。主要研究国际市场 产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销 策略和国际市场促销策略的内容、方法及其应 用。7对国际市场竞争战略的介绍。主要介绍 国际市场竞争分析、基本战略、国际战略 联盟等内容

7、。国际市场营销学的研究方法1微观分析法。2宏观分析法。3定量分析与 定性分析相结合的方法。4动态分析法。5系 统分析法。第二章国际政治法律环境国际政治环境是指东道国宜.接或间接影响和 制约国际市场营销的各种政治因素的集合，其 内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政 治风险。政府在国际经济中的角色政府是国家的权力机关和执行机关，在国家经 济建设中主要扮演者参与者和标准者的角色。 政府的类型政府分为两种类型：专制政府和议会制政府。 前者分为君主专制政府和一党专政政府，后者 分为君主立宪制政府和共和制政府。君主立宪 制又分为议会君主制如英国、西班牙、泰国、 荷兰和日本）和二元君主制（如约旦、沙特阿

8、 拉伯）；共和制国家分为议会制共和国（如意 大利）和总统制共和国（如美国）一、政党政党体制是一个国家的政党行使政权或干预 政治的各种形式的统称。政党体制有四种 基本形式：一党制、一党专政制、两党制（如 美国和英国）及多党制如法国、荷兰、比利 时、德国、意大利和以色列等）。的特点，企业进入国际市场时，就需要按照一 定的思路和步骤对营销活动进展规划。二、国际市场营销管理概述所谓国际市场营销管理，是指企业根据国际市 场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为 了满足国内外消费者的需求，并到达获得利润 的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动 进展方案、组织、指挥、协调和控制的过程。 国际营销管理的内容

9、十分丰富，但最注重的是 决策管理、风险管理、规划管理、组织管理和 控制管理.三、国际营销决策国际营销决策的内容包括国际营销决策的含 义、类型、原则与程序等内容。（1）国际营销决策的含义。国际营销决策是 指国际企业为实现某一特定国际营销目标，借 助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行 动方案，从中选择一个最正确的方案，并加以 实施和修正完善的过程。国际营销决策的具体 内容概括为：针对目标市场国的营销环境进展 产品、定价、分销和促销等方面的决策。（2）国际营俏决策的类型。A）根据决策的内容进展分类，可分为产品决 策、定价决策、分销决策和促销决策等。B）根据决策的重复性进展分类，可以分为程 序化决

10、策和非程序化决策。C）根据决策对管理系统和管理过程的影响程 度进展分类，可分为战略决策、管理决策和业 务决策。D）根据国际企业管理者所处的管理层次进展 分类，可以分为高层决策、中层决策和基层决 策。E）根据决策目标的多寡进展分类，可分为单 目标决策和多目标决策。F）根据参与决策人数的多少进展分类，可分 为个人决策和集体决策。G）根据决策的后果不同进展分类，可分为确 定型决策、风险型决策和不确定型决策。H）根据决策的时间不同进展分类，可分为长 期决策、中期决策和短期决策。I）根据决策方法是否量化进展分类，可分为 定性决策和定量决策。（3）国际营销决策的原则。A信息性原则。信息与资本、劳动共同构成

11、企 业生产三要素。B系统性原则。C优选性原则。 D行动性原则。E反响性原则。F团队性原则。（4）国际营销决策的程序。A收集市场环境资料。B确定经营决策目标。 （一是确定目标的根据。二是目标的需要与可 能，三是目标的约束条件，四是目标的归一 化JC制定各种备选方案。D评估和选择方案。 四、国际营销控制1国际营俏控制的内涵。国际营销控制是指对 国际营销规划执行过程的监视，纠正执行过程 出现的偏差，为适应客观环境或主观条件的变 化而做出某些必要的调整。2国际营销控制的 程序。营销控制 基本是由三个 基本环节 构成：确定标准、衡量绩效和纠正偏差。3国 际营销控制的内容。一般还是从销售、产品、 价格、分

