网络营销案例分析题.docx

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1、网络营销案例分析题优质鸡网络营销前景分析1优质鸡市场有待进一步开辟随着人民生活水平的提高,优质鸡及其深加工产品将满足消费者对禽 类产品的高品味、绿色健康的需求，将在21世纪国内外市场占一席之地。 市场的开辟对优质鸡生产特别重要。2网络营销的优势网络推动企业革命，使产品交流从间接化向直接化转变。网络的精彩 之处在于它的直接性、快捷性和交互性。21直接性在现代商品经济条件下,大部份生产单位并非直接把产品销售给最 终用户或者消费者,而是借助一系列中间商的转卖活动。而利用网络,可以 省去许多不必要的中间环节，直接与顾客“对话”，消费者能根据自己意 愿参与部份生产决策。产品不会积压，供需双方提高了效率，

2、而且不用为 中间商 业环节付出成本。22快捷性在传统商业中，价格是通过现场交易行为的一次次试验自发地形成的， 其效率不高,也不可靠。越是大批量生产，价格可能存在的波动性越大，由 于供求信息不充分,导致供大于求或者供不应求。这对供需双方都是一种损 失,对供方而言,不可能接触到所有潜在的消费者,可能失去以更好的价格 出售产品的机会,而如果双方无限地等待和寻觅最合适价格,时间却延误了, 而以上问题可在网络营销中得到解决。网上传递价格快捷又全面,克服传 统商业在交货地点形成价格，供求双方在一个迂回的第三方形成的交易受 中介场合时间和空间上的局限,可能造成对双方的不合意。有时中间的花 费比成本还要高。网

3、络营销的长处在于信息交换过程与时空无关,与购物 询价地点无关。23交互性传统的生产单位和企业很难把握消费者的需求,只能做出一些需求预 测，最多通过一些小范围的市场调研，搜集部份需求信息，多少带有盲目性。 利用网络,生产单位可以建立自己的主页，不仅可以发布价格信息,而且可 以展示产品的视觉形象,提供有关产品的详尽信息。顾客的任何意见都可 以通过E-mail的方式反馈给生产单位,甚至消费者可以直接参预产品的规 格特性的设计,生产单位根据客户需求，在一定时间内生产一些特殊的产品。 网络交互方式给供需双方带来了便利及收益。3制作全面满足消费者需求的企业主页4.1硬件条件要具备IBM个人计算机或者兼容机

4、,机型486D某/66以 上，内存8M以上，硬盘空间80M以上。最好配置CPUPentiumlOO以上，内 存 1OMB以上的多媒体电脑，调制解调器(Modem)要求速率144kbp以上， 建议336kbp以上外置Modemo42软件条件421操作系统 中文Window32或者英文Window和中文之星;还可以 中文Window95或者英文Window95、中文之星。422应用软件 在Winodw32版本下可安装拨号上网软件Internetinabo 某，浏览器:Netcape3016bit 或者 MicrooftlnternetE 某plore20以上16bit0在Window95下可安装T

5、CP/IP协议，拨号网络,32位 浏览器 Netcape30 以上或者 MicrooftlnternetE 某 plore30 以上。5网络营销前景面对网络上蕴藏的无限商机，我国部份行业已经意识到如果不采用网 络进行商务活动就会落后于时代,而采用网络营销会获得更高的收益。1997年底,我国掀起兴建行业网的热潮，诸如“中国保险网”，“中国机电 网”，“粮食贸易网”等,这些行业网在网络上发布行业信息，展示产品，树 立企业形象。我国通过亚太卫星通讯形成的首家商业营销网络佛迪营销网络1997年开始实行网上运作。上网交易的商品以名、特、优为主， 借助网络群体优势，以易货，拍卖，转让等形式盘活企业库存、闲

6、置设备，同 时还为企业提供招商引资、劳动力调配、信息配送等服务，网上交易通过 定金、保证金、规范合同、中介结算等方式最大限度地使企业避免风险， 降低交易成本,为有效利用资金提供保证。互联网（Internet）上网人数在中国近年以几何级数增长，据中国互联 网信息中心发布,1997年上网用户为62万户，1998年2月为82万户，同年 4月底为106万户，1999年6月底增至1175万户。尽管存在不成熟之处， 如ISP各自为政、规模小，网站少，信息资源质量较差，效益低，主干网分散 等，但是与发达国家相比,我国互联网发展空间无限。目前我国PC机拥有量约1300万台，中小型企业有1000多万家，上网 用

