产品策划作业指导书.docx

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1、名目皇明集团员工通用准则01第一章 主项工作 01第一节 维护产品宣传口径统一 01其次节 全程参与品设计、研发及评审并提出建议 01第三节 产品筹划、包装、培训宣贯 02第四节 产品试销 03第五节 产品推广 04第六节 产品线维护及规划 05第七节 产品信息调研 06第八节 品展现推介 06其次章 岗位根本技能要求 06第一节 岗位根本技能要求 06其次节 岗位根本素养要求 06第三章 岗位职业培训要求 07第一节 职业化培训 07其次节 职业要求 07第三节 职业规划07皇明集团皇明热水器事业部市场部筹划中心产品经理标准作业手册第一章 主项工作第一节 维护产品宣传口径统一1 维护集团产品

2、对外宣传口径统一，保证宣传方向不偏移，对各部门关于产品的宣传进展闸口.建立产品宣传标准流程。下发产品宣传标准标准。对各部门对外的产品宣传口径进展 统一标准。2 部门内产品宣传口径统一。对与市场部全部与产品相关的宣传筹划方案、设计作品的宣传口径进展闸口。从宣传源头上保证产品宣传口径不偏移。3 建立产品宣传口径通知、培训、检查的闭环流程。保证产品筹划设计完毕后能快速在集团内正确宣贯传到达位。3.1 产品筹划案、相关物料设计完毕、卖点提炼确定后2 个工作日内制作完毕品讲解培训的ppt 并下发通知全员学习。3.2 品ppt 学习通知下发后一周内组织营销公司全员开放ppt 课程培训，并对培训过程进展监控

3、。3.3 品培训当周对学习状况进展考试。对考试不合格者进展再次培训。每周不定时抽查 营销公司 5 名员工对品学问点的把握状况，对把握、理解不到位的地方准时讲解并盯促学习。市场部员工尤其终端培训处、广告处、筹划中心、呼叫中心需要重点培训、检查。 4 对经销商所宣传的产品宣传口径进展闸口、修正。对经销商报批的审批单中的产品宣传口径进展闸口。总结经销商宣传过程中易出错的点协作广告处进展整改。其次节 参与品设计、研发及评审并提出建议从产品调研、立项、设计、研发至试销全程参与，建立研发与市场对接平台，实现产品研发与市场需求零对接。1.1 产品研发前期调研。对市场现状及经销商、用户需求进展调研。与技术部门

4、一起结合各项影响因素对所猎取得信息进展分类，为品研发立项提出方向性建议。使产品研发形成向“订单式研发”转变。需要结合的影响因素包括：1.1 销售部门反响的同类产品的市场状态；1.2 客户效劳部反响的已开发的产品上市后的市场反响信息1.3 公司重大的方针、政策、战略；1皇明集团皇明热水器事业部市场部筹划中心产品经理标准作业手册1.4 国际、国内本领域技术进展动向技术、材料、工艺；承受材料、工艺对环境的影响因素；1.5 适用的法律、法规及其它政治、经济、文化信息等对各类信息的进展收集及分类。2 产品研发过程跟踪。全程参与技术部门立项、研发全过程，并结合市场需求导向提出建议为技术部门对产品修改供给参

5、考。整个过程包括：工程初选、产品立项、小批量试制、小批量检测及试用、小批量生产、区域试销等第三节 产品筹划包装及培训宣贯品筹划包装局部包括品 135 卖点提炼、品命名、品包装物料设计及品推广方案四局部。1 产品 135 卖点提炼1.1 邀请技术部门产品工程组人员对筹划人员进展技术培训，使筹划人员快速把握产品的技术特点及优势。同时讲解同类产品的市场现状及竞争对手产品包装案例。1.2 与技术部工程组成员共同召开产品包装头脑风暴会。实行倒推原则进展 135 卖点提炼。135 卖点包括：1 句话卖点；3 句话利益点；5 个技术支撑点。135 卖点提炼方法中的 135 为概数，在包装过程中不必遵守数字要