12、销渠道、促销控制。五、国际市场营销规划的意义国际营销管理的重点是确立恰当的胆略目标 控制规划，使企业能够成功的抓住并利用国际 市场上出现的各种商机。制定国际营销规划可 以使企业明确方向，使各级营销人员明确自己 的责任和目标，保证国际营销目标的顺利实 现。六、国际营销规划的定义国际营销规划是指国际企业在将来定时期 内要到达的营销目标和实现这些营销目标所 要采用的方法和手段。七、国际营销规划的分类1短期规划。又称年度规划，主要由中高层管 理人员和规划部门制定。2长期规划。又称战 略规划，可分为五年、七年、十年，甚至二十 年规划。长期营销规划包括长期营销目标、成 长规划、竞争规划等以及实现这些目标或

13、规划 的方法和手段。3产品营销规划。4投资规划。 5执行方案规划。八、国际营销规划的过程分析1要对当前面临的国际市场营销现状作出评 估。2综合企业面临的外部环境极其内部条 件，包括自身所拥有的核心资源和能力情况， 确定适宜的国际市场营销目标，制定企业的国 际市场营销策略。3确定具体的国际营销方 案，并制定相关预算。4监控与反响。九、编制营销规划的集中方式下达式。汇总式。合作式。十、国际市场细分（1）国际市场细分的定义。国际市场细分这 个概念由美国市场学专家温德尔R.史密斯于 20世纪50年代中期首先提出来的。他认为， 所谓国际市场细分，就是指企业按照一定的细 分标准，把整个国际市场细分为假设干

14、个需要 不同的产品和营销组合的子市场，其中任一子 市场中的消费者都具有一样或相似的需求特 征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个 作为其国际目标市场。（2）国际市场细分的作用。A）国际市场细分有利于国际企业挖掘国际市 场时机，开拓国际市场。B）国际市场细分，有利于企业集中人力，物 力和财力投入目标市场。C）通过国际市场细分，对于整体实力相对较 弱的中小企业而言，能扬长避短，有利于中小 企业开发国际市场。D）国际市场细分有利于企业分配国际营销预 算，提高国际营销效益。（3）国际市场细分的基本思路。A）将全球各个不同国家与地区的市场视为一 个整体，采取统一的目标市场策略去满足国际 市场中一样或相

15、近的消费需求。B）选定细分的市场，对市场进展细分，将每 个国家或地区，甚至每个消费群视为一个具有 独特特性的子市场。C）借助于特定的细分标准划分出细分市场， 接着将有相近的需求特征的消费者或相似特 性的消费者归为一类。（4）国际市场细分标准。A）宏观细分标准。主要包括地理标准、经济 标准（可划分为兴旺国家市场和开展中国家市 场）和社会文化标准。B）微观细分市场。按照产品市场种类的不同， 可以分为消费品市场和工艺品市场。（5）国际市场细分原则。可衡量性。可进入性。规模性。稳定性。十一、目标市场选择步骤（1）根据宏观和微观的细分标准对市场进展 有效的细分。（2）对细分出来的市场，估算现在市场容量

16、和未来市场潜量。对于现有市场容量，可以通 过公式（市场规模=生产量+进口量一出口 量）粗略计算出来，而未来市场潜量则可以运 用回归分析法和动态分析法加以预测。（3）仔细评估各个细分市场存在的政治风 险、经济风险和文化风险。（4）评估企业自身的资源根基与能力。十二、国际目标市场的战略决策（1）无差异性目标市场战略。就是指采用了 完全一样的，标准化的营销手段和方式。其优 点是“无差异性”的营销手段和方式，可以有 效降低营销本钱，实现其规模经济效益；其缺 点是忽略了不同国家和地区的不同消费者之 间需求的差异性，无法满足不同目标市场所有 消费者的需求。（2）差异性目标市场战略。与无差异性目标 市场战略

17、刚好相反，其关注各个目标市场的特 殊性，极为重视去适应各个国家不同消费者需 求的差异性。其优点在于：通过开发新产品和 增加产品的新功能去满足不同消费者的差异 性需求，增加企业销售额,提高产品的竞争力。 其缺点是生产和营销本钱较高。（3）集中性目标市场战略。“集中性是指企 业将人力、物力和财力都集中在某一个国家、 某一地区和某一特定市场匕为某一类消费群 体服务，满足其需求，以求在该狭缝市场上形 成明显的竞争优势。这种战略适合资源有限的 中小型企业采用。也存在较大风险性。十三、进入国际目标市场的模式选择（1）出口模式。出口模式是企业进入国际市 场最初级、旦也是最普遍的方式。出口进入国 际市场模式又

