英才学院《网络营销》教案01现代营销学基本原理.docx

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1、第1章现代营销学原理【教学目的和要求】1. 了解现代营销观念2. 掌握现代消费者的需求与购买行为分析3. 掌握市场细分与选择的相关知识4. 了解市场战略与营销组合5. 了解营销学理论的发展【教学重点和难点】1 .现代营销观念2 .消费需求及其购买行为分析3 .营销环境分析4 .市场定位5 .营销商品的定位6 .营销理论组合【学习目标】1 .现代营销观念的内涵2 .现代营销观念与传统营销观念的不同3 .消费需求的基本特征4 .市场细分的方法5 .市场定位的定义及网络市场定位的内容6 . 4Ps、4Cs营销组合策略7 . 4Rs营销理论及其优势【课前准备】现代营销观念用什么样的方法来进行分析消费需

2、求及其购买行为，现代营销环境下，如何对 这样一个虚拟的市场进行细分和定位及现代营销观念下营销组合策略。将是我们这一章需要 思考和解决的问题。【案例导入】案例一：一个小公司的网络营销实践给我们的启示广州市振佳运动器材有限公司（以下简称振佳公司）是一家以生产、销售、出口运动健身器 材为主营业务的小规模公司。拥有十多年体育用品设计和制造的经验，其主要产品是可折叠 式家用健身器材，可以帮助都市人克服工作繁忙、空气污染、居室狭小及预算限制等诸多原.市场定位.市场定位的定义及其方式在同类产品或服务项目较多，供应竞争比较激烈的情况下，企业向目标市场推出的产品 或服务项目，需要进行市场定位。市场定位是指营销企

3、业为产品或服务确定某些方面的市场 地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费 需求，巩固客户关系。市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同的产品和服务可以 采用更具体的参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、 使用方法和服务保障等。市场定位策略是一种竞争策略，体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。定位的 方式不同，竞争态势也不同。主要有三种定位方式：避强定位，这是一种避开强有力的竞 争对手的市场定位；迎头定位，这是一种与市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的一 种定位方式；重新定位，是指对销路不畅的产品进行二次定位。.网

4、络市场定位的内容网络市场定位的内容包括：网站类型定位、顾客服务定位、服务半径定位。.网站类型定位目前，网站类型主要有宣传型和交易型两种。宣传型网站主要介绍企业的经营项目、产 品信息、价格信息、广告宣传等，不具备交易功能。交易网站不仅介绍企业的经营项目、产 品信息、价格信息、广告宣传等，还同时提供交易平台，买卖双方可以在线相互传递信息， 实现网上洽谈、网上定货、网上支付等。.顾客服务定位企业网站主要为满足网上顾客服务用，根据顾客需求不同来定位自己的网站。如：信息 查询、信息发布、各种咨询服务、订购服务等。,服务半径定位根据网站的服务内容不同，来划定网站的服务区域即服务半径。如国际型、全国型、省

5、市地区型。理论上网络营销无时空，但受客观条件的限制，网站服务半径是有局限性的。.网络营销商品的定位目前，适合于网络营销商品，按照商品形态的不同可以分成实体商品、软件商品和在线 服务三大类：.实体商品实体商品包括工业产品、农业产品和民用品，其营销方式主要是通过客户进行在线购物 的浏览和选择，然后由商家组织送货上门服务。在网络上销售实体商品的过程与传统的购物 方式有所不同。在这里，已经没有面对面的买卖方式，网络上的相互对话成为买卖双方交流 的主要形式，消费者或客户通过卖方的主页了解其商品，通过填写表格表达自己对商品品种、 质量、价格和数量的选择；在线销售最成熟的商品要数计算机软硬件、家用电器、旅行

6、、书 籍以及音乐唱盘等商品，而这些产品在Internet上出售已经有几年历史了。.软件商品软件商品包括软件销售和信息提供服务，商品范围包括各种软件、游戏以及电子图书、 电子报刊和新闻、研究报告和论文等信息库的查询与检索。虽然这部分商品是无形的，但它 们在网上占有非常重要的地位。数字化产品与媒体商品，如电子报刊杂志非常适合通过 Internet行销，因为Internet本身就具有传输多媒体信息的能力。在未来纸张价格上涨、 环保意识日益强烈的条件下，网络信息传播无疑具有极大的优势。从国内外许多报纸杂志纷 纷提供网络版的趋势看，数字化信息将会成为未来出版的主流。.在线服务在线服务的选择可以通过Int