7、户仅占微机拥有量的41%,其中北京用户占253%,广东用户占115%,上海 用户占78%,属比例较高的省市。从上网费用分析，公费所占比例小于自费, 这意味着约半数的私人上网对企业是巨大的吸引力,将吸引更多商家在网 上寻觅商机。互联网发展在国外仅几年的时间，各国发展速度不同。欧盟 各国互联网发展情况:商务PC机普及率平均423%,其中荷兰高达71%;家庭PC机普及率为283%,其中荷兰已达535%,每千人拥有互联网主机10台，每 千人网页数平均629o从上网用户的层次看，大专以上学历占90%以上，而 不少中小企业负责人知识结构决定他们中许多人暂时看不到网上的商机。 需要改变中小企业负责人的观念,

8、无非,我国今后上网用户将以这些中小企 业为主。社会化媒体营销案例一一海尔家电的新浪微博营销海尔是国内及国际最著名的白色家电品牌之一，也是中国最具价值品 牌。海尔白色家电以其在创新品质及客户服务方面的卓越表现而享有盛誉， 并以此长期处于行业率先地位。在海外社会化媒体营销风起云涌的今天， 海尔再次引领潮流,在国内其他家电厂商尚未知觉或者等待观望的情况下， 率先进入了新浪围脖开展社会化网络营销活动。本案例尝试对其在新浪微 博的营销活动进行一次初步的分析，因海尔家电进入微博的时间尚短，从 目前的数据看，可能未必能完整反应海尔社会化媒体营销的真实情况，因 此本案例分析仅供社会化媒体营销的爱好者们参考。第

9、一部份：海尔参预新浪微博营销的现状及相关数据一.关于现状的一些情况：进入新浪微博的切入点：以海尔世博全球营销计划为切入点。营销目标：品牌传播。入驻时间：4月13日，至今（截至到6月3日）。到现在不到两个 月时间。传播方式：以单向发布海尔与世博相关的新闻、海尔新品上市新闻为主，以跟踪事实热点新闻为辅。双向互动较少。 海尔家电微博帐号的数量：一个 名称、签名及网址：名称为“海尔家电”；签名为：海尔集团是世 界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌;未添加海尔官方网址。 背景和头像：微博背景为世博主题背景;头像为海尔log。 认证：通过新浪V认证。 微博：目前未填写。二.一些基础数据： 关注数：12人

10、发微博数：134篇 日均发微博数：2. 5篇 总转发数：334次 最高一次转发量：23次转发，内容为：全球首款物联网洗衣机在 海尔诞生。 日均转发量：6. 3次 总评论数：189个 最高一次评论数：16个评论，内容为：全球首款物联网洗衣机在 海尔诞生。 日均评论数：3.6个三.其他一些相关数据（效率数据）：互动热度：评论数/发微博数=189/134=1.41传播率：转发次数/发微博数=334/134=2.49第二部份：对现状与数据的解读一 .现状部份二 .数据部份从基础数据部份看，海尔的确是有很大的影响力，其粉丝数量的增长 趋势还是不错的。然而其关注数惟独12让人诧异，而且，这12个被海尔 关

11、注的人中，几乎都不是海尔的用户。这可能是海尔微博营销管理人员的 私人爱好么粉丝来粉你，你即使不去跟粉丝打招呼，也要立刻关注一下， 这关乎海尔品牌的基本用户体验。海尔应该不是来微博唱独脚戏的，那为 什么不去关注用户这让人费解。关于企业微博日发量，没有一定之规，个人的感觉，不要低于3即可, 多的话，要看企业本身的信息量及信息质量，也不是越多越好。海尔电器 的日发帖量为2.5,略低。从转发和评论看，目前的互动性还不是很好， 互动几乎彻底是用户自发，海尔直接进行回复或者直接转发用户微博的数 量极少。海尔最高评论和最高转发，都浮现在同一条微博上，即物联网洗 衣 机新闻。这说明，目前用户最关心的，还是海尔

12、的产品或者新产品。世 博营销，是个好题材，但空泛宣传，对用户吸引力并不大，必须结合用户 偏好 进行推广，才干起到效果。最后说说几个效率指标。互动平衡度指关注数和粉丝数，要适当平衡， 比率在1附近比较合理，过低，说明你还不重视用户，过高，说明你营销 过度了，大家会反感。互动热度指一段时期内，你所发的围脖的用户响应 程度，比值越高，说明相应程度越高，这里应注意，相应程度高不一定就 好，也可能是有大量抱怨评论。海尔的互动热度并不很高。传播率，这个 不用说，指用户自发转发的效率。与热度一样，好事和坏事都能引起高传 播率，这个需要企业随时监控。参预度也不用过多解释，根据字面意思理 解即可。信息质量参数，

