产品经理工作职责与考核标准.docx
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1、 产品经理工作职责与考核标准 市场部 产品经理工作职责与考核标准 一、 产品经理的工作职责 (一) 主要职责 1. 市场调研 讨论市场以了解客户需求、竞争状况及市场力气(market forces),最终目标是发觉创新或改良产品的潜在时机。 可以通过以下方式进展市场调研: (1) 与用户和潜在用户沟通 (2) 与直接面对客户的一线同事如销售、客服、技术支持等沟通 (3) 讨论市场分析报告及文章 (4) 试用竞争产品 (5) 认真观看用户行为等 市场调研最终会形成商业时机、产品战略或商业需求文档(BRD),详述如何利用潜在的时机。 2. 产品定义及设计 (1) 产品定义是指确定产品需要做哪些事情
2、。采纳产品需求文档(PRD)来进展描述,PRD可能包含如下信息: a. 产品的愿景 b. 目标市场 c. 竞争分析 d. 产品功能的具体描述 e. 产品功能的优先级 f. 产品用例(Use Case) g. 系统需求 h. 性能需求 i. 销售及支持需求 b. 产品设计是指确定产品的外观,包括用户界面设计(UI,User Interface)和用户交互设计(User Interaction),包含全部的用户体验局部。 3. 工程治理 带着来自不同团队的人员(包括工程师、OA、UI设计师、市场、销售、客服等),在预算内按时开放并公布产品。其中包括如下工作内容: (1) 确保资源投入 (2) 制定
3、工程规划 (3) 依据规划跟踪工程进展 (4) 区分关键路径 (5) 必要时争取追加投入 (6) 向主管领导报告工程进展状况等 4. 产品宣介 主要包括和内部同事如老板、销售、市场、客服等沟通产品的优点、功能和目标市场,也包括向外界媒体、行业分析师及用户宣介产品。 5. 产品市场 主要是对外的信息传播,告知外界有关产品的信息。包括制作产品数据表、手册、网站、Flash演示、媒体专题以及展会演示等。 6. 产品生命周期治理 随着产品经受概念化-公布-成熟-退出市场整个生命周期中的产品治理活动。主要包括的工作有: (1)产品定位 (2)产品定价及促销 (3)产品线治理 (4)竞争策略 (6)建立或
4、收购合作伙伴 (7)识别并建立合作关系等 (二) 产品治理的工作内容 1、 市场讨论 Market Research a) What 市场讨论。指的是学习、讨论、分析产品所针对的市场状况,包括 了解客户的需求尽可能的搞清晰以下问题: 目标客户是谁 目标客户的行业特征、技术使用特征、选购特征、决策链特征、资金特征等 客户究竟需要什么样的产品 客户最需要哪些功能 客户最不需要哪些功能 市场的竞争态势分析和变化趋势猜测尽可能的搞清晰以下问题: 市场上已有哪些类似或相关产品以及由哪些公司开发的 是否构成竞争对手 竞争对手、竞争产品各自的优势在何处 竞争对手、竞争产品各自的弱点在何处 发觉并把握目标市场
5、的动向和用户需求的变化趋势,对将来几年市场上需要的产品和效劳做出猜测。 b) Goal 产品治理并不是只讨论这个市场,讨论市场最终的目的是发觉市场时机。既发觉客户真正的需要、而竞争对手又没有做或者没有做好的地方,从而把这些市场时机转化为: 对现有产品已有功能的增加、改良 开发新的产品 c) How 如何做市场讨论包括以下手段: 访问用户,亲自和已有客户、潜在客户沟通,亲自倾听客户的想法,收集用户的需求。 和贴近客户的同事沟通,包括销售团队、技术支持团队、客服团队,倾听他们反响来的客户的想法。从而收集用户需求 学习、阅读第三方(如专业的市场调研机构)出具的市场调查报告、文章 收集竞争对手的资料。
6、试用、运行竞争对手的产品,从而了解竞争对手产品 d) Who 产品经理负责牵头,主要由产品治理、技术支持部门进展详细工作实施,需要销售团队,技术支持团队、市场团队甚至行政团队协作。 e) Deliverable 撰写一份有关Business Case。Product Strategy之类的文档,一般称之为BRD。或者称之为MRD作为市场讨论、分析工作的总结。 2、 产品定义 Product Definition a) What 撰写一份称之为PRD的文档,该文档包括以下内容: 该产品的远景目标(vision) 目标市场和客户(Target market and customers)的描述 竞争