6、求，可依据实际状况酌情变化。1.2.1 技术人员依据产品特性，从众多技术点中提炼出核心需要包装宣传的点即为5 个技术支撑点。1.2.2 依据 5 个技术点所能带给消费者的实惠或利益进展总结形成文字即3 个利益点。利益点要求语言简介明白，使用消费者便于理解的通俗语言，慎用专业的技术语言，尽量进展量化。全部利益点要围绕一个核心阐述，避开消灭多核心现象。1.2.3 从 3 个利益点中总结带给消费者的最核心、最突出的利益点进展语言包装即为一句话卖点。一句话卖点要求直观、简洁、醒目、便于记忆。要能使消费者通过一句话马上形成思维上的区隔。即在同类产品中，只有我产品具有此功能或特点。2 品命名2.1 品命名

7、与卖点提炼可以同步进展也可以分步进展。在头脑激荡过程中对一些闪光点思绪或词汇进展包装。品命名要求能最大限度的概括品的特性，要便于记忆和联想。品命名的方向有多种方式，仅列常见的几类作为参考：2.1.1 产品外观方向的命名。依据产品特别的外观与日常生活中常见物品进展关联的命名 方式。如金剑。由密封胶圈与铜管组成的“剑”形而命名。同时，铜管取“金”得名金剑。2.1.2 产品功能点方向的命名。依据产品所能供给的特有功能点进展关联的命名方式。如2皇明集团皇明热水器事业部市场部筹划中心产品经理标准作业手册爱维尔 anywhere分体式热水系统。可以不受建筑限制，什么地方都可以装。取英文anywhere 汉

8、译音，既顺口又便于记忆。2.1.3 消费者情感联想方向的命名。依据产品所诉求的品尝或感受进展关联的命名方式。如弗丽特feelit。弗丽特诉求的是一种全的热水生活方式。英文Feel it感受它、享受它的音译。产品命名需要高度的概括，要求思维格外活泼。思考的过程不必限定必需沿某个方向进展， 多角度思考后最终进展总结评比并提案。3 品包装物料设计。依据包装的方向进展主画面的创意工作。画面要有冲击力，并能直 观描述产品特性，与产品名称及一句话卖点诉求的方向吻合。主画面确定后进展终端落地 物料的设计。常用的物料包括：单页、海报、展板、背景布、吊旗、地贴、易拉宝、立牌、桶贴等。桶贴制作完毕经营销总监确认后

9、转技术支持部产品设计人员转外协公司打样、封 样制作入库。其余物料经批准确认后挂到经销商专区供经销商下载制作。4 品推广方案。要求从全局角度统筹规划品试销、终端物料制作、高空及地面媒体广告投放、生产协调、物流报发货协调、产品终端培训等。制定具体的筹划案及推动排期， 明确相关各部门的岗位职责及工作进度打算。5 品培训宣贯。品包装确认完毕后制作品培训课件并在包装确认完毕后一周内培训宣贯完毕。课件内容要求包括品研发的背景、品的技术优势及同类产品根本状况、品包装卖点及物料展现。培训现场要求有品实物及物料展现，培训前预备到位。第四节 产品试销1 品试销的目的试销产品，跟踪其性能的稳定性和牢靠性，并对整体性

10、能进展有效评估。为产品大批推向市场做好前期验证工作、及推广模式的试验和验证。2 试销前预备工作2.1 明确小批试制阶段已有的铺货状况、经销商的销售状况及用户的反响信息。2.2 目标客户群分析。我们的客户是一群什么样的人年龄、性别、学历层次、收入水平、从事的职业、常出入的场所、消费习惯等我们的客户关注什么我们的客户猎取信息的途径是什么2.3 确定活动主题。既活动的整体基调、活动引爆的切入点。可以以某个大事为切入点，3皇明集团皇明热水器事业部市场部筹划中心产品经理标准作业手册也可以以节日为切入点。主体要醒目、朗朗上口、易于记忆。2.5 确定活动形式。常见的形式包括：闻公布会、鉴赏会、体验会、沟通会