7、ernet提供的服务商品的种类很多，这些服务大致可以分 为三类。第一类是情报服务，如法律查询、股市行情分析、银行、金融咨询、医疗咨询等。 第二类是互动式服务，如网络交友、计算机游戏、远程医疗、远程教育等。第三类是网络预 约服务，如预订机票、车票，代购球票、电影票等，提供旅游预约服务，医院预约挂号、房 屋中介服务等。市场战略与营销组合.营销目标在一般情况下，营销目标可以分为以下4类。.销售销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等具体指标。.市场地位市场地位目标主要以企业在行业、地区内的市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。 从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞争主体、尾随者和利己者5

8、种不同市场地 位。赢利赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、利润增长率，辅以销售、成本及资产利润 率等指标.形象形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市场用户以及大众传媒方面的印象和评价， 并有知名度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路，运用多种具体的营销手段形 成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。 现代营销观念下营销组合策略营销组合是营销理论中又一个重要概念。随着人们对营销观念的认识和发展营销组合策略也 在不断的更新发展。主要形式有： 4Ps营销组合策略自20世纪50年代末由美国Je

9、romeMcCarthy教授提出4Ps营销组合策略，对市场营销 理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。4P指代的是 Product （产品）、Price （价格）、Place （地点，即分销，或日渠道）和 Promotion（促销）四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品， 合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业 的营销目标也可以藉以实现。 4Cs营销组合策略随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代， 美国劳特朋针对4P存在的问题提出了 4Cs营销理论：4C分别指代Cu

10、stomer（顾客）、 Cost （成本）、 Convenience （便利）和 Communication （沟通）。 Customer（顾客）主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产 品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value） o Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格）它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价 格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其 为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

11、 Convenience （便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4c理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要 通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值 不可或缺的一部分。 Communication （沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾 客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目 标的通途。4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与4Ps相比，

12、 4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以 下不足：4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向 了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求； 后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采 取相应的策略，在竞争中求发展。4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销 又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销 特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4Cs以顾客 需求为导向，但顾客需求有个

13、合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上 要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影 响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的 问题。4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满 足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。4Cs总体上虽是4Ps的 转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效 的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、 关联关系等。,4Rs-营销理论的最新进展针对上述问题，

14、近来，美国Don.E Schuhz提出了 4Rs（关联、反应、关系、回报）营 销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：.与顾客建立关联在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高 顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需 求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。.提高市场反应速度在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划， 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反 应，满足顾客的需求。关系营销越来越重要在企业与客户的关系发生了本质

15、性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立 长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的 互动关系。回报是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。.4Rs理论有四大优势.4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根 据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。4Rs体现并落实 了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长 期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。,反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，

16、同时也延伸和升华了便利性。.“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分 考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规 模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种 双赢的效果。当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基 础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思 路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。4Ps、 4Cs、 4Rs三者是什么关系呢？不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业 层次不同，情况千差万别，市

17、场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps 还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用 性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、 4cs ,而是在4Ps、 4Cs基础上的创新与发展， 所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理 论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。案例分析亚马逊经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出色的经营策略无疑是帮助齐 奏向成功的重要因素。(1)以顾客为中心。处处为顾客着想，这是亚马逊拥有无穷魅力。图书定购常规的方式 是“五步走”：把选择

18、的书放入购物篮、点购物篮、察看购物篮内商品、选择服务方式、提 交订单。当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为健康的一点就通的 One-Click设计。用户只要在该网站买过一次物品，其通信地址和信用卡账号就会被安 全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所 有手续。这是一个很重要而且实用的功能。为了保有“One-Click”专属所用权，亚马逊于 1999年9月成功申请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在网络图书销售领域对“One-Click”功能的模仿。(2)注重技术进步与革新。亚马逊总裁贝佐斯曾说过“技术使亚马逊在零售业出人头地”。 传统

19、的零售业最重要的3个因素是场所、场所，还是场所；而对亚马逊来说，3个最重要 的因素是技术、技术，还是技术。”这是亚马逊一贯的经营理念。亚马逊所有的特色服务都 是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所设有的交互式服务效果，这技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。一一摘自网络营销理论与实务(电子工业出 版社)问题(1)亚马逊设计“One-Click”功能并进行注册，体现了什么样的营销观念？(2)为什么说“对亚马逊来说，3个最重要的因素是技术、技术，还是技术”？2005年是中国电子商务市场复苏的一年。如今的电子商务市场细分市场，寻求更加稳定的 个性化需求，小处着眼，成为了如今电子商务

