新媒体营销-李凌宇-1 教案一 新媒体营销概述.docx

《新媒体营销-李凌宇-1 教案一 新媒体营销概述.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新媒体营销-李凌宇-1 教案一 新媒体营销概述.docx（7页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、学习项目一 新媒体营销概述教学内容一、了解新媒体的概念。二、理解新媒体的特征。三、掌握新媒体的发展趋势。教学要求知识目标了解新媒体的概念理解新媒体的特征掌握新媒体的发展趋势能力目标具备正确界定新媒体平台的能力具备分析传统媒体与新媒体的融合路径的能力思政目标从认识新媒体平台入手，了解我国新媒体技术的发展日新 月异，中国的新媒体平台在世界科技舞台上占有一席之地， 彰显出伟大的中国力量、中国速度和中国精神，激发每一个 学生的民族自豪感和国家荣誉感。教学重点新媒体表现形式、新媒体营销的内涵、新媒体营销思维教学难点运用新媒体营销导论的相关知识分析问题、解决问题教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容学

2、习任务一认识新媒体一、洞察新媒体的概念和内涵新媒体（New Media）作为传播媒介的一个专有术语，是由美国CBS （哥伦比亚广播公司）技术研究所所长戈尔德马克率先提出的。他在1967年发表了一份关于开发EVR商品的计划,在这个计划里他第一次提出了 “新媒体” 一词。之后，时任美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托在1969年向当时的美国总统尼克松提交的报告书中，也多处使用“NewMedia（新媒体）一词。从此以后，“新媒体” 一词开始在美国社会流行，并逐步流传到全世界。课堂讨论请判断以下传统媒体是否有借助信息技术转变成新媒体的对应形态。如有，请列举具体的项目或产品，如表所示。传统媒体新媒体

3、报纸电视信件广播电台楼宇广告二、解读新媒体的特征进入互联网时代后，新的“新媒体”层出不穷，人们关于新媒体的特征理论研究也 直在深化总结下来新媒体具有以特征。海量性新媒体的出现不仅扩大了信息的传播主体，而且带来了海量的传播信息。每个人都 可以使用各种各样的社交网络平台分享内容，而且信息的表现形式丰富多样，新媒体的 信息内容能够集文字、图片、音频、视频、动画等多种表现形式于一体，带给用户非常 震撼的视听享受。新媒体的海量信息内容没有得到有效的整合，而是零碎地堆砌在一起, 呈现信息呈现碎片化的特点。交互性在新媒体中，信息是双向传播的，人人拥有话语权，人人都是自媒体。相比于传统 媒体“传播者单向发布信

4、息、受众被动接受信息”的状态，新媒体使每个人既是信息 的接受者，又可以成为信息的传播者。例如，用户不仅可以从抖音平台关注各种新闻消 息、社会热点，还可以直接对新闻消息发表自己的观点，还可以通过发布短视频分享自 己的感悟。精准性传统大众传媒环境下，传统媒体对广泛的受众群体进行单向的“同质化传播”。传 播节目内容试图覆盖所有受众，因而受众的个人需求并未得到有效满足。而在新媒体时 代，不同的新媒体能够为不同的受众提供多样化的内容，而且受众可以根据自己的兴趣 爱好自主选择内容和服务，为受众进行“异质化传播”，从而提高了信息传播的精准性 和有效性，有利于满足受众的个性化需求。及时性以网络技术、数字技术及

5、移动通信技术为依托，新媒体拥有传统媒体无法比拟的信 息传播速度，它既能够使受众实时接收信息，还可以让受众对信息作出及时反馈。例如, 抖音、微博、微信等新兴的移动社交应用更是可以将用户分享的信息内容第一时间发布 出去，让信息直达受众。成本低廉(1)经济成本低廉新媒体营销固定成本低廉。由于新媒体营销是基于几大固有平台进行的，所以不需要自己创建 营销平台，减少了固定资金投入。新媒体营销流动成本低廉。新媒体营销过程中，可以借助先进的多媒体技术手段，以文字、图 片、视频等表现形式对产品、服务进行描述，基本上不需要什么费用，所以经济成本低廉。(2)技术成本低廉新媒体营销是科学技术发展到一定阶段的产物，其技

6、术含量当然会很高，但与高端技术相比， 新媒体营销的技术成本却不是很高。(3)时间成本低廉新媒体的信息传播无需经过相关部门的审批，简化了传播的程序，再者，网络信息传递的互动 性使得营销信息能够获得“一传十，十传百”的效果，并且很多情况下传播过程都是自发性的，这 种便捷的传播方式自然降低了新媒体的营销时间成本。应用广泛(1)博客(2)网络视频(3)网络社区(4) IPTV(5)移动电视模式健全(1)微博营销(2) SNS营销(3)网站营销（4）视频营销（5）搜索营销前景广阔（1）媒体传播的碎片化与受众重聚新媒体的逐步发展演进，势必会产生两个革命性的突破：一是传播方式的转变，即在互联网技 术的影响下

7、，单向传播演变成双向传播，每一个信息接收者都有可能变为信息源或者传递者；二是 移动网络的广泛应用使媒介载体更加趋向多元化、便利化。二者结合终将相应的受众模式转变成为 “碎片化”和“重聚”。（2）新媒体应用的策略与理念转化三、把握新媒体的发展趋势中国社会科学发布的中国新媒体发展报告No.ll （2020）认为，中国新媒体的 发展呈现以下趋势：（一）直播和短视频仍处于黄金发展赛道当前直播+造就出万物皆可直播的景象，直播和短视频赛道红利显著。在短视频 方面，抖音、快手两家公司仍将占据两强位置，随着两家公司打造闭环生态加快流量变 现，二者的用户重合度将会不断提升。同时，直播、短视频等领域的网络监管将会

