2023电大市场营销学形成性考核册答案.docx

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1、2023电大市场营销学形成性考核册答案四、简答题（每小题6分，共18分）1.销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。详细表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，很多商品起 先供过于求。（2）竞争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销 售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业实行了欺瞒和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区分：营销动身点。推销观念是以产品为动身点；市场营销观念是以消费者的需求为动身点。营销目的。推销观念是通过大

2、量推销产品获利；市场营销观念是通过满意需求达到长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竞争；市场营销观念是以发觉和满意需求竞争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣扬为主；市场营销观念是实施整体营销方案。2.企业的多角化增长战略有哪几种详细途径？答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥，人、 财、物力资源得以充分利用，且削减风险、提高整体效益。（2）详细的三种途径有：同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业阅历等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多角化。指企业仍面对过去的市场，通过采纳不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种

3、。复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的 产品或服务大不相同的产品或服务。3 .企业面临环境威逼的对策如何？答：企业应付环境威逼的对策有三种：对抗策略。企一业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。企业力图通过变更自己的某些策略，以降低环境变更威逼对企业的负面影响程度。转移策略。企业通过变更自己受到威逼的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避开环境变更对 企业的威逼。4 .五个“W”和一个“H”详细指什么？企业营销者为什么必需搞清晰五个和一个?答：（1） “5W1H” 指：“什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。“谁

4、 Who既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。“哪里 Where 了解消费者在哪里购买，、在哪里运用。“什么时候 When 了解消费在详细的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。“如何” How 了解消费者怎样购买、喜爱什么样的促销方式，又要搞清晰消费者对所购买的商品 如何运用。“为什么” Why 了解和探究消费者行为的动机或影响其他行为的因素。（2）5W1H”是企业时常遇到的要解决的问题，前五个问题是消费者行为公开的一面，即购买行为 的外部显露部分，企业的营销人员通常可以通过视察、询问等方式获得较明确的答案，而第六个问题一一 为什么购买，却是隐藏的、错综困难的和难以捉摸

5、的。营销人员假如能比较清晰地了解各类购买者对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真实反应, 就能够适当地诱发购买者的购买行为。这就须要营销人员在驾驭有关购买者行为基础理论的前提下，通过 大量的调查探讨，搞清晰企业各种营销活动与购买者反应之间的关系。“暗箱”理论的提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程的隐藏性。从而对购买行为产生影响。 二、案例分析通用汽车“输”在哪里问题：通用汽车出现巨额亏损的缘由是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？1 .通用汽车出现亏损的缘由主要是把握住市场的发展方向，没有向市场供应满意消费者需求的产品。 通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符

6、合汽车的市场发展趋势，没有满意消费者对低 能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没 有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司领先研发出的低耗电油两用车，满意了消费者对节能环保的要求, 市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者须要外，还考虑潜在的消费者须 要，再满意消费者须要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2 .通用公司和丰田公司的经营结果告知我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济 发展的必定结果。（2）企业经营指导思想经验的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变更，依靠于 市场状况的变更。（3

7、）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出肯定 的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必定会取代我国很多企业过去和现在仍在 奉行的旧市场观念。（本案例也可从购买行为探讨、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要 求言之有理，论证清晰）【市场营销学】形考作业二：四.问答题（每小题6分，共18分）1 .市场营销调研主要有哪些步骤？答：1 .确定问题和探讨目标2 .制定调研方案3 .收集信息4 .分析信息5 .撰写调查报告,提出调研结论.6 .竞争者的市场反应可分为哪几种类型？答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：(1)、迟钝型竞争

8、者；(2)、选择型竞争者；(3)、剧烈反应型竞争者；(4)、不规律型竞争者。7 .差异性市场策略有什么优缺点？企业在什么条件下相宜采纳差异性市场策略？答：这种策略的优点在于它能分别满意不同消费者的须要，提高消费者对企业的信任感，增加产品的竞争 实力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企 业形象，提高顾客对企业产品的信任程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。 大型企业、特性变更快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采纳无差异性市场策 略的企业，相宜采纳差异性市场策略。8 .对品牌设计有哪些基本要求？答：对品

