中职教学资料《市场营销基础》产品生命周期 课程教案 教学设计.docx

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1、市场营销基础课程教案本次课题产品生命周期授课班级上课时间2课时上课地点教室教学目标1.了解产品生命周期的概念及41、能够根据不同的产品现状辨培养学生合作沟通的能力,种形态。别属于哪个阶段。增强职业情感。2.掌握产品生命周期5个阶段的2、能够根据产品及企业情况，特点。分析产品在不同阶段对于的营3.掌握产品生命周期5个阶段对销策略。于的营销策略。知识目标能力（技能）目标情感、态度目标教学重点产品生命周期各阶段特点；产品生命周期各阶段营销策略。教学难点教学方法产品生命周期各阶段营销策略讲授法、提问法、讨论教学法教学环节课堂引入教学内容教师活动学生活动 时间安排新课讲授课堂引入：人的生命历程，提问：人

2、是有生命的，那各 式各样的产品有生命吗？新课讲授：（一）产品生命周期的概念新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由 盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程。教师展示人 的生命历 程，提问题学生思考问 题回答问题2分钟播放视频讲 解产品生命 周期的概念学生观看视 频2分钟产品的使用寿命与产品的经济寿命对比：产品生命周期与产品使用寿命不同；产品经济寿 命指产品某个具体品种的生命周期；产品经济寿命是 通过市场销售量的变化体现；耐用品是使用寿命长， 经济寿命短；消耗品是使用寿命短，经济寿命长。请分析说明目前下列产品分别处于产品生命周期 的哪个阶段？家用汽车-成长期；汽车电话-导入期； 计算机、电视机-成熟

3、期；打字机、传呼机-衰退期（二）产品生命周期各阶段的特点提问：产品 的使用寿命 长，还是产 品的经济寿 命长？引出产品使 用寿命与经 济寿命的对 比学生思考问 题回答问题4分钟通过图示以学生认真听时江阶段开发期导入期成长期成熟期衰退期及举出具体销售额无低迅速上升达到顶峰下降的例子讲解单位成本高高平均水平低低产品生命周利润无无上升高下降期各阶段的顾客类型 无领先采用者早期采用者多数采用者滞后采用者特点竞争者无少渐多相对稳定，减少开始减少若错日灯尽快投产建立知名席提高市场保持市场占当着处里糜鳖 马销目标上市建M知名度占有率 有率，争取产品，实现产利润最大化品更新换代（三）产品生命周期各阶段的营销策

4、略列举市场条学生自学导1.导入期营销策略件，提问学入期营销策（1）快速撇脂策略：以高价格和高促销费用推出生对于的导略内容；思新产品，迅速占领市场。入期营销策考问题回答市场条件：市场上有较大的需求潜力；目标顾客略；进行点问题具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高评补充讲解价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立品牌偏好。一般用于高技术产品、时尚产品，如智能手机。（2）慢速撇脂策略：以高价格和低促销费用推出新产品，可以获得最大的利润。市场条件：市场相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑惑；适当的高价能为市场所接受。一般用于技术垄断性产品、部分高档消费品。如：哈根达斯冰

5、淇淋。（3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用推出新产品，它通常可使产品以最快的速度渗入市场，并为企业带来最大的市场占有率市场条件：产品市场容量大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感，潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。一般用于部分日用消费品。如饮料。（4）快慢速渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品，低价格使产品容易被消费者接受，低促销费用可以降低销售成本，实现更多的利润。市场条件：产品市场容量大;潜在消费者对产品熟提出问题：学生思考问悉，且对价格十分敏感;潜在竞争比较激烈。一般用于以下产品对题回答问题部分低价日用消费品。如：纸巾。应采取什么练习：

6、思考：以下产品在投入期可对应采用哪种营销策略；营销策略？纸巾-缓慢渗透策略；进口名酒-缓慢撇脂陕西某制药策略；手机-快速撇脂策略；饮料-快速渗透策略；专厂采用双底业设备-快速撇脂策略。策略（低价陕西某制药厂开发出了一种疗效好，副作用小的格、低促销）治疗心脑血管疾病的新药山海丹,采用双底策略（低策略。你认价格、低促销）策略。你认为可行吗？为什么？为可行吗？5分钟10分钟5分钟课堂活动知识补充课堂小结2 ,成长期营销策略调整4P尽可能地促进市场成长：提高产品品质， 增加产品花色品种；巩固现有市场，开辟新市场；改 变广告宣传的重点，把重心从建立产品知名度转移到 树立产品形象；调整产品价格，适时降价，

7、增强产品 的竞争力。3 .成熟期营销策略产品改进策略：品质改进、性能改进、款式改进、 服务改进。市场改进策略：（1）开发新产品的新用途，寻找 用户（2）刺激现有老顾客，增加重复购买（3）重新 为产品定位，寻找新的买主营销组合改进策略：价格、分销、广告、销售促 进、人员推销、服务。4 .衰退期营销策略集中策略：缩小产品线，缩小经营规模，将人、 财、物相对集中在具有最大优势的细分市场上。收割策略：降低销售费用，减少销售人员，增加 服务。撤退策略：及时推出新产品替代老产品，有计划 地减少、转产，或将产品转让给别的企业。课堂活动请同学们分小组讨论手中的案例，分析：（1）案例中产品当时处于产品生命周期的

8、哪一阶 段？（2）企业采取了何种营销策略？具体分析企业怎 样开展营销活动的？康师傅方便面、美国某牙膏公司、诺基亚手机、 小绵羊电热毯、圆珠笔。补充：产品生命周期的形态循环型：新产品推出时，企业大力促销，使产品 销售出现第一个高峰，然后销量下降，于是企业再发 起促销，使产品销售出现第二次高峰。如：医药。流行型：流行品刚上市时往往只有少数人接受， 然后随着少数人的使用和消费，其他消费者也产生兴 趣，被广大消费者接受，最后，产品缓T曼衰退。时髦型：快速成长，又快速衰退，持续时间较短。 如：大头贴、MP3o扇贝型：其特点是不断延伸再延伸，原因是产品 功能不断创新，并不断发现新的市场、开发新的用途。课堂小结为什么讲解成长期 营销策略讲解成熟期 营销策略讲解衰退期 营销策略布置课呈活 动讲明要 求，巡堂指 导学生；对 学生的展示 进行点评总 结补充讲解产 品生命周期 的4种形态进行课堂小 结学生认真听学生认真听学生认真听学生分组完 成课堂活动 任务；展示 讨论成果学生认真听学生回顾知 识点7分钟7分钟7分钟20分钟5分钟5分钟作业课后练习教学后记