中国糖果行业的SCP分析.docx

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1、中国糖果行业的 SCP 分析引言糖果作为日常消费品,被列为 5 大享受食品之一,已成为世界零售市场的重要组成局部。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。从产量上看,目前中国是仅次于美国的全球其次大糖果市场,但从人均年消费量来看,却仅有 0. 7 千克,是日本的 15%,与世界平均水平相比更是微乎其微。在巧克力方面,德国、瑞士等欧美兴旺国家人均年消费量约达 10 千克以上,日本、韩国等国家也超过 1. 4 千克,而中国还不到 50 克。依据中国糖果协会供给的数据显示,国内的糖果行业从 2023 年以每年 10%以上的速度迅猛增长，2023 年,全行业总产量达 128 万吨, 产值突破 20

2、0 亿元人民币。2023 年 10 月份，中国糖果的产量为 24.5 万吨，同比增长 38.14%。2023 年前 10 个月，全国共计生产糖果达 173.8 万吨，同比增长23.97%。广东省是我国糖果的生产大省，2023 年 1-10 月，广东省生产糖果逾 38 万吨，同比增长 12.65%，占全国总产量的 21.86%；紧随其后的是福建省、湖北省和湖南省，分别占总产量的 14.6%、12.44%和 7.09%。巨大的糖果市场空间, 引起国内外大批厂商进入。目前,在中国国内已形成了一批全国性和地方性的强势糖果企业,国外大公司越来越看好中国的糖果市场。基于此种情形,国内市场的竞争格局如何、今

3、后糖果行业将向何种方向进展,成为现在业内备受关注的问题。就现有的国内争论来看,中国的糖果行业进入了市场的成熟期,行业加速洗牌,竞争局面势必会加剧。而且由于国内中高档糖果市场空缺较大,多为知名企业生产, 因此企业产销额逐年上升;相比之下非知名中小企业的市场份额在被逐步挤压。为了抢占更大的市场分额,各企业越来越生疏到提升品牌的重要性,王海宁(2023) 认为只有全力打造企业品牌才能促进中国糖果工业的飞速进展。然而我国糖果行业消灭的的腾飞是近些年才凸现的,有关糖果行业的报道多见于报纸和网络媒体,学术界的标准分析还不是很多,而且根本为定性描述或个案分析,缺乏对整个糖果产业组织的系统的经济学分析。本文在

4、基于整个产业的角度,对糖果行业进展了局部调查和实证分析,并通过 SCP 分析框架对中国糖果行业的现状和存在的一些问题作了系统的阐述,并对今后我国糖果行业的进展进展了展望。一、 糖果行业的产业组织分析(一) 市场构造分析1. 集中度从表 1 来看,糖果市场产量逐年增加,企业集中度处于中等。规模以上的企业总体产量占有率刚刚过半,还没有形成类似于可口可乐、百事可乐这样的少数几方独占饮料市场的超强企业,企业竞争比较充分。产量年份202320232023202320232023行业总产量万吨74.37791398.88121.36145.31156.67总产量增长率6.91%6.01%24.96%22.

5、73%19.73%7.82%年销售额 500 万元33.0438.0445.9860.9272.9581.42以上企业万吨产量比例44.43% 48.07%46.50%50.20%50.20%51.97%表 12023-2023 年全行业产量及规模资料来源:依据中国食品工业年鉴、中国工业经济统计年鉴有关资料计算得出。从企业数量来看,依据中国食品工业协会糖果专业委员会的统计,到 2023 年国内糖果年销售额在 50 万元以上的约有 2500 多家,年销售额 500 万元以上的企业 121 家。而在 2023 年销售额 500 万元以上的企业有 146 家,2023 年为174 家,倒退十年的 1

6、998 年更是到达 419 家(中国食品工业年鉴 19992023) 。可见, 年销售额 500 万元以上的企业数量正在逐步削减,集中化程度在加快。从销售额来看,以 2023 年为例,销量前十名的企业:箭牌、爱芬、广东东莞徐福记、广东佳口、山东鲁洲、上海非凡帝、河南金丝猴、北京必旺、广州华纳、上海冠生园。其销售收入总和占据了全行业的 41. 1% (CR10 = 41. 1% ) 。从销售额 来看,依据贝恩的市场构造分类指标,整个行业的集中度并不是很高,属于“竞争型”。再以三资企业为例, 2023 年的资产总额占全行业不到 60%,但销售收入和利润总额占行业总额的 70%左右。在前十强的排名中