18、可分为间接出口和直接出口两 种方式。A）间接出口方式。是指生产企业自身并不进 入到国际市场去，而是委托出口经销商，或出 代理商帮助其出口产品。通常企业在除此进 入国际市场时会选择这种方式。B）直接出口方式。是指企业不通过中间商， 代理商或销售公司等中介，二是在国内销售公 部门中设立专门的出口部，或在国外设立分支 机构或子公司，直接将产品卖给最终顾客。（2）合同模式。合同模式是国际企业与目标 市场国的企业之间建设的一种长期的，非股权 的关系，通过前者向后者转让技术或技能，主 要是对技术、管理和销售渠道等资源的控制。 这种模式是通过签订合同为东道国提供各种 服务而从中获利。A）许可证模式。所谓许可

19、证模式就是指国际 企业在一定时期内向国外某企业转让其工业 产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或 其他有价值的无形资产的使用权，以此来获得 提成费和其他补偿的一种营销方式。其核心是 无形资产使用权的转移。其优点是可以绕过目 标市场国的进口壁垒，且其政治风险比股权投 资小。B）特许经营模式。是指国际企业将专利、商 标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和 服务管理方法等无形资产特别许可给独立的 企业或个人。成功而典型的案例有麦当劳和肯 德基。C）合同管理模式。是指那些管理资源对比丰 富的国际企业通过签订合同承当某一国外企 业的局部或全部管理任务，以提取管理费、利 润或以其他方式作为回报的经营参

20、与方式。D）合同制造模式。是指国际企业向国外生产 企业提供零部件或相关标准，由国外企业按照 本企业要求来生产某种产品，并由企业自身保 存营销任务的一种方式。其优点在于所需的投 资较少，风险较小，产品由自己销售，牢牢掌 握了市场控制权，有利于扩展国际市场。（3）投资模式。对外直接投资可分为独资和 合资两种形式。A）合资经营方式。合资经营是指两个或两个 以上属于不同国家的企业共同投资、共同经 营、共担风险的一种经营方式。利用合资进入 方式的优点包括：其一，分摊开发木钱，共担 风险，从而减少风险，还在一定程度上获得控 制权；其二，跨国公司可以方便的使用东道主 国家的市场信息和当地企业的专门技能以及

21、其分销网络；其三，政治上，对于全资子公司 而言，东道国更容易承受合资企业。B）独资经营方式。是指企业单独在目标市场 国去投资设厂，开展经营活动。独资经营的组 建方式可是并购或新建。十四、国际营销的组织机构的演进及形式 美国著名教授艾尔弗雷德D.人民币德勒在研 窕美国企业组织构造和经营战略的演变过程 时发现：企业组织构造会随着经营战略变化而 变化。企业组织构造不尽具有多样性特征，还 具有动态适应性特征。（1）初期阶段及其出口部的组织构造。出口 部组织构造是企业在原有的国内组织构造根 基上，与国内的营销部门平级设立的出口部， 全面负责企业的出口业务。（2）国际部阶段及其国际部组织构造。国际 部与公

22、司其他职能部门平级，它由国际部经 理、营销、生产、财务以及人事部门组成。（3）全球性组织构造阶段及其五种基本 组织形式。A全球性职能构造。B全球性产品 构造。C全球性地区构造。D全球性混合构造。 E全球性矩阵构造。十五、组织构造的设计和选择（1）组织构造的设计。组织设计过程中应该 进展“r型思考。在组织构造设计的过程中， 要注意把握三条基本原则：a要注意分工与协调平衡的原则。b有效控制 与沟通原则。c精简高效的原则。（2）组织构造的选择。影响企业组织构造的 因素大致可以分为两类：企业外部环境因素和 企业本身的因素。A）外部的环境因素包括东道国的政策和法律 规定以及竞争的性质。B）企业本身的因素