9、牌设计的要求：(1)、标记性：设计新奇，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。(2)、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体运用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象 的爱好，避开禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。(3)、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专出名称。五、案例分析(12分)智强集团的细分策略问题：请你对智强集团的目标市场策略作一个评价。分析提示：营销实战中，实行差异化策略的市场新入者较多，这是因为差异化策略既避开了与大品牌 的干脆竞争，又能较简单地利用市场的热度“借势”占据一个新市场，但值得留意的是：细分市场竞争也 特别激烈，

10、一旦细分市场取得了超常利润，大品牌肯定会下手，并以品牌优势挤压新人者。本案例较特别的一点是：智强在进人液态奶市场之前，已经是核桃粉产品的全国第一品牌。在进人新 市场后，原晶牌的确可以起到部分推动作用，智强的确也充分利用了这一优势，绽开了差异化营销的策略。 另外，值得关注的是，智强不仅精确定位细分产品，对目标消费群也作了细分工作，在初期主打青少年市 场，这一点是理性的，对现实销售特别有帮助。须要留意的是：液态奶竞争已经进入白热化阶段，经销商和物流方式日趋专业化。这对于作为市场新 入者的智强是个挑战，终归大多数经销商没有操作液态奶的阅历，有效铺货打终端将是一个硬仗，还须要 企业更多的支持和协作。分

11、析如下：企业实行的是差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、策略的选择影响要素等对案例进行分析。（智强集团实行的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并为其供应专业化的产品或服务。在 我国液态奶市场竞争如此激烈的状况下，智强集团实行集中性目标市场策略是比较明智的，因为：1 .智强集团的市场细分工作特别精确。2 .该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析特别到位。3 .智强集团供应更加专业化的服务与产品，把核桃的延长产品做强、做深、做细，这样很简单打入市场， 在较小的市场内获得较大的份额。4 .集团给产品实行了避强定位，有利于避开与其他强手抗衡。5 .为了避开产品过于单一化、投资风险过大

12、，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形 象的建设，同时还要提高分销渠道的销售实力。【市场营销学】形考作业三：四.简答题（每小题6分，共18分）1 .开发新产品的程序包含哪几个阶段？答：1.找寻构想;2.激励构想;3.完善构想.2 .什么是需求导向定价法？其主要有哪两种方法?答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种:（1）、理解价值 定价法；（2）、区分需求定价法。3 .简述选择中间商数目的三种形式。答：选择中间商数目的三种形式为：第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。其次，选择性销售。这种渠道策略大都适用于

13、一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技 术服务要求较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特别性能和用途的产品。4 .网络营销主要有哪些职能？答：网络营销的职能有：（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关 系；（6） 网址推广。【市场营销学】形考作业四：四.问答题（每小题6分，共18分）1 .企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、确定沟通目标；（3）、设计沟 通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、确

14、定促销组合。2 .年度安排限制主要有哪些步骤？答：1.确立目标;2.评估执行结果;3.诊断执行结果;4.实行修正措施.3 .与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）（1）、无形性；（2）、不行分别性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。4 .通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点?答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节约国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。二、案

15、例分析（12分）问题：派克笔全球一体化战略失败的缘由主要在哪里？你得到什么启示分析如下：方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的困难性起先分析，探讨外部环境 对市场营销的影响。方向二：从无差异性市场策略进行分析。见教材第137页。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。（4派克全球一体化战略失败的缘由派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精致、造型之高雅，均成 为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如 一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必定趋势。这正是派克公司实

16、施全球 一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分打算的，它几乎集中当时全球最出名的专业人 土组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创建辉煌。 然而，结局是令人懊丧的。派克公司这一战略失败的根本缘由，依旧是对市场分析的错误，或者说并没有 真正理解全球市场。尽管从八十年头起先，全球化浪潮就已呈现苗头，但是全球各地的市场仍旧存在巨大 的差异，这些差异并不是表面的运用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一 种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，肯定不会对某种形象产生共同 的认同。更何况全球各地消费者在运用习惯方面还未得到统一，不象今日的消费者对叩3、mp4的运用一 样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得胜利。习惯可以渐渐变更，但文化的 融合却可能是一个漫长而苦痛的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变 更规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要缘由是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破 坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来 灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必需建立在产品品质牢靠的基础上。