20、发展的一大看点，现在的电子商务企业已经开 始走向了更加理智和成熟的道路。日前，北京八佰拜(800buy)互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端 领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和伯金等顶级珠宝饰品为主的电子 商务网站 u800buy珠宝新天地”(www. 800buy. com)。而他们的目标人群就是2035岁之间比较成功的年轻人士。在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天， “800buy珠宝新天地”为什么会想到 逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？ “在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的 特色就能取得一定的地位。”八佰拜CEO张毅女士解释道。”在中国的互

21、联网发展过程当中， 一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近5-7年互联网的发展以及经济的发展，这部 分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期，。这部分中产阶级的快速成长，说明中国电子商务 的高端消费时代已经到来。”据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的情况非常好，每月的营业额在1000 万元以上，仅仅在网站开通15天内就产生了一次消费达到3. 2万元的消费用户，这在B to C网站纯粹个人消费历史上尚属首例。问题(1)八百拜市场细分的依据是什么？ 选定的目标市场是什么？八百拜的市场定位是什 么？(2)设想你作为八百拜的CEO,下一步你将采取何种营销策略？【思考与实训】1 .简述市场营销

22、观念发展的几个阶段，并对比各个阶段的特点2 .网络营销的主要内容包括哪几方面？3 .举例说明网络营销的特点4 .举例谈谈市场细分的作用5 .市场选择应该遵循的原则是什么?【本章小结】营销观念的产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。它经历了以生产为中心 的营销观念，即生产观念；以销售为中心的营销观念，即推销观念；以消费者为中心和以消 费者长远利益、社会利益为中心的营销观念，即现代营销观念。随着人们对营销观念的认识 和发展，营销组合策略也在不断的更新发展。4Ps、4Cs、4Rs不是取代关系而是完善、发展 的关系。我们在了解体现新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把 三者

23、结合起来指导企业营销实践，尤其是指导企业网络营销的实践，肯定会有理想收获。因，随时在家中进行健身运动，实现自身的健康、健美、长寿和精神享受。是一个有市场前 景的产品。振佳公司在开展网络营销之前，宣传手段以报纸、专业媒体为主，受资金的限制，只能 在国内部分媒体上发布企业和产品的广告，不但广告的数量和区域受到较大的限制，广告投 放非常盲目，广告效果也难于评估。随着互联网的飞速发展，振佳公司的经营决策者意识到互联网蕴藏着无穷的商机，于是 决定开始网络营销实践的尝试。通过分析振佳公司的需求，结合振佳公司的实际情况，振佳 公司聘请的专家提出了 “网络营销+传统媒体”的网络营销解决方案。(1)网站建设网站

24、营销的基础是建立一个符合企业形象、体现企业价值的网站。基于对振佳公司的产 品特性、竞争环境、目标用户和营销目标的综合分析，赛百威公司为振佳明确了网站的定位： 面向国内外经销商，以产品宣传为主的信息型站点。网站设计上以产品为核心，网站内容特 别是产品部分的内容必须详尽、实用；网站的结构和组成科学合理，避免给浏览者造成混乱 和浏览的困难；网站应能够分析对访问者的偏好和来源等等。(2)网络营销网站建设仅仅是网络营销的第一步，站点建成后，如何增加站点访问量，尤其让潜在的 用户访问，是一个非常重要的课题。同时网站获得一定的访问量并不代表着高购买率。所以， 一方面要通过技术手段进行网络营销，另一方面也和传

25、统的市场推广和广告宣传相结合，才 能取得较好的整体效果。在技术手段的网络推广中，主要以国内外搜索引擎登记注册和大型 贸易站点的登记注册为主，让国内外的经销商都能非常方便地搜索到并登陆网站。同时通过 网站跟踪统计系统掌握访问网站的客户的行动轨迹和活动规律；了解客户与网站的互动情 况。再根据对客户访问行为的统计和分析情况，用客观的数据指导公司传统媒体的投放。在2001年10月一2002年1月份期间，网站跟踪统计系统显示通过搜索引擎来自 全球的访问者中以西欧和东南亚居多，且有教多数量的重复访问者。这表明在上述两地存在 一定数量的潜在用户。为此振佳公司在西欧和东南亚的专业媒体投放了配套的广告。最终引

