高票房的《致青春》《钢铁侠3》营销点对比分析.docx

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1、高票房的致青春钢铁侠3营销点对比分析五月的天是火热的，五月的电影营销也同样火热。赵薇的导演处 女作致我们终将逝去的青春（以下笔者就简称致青春）和好莱 坞大片钢铁侠3真可谓赚足了眼球。光是票房纪录这块估计都已 经让光线传媒和DMG这两家公司喜笑颜开，但是这两部影片的上映前 后的营销工作也异常激烈。那么笔者就来对比分析这两部在内地如此 卖座的电影一些营销点。先来看一下两部影片的辉煌战绩：钢铁侠3：首日上映便连创4项内地影视票房记录首日票房冠军（之前是变形金刚31.1亿）、周三上映票房冠军（之 前是泰3900万）、单日票房冠军（之前是西游降魔篇1. 23亿）、 午夜场票房冠军（之前是变形金刚3125

2、0万）。不仅在中国内地受欢迎，钢铁侠3也是全球电影市场的新宠 儿，凡是钢铁侠3上映地区，均打破该地区票房纪录。在美国整 个影史首周票房榜上排名第二。5月1号零点上映，截至5月5日，五一劳动节当日才上映的好 莱坞暑期大片累计票房就超过3. 9亿人民币，接近4亿元！致青春：上映第三天，影片创下单日票房纪录。上映一周， 票房破5亿，票房一路飙升。这对于国产影片特别是一个新导演的处 女作，战绩可以说是很辉煌。4月26日上映，截至5月6日，票房已破5亿。投资方对比DMG娱乐传媒：钢铁侠3的中国投资方，号称中国最大的整合 营销的广告和传播机构，提供最优质的整合营销服务，以跨界文化、 策略及创意，从而对客户

3、的品牌传播、产品销售的成功有着最主要的 影响。可能大家对这个名字不像华谊兄弟那样熟悉，但是建国大业、 杜拉拉升职记、影子爱人等卖座的电影肯定知道，DMG都有投 资。光线传媒：致青春的投资方。如果之前大家对这个传媒集团 不太了解，那么现在的光线绝对是娱乐圈炙手可热的的角色。先不说 他自身打造的一些有影响力的节目，就单说今年最火的喜剧人再途 之泰，不光让光线股市大涨，也让光线被大家熟知。据可靠数据称， 5月2日的股市，光线传媒的市值已超越业界最知名的华谊兄弟，目 前暂成影视“一哥”。两家的实力都毋庸怀疑，打造影视票房自然是各显其能。所以钢 铁侠3和致青春两部影片可谓出身名门，自然要给影片加分。上映

4、前的宣传造势钢铁侠3在宣传造势这一点上，来自海外的钢铁侠3明 显不如本土的致青春。或许是钢铁侠3是好莱坞大片、国际 巨星主演、3D、中国元素等缘故吧，出身“高贵”的大片不屑于再去 做太多的营销和造势了，因为已经有珠玉在前，钢铁侠前两部已 经是很好的证明了。致青春是赵薇这位新导演的处女作，绝对的国产本土电影, 从电影未上映之前就开始做各种营销为其造势。明星效应、话题营销、 微博营销等手段，无论是线上还是线下绝对是宣传到位，自然票房一 路走高。影片卖点钢铁侠3：先前海外对该片评价不俗，称之为“漫威历史上 最好看的超级英雄电影”，营造英雄情结；为了讨好中国观众，注入 了不少中国元素（王学圻、范冰冰）

5、，特意做了 “国际版”和“中国 特供版”两个版本；分为2D、3D和IMAX3D三个版本。大片、大场面、 大碗、先进技术、制作精良这一点要比致青春高。致青春：在上映前，便已经在微博和网络上营造起“怀旧” 与“青春”的热度；韩庚、赵又廷等男星的“帅哥效应”，再加上赵 薇导演、王菲献唱等号召力。明星效应外加“青春”“怀旧”这个大 环境，激起不少80、90后的共鸣，这一点上比钢铁侠3无形间 多了一层温情，以柔克刚。营销手段钢铁侠3的营销可谓简单实用，一招胜万招一一饥饿营销。 因为已经有前两部的口碑影响力，拥有很大一批有英雄情结的忠实粉 丝，钢铁侠3的上映时间一变再变，迟迟不肯透露档期，最后突 然宣布定

6、档5月1日，着实吊足了影迷们的胃口，也玩足了饥饿营销。致青春相比之下就没有先天优势，但在营销手段上就显得比钢铁侠3略胜一筹。先是话题营销，在影片还未大肆宣传时，网上都在疯转着“有一 种感情叫赵薇黄晓明，着实令人感动了一把，有关赵薇、黄晓明的 话题也引起热议。进而是微博的病毒营销，上映前在微博和网络上营 造起“怀旧”与“青春”的热度，每天几乎都成为微博热度词，距离 电影上映10天前，片方又公布了天后王菲献唱的主题曲致青春, 一时间引爆话题。王菲亮嗓后，当天微博转发就高达13000多次，评 论近6000条，致青春迅速预热。电影上映后，引发的对初恋的怀 念和男人的抉择等话题，更是让该片的关注度持续上

7、升。然后是明星 营销，利用影片主创人员号召力来引起广泛关注，赵薇、韩庚、赵又 廷、王菲、那英等在微博上为影片做宣传。微博上铺天盖地的致青春，话题热度曾三天占领微博首席之 位，粉丝们用“刷屏”的方式，把一些负面评价淹没在人海里，在该 片上映之初，打造出“零差评”的错觉。影片内容两部影片完全是两种不同风格，钢铁侠3是充满英雄情结的 硬梆梆的好莱坞大片，场面大气恢宏，激烈壮观；致青春是充满 怀旧和青春气息讲述初恋的温情之作，重在内心的情感戏。口碑评价目前钢铁侠3在时光网和豆瓣上的评分分别为8.2和8.1, 致青春都为7. 2,预计接下来观影人数还会扩大。虽然两部影片评价分都不低，但依然存在被人诟病的

8、地方。最为大家关注的是钢铁侠3中被称为影片败笔的“中国元素”， 为讨好中国观众的中国元素反而弄巧成拙，在国内各大网站的影评上, 对这部分追加的中国元素情节也是一面倒的差评，央视微博调侃，王 学圻和范冰冰在片中像“走错剧组”像是“打酱油”的。虽然生搬硬 套的中国元素惹来许多非议，好在钢铁侠3本身强调的是视觉效 果，三分钟的“特供”部分尽管有些突兀但对于长达133分钟的影片 来说还是微不足道，并没有影响到影片的整体效果。致青春的口碑也呈现两极化，喜欢的人把这部电影奉为“青 春宝典，而不喜欢的人则觉得这是一部矫揉造作的电影，不过从影 片上映一周的观影情况来看，整体效果和口碑还是不错的。后续营销钢铁侠3本身没有做后续营销，但影片却带动相关产业链， 也变相为影片做了营销；之所以要对比后续营销，是因为致青春 相比之下在这一块做的很到位，这也是很多国产电影应该学习的营销 之道。一个是致青春与目前非常流行的手机游戏找你妹合作， 推出致青春关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，立刻成为 热门话题。另外一个是有高校女生发起了 “拍卖室友”的活动引发关注。近 日，在江苏大学，一位大一女生在看完电影致青春后为了缅怀青 春时光，发起了 “拍卖室友”的活动，“拍卖室友”的创意受到大学 生们的关注，该女生宣称拍卖所得将全部捐献给雅安地震灾区，在网 上也引起热议。