7、,前七位均为外资或中外合资企业。2. 进入壁垒从生产方面看,建立小型糖果加工企业曾是某些地区进展经济的一个有效手段, 投资少见效快。但目前随着消费者需求水平的提高,口味的多样化,企业需要更多的资金来引进设备开发产品,资金壁垒有渐渐加高的趋势。从销售方面看, 销售渠道被少数几家强势企业垄断。超市、专营店,“名牌”商品均被摆在显要位置。在广告宣传方面, 2023 年仅在半年时间,糖果企业投向央视的广告费达将近一亿元人民币。因此,总的来说,建立一个糖果加工企业并不难。但假设想在现有的国内市场“施展拳脚”有所作为,这对进入的企业来说将承受巨大的资金压力。所以说,在资金方面,糖果行业的进入壁垒将来会渐渐

8、加高。3. 产品差异化糖果市场产品种类主要可分为:奶糖、胶基糖、功能性糖果和巧克力四大类。从增长速度上分析,胶基糖(主要为口香糖) 、巧克力增长强劲,奶糖市场下滑,其它糖果稳中有升,糖制品德业总量保持可观进展速度。(1) 奶糖奶糖始终是市场看好的产品,也是糖果企业着力研制开发的品种。但随着糖果行业在上世纪 90 年月中期的盘整,传统奶糖的市场在逐年萎缩。进入 21 世纪,带有功能性和休闲概念的糖果产品快速崛起。王海宁指出,目前以大白兔、喔喔、金丝猴等品牌为首的软奶糖,和以阿尔卑斯、悠哈等品牌为首的硬质奶糖都占据着肯定的市场空间。(2) 胶基糖(主要指口香糖)国际上胶基糖已占到糖果总量的 50%

9、左右,中国参加世贸组织,国产胶基糖销量上升 80% ,市场上面世的约有 100 个品牌,销量较大的主要产品有箭牌、乐天、华艾康、劲浪、清嘴、魄力、金海豹、海达、嘉绿仙等。随着人们安康养分意识的日益增长和人与人之间社会交往和沟通的频繁,具有美白牙齿和口气清爽作用的口香糖更加成为一种时尚消费品。(3) 功能性糖果功能性糖果呈现众多企业开发的趋势。由于养分与医疗的关系愈来愈亲热,消费者在食品消费中逐步形成了安康卫生的观念,更留意选择富有养分的安康食品, 一般传统糖果制品的生产比例下降,开发功能性糖果的步伐加快。如福建雅客生产的 V9 维生素糖果,目前已成为维生素糖果的领头羊。而维生素糖果被业内一些人

10、认为第五大类糖果,前景一路看好。(4) 巧克力从前文的分析中可以看出,国内的巧克力市场空间很大。巧克力糖果主要有三类产品:一类是国际品牌产品,如吉百利、德芙、费列罗;其次类是国内品牌的产品, 如金帝、义利、东方豪威;第三类是没有品牌的产品。数据显示,在巧克力糖果市场,高端产品拥有 70%的市场份额,其中国际品牌占据确定优势,而中低端产品只有 30%的份额。通过上述的市场构造分析,可以看出国内大多中小糖果企业产量总和虽然占半,但由于质低价廉,销售额比重较低,主要面对收入较低的目标客 户。相比之下,糖果市场中的强势企业,产量份额没占确定优势,但所产产品以中高档为主,面对收入水平较高的大中城市,利润

11、空间大,销售额比重高,生产多集中在东部地区。目前中高档的糖果市场空缺较大,且高档糖果中多为外商生产。知名企业产销逐年上升,而不知名中小企业的销售却呈现出逐年下降的趋势。糖果市场的竞争形势是,国内糖果企业的品牌正趋于集中,但还没有形成强势品牌, 企业更多的在细分市场占有肯定优势。如:箭牌及旗下的益达在京沪两地的胶基糖果(含口香糖和泡泡糖)市场占有率中超过 75% ,另一个品牌“乐天”则占有 9% 左右的份额。国内大城市的糖果市场被强势企业所占据。中国焙烤食品糖制品工业协会糖果巧克力专业委员会赵燕萍秘书长认为,由于政策对糖果行业完全放开, 目前进入门槛并不高,所以,尽管糖果企业会强者愈强,但仍旧不