23、包括国际经营在企业业务 中的地位、企业从事国际商务的历史和经历、 企业的业务性质和产品策略、企业的管理风格 与哲学和企业的管理能力等对组织构造的选 择都产生不同程度的影响。第十章 国际市场产品策略一、国际市场需求特点1国际市场需求容量大。2国际市场需求更具 多样性。3国际市场需求具有更明显的层次 性。4国际市场需求具有更明显的情感性。5 国际市场需求具有更大的伸缩性。二、国际市场产品组合策略国际市场产品组合策略是指企也在国际范围 内生产经营的全部产品构造，包括所有的产品 线和产品工程。企业的产品组合由宽度、深度、 长度和相关性四个因素构成；其中宽度是指产 品线的数目，长度是指产品线所包括的产品

24、工 程数量，深度是指每种产品的品种规格数量， 相关性是指各条生产线在用途、生产条件、营 销渠道等方面相互联系的程度。1扩大产品组 合策略。包括开拓产品组合的广度和增加产品 组合的深度。2缩减产品组合策略。3产品线 延伸策略。产品线延伸策略是指企业推出新产 品，以在短时间内低风险的盈利，并迅速占领 市场。主要有向上延伸（增加高档产品工程）、 向下延伸（增加低档产品工程）和双向延伸（向 高、低端市场同时延伸）三种策略。三、国际产品标准化和差异化策略（1）国际产品标准化策略。是指企业向国内 市场和其他国家、地区都提供同一种产品。如 可口可乐、雀巢、索尼等。促使企业采取国际 产品标准化的原因还有如下几

25、点：A）规模经济的原因。规模经济效应表现在生 产、营销和研发三个方面。B）顾客流动性的原因。C）技术方面的原因。（2）国际产品差异化策略。是指企业针对不 同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地 市场的消费需求。除完全垄断市场和寡头市场 外，企业市场控制能力取决于产品的差异化程 度。A）国际市场产品差异化的原因。1使用条件的差异。2市场差异。3强制性因 素。主要有贸易保护主义，税收，和政府的法 律法规等。B）国际市场产品差异化的具体策略。1R&D策略（及研究开发策略2促销策略。3 服务策略。四、国际市场产品适应性要求（1）强制性要求。所谓强制性要求是指目标 市场国要求国际企业改进其产品以适应该

26、国 的一些强制性条件，否则，产品就要被排斥在 该国市场之外。强制性要求主要有以下几种： A对进口产品有特殊规定。B对计量标准和某 些技术标准有特殊规定。C自然条件不同生产 的要求。（2）非强制性要求。所谓非强制性要求是指 由于目标市场国消费者文化背景不同，收入不 同，需求偏好不同，承受教育的程度不同，因 而对产品有不同的要求。主要包括：A社会文 化的要求。B目标市场国消费者收入水平的要 求。C目标市场国消费者需求偏好的要求。D 目标市场国消费者教育水平的要求。（3）国际市场产品适应性具体策略。A直接延伸。采用标准化策略的优势在于产品 和广告都是标准化的，可以树立良好的，统一 的产品形象。B产品

27、延伸，沟通调整。即产品 不做改进，改变沟通策略（营销方式）。C产 品调整，沟通延伸。即对产品进展局部改进， 沟通策略不变。D产品与沟通双重调整。E产 品创新O五、国际市场新产品开发策略（1）新产品的概念。新产品试制在某个市场 首次出现或者是首次向市场提供的，能满足某 种消费需求的产品，诸如：A全新产品。如 、 飞机、电视、电脑等。B更新换代产品。如电 子管（一代）、晶体管（二代）、集成电路（三 代）和超大规模集成电路（四代）。C改进新 产品。如手表从圆形到方形，又开展到各种艺 术造型等都属于改进新产品。D仿制新产品。（2）新产品开发策略。A优质策略。B时效策略。C组合策略。D统一 策略。E价值