26、起了德国一家专业运动器材经销公司的注意，并最终签定了价值2000万的产品供销合同。 同时两地还有不少的经销商通过电子邮件和企业建立了长期业务联系。振佳总经理翁先生深有体会地说：“作为一家规模和实力有限的公司，企业营销策略一 直是我们最难把握的。以前的广告投放浪费资源极大，而且效果并不明显。网络营销让我们 真正地了解到客户情况，基本上做到了有的放矢，让我们尝到了互联网的甜头。”点评：传统广告和互联网相互结合、优势互补，可以促进企业传统业务的发展，可以使 得企业的电子商务走得稳健和踏实，更加有生命力。我们必须清醒地认识到，网络营销的本 质还是营销，在这点上网络营销和传统营销没有什么差异，传统营销的

27、理论仍然适合网络营 销。网络营销只是可以通过电子化的渠道来运用一些更方便、更具交互性的方式来突破传统 营销在现实的营销活动中存在的一些难以逾越的障碍。对传统营销而言，网络营销是一种创 新和补充，并非一种否决。任何一个企业从传统营销走向网络营销的过程，实际上都是对自 身传统营销方式进行冲洗审视与定位的过程。从学习的角度来看，传统市场营销理论仍然是 学习网络营销的必备预备知识。【相关知识】营销观念，就是企业从事经营活动的指导思想，它对于企业营销及企业发展具有重大影响。 营销观念的产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。它经历了以生产为中心的营销 观念，即生产观念；以销售为中心的营销观念，即推销

28、观念；以消费者为中心的营销观念， 和以消费者长远利益和社会利益为中心的营销观念，即市场营销观念和社会营销观，从二构 成现代营销观念。.生产观念生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足，卖方竞争有限的条件下一直支配 着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产 品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本 和售价。生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想。它的适用条件是：第一，市场商品需求 超过供给，卖方较弱，买方争购，选择余地不大；第二，产品成本和售价太高，只有提高效 率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。随着科学

29、技术的进步和社会生产力的发展， 以及市场供求形式的变化，生产观念的适应范围必然越来越小。.推销观念推销观念是在生产观念的基础上形成并延伸的经营思想，在市场供给充裕，销售面临困 难，竞争加剧但尚不严酷的条件下，推销观念往往支配着企业的生产经营活动。推销观念的 核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧，较之 于生产观念这是一种进步，但是，奉行推销观念的企业，其生产经营的出发点仍基于企业本 身而不是顾客需求，产品的设计开发、功能定位和销售服务并没有引起企也的重视。从短期 看，推销观念对提升销售业绩和获取利润有明显的作用；从长期看，企业的销售行为是短视 的，没有在顾客

30、和市场中扎下根来，不利于企业的长期发展。.现代营销观念现代营销观念包括市场营销观念和社会营销观念。.市场营销观念市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。其理论基础是消费者主权 论，市场营销观念认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需求和愿望，以消费 者需求为中心，站在消费者的立场上考虑所有的经营活动，市场需求什么，企业就生产销售 什么。因此“顾客是上帝”、“顾客至上”就成为企业的座右铭。市场营销观念的出现是企业经营思想史上的一次革命，是新旧营销观念的分水岭。市场成了生产经营的起点，不是供 给决定需求，而是需求引起供给，哪里有需求，哪里就有市场。.社会营销观念社会营销观念的理

31、论基础将消费者扩大至相关的社会公众。除了法律限制，部分顾客的 欲望和需要可能与社会道德和其他公众的利益相悖，满足这些顾客的需要就可能违背社会公 德，损失其他公众的利益，同时对这些顾客而言也是利少弊多甚至有弊无益，而这些需求往 往能给企业带来较可观的利润。止匕外，即便顾客的需要并无可指责之处，而企业的生产经营 行为在符合法律规定的同时，直接或间接地影响到生态状况、周边环境、社会道德倾向或青 少年的健康成长。在这种情况下，企业的选择和决策更能反映出支配其生产经营活动的基本 指导思想。不少企业放弃了有利可图但不利于环境保护、社会文明的商业机会，不少企业主 动开发成本较高但有助于降低污染、节约自然资源

32、的产品，这些行为已经超越了一般意义上 顾客需求和商业机会的范畴，兼顾且平衡了企业、顾客和社会三方面的利益，进而体现了社 会营销观念的内涵。.现代营销观念与传统营销观念的比较按历史延续来划分，可以将营销观念分为两类：一类是传统营销观念，包括生产观和 推销观；另一类是现代营销观，包括市场营销观和社会营销观。两类营销观的指导思想存在 着根本的差别。森循生作双仓产品产降低地代*尾次埠场雪炳访功图表错误！未定义样式。-错误！未定义书签。 传统营销观念与现代营销观念的对比需求与购买行为.需要及其分类在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费个人者或家庭；一是厂 商和其他社会组织如学校、政府机关