11、等协作高空、地面媒体宣传。2.5 确定媒体宣传渠道。依据分析所得的客户猎取信息的渠道选择合理的媒体投放渠道。 本着务实高效的原则，确保投入产出比的高效。包括：报纸、电视、播送、杂志、网络、短信、框架媒体、路牌、DM 直邮等。2.6 确定销售渠道。保证目标消费者能够快速、高效、高频次的接触到我们的产品。目前我们集团产品销售渠道包括直营店、经销商s 店、商超、卖场、黄金卖场、小区店等。 3 活动方案、物料上传。将已报批完毕的方案、物料交网站人员上传公司网站并群发短信告知各大区经理、分中心经理方案已上传。要求大区、分中心经理组织业务员、经销商宣贯学习。并对学习状况进展抽查，确保方案切实传播、落地。3

12、 产品试销筹划流程3.1 搭建品筹划组织架构。在品筹划前排列需要整合的资源和人员，依据需求搭建组 织架构。保证后期工作开展的顺当进展。架构中要明确部门、责任人、分工、任务量及考核措施。试销架构中需要涉及的小组包括试销推动组及执行组。试销推动组负责工程整体的指导工作，依据需要由营销总监或具体的权责部长负责。执行小组一般包括以下几个：3.1.1 政策制定组。负责试销政策、试销价格、试销区域确实定、宣贯工作3.1.2 销售推动组。负责推动品的报货打款工作。由销售部长负责推动3.1.3 生产推动组。负责产品的生产协调工作。由热水器制造部长负责推动3.1.4 物流推动组。负责品的发货工作。协调品优先接单

13、、发货3.1.5 技术支持组。负责品试销过程种的技术跟踪及技术指导工作。由品课题组负责3.1.6 售后支持组。负责品安装指导标准的制定、培训及试销过程中用户使用状况的跟踪。由客户效劳部长负责推动。3.1.7 市场支持组。负责品试销活动的具体实施工作。由产品经理带着的试销小组组成。3.2 对整个工程进展规划，制定工程推动进度表。对整个工程进展细分，明确不同阶段不 同人员的任务安排。标注架构内各部门人员的工作推动的时间节点及闸口位、闸口标准及考核措施3.3 品试销实地操作。在试销目标区域开展试销活动。在兼顾销量的根底上重点关注试销模式的总结。实际操作中要求打算周密，节点紧凑。试销活动一般以周为单位

14、进展。4皇明集团皇明热水器事业部市场部筹划中心产品经理标准作业手册3.3.1 选址。选择有代表性的区域进展样板建设。最好选择市场根底好，活动乐观性比较高的经销商开展。3.3.2 政策、物料支持。对于选定的样板区域可以赐予适当的政策支持及物料支持。确保活动销量、活动轰动效应及影响力3.3.3 结合推广方案与当地实际状况进展操作。3.3.4 样板建立后总结品试销标准化操作模式品讲解口径品价格建议品改进建议品安装指导标准及留意事项品包装方案改进建议等4 样板成功建立后再次组织的样板队伍进展试销样板没模式的验证工作。由样板队伍依照品标准化操作模式开展活动。假设样板成功率 80以上到达既定目标则视为此样

15、板模式可行，可以进展大范围复制推广。5 针对试销过程中试销用户的反响意见进展总结。技术部们依据意见对产品进展改进并确定是否结题。确定结题后转入批量生产推广。产品经理结合消费者的反响提炼产品的讲解卖点。第五节 产品推广品经过试销各项数据验证合格后转入批量生产并推广。推广过程中，产品经理要依据牵头协调技术、销售、选购 、物流等各部门合理协作，快速完成生产、铺货。1 组织品推广筹备会1.1 需要邀请的部门产品经理组织市场部筹划人员、各销售部、皇明热水器事业部办公室、营销总监办公室、真空管制造部、热水器制造部、客户效劳部、物流中心、选购处、技术支持部负责人召开品推广协调会。1.2 会议需要确定的工程协