7、对手分析(Competitive summary) 对产品主要feature的比拟具体的描述 产品Feature的优先级 初步拟定的实现进度安排 用例(use cases),这可以是较粗略的大致描述,未必肯定要UML Use Case图 产品的软硬件需求 产品的性能需求 销售方式上的思路、需求(直销还是渠道等) 技术支持方式上的思路、需求(供应什么样的技术效劳等) 明显,PRD就是对产品的整体规划,应当比上述的Market Research阶段的MRD要细化一些: MRD文档主要侧重于市场时机的分析,得出结论“就当前市场状况而言,我们可以做什么” PRD侧重于整个产品的规划,以及busines
8、s方面的需求 PRD不用于SRS(System Requirement Specification),SRS是系统需求分析说明书,是以相当技术化的语言撰写的,主要给研发人员看的 b) Goal 产品定义是产品治理的核心工作。 通过产品定义: 使得公司内部全部与业务相关的部门(高层领导、研发、销售、支持等部门)都能根本清晰我们究竟要做什么产品,从而统一大家的思想和行动。 产品定义的PRD文档,为研发部需求分析组接下来出SRS文档供应了根本依据。 c) How 产品治理部门依据市场讨论结果,和各个业务部门沟通,发挥自己的制造力来进展产品定义工作。 d) Who 产品经理负责牵头,主要由产品治理部门
9、进展详细工作实施。 e) Deliverable 可以把MRD和PRD合并在一个文档里进展描述。 3、 产品设计 Product Design a) What 对公司内部而言,产品治理部门是代表客户的要求,因此产品治理部门应帮助研发部门进展肯定的产品设计工作,主要是用户界面(UI)的原型设计、用户体验(User E*perience)的设计,例如图形用户界面的原型规划设计,简单交互过程的界面设计、人机交互的流程设计等。 b) Goal 产品治理在产品设计上的目标是:正确、准确的反映客户的要求,特殊是客户在用户界面、用户体验上的要求,并保证客户的需求能够正确、准确的被研发部门所理解,从而能够设计
10、出友好的、最终用户喜爱用的软件界面。 c) How 帮助研发部门,例如可以用快速的界面原型设计软件进展界面原型设计 产品治理部门应参与研发部门的UI设计评审会议,并提出评审意见。 d) Who 产品设计工作主要由研发部门的UI Designer或者Interaction Designer实施完成,产品治理部门代表客户需求,给与帮助、提出意见 e) Deliverable 视状况而定,和研发部门合作,有相应的界面原型设计结果输出。 4、 工程治理 Project Management a) What 产品治理部门的工程治理工作主要指协调各方(开发、测试、QA、UI Design、Marketin
11、g、Sales、Support)的资源,从而按时、保质保量的向最终用户推出产品。 主要包括: 和各方协作,保证关键资源(人力、物力资源)的到位 和研发部沟通协作,确定产品开发工程的根本大事规划 产品开发过程中,和研发工程经理沟通协作,跟踪产品开发进度 准时向公司高层领导汇报产品开发或现场工程实施进度 准时向工程的销售人员通知产品开发或现场工程实施进度 b) Goal 保证产品能够根据既定规划开发,按既定规划推向市场 依据市场和客户状况变化,准时修订产品开发进度规划 c) How 产品经理不是研发工程经理,也不是工程实施工程经理,因此产品治理在这方面的工作主要是靠和研发工程经理、销售团队等充分沟
12、通。详细的工程治理工作主要靠研发工程经理和工程实施工程经理来完成。 d) Who 多方协作。产品治理部门是“粘合剂”,协调各部门一起工作。 e) Deliverable 视状况而定,多方协作,有相应的产品开发根本时间进度安排书、工程状况汇报书等文档输出。 5、 产品宣传(主要指对内)Evangelizing a) What 这里的产品宣传工作(Evangelizing)主要针对公司内部,特殊是指对Sales,Marketing,Support和E*ecutives的宣传工作。 产品治理部门负责的产品一旦研发出来以后,往往未必能够得到公司全部同事的认可,或者至少未必能够得到同事们的完全认可。很可