28、策略。F美感策略。（3）新产品开发的风险。A）产品因素。产品因素产生的风险主要有： 与老产品的相对优势（即新产品相对于原产品 的优越程度）、对市场的适应性、操作的简易 性、产品的易传播性。B）市场因素。市场因素产生的主要风险有： 顾客的消费观念、顾客的消费水平、市场的竞 争状况。（4）新产品的开发程序。A构思。企业可以通过以下渠道获得新产品的 构思：科技人员、向顾客征求意见、分析竞争 对手的产品、中间商和销售人员等。B筛选和 分析。C试制新产品。主要包括以下内容：研 制样品、消费试验。D市场试销。E正式上市。 六、产品生命周期1导入期。这一阶段，产品引入市场需要支付 巨额营销费用，所以利润很少

29、或负利润。2成 长期。产品被市场承受，销售量迅速增加，销 售利润大量增加的时期。规模效应开场显现， 单位本钱下降。3成熟期。产品已被大多数消 费者承受，销售增长开场减缓。这一阶段会吸 引竞争者参加，市场竞争变得剧烈，企业营销 本钱增加，利润趋稳或下降。4衰退期。产品 销售下降的趋势明显增加，利润不断下降。七、产品生命周期各阶段的营销策略。（1）导入期的营销策略。A快速撇脂策略。即以高价格和高促销费方式 推出新产品。B缓慢撇脂策略。即以高价格和 低促销费推出新产品。C快速渗透策略。即以 低价格和高促销费推出新产品。D缓慢渗透策 略。即以低价格和低促销费推出新产品。（2）成长期的营销策略。A改进产

30、品。B扩展新市场。C调整产品的售 价。（3）成熟期的营销策略。A改进市场。B改进产品。C改进营销组合策 略。（4）衰退期的营销策略。A维持策略。B集中 策略。C收缩策略。D放弃策略。八、国际市场产品生命周期理论美国哈佛大学雷蒙德弗农教授提出了国际市 场产品生命周期理论。（1）国际市场产品生命周期的含义。雷蒙德 弗农教授将国际市场产品生命周期分为三个 阶段：新产品投入期阶段、产品成长和成熟期 阶段、产品成熟和标准化阶段。（2）国际市场产品生命周期理论的意义。A技术创新有利于企业获得更多的利润。B企 业技术创新应该定位于全球市场。C借助持续 的技术创新获得持久的竞争优势。D有利于企 业延长产品生命

31、周期。九、品牌策略（1）品牌的含义。品牌是一种名称，术语、 标记、符号或设计，或是他们的组合，旨在有 利于消费者识别产品或服务的来源，并使之与 竞争对手的产品和服务区别开来。品牌通常包 含以下六层含义：A属性。指品牌所代表的产 品和企业的品质。B利益。品牌是产品功能型 或情感利益的象征。、C价值。D文化。E个性。 F使用者。（2）品牌化决策以卜产品通常采用非品牌化决策：未经加工的 原材料产品，如原油、矿石等；高度同质化的 商品，如大米粉、钢材、煤炭等；消费者已习 惯不用品牌的商品，如大米、面粉、生鲜农产 品等；某些生产技术对比简单、选择性小、顾 客无需进展区分的商品，如针、线、纽扣等； 临时性

32、一次出售的产品，如大米饭、馒头等。 通常国际品牌的设计要遵循以下原则： 合法性。简明性。独特性。提示性。适应性。（3）品牌归属的决策。国际企业是使用自主品牌还是使用经销商品 牌，是品牌归属决策的内容。通常，企业做出 决策时可选择以下三种策略：A制造商品牌。 B经销商品牌。C混合品牌。（4）品牌选择策略。品牌选择策略是指企、也 所有产品使用个或几个品牌，还是分别使用 不同的品牌，具体如下：A全球统一品牌策略。B多品牌策略。C母子 品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式。 D签注式品牌策略。E联合品牌策略。指两个 或两个以上企业的品牌，通过互相联合，而形 成一个新品牌。十、包装策略（1）包装的功