16、调会中需明确产品销售政策、配件捆绑政策、确定产品标准配制以及各部门责任及工作 节点。产品包装物料选购期限、生产模具筹备、生产线切换时长、生产周期、品编码、报发货期限等产品经理做好会议纪录，在会后形成文件交相关部门会签后下发执行。对 执行过程中各环节推动状况进展追踪并准时鼓励。2 品推广活动2.1 品推广队伍的筹备。从营销公司或职能本部抽调人员抽调数量依据样板队伍确定 组织培训后分赴市场。培训务求实效，要对每一个队员对方案的把握程度进展通关演练。5皇明集团皇明热水器事业部市场部筹划中心产品经理标准作业手册制定市场帮扶操作明白纸，内容注明所帮扶区域的经销商、业务人员的联系方式、 及常见的厂商沟通问

17、题点及解决措施等品活动的区域业务人员必需在场)。每个帮扶队伍分发品试销标准化执行方案一份。并拷贝试销物料一份2.2 制定品帮扶队伍帮扶过程中的纪律标准、报销标准及考核制度。考核制度要量化， 要明确考核指标及考核细则。2.3 品推广监控工作。品推广监控工作由产品经理与市场部市场推广处共同推动。设 立专人对全部帮扶人员的日清进展整理、监控、推动。对执行不到位的准时进展指导，必要时实行鼓励措施。推广工作要做好过程管控。连续跟踪推动两轮活动后，产品经理将推广监控工作与市场推广处交接。产品经理将工作重点放在询问指导上并开展下一个产品的 包装工作。3 品推广标准类文件3.1 终端布置标准示意图及终端摆放明

18、白纸。3.2 活动方案、物料上传。将品标准化执行方案、品物料交网站人员上传公司网站并群发短信告知各大区经 理、分中心经理方案已上传。要求大区、分中心经理组织业务员、经销商宣贯学习。并对学习状况进展抽查，确保方案切实传播、落地。第六节产品线维护及规划整理不同时期全部产品性能、参数、功能点及135 卖点存档归类。依据集团产品类别将光热、光电、温屏节能玻璃等产品分类。对于开发产品要准时提炼135 卖点进展档案更。对现有产品线进展规划，准时监控各型号产品在全部产品系列中的比重，为高层进展产品线规划供给合理建议。1 建立集团产品名目。2 建立产品库更维护体系。制定产品更维护流程制度，要求各部门制定专人与

19、产品经理接口负责品更。3 对于各部门产品库更准时状况进展监视、闸口。4 留意产品信息保密。专人负责。第七节 产品信息调研1 集团产品信息调研以光热产品为主进展调研。对集团各型号规格产品进展金字塔式排列。调研集团各层产品6皇明集团皇明热水器事业部市场部筹划中心产品经理标准作业手册在整体销售中的占比，确保高中低档各线产品合理搭配。对不合理占比进展准时预警。2 竟争对手产品信息调研2.1 搜集竞争对手动态及竞争对手常规产品、品各项性能、规格、参数。竞争对手主要诉求点、传播点。分析竞争对手产品与我集团同规格产品优劣比照。为技术研发部门供给合理建议。2.2 搜集竞争对手重大市场行为及动向，为筹划人员开展

20、针对性活动供给信息素材。3 经销商调研定时、定量调研不同地区经销商所销售不同规格产品占比。经销商有效的促销方式。4 消费者调研对皇明用户调研其在使用过程中对所使用产品的更高期望点及使用过程中易损点分析整理。对非皇明用户调研需求点，开发产品或对现有产品功能进展改进。第八节 品展现、推介1 规划集团大型展会的展现方案经销商大会及展现机型。明确展现场地，样机布置形式。2 现场布展要以参观客户为核心，在布置过程中从参观者的角度考虑能否看得懂，如何才能让顾客情愿看。品展现要设计专区进展展现，并严格依据品标准化上市方案执行。展现过程中要留意展现道具的开发。3 展现活动完毕后快速总结品展现操作明白纸。明确品