12、大可能消灭全国性品牌将区域性品牌去除出市场的可能。(二) 市场行为分析1. 价格策略糖果市场的产品凹凸档次不同,价格差格外明显。以巧克力市场为例,高档市场主要以国外品牌为主,如吉百利、德芙、费列罗;而国内的地方性糖果企业主要面对中低档市场。以“德芙”为例,对产品的规格和价格进展了细分,从而适应不同的消费者需求。国内品牌“金帝”还推出一款 178 元的精品套装礼盒(内含 1 瓶红酒 2 盒巧克力) ,可谓高端市场利润迷人。相比较而言,国内的地方性品牌巧克力价格偏低。2. 产品定位策略产品定位主题化、功能化、共性化趋势更加明显。中国轻工业 2023 年主要行业构造调整的建议指出,糖果行业要加快进展

13、特色风味糖制品,乐观研发功能性糖制品。糖果企业纷纷通过主题化的概念来突出其产品的与众不同,从而使自己的产品形成一个独特而清楚的定位。糖果之战从产品定位之始已经开头了交锋。其创的定位点有安康、养分、功能、口味和外观。从糖果行业进展的历程来看, 糖果的利益点经受了质量、口味,到现在养分与安康的变化过程,一个最明显的主题就是富含维生素的糖类休闲食品已然成为一个独立的品类,引领糖类休闲食品消费时尚。可以说,产品主题化已是大势所趋,马上来的糖果将往功能化、共性化的趋势进展。糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品,它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品。3. 广告策略糖果市场在大中城市的竞争

14、愈演愈烈,广告投入一掷千金。2023 年仅半年时间, 糖果企业投向央视的广告费达将近一亿元人民币。以福建雅客为例, 2023 年“雅客 V9”的广告制作费即达数百万元,广告形象代言人的出场费也有 200 万元,广告总预算达 6000 多万元,其中心视的广告费占了近一半。在 2023 秋季糖酒会上, 雅客公司更是预备了价值 80 万元的维生素糖果在糖酒会上免费派送。“雅客V9”在厦门的招商会也是规模宏大,邀请到 600 多位经销商。雅客的成功,导致其他企业纷纷效仿, 2023 年下半年以来,徐静蕾代言盼盼,费翔成为沈阳金冠糖果品牌代言人,徐福记邀请到曾志伟。金丝猴在 2023 年中支出了 250

15、0 万元的广告宣传费用,掩盖央视一套、二套、三套、六套,还不包括其在重点销售区域的地方电视台及纸媒体上所投放的广告费。由此可见,电视广告成为强势糖果企业最重要的促销手段。这也是一些中小型糖果企业可望而不行及的。4. 终端渠道策略为了在市场上占据有利位置,糖果企业加大市场开发和网络编制力度。细分销售区域,在大型商场开设专柜和店中店,与各大著名超市联手经营,还开设了糖果专卖店。在国内,箭牌的销售网络极其兴旺,商铺到达了 160 多万家。雅客格外留意占据大城市中的著名超市,如沃尔玛、麦德龙、大润发、普尔斯马特等,并在全国600 家超市中推出带有五环的中国奥运会商用标识(周建中等, 2023) 。作为

16、业内第一家糖果专卖店,金丝猴首家专卖店于2023 年10 月在山东济南开张,专卖店的产品以金丝猴的喜糖为主,并带动其他种类产品的销售。“开专卖店相当于开拓了一个的销售渠道”,金丝猴市场总监郭树良说。糖果专卖店将成为一种趋势。5. 兼并与合作行为糖果市场竞争的加剧必定会促使企业间兼并与合作行为。在这方面国外的大公司为尽早打入中国市场更快获得垄断地位,做得尤为突出。箭牌糖类已经和西班牙私营食品巨头亚古利民糖果集团签订了收购其旗下佳口集团局部糖果 行业务的协议。这次交易包括了佳口集团在中国、法国、印度、意大利、波兰和西班牙的业务。全球最大的食品公司雀巢和全球最大的牙膏生产商高露洁帕马利弗已在全球范围