33、能。A保护产品。B促进销售。 C增加产品的附加值。（2）包装的层次。包装可以分为三个层次：A 主要包装。B次要包装。C运输包装。（3）包装策略。A相似包装策略。B差异包装策略，C配套包 装策略。D等级包装策略。E附赠品包装策略。 F性别包装策略。G再利用包装策略。第十一章国际市场定价策略一、国际市场的价格种类国际市场价格也被称为世界市场价格，是国际 范围市场价格或其转化形态的货币表现，是指 某种商品在国际市场的一定时期内客观形成 的、具有代表性的成交价格.这种价格包括： 1某些国际市场集散中心的商品市场价格。2 某些商品主要出口国具有代表性的出口价格。 3某些商品主要进口国具有代表性的进口价

34、格。4重要商品的拍卖价格、开标价格等。（如 棉花进出口贸易）国际市场价格的种类是指以国际贸易为主要 商务活动的企业的产品和服务的价格种类。最 常见的有：1成交价格。2商品交易所价格。这类商品包 括棉花、五金、粮食、咖啡、羊毛、可可、食 糖、油、天然橡胶、皮革等。3出LI报价和参 考价格。如钢材、化肥、塑料、木材等，往往 有定期出口报价。4其他价格。主要包括以拍 卖方式出售的商品的价格、和开标价格。二、国际市场价格的构成国际市场价格由生产本钱、流通费用、税金和 利润构成。（1）生产本钱。降低本钱主要有以下三个途 径：A对外直接投资，在目标市场国就地生产和销 售，以减少运输本钱。B通过对外直接投资

35、获 取廉价的自然资源，通过降低原材料的本钱来 降低生产本钱。C在劳动力相对廉价的地方生 产产品，通过降低劳动力本钱来降低生产本 钱。（2）流通费用。货物的流通费用分为两个局 部：A）外贸费用，主要由装运费、保险费、包装 费构成。B）在进口国市场上的经销费用。（3）税金。关税,是税金的主要局部，在国际 贸易中，关税影响产品的最终价格。（如中国 的汽车零部件关税税率为10%,而整车进口关 税则为25%）（4）利润。企业对利润的追求，决定了决定 了最终产品价格。而企业对利润的追求可以分 为三类：A追求预期收益。运气收益包括长期收益和短 期收益。B追求最大利润。C适当的利润目标。 四、价格升级价格升级

36、通常是因为商品从个国家出口到 另一个国家的过程中附加了许多本钱。价格升 级指由于装运费、保险费、包装费、关税、较 长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、 行政管理费、汇率波动而导致终端零售价提高 很多的情况。五、国际市场价格的影响因素（1）定价目标。定价目标是由国际市场营销 目标决定的。营销目标通常分为四类：A回收本钱或进入目标市场；B到达预期的利 润或利润最大化。C稳定或扩大市场占有率。 D应对主要竞争者。（2）国际市场需求。供大于求时，定价下降, 反之上升。服务因素对市场需求的影响最为明 显。（3）竞争者的行为。国际营销定价中最难控 制的因素是行业内竞争者对定价策略的反响。 非价格竞争

37、的途径有.：提供方便及时的售后服 务、同意延期或分期付款、优惠的折扣政策、 无条件或者有附加条件的退货等。（4）公共政策。公共政策包括政府影响和集 团管制。公共政策主要的影响方式有：价格控 制与管制和价格补贴。A）价格控制与管制。价格控制与管制下的价 格叫做管制价格，管制价格有多种表现方法， 分别是：定价协议、价格安排、企业联盟、卡 特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸 易、同业工会、领先定价、习惯定价和公司间 非正式协议等。B）价格补贴。政府的价格补贴可以降低本国 出口产品的价格，增强本国产品的国际竞争能 力。补贴有直接和间接两种形式。政府补贴的 常见形式有：1政府对企业的出口金额直接给

38、予一定比例 的补助或奖励。2对出口企业减免所得税，构 成政府补贴。3对出口企业提供低息优惠贷 款。4对出口企业进口机器设备减免关税。5 对某一地区或某一行业提供国内补贴。（5）经济周期。经济周期各个阶段的更替会 导致生产规模和贸易规模的增长和萎缩。（6）通货膨胀。通货膨胀会增加出II产品的 生产本钱，会使得商品的出口价格上涨。（7）汇率波动和变化。国际贸易合同中的计 价货币是影响实际价格的波动因素。（8）垄断集团的影响。（9）灰色巾.场。灰色市场也称平行进口或双 轨进口，是指国家或地区间由各种不同原因所 致的同种商品的价格差异，其主要表现为存在 于正式授权的销售渠道之外的商品买卖关系。 灰色市