13、要多说一句，目前不少企业很不太关注这个参数， 发微博，本来就字数少，因此，企业一定要注意，宁可少发，也要发菁华， 多发低质量的微博，有害无益。话瘠总是被鄙视的，这个做微博营销的时 候，一定要注意。海尔在效率指标方面，目前看都表现普通或者很差。可 以想象的是，海尔还没有真正理解什么是社会化媒体，没有弄清晰社会化 媒 体营销究竟应该怎么做。第三部份案例相关问题讨论海尔在传统家电行业里几乎是第一个吃“社会化媒体营销这个螃蟹 的企业。但从它参预新浪微博的情况看，似乎海尔还没有把社会化网络营 销真正纳入其营销战略，还处于尝试阶段，它在微博的所作所为，还在秉 持传统营销的老一套，也就是，他还没有放下身段，

14、也没有融入到用户中 去，他们还在进行单向的、迫使用户被动接受的说教。这在网络世界里， 这实际是行不通的。这个问题，值得所有想参预社会化媒体营销的企业思 考。下面提两个问题给大家日后讨论。相对于比较适合社会化媒体营销的网络品牌（可以让用户参预品牌塑 造），传统上已经完成品牌塑造的企业，该如何在社会化媒体上进行品牌 传播社会化媒体营销的效果评估，是一个难题，除了本案例中提及的一些微博营销的相关指标，还有哪些指标适合衡量微博的营销效果斯沃琪(Swatch)网络营销案例斯沃琪(Swatch)做为瑞士名表的典范， 有着世界名表中的青春力量。斯沃琪(Swatch)手表以其时髦缤纷的色采， 活泼的设计以及颠

15、覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。 在斯沃琪(Swatch)之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时 间内，占领全球爱好者的心，地位屹立不摇;除了维持既有的版图，同时 还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪(Swatch)成功的原因并非秘密： 斯沃琪(Swatch)不只是报时的手表。斯沃琪(Swatch),名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有 “econd-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时 拥有两块或者两块以上的手表。斯沃琪(Swatch)不仅是一种新型的优质手表, 同时还将带给人们一种全新的观念：手表再也不只是一种昂贵的奢靡品和 单 纯的

16、计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装”。斯沃琪(Swatch)品牌通过企业的网络营销发现，目前的网络营销都处 在整合资源阶段，品牌企业正在努力的方向是将消费者从之前的单纯接受 信息者演变为互动交流者，吸引参预，吸引体验，通过这样的努力，目的 很明显，在于提升忠诚度。所以，对于斯沃琪(Swatch)网络营销来说，从两个角度思量，一是如 何整合旧有资源，令旧有资源条件下的消费者开始接受新的传播方式;二 是寻觅更多的方式令消费者在新的传播方式中培养交流习惯，建立稳固的 消费群体。还有，1.斯沃琪(Swatch)网页使用简短、有吸引力的标题，直接明了 斯沃琪(Swatch)表达产品的卖点.2 .根据最

17、有可能会浏览斯沃琪(Swatch)内容的浏览者群类型体来调节斯沃琪(Swatch)发布的信息。3 .强烈的吸引力。斯沃琪(Swatch)提供30%的折扣，那就需要用高亮 度黑体字来显示它们。4 .斯沃琪(Swatch)突出产品的信息和创意重点以及与市场上其它产品 的对照性。5 .在斯沃琪(Swatch)的网页上，没有使用单一的促销方法，以便增加 整体营销力。斯沃琪(Swatch)网站上，在网页的顶部、中部和底部都进行 着不一样的促销。这样大大增加斯沃琪(Swatch)产品的成交率！斯沃琪(Swatch)作为全新的营销理念，将改善对产品的品牌策略、定 价策略、营销渠道和广告策略。斯沃琪(Swatch)在网络营销是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾 客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾 客需求总之，好的网络营销手段能够为斯沃琪(Swatch)发现大量的潜在顾客, 创造极大的利润,斯沃琪(Swatch)品牌定位于时尚的、的、音乐的、艺术 的去创造。