21、展现必需的物料明细、尺寸、图样、数量及说明文件，确保全部展会展现按标准执行其次章 岗位根本技能要求第一节 岗位根本技能要求1 娴熟操作办公自动化软件，打字速度要求中等以上。2 要求能娴熟的操作计算机，把握办公自动化软件。对Word、xcl 等能够娴熟运用。3 把握photoshop、Illustrator 等平面操作软件的根底操作。其次节 岗位根本素养要求1 生疏筹划流程，能够对产品进展有效合理的包装筹划。2 要有信息的敏感性：从竞争对手的宣传信息中分析对手的动向及宣传导向，制定针对性策略。7皇明集团皇明热水器事业部市场部筹划中心产品经理标准作业手册3 对把握的信息要能进展合理的归纳分析。4

22、治理力量。产品经理需要协调、接口的部门很多。而且在维护产品宣传口径统一的过程中需要牵头引导工程工作的推动。产品经理需要对各部门接口人员进展治理、分工。5 具备筹划、组织实施大型活动的力量。产品经理需要负责品的筹划推广。一个工程从研发、评审、试销、推广全程负责。在推广环节需要组织大型活动造势。6 道德素养。产品经理把握了集团全部产品的型号、规格、参数。必需对全部资料严格保密，必需具备高尚的职业道德素养。第三章 岗位职业培训需求第一节 职业化培训1 企业文化和公司战略策略的培训通过培训和自我学习，持续提高员工对集团文化的认同，也能把工作更好的和公司战略策略很好的结合起来。2 产品学问培训。产品经理

23、必需对集团全部产品熟知。对各型号产品技术参数、适用区域、技术原理、主要功能点、利益点熟知。3 市场筹划培训。对于如何进展筹划进展培训。包括如何进展目标客户分析；如何锁定目 标客户；如何提炼产品 135 卖点；如何选择产品销售渠道；如何选择最有效的宣传方式等。4 统计分析培训。产品经理需要将各类纷杂的产品信息汇总整理，并提出合理化建议，必需具备相应的统计分析力量。如何让自己手中的数据产生说服力。5 制度管控、流程制定培训。要搭建完善的产品宣传标准流程需要一系列制度流程文件的支撑。产品经理必需能够娴熟拟定与工作相关的制度流程文件。严格依据9000 文件的各式进展编写并准时存档。其次节 职业要求1

24、职业素养要求：产品经理顺当工作的根底是对集团全部产品的熟知。因此，产品经理必需对集团全部的产品熟记于心。包括集团全部的光热、光电、温屏、节能房地产。2 职业修养要求：产品经理要对集团产品宣传口径闸口，对外宣传口径往往一字之差就可 能造成品牌传播方向的偏移。此外，产品经理要依据自己的调研数据对集团产品线的规划 提出合理建议。建议的提出需要严谨的数据支撑。因此，产品经理在工作中必需保持严谨、务实的工作作风。不放过没一个细节。8皇明集团皇明热水器事业部市场部筹划中心产品经理标准作业手册3 职业道德要求：产品经理把握了集团全部产品的性能参数及产品线规划，必需严格遵守集团保密制度，自觉加强保密观念。第三节 职业规划产品经理不仅仅是产品库的更维护者，更要成为品研发的开拓者。为规划集团产品线而工作。产品经理将来的进展方向必需成为集团产品研发 、推广的牵头人。技术部门要研发什么样的产品是由产品经理结合消费者需求、集团产品线规划、市场因素等多方面缘由来提出建议的。产品经理必需为集团开发、推广最适合与市场、能够快速为市场所承受、快速推向市场的产品供给导向及渠道支持。9