39、场形成的基本原因是同种商品在不 同国家有价格差异。六、国际市场定价方法定价方法是企业为了在目标市场上实现自己 的定价目标，给自己销售的商品或服务制定一 个基本价格幅度和浮动幅度。国际市场产 品的定价方法分为三种类型：即以本钱为中心 的定价、以市场需求为中心的定价和以竞争为 中心的定价。七、以本钱为中心的定价（1）边际本钱定价法。边际本钱定价法是在 定价时只计算变动本钱（TVC）,不计算固定本 钱（TFC）o利用该定价方法有利于企业开拓国 际市场和进展竞争。边际奉献=（价格）XQ（销量）-TVCo（2）盈亏平衡点定价法。也叫保本点定价法, 或收支平衡定价法.保本价格（P）=总固定本钱（TFC）

40、+销售量 +单位可变本钱（VC）（3）目标利润定价法。也叫目标收益率定价 法，或投资收益率定价法。这种定价方法有利 于加强企业管理的方案性，可以让投资回报方 案变得更具可实施性。价格（P）=【总期望利润（TNP） +总固定本 钱（TFC） +产量+单位可变本钱（VC）o（4）本钱加成定价法。是指在产品生产本钱 的根基上加上一定比例的预期利润来形成价 格，该法简便易行，多被零售商、批发商和出 口商所使用。A）中间商的本钱加成定价。计算加成率一般 以本钱为根基。对照相机加28%,服装加40%。 B）出口商的本钱加成定价。八、以市场需求为中心的市场定价以市场需求为中心的定价方法是根据消费者 对商品价

41、格的认知和需求程度来决定价格。根 据这种定价法的要求，即使是单位本钱一样的 产品，会因为市场需求的不同而导致价格差 异。九、以竞争为中心的定价以竞争为中心的定价法的出发点是企业将目 标市场上互相竞争的同类产品的价格作为定 价的依据，随竞争状况的变动来确定和调整价 格水平，目的是获得竞争价格优势。（1）完全竞争条件下的价格。是指同一行业 有许多制造商生产同一产品，而这些产品 基本没有差异，买卖双方都能立即得知市场情 况，并且双方都无力控制市场价格。（2）完全垄断条件下的价格。（3）不完全竞争条件下的价格。是指市场上 既存在竞争，也存在一定程度的垄断，较为符 合大多数商品的实际市场条件，即生产者供

42、给 的产品有一定的差异性，各自都有一定的垄断 性，因而能够影响价格。A）寡头垄断。B）有差异性的生产者。（4）密封定价法。在国际贸易中，招投标定 价也是较为常见的方法。十、全球价格战略（1）全球统一定价战略。是指将同种产品在 世界各个地方以一样的价格出售。（2）市场差异定价战略。又称为价格歧视战 略，是指根据各个国家对价格的不同承受力分 别制定不同的价格。差异定价的条件是市场分 隔，低价市场的商品无法向高价市场转售，而 且消费者的承受能力也有实际差异。（3）本钱差异定价战略。十一、国际市场定价的策略（1）撇脂定价策略。撇脂定价策略常用于首 次进入国外市场的新产品定价，其具体策略为 在产品港投放

43、国际市场时，制定出远远高广本 钱的价格，以尽可能在产品生命周期初期就获 得最大利润，尽早收回投资，以后在根据市场 情况的变化，逐步降低价格。该战略需要产品 具有最新性和及时性的特点。该法适用于高科 技产品和新型高档消费品。（2）渗透定价策略。是指新产品进入市场初 期，把价格定得相对较低,让消费者迅速承受, 以提高市场占有率。该法适用于市场规模大、 竞争对比剧烈的群众消费品。（3）心理定价策略。心理定价策略包括：A）零头定价，如把300元定位299元。B）整数定价法。（4）促销定价策略。有折扣、让价、特价等 形式。（5）倾销定价策略。世界贸易组织对倾销是 这样定义的：产品的出口价低于正常价值即构