17、内共同开发和销售“便携式口腔护理”产品,并联合推出“高露洁护牙口香糖”,虽然该产品尚未投放中国市场,然其一旦试推成功,将是两位“巨人”力闯中国口香糖市场的一把利剑。(三) 市场绩效分析1. 利润水平从表 1 中可以看出,糖果市场总产量从 2023 年起每年以 5%以上的速度增长,2023-2023 年总产量增长率更是连续三年到达 20%左右。再拿年销售额 500 万元以上企业来说, 2023 年销售额在 500 万元及以上的糖果企业总销售收入为135. 08 亿元,比 2023 年的 112. 45 亿元增长了 20. 13% ,利润总额为 10. 93 亿元,比 2023 年的 6. 79

18、亿元增长了 60. 96%,增长幅度相当大,有 78. 8%的企业实现了赢利,只有 21. 2%的企业亏损。我国糖果行业有巨大市场进展潜力2. 技术与产品创各大糖果企业坚持高起点引进,不断进展产品, R&D 的投资额度越来越大。就研发方式可分为 2 种,一种是一批科技人员,从研制品中走科技与生产相结合的路子,由他们共同组织工厂,边研制边生产。另一种是企业家作脚踏实地的市场调查,把准市场脉搏、搜集科技的资料、亲自动手搞技改,研制科技含量高的产品,开拓市场。上海冠生园集团在加快国企改革步伐的同时,投巨资建立国际标准食品安全控掌握系统和实施生产现代化改造,在打造国际化品牌方面迈出重要一步,并且为了进

19、展著名商标大白兔的规模效益,在浦东建起 1 万平米的 有 8 条生产线的厂;福建雅客食品公司与国际糖果大师、治理专家、高校及科研院所联合,建立了“雅克研修院”,形成技术与治理支撑体系,加快了品开发速度,成为国内维生素糖果的领头羊。产品创方面,目前的糖果产品更加突出各自的功能性,强调养分安康,外在包装和内在质量更加贴近和适应各种消费人群。如北京绿得无糖糖果,上海冠生园及喔喔生产的润喉、止咳功能系列糖,广州华纳的荷氏薄荷糖,曼妥思冰蓝和喔喔爽咽宝具有凉快润喉、清洁口腔的作用,上海信福生产的含有多种微量元素的巧克力,安徽绿波浪的卷糖、福建黎祥的工艺糖、哈尔滨思奇乐的跳跳糖等一大批产品得到市场认可。三

20、、总结(一) 一边是巨大的市场空间,一边是群雄并起的竞争局面,糖果行业已进入市场的成熟期,行业加速洗牌。业内人士认为,销售增长率的减慢使得整个行业的生产力量过剩,生产过剩又导致竞争加剧,企业增加广告投入,争夺观众的眼球,刺激 消费;或是鼓舞经销商、零售商进货,抢占市场份额。目前业内已形成金丝猴、福建雅客、上海冠生园、喔喔、北京吉百利、义利、京源马大姐、广东徐福记等一批强势企业。(二) 外资品牌纷纷加大对国内糖果行业的投资,糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。中国糖果的市场空间宽阔,增速高出全球,中国糖果行业成为国际亮点。一方面,国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入,纷纷收购中方股份;另一方面以费

21、列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂,扩大巧克力、胶基糖的生产经营。进入中国市场较早的爱芬、箭牌的销售额已分别占 20232023 年度中国最大的 500 家投资企业的第 13 位和 25 位。(三) 品牌的提升是国内糖果企业亟待解决的问题。中国食品工业协会糖果专业委员会常务办公室将 2023 年的年度主题定为“2023,中国糖果名牌战略年”。糖果委员会在大规模具体调查的根底上,认为国际范围内的企业竞争,很大程度上表现为品牌的竞争。国内的糖果企业之所以在高端市场没能形成优势,相比较于国外企业,除了生产技术和营销阅历外更多的是还没有形成强势品牌。中国还没有消灭强势品牌,企业更多的是在细分市场占有肯定的优势。上海金丝猴集团副总经理张琰:“我们的销量格外大,可以说居于行业首位,但是品牌的知名度不够高,产销量跟品牌(知名度)严峻倒挂”。福建雅客食品副总经理周炜 平:“现在糖果行业遇到历史最好的进展时期,此时不去造牌,以后哪会有这么好的时机呢?”糖果行业是一个完全开放的竞争市场,多年的竞争已使行业内平均利润降得很低,大局部企业只是微利状态(李健, 2023) 。国内的企业要想生存和进展,品牌战略任重而道远。