33、。由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家 庭满足消费需求的行为方式和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消 费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为生理需要和心理（社会性）需要两类。 生理需要基于消费者的生理本能，“民以食为天”，食、衣、住是人类最基本的物质需要， 是维持和延续生命不可缺少的物质。心理需要是一种社会需要，是指人们在生产、生活和社 会交往活动中产生的需要，如对交通、通讯、工具的需要，对礼饰品、艺术品和接受高等教 育的需要。除了生理

34、和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：物质需要和精神需要。事实上， 在科学技术发展、生产力提高和社会文明进步的今天，生理需要和心理需要的边界越来越模 糊，消费者的某种需要往往同时具有生理和心理两种动机，而满足消费者物质和精神需要的 商品载体，产品、服务、信息的形式也日趋多样化和高度融合性。.需求特征与状态消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。需求或市场需求是指具备 购买支付能力的需要。消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的形 态但从总体上看，各种需求之间存在着共性。具体来说，有以下特征：消费需求的多样性、 多层性、发展性、习惯性、周期性、从众性

35、。马斯洛的“需求层次论”将人的需求划分为五个层次，即从低到高依次为：生理需求、 安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。值得注意的是，有时在某一特定时空范围内，消费者会对某些商品或劳务的需求趋向 一致，如：消费流行、消费时尚、时髦，消费中的攀比现象、“抢购”风潮等等。企业应及 时把握，充分利用，使之成为企业的经营机会。消费需求状态有：负需求、无需求、有害需求、需求、下降需求、不规则需求、充分 需求、过度需求。购买行为消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。 心理学和消费心理学研究表明，消费者的购买行为虽有很大差别，但存在若干共性，并可以 用基本的行为模式

36、表述。“刺激反应”模式是人类行为的基本模式。在市场经济中，消费行为的基本模式由营 销和其他刺激引发，通过购买者的黑箱（心理活动过程）产生反应，并引起购买行为。消费 者购买的行为模式见下图。需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化 为购买行为受多种因素的影响。消费心理学将多种因素归纳为3类。.文化因素传统文化的影响无处不在，制约着人们的价值观、消费观念、风俗习惯和伦理道德。 现代文化的效应格外迅捷，影响、改变着人们尤其是年青一代的消费观念和生活方式。不同 民族、种族、宗教和国家、地区的文化、亚文化各有特色，不同文化之间的交流越来越便捷， 致使消费者的购买行为出现

37、了多样化倾向。同时，由于职业、教育水平、价值倾向的差异， 消费者被分解为若干社会阶层。不同的社会阶层在消费观念和生活方式方面有同有异，引起 购买行为的不同表征。.社会因素社会因素是一个广义的范畴，但在分析对购买行为的影响之际，则从狭义上理解。在 人的社会交往中，相关群体如公司、会员俱乐部、演艺界对身处其中的消费者个人有相当大 的影响，个人的态度、偏好、判断和意见一般不会明显区别于所处的相关群体。就消费者个 人而言，其家庭或家族的影响更加直接和有约束力，个人的价值观、消费观、审美观以及对 问题的评价和选择常常带有家庭背景的烙印。.个人因素在文化与社会因素相同的背景下，每个消费者的行为仍有差别，这

38、同观念、年龄、职 业、收入、个性等诸多个人因素的差别有直接关系，而上述个人因素的逐渐变化，使同一消 费者在不同时间，对不同的产品或服务形成有差别的购买行为。营销环境.宏观环境宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台 市场。环境及其变化造就市场机会，也给营销企业带来各种威胁和压力。宏观环境一般 从6个方面分析考察。.人口人是企业营销活动的直接和最终对象。在其他条件既定或相同的情况下，人口规模决定 市场容量和潜力，人口结构影响消费结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化， 对消费品市场有明显影响自然状况自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的

39、影响带有基础性。在科技 进步、社会生产力提高的过程中，自然状况对经济和市场的影响总体上趋于下降。自然状况 也包括地形地貌和气候，也会影响生产、消费。此外，由于人类活动在很大程度上破坏了良 好的自然环境，保护、恢复自然和生态环境，既会产生市场机会，也会带来环境制约。.经济环境经济环境主要指宏观经济环境包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济 政策体系等大的方面，也包括居民的收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参 数与政府调节取向，更具体的经济因素有居民收入来源、可处置收入比例以及支出结构等等。.政治法律环境在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，