44、 成倾销。倾销可以分为两类：价格倾销和本钱 倾销。价格倾销即是国际价格歧视，出口价格 低于正常价格为本钱倾销。十二、转移定价的利益为了增加整个公司的最终利润，跨国公司对设 在不同国家的工厂或销售公司之间交易的商 品进展调整，这种价风格整叫做“转移定价”。 执行转移定价会带来很多利益，具体如下：1 减少关税。2转移利润。3抽回投资。4躲避 风险。转移定价可以躲避政治风险、汇率波动 和价格管制。十三、转移定价的策略（1）以本钱为根基的转移定价。其具体做法 为：A）以本钱为根基的转移定价的计价法可以使 用产品的实际本钱或标准本钱。B）本钱加成法是以产品本钱为根基，加上一 个固定的加成比率，作为产品的

45、转移价格。（2）以市场为根基的转移定价。其具体做法 为：A）以市场为根基的转移定价是用市场价格直 接作为产品的转移定价，其目的是促进子公司 的经营管理和评价经营成果。B）市场价格扣减固定折扣。十四、转移定价的商品类型实行转移定价的商品分为两大类：有形商品和 无形商品。有形商品的转移定价通常采用两种 定价体系：一种是内部本钱加提高或降低） 的转移定价；另种是外部市场价格加提高 （或降低）的转移价格。十五、外部环境引起的价风格整国际市场上的产品定价不是静态的，当竞争环 境发生变化时，企业要根据具体情况调整价 格。这些外部环境包括通货膨胀、供求关系和 竞争环境等。第十二章国际分销渠道策略一、国际市场

46、分销渠道的概念及构造（1）国际分销渠道的概念。所谓国际分销渠 道，是指产品和服务从一个国家的生产者转移 到国外最终消费者或用户的过程中所经过的 各种通路和市场组织的总称。国际分销渠道由 母国的分销渠道、目标市场国的分销渠道和所 有参与企业国际营销的各类中间机构和各种 组织构成。国际市场的分销渠道通常包括以下 组织或个人：从事出口业务的企也、本国中间 商（包括国内的各种批发商、零售商和代理 商）、进口国中介商（包括国际企业在进口国 确定的经销商、代理商，以及进口国的分销机 构），以及与国际营销有关的各类分销组织。（2）国际市场分销渠道的构造。国际市场上 常见的中介机构有出口商、进口商、批发商、

47、零售商和代理商等。常见的国际市场分销渠道 有：a生产企业一国外消费者/最终用户。b生产企 业一零售商一国外消费者/最终用户。c生产 企业-*本国批发商-*出口商-*零售商-*国外 消费者/最终用户。d生产企业一出口商一进 口商一国外消费者/最终用户。e生产企业一 本国批发商一出口商一进口商一零售商一国 外消费者/最终用户。f生产企业一本国批发 商一出I I商一批发商一零售商一国外消费者/ 最终用户。g生产企业一本国批发商一出口商 一进口商一批发商一零售商一国外消费者/最 终用户。其中，A适用于工业品交易，B、C适用于大型 百货公司、超级市场、连锁商店，D为国际大 宗商品分销的主要方式，E、F、

48、G适用于一般 消费品销售。（3）国际市场分销渠道中间商的类型A）出口中间商。出口中间商是指在国际市场 上经营出口业务的中间商，由出口商和出口代 理商组成。1）出口商。是指在本国市场上先购进产品， 再将产品卖给外国买主的企业。典型的出口商 就是各种贸易公司，出口商在交易中拥有产品 所有权和定价权。2）出口代理商。是指承受本国卖主的委托， 以委托人的名义在委托双方共同约定的条件 下代理委托人开展出口业务,出口代理商没有 商品所有权，只是赚取佣金。出口代理商主要 包括：综合出口代理商、出口佣金商、国际经 纪人等。B）中间进口商。是指从事进口业务的中间商， 由进II商和进I代理商组成。1）进口商。进II商自行承当交易风险。2）进口代理商。是指承受本国买方或外国卖 方的委托，代办进口业务，收取一定佣金的外 贸企业。进