13、能包括不少直接负责该产品的销售人员,甚至还有一些高层,他们对该产品的信念可能不是很大。这就需要产品治理部门进展有规划的内部宣传及游说,通过市场前景的猜测,产品演示、产品试用等手段来提升他们的信念,从而增加他们的销售欲望。 本质上,这就是一种内部推销。 b) Goal 让公司上上下下,尤其是业务相关的部门都能知晓产品当前的状态,从而能够同意大家的熟悉 产品治理部门同时也要倾听公司各个部门对产品的意见,从而准时对产品定位、进展方向做可能的调整 增加销售团队对产品的信念 增加销售团队对产品的销售欲望 c) How 最根本的工作是定期的向公司内部通报产品开发进度、状态。固然,这实际上也是上述工程治理工
14、作的一局部。 主要是要以各种方式加强公司内部各部门的沟通,可以安排市场前景猜测、产品演示、产品试用等手段。 d) Who 这是一项针对公司内部的沟通工作,主要是产品治理部门牵头,和各方协作 e) Deliverable 视状况而定,有相应的产品开发状况汇报书或者邮件通报。 6、 市场宣传(主要指对外)Product Marketing a) What 这里的产品宣传工作(Product Marketing)主要针对公司外部 详细工作包括制作各种市场宣传材料: 产品白皮书,简要的产品介绍 (White Paper) 比拟技术化的技术参数列表 (Datasheet) 宣传册,例如简短的宣传彩页 (
15、Brochures) 特地宣传该产品的网站或网页 (Website) 如各种售前介绍PPT,或者Flash格式的演示材料 (Presentation) 发给报纸、期刊等公开媒体的稿件等(Press Packages) 参与展会所需要的各种宣传材料 (Trade Shows) 产品使用手册 (User Manual) 培训材料 (Tutorials,Training Materials) 还包括制订各种市场宣传策略: 广告宣传策略,查找广告宣传公司作为合作伙伴 (Advertisement Policy) 和报纸、期刊等公开媒体联系,筹划市场宣传方案 (Media Policy) 详细工作还包括
16、携带上述材料,联系、组织、出席各种相关的展会、公布会等Marketing活动。 b) Goal 向公司以外的世界,特殊是潜在客户宣传我们的产品,吸引用户的留意力 在对外产品公布过程中对各类媒体、分销商传达我们对产品的信念,这也可以说是一种信念推销,要让外界(特殊是各类媒体、分销商)知道,这个产品就是同类中最好的,是最值得推举的。 c) How 产品治理部门牵头,协调公司内各方面资源,共同完成上述市场宣传材料。 d) Who 由产品治理部门牵头,协调公司内部各方面资源,包括市场宣传(Product Marketing)部门。Marketing Communications或者特地负责和媒体联系的
17、Press Relations(PR)部门等,共同完成这项工作。 e) Deliverable 应输出上述市场宣传所需要材料。 7、 产品生命周期治理 Product Life Cycle Management a) What 在产品从新开发,新进入市场,到成熟期占据市场,最终到淡出市场的整个过程,主要是在战略层面对产品进展治理(Strategy Management)。详细包括: 产品定位:产品进入市场后,定位在低端、中端还是高端 产品定价策略:产品如何定价,根据什么标准收费 产品推广策略:假如进展产品推广,是否需要建立渠道 产品合作伙伴策略:如何查找合作伙伴,如何同其他公司构建合作伙伴关系
18、 产品线的治理:是否需要把一个产品拆分成多个产品进展推广,如何把相互关联的多个产品进展为一个产品系列 产品是否已经进入衰退期,如何应对衰退期,市场推广,销售战略如何做出相应调整 b) Goal 产品生命周期治理的目标是保证在整个的产品生命周期内,公司各方面的策略能够随着市场状况的变化而变化,准时修正产品各项策略,从而在总体上保证公司投资的回报(ROI:Return On Investment),保证公司利益的最大化。 c) How 产品治理部门牵头,协调公司内部各方面资源,共同完成。 d) Who 战略问题是比拟宏观的问题,因此需要和公司高层领导充分沟通,并协调Sales,Product Ma
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