40、某些方 面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。在国际经贸关系中，国与 国之间的政治制度、法律体系的异同，对有关国家厂商的进出口、投资等国际营销活动有相 当大的制约和影响。.科技教育水平科技进步不仅改变生产力和生产方式，影响生产要素的功能和利用率。同时也影响中间 消费和最终消费。教育水平的高低和社会科学技术的普及状况，对消费观念、生活方式和购 买选择的影响日益显著。在信息和高新技术产业，教育水平的差异是影响需求和用户规模的 重要因素，已经提上企业营销分析的议事日程。.人文与社会环境一个国家、地区的民族文化，以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道 德、家庭关系，以及

41、开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。人文 与社会环境的组成内容相当丰富，在不同国家、地区、民族之间的差别非常明显。在营销竞 争手段向非价值、使用价值型转变的今天，人文与社会环境及其影响得到营销企业的普遍重 视。.微观环境微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营 销活动直接相关的外部因素，包括以下方面。.供应者企业的营销产品或提供的服务，需要若干供应厂商。供应者提供产品或原材料和某些服 务，企业与供应者之间既有合作，又有竞争。这种关系既受宏观环境影响，又制约企业的营 销活动。商业中介组织企业可以直接地向顾客和用户提供产品和服务，但一般离不开

42、商业中介组织转售、促销 和提供营销服务。商业中介组织既可以为某一企业从事中介服务，也可以为具有竞争关系的 若干企业提供中介服务。除了拥有完整营销体系的少数大公司，在一般情况下，与营销企业 合作的商业中介组织多，中介服务能力强，中介组织分布广泛合理，营销企业对微观环境的 适应性和利用能力就强。.顾客和用户顾客和用户是企业直接或最终的营销对象。企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企 业通过有效的营销活动，能在顾客中产生某种印象和形象，改变其对企业及产品的态度和看 法，改善与顾客和用户的关系。.竞争者社会分工和竞争的条件下，同一产品、服务拥有一定数量的供应者，满足同一消费需求， 一般存在若干属性相同

43、、略有差别的产品、服务，因此，营销企业在市场上必然面临竞争者 和可替代产品服务。在消费需求和其他环境状态既定的情况下，企业与竞争对手的相对地位 和能力，直接关系到企业的营销效果。除了上述4类营销活动的微观环境因素，作为市场管理者的工商行政、质检、技检和 卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分之一， 它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动。从我国工商企业的营销实践看，大 部分企业对直接的微观环境均予以高度的重视，但对影响间接的宏观环境则重视不足。.企业内部营销环境大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销 活动而言，销

44、售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构 成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业 的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整， 营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营 销活动的效果。因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本 要求。市场细分与选择.地域细份不同地域的消费者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费观念， 在消费和购买行为上存在较大的差别。以我国为例，东部和西部收入和经济水平差距很大， 南方和北方

45、的气候条件、生活方式明显不同，消费者对同类产品的要求，营销刺激在不同地 区的反应便存在很大差别。.人口细分总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及 国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。不同消费群的偏好、购买力和需求重点 不同，同一消费群中的不同消费者，既有共性，又有特性和差别，但其共性大于特性。由于 人口细分的具体标准很多，总体市场可分为几十个以上的细分市场。,心理细分心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法，社会阶层、个性以及消费观念和生活 方式都可作为细分的标准。在大城市，青年消费者中白领和蓝领阶层的购买动 机有明显差别。心理活动对营销效果影

46、响比较大的产品或服务，如医药品、保健品、时尚产 品以及较特别的生活服务项目，不能忽略心理细分方法在划分消费对象中的作用。.行为细分行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细分结合起来，分析效果更好。行为细 分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以 及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一分解。如在时机方面，节假日与其他时间 的旅游需求不同；在利益方面，购买衣服注重美观、时尚、豪华或身价，不同消费者追求的 重点不同。对营销企业而言，总体市场应当予以较细致的划分，但并不是越细越好。市场细分必须 以细分市场可作衡量、能够接近、有一定规模以及营销手段具有针

47、对性为原则。在必要的市 场细分的基础上，企业进行目标市场的选择。.目标市场选择企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两 个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。选择哪些细分市场作 为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境困素，更重要的是细分市场的状况是否 能最大限度地发挥企业的优势和营销能力。针对目标市场，具体可选择下列三种不同的战略 思路:.无差异营销无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费群体虽有差别，但共性明显且是根 本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。.差异营销针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的 目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。.集中营销在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以 相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。