8、快速 跟进并不断严格化，直播和短视频将会持续发挥公益价值、社会价值。（二）“5G+”加速产业互联网变局新冠肺炎疫情加速了我国产业互联网发展进程，传统产业数字化发展共识进一步凝 聚，产业互联网化实践加速推进。未来，5G、云计算、大数据、人工智能、区块链等技 术将与产业发展紧密融合，产品研发得到升级，产业链得到优化，催生新的产品类型、 商业模式和管理服务。（三）微传播价值与媒体融合价值回归本质新冠肺炎疫情期间公众旺盛的信息需求及信息过剩现状，引发人们关于微传播、媒 体融合、融媒体价值导向问题的思考。随着微传播、移动传播成为主流信息传播方式， 媒体融合不断深入，新传播技术不断更迭，新闻传播工作的价值

9、本质问题值得关注。（四）“耳朵经济”迸发市场发展活力根据Analysys易观数据，2019年音频市场规模达到87.72亿元、2020年达到90亿 元。根据市场研究机构IDC发布的数据，2019年中国智能音箱市场出货量达到4589万台，同比增长109.7%。随着智能家居和产品的发展、5G等新技术的推动、智能语音交 互系统的落地，音频内容使用场景会得到迅速拓展，中国数字音频市场迎来发展新契机。（五）网络文化呈“破圈化”发展趋势互联网+文化智能+文化等催生网络文化新业态。文创产品不断融合经济价值与文化 价值进行创新。网络文化内容和平台不断出圈，线上线下影响力提升。一方面，围绕 网络文学IP,网络文学

10、阅读、数字出版、影视作品、相关游戏等文化产品产业链成熟发 展。后浪演讲的“刷屏也表明以bilibili为代表的网络文化平台不断主流化。另一方 面，网络文学等网络文化出海成绩瞩目，成为提升中华文化国际影响力的重要方式。【任务实施】按要求完成工单1任务二认识新媒体营销一、洞察新媒体营销的内涵新媒体营销是指利用新媒体平台如门户、搜索引擎、微博、微信、博客、播客、论 坛、手机、APP等基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导 的一种营销模式，也可理解为企业通过新媒体平台和渠道所开展的营销活动，是企业在 信息化、数字化、网络化环境下开展的一种营销活动。新媒体营销属于营销战略的一种,

11、是企业不可忽视的一种网络营销活动方式，也是一种基于现代营销理论，利用新技术带 来新型营销方式，能够最大程度上满足企业及顾客的需求，从而带来利益的最大化。二、把握新媒体营销的现状与趋势（一）新媒体营销的现状根据全球知名第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research艾媒咨询联合IMS （天下秀）新媒体商业集团发布的2019中国新媒体营销价值专题报告显示，新媒体营销 对新一代用户群体的影响力不断上升，行业规模保持高速发展态势。1 .新媒体营销用户规模稳定增长2019年，移动社交用户规模约7.8亿，同时，短视频和在线直播用户也均保持较快 增长势头，为新媒体营销提供了较好的流量基础。新媒体用户

12、中中青年为用户主流，年龄在26岁至40岁的比例超过七成。同时，娱乐、社交、资讯获取为新媒体平台最主要 用途，占比分另U达至IJ 57.8%, 53.1%和5L8%。2 .图文形式仍是新媒体营销广告主要方式2019年中国各行业新媒体营销大多数仍以图文形式为主，iiMedia Research（艾媒咨 询）数据显示，2019年全行业新媒体营销广告投放占比中，视频形式投放广告的占比呈 上升趋势，较2018年投入占比上升了 7%,图文形式的广告依旧是新媒体营销广告主要 的投放形式，但占比呈下降趋势。视嫉图文16%82%曾渝I。图1-15全行业新媒体营销广告形式投放占比分布3 .快消品行业新媒体营销广告

13、投放量居首位在新媒体营销广告形式投放占比分布方面，视频营销占比由2018年9.0%提升至 16.0%0其中快消品行业视频营销投放比例从2018年的43.5%增长至94.0%,增长趋势 迅猛。（二）新媒体营销的发展趋势据全球视角下的MCN历史沿革与本土进化报告显示，新媒体营销时代，不论 是媒体平台、中间代理还是品牌方，从行业竞争格局到发展均发生了一定的变化。1 .新媒体传播平台：媒体不断更迭，平台变革拉动行业增长从用户使用时长来看，微信占据最主要时长，逐步进入稳定区间；而短视频平台抖 音以及手当月使用时长环比仍呈现增长趋势。从新媒体的发展来看，随着其他媒体平台 的发展，流量在各渠道之间分散，广告

14、资源更加丰富，自媒体账号也开始多渠道运营。 媒介平台属性或者说业务边界也会逐渐更加追求精细化和多元化。2 .自媒体/MCN：垂直账号价值凸显，MCN仍将持续发展自媒体账号类型来看，按照粉丝规模可以划分为头部、中腰部以及长尾三类，按照 创意内容的深度可以划分为垂直类以及泛娱乐类。随着受众对于内容质量的要求提升， 垂类账户的价值逐步凸显，品牌方在进行账号选择时通常也会更偏好垂类账户，垂直领域账户品牌复投比例相对更高。3 .广告主：追求品效合一，更加注重新媒体营销从品牌方的角度来看，营销需求逐步要求品效合一，基于新媒体的内容营销是同时 实现“品牌建设”以及“效果转化”有效途径。根据艾瑞咨询的调研，2019年广告主首 选的社交化营销方式就是KOL推广。归纳与通过本章的学习，我们对新媒体营销导论有了一定的认识，能够掌握新媒体营销提高的内涵、特点及主要载体，掌握新媒体营销思维。