市场营销学综合练习(案例分析).docx
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1、市场营销学综合练习4(案例分析(仅限XX开放大学系统内教学使用,不做商业用途!案例L美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903年由亨利福特与詹姆斯卡曾经斯、道奇兄弟等创办,由福特任总 经理。1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。一、对生产品叮型车”做出降价的决定。即1910年定的售价950美元降到850美元以下;二、按每辆叮型车”850美元售价的目标,着手改革公司内部的生产线,在占地面积为278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线2.5小时出一辆”T型车,9分钟出一辆 车,大幅度地降低成本;三、在全世界设置7000多家代销商广
2、设销售网点。这三项决策的成功,使“T型车”冲向 全世界,市场占有率占美国汽车行业之首。1919年,亨利福特独占福特公司,库兹恩被解雇,福特自任总经理。福特一方面采用低价 策略,1924年,每辆叮型车”售价已降到240美元,1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2;另一方面又提出“不管顾客需要什么,我的车都是黑的”,实行以产定销的策略,以“黑色车”来作 为福特汽车公司的象征。结果型车”在竞争中日益失利,1927年5月终于停产。1928年,福 特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过,退居第二位。美国通用汽车公司于1908年成立,由杜邦财团控制。1928年以前,它是市场占有率远远低 于福特汽车
3、公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司,针对当时通用汽车公司松散 的权力分散状况写了组织研究一文,提出了”集中决策控制下的分散作业”,使集权和分权 得到很好平衡。1923年,斯隆任通用汽车公司总经理,改革了经营组织,使公司高层领导人抓经 营、抓战略性决策,日常的管理工作由事业部去完成。同时,提出“汽车形式多样化”的经营方针, 以满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12%,远远低于福特汽车公司;1928年市 场占有率达到30%以上,超过福特汽车公司,1956年市场占有率达53%,成为美国最大的汽车 公司。问:试从叮型车”最初的成功到后来其在市场上失利,以及通用公司后来居上,推
4、行”汽车形 式多样化”方针获得成功,从而在市场上远远超过福特公司,从营销学角度谈谈企业经营思想 如何适应市场形势的变化,从而指导企业、引导企业走向成功。提示:市场营销学提倡企业以消费者的需求为中心的市场营销观念,消费者的需求才是市场的 关键,福特最初的成功是因为它的降价满足了消费者对低价车的需求。到后来低价车已经不 能满足消费者的需求了,取而代之的是汽车的形式,消费者追求个性,不同消费群体对汽车的 形式有不同的要求,所以福特坚持以低价的“T型车”显然满足不了消费的需求。企业面对市场形势的变化要采取积极主动的态度去适应这种变化,时时刻刻的发现消费 者需求的变化趋势才干真正抓住消费者的心理,从而采
5、取适当的策略去迎合和满足这些需求, 这才是一个企业取得成功的关键。(提示仅为参考,希翼同学们多补充,加入自己的观点案例2:麦当劳的营销战略它是做小生意的:25美分的一个面包加牛肉饼,10美分一客的炸土豆条,20美分一客的冰 淇淋,一瓶橘子水,几片酸黄瓜然而,它又是世界最大的食品工业:1983年的营业额是86亿8千7百万美元,纯利润3亿4 千3百万;它有职工十七八万.8000多家分店遍及世界各大洲,.每年还平均增加500家分店。它是一个“王国”麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖,怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来? ”麦当劳汉堡包王国”的“ 国王”克劳克惟独一句话:”我认真对待汉堡包生意,它重
6、于一切。”这似乎是一句大实话,然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真,克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理:供应便宜、快速的食品; 紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真,快餐店开设的位置都经过子细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校 园军事基地商业区都挂起了醒目的“ M”字的黄色招牌。因为认真,克劳克注意到电视广告的作用,1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召 力的电视广告。为此,专门设计了一个引起哄动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样 的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年,麦当劳公司就以在美国营业总额的4. 4%,即3. 1
7、亿美元做广告宣传,其中60%花在电视插播与专题广告上。因为认真,克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化,并成立 了一套完整的企业管理系统,有专用的农场、牧场,特约的面包点、餐具店。他自豪地说:无 论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐,其大小、分量和滋味彻底一模一样。在激烈的竞争中,万事需认真。土豆条炸糊了,牛肉饼变质或者不够分量,店堂不够清洁, 音乐不够优美,桌椅板凳不够舒适,等等,都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q.S. C. V战略”,即:讲究营养、味美的质量Quality,、令人满意的服务Service,、清 洁卫生的环境Cleanness,、合理的价格Val
8、ue。凡不符合这四项要求的,经理要开除,分店 要吊销经营许可权。问:在麦当劳的营销战略中有什么过人之处?思路:用第二章战略管理的主要内容来分析提示:首先其市场的定位准确,摸准了消费者的心理;其次,麦当劳的市场营销组合上很科学,从产品讲究营养,味美,质量,卫生等等、价格 (合理的价格,作为快餐业,价格都是以低廉为主、渠道(店的选址,分店的选择以及统一的 产品配送,保证哪里吃到的都是一样的口味和销售促进电视广告的大量投入,各种有奖活动 的开展等等(提示仅为参考,希翼同学们多补充,加入自己的观点案例3:红桃K的目标市场营销红桃K集团是XX著名的企业,红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70
9、% 的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理因素进行细分,在对农村市场进行大量调查的基础上, 了解到农村存在着高比率的贫血人口,对生血剂有着巨大的潜在需求,而且,农村市场对产品功 效要求更为迫切,能见效快的产品容易占领市场。红桃K符合这一要求。因此,公司决定以农村 市场为目标市场,并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的求廉心理比城市消费者更注重,这是因为其经济条件决定了其购买力水 平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略:30元/盒是农村可以接受 的价格。在深入调查后发现,农村中今年国际条件好的消费者,较多地将红桃K生血剂作为保 健品购买;经济条件普通的消费者中部份作
10、为保健品购买,部份作为药品购买;经济条件差 的消费者较多地作为药品购买。红桃K生血剂在农村巨大的市场,也说明它的定价是合理的。“红桃K”作为生血剂的命名,不仅含义吉利,寓意着补血增寿的特点,还寓意产品和企 业追求第一的定位。红桃K在农村市场有特殊的亲切感,因此,它提高了生血剂的知名度和传 播性。广告促销对红桃K市场开辟有着巨大的作用。农村市场开辟之初号角式广告语”户儿 嗨哟,中国出了红桃K”让农村市场产生一种探求欲望,红桃K到底是什么?此后,红桃K又推出 “红桃K补血快,疗效客观可测”这一功效性的广告语,及时消除农村消费者心中的疑虑。另外,在早期开辟市场之初,借用“王婆”历史人物形象制作了“王
11、婆”电视专题片。新“王婆”不卖 瓜,而卖红桃K;过去王婆卖瓜,自卖自夸,现在不用自夸。在农村制作墙标,处处可见,宣传效 果好。这样持久的、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递,他们无论是主动还是被动 都要接受宣传的信息。红桃K开辟农村市场,组建了深入县乡村的营销队伍,不管是地域辽阔,还是人居分散,只 要有县城,乡镇、村庄,红桃K的营销队伍都要深入下去,进行宣传工作。红桃K还十分重视售 后服务,赢得了泛博农村消费者的信任。问题:红桃K选择农村作为自己的目标市场是否恰当?它采取哪种目标市场策略?该策略优 缺点有哪些?提示:红桃K选择农村作为自己的目标市场很恰当,做出这样定位他们做了充分的农村市场
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