自在广告01月南昌万科青山湖整合推广方案及创意表现.doc

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1、万科青山湖整合推广方案及创意表现IBW自在广告2010年01月 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879目录1、目标2、问题3、产品回顾4、赢得关注5、人群分析6、建立沟通7、市场占位8、阶段推广 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879战略目标万科青山湖位于南昌城市中心，是南昌最好的地块之一，这也万科从城市化精品住宅，向高端住宅的一次万战科略奠转定变第。一墅商的市场地位万，科青山湖必有担。负 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879市场目标从2007年拿地，历经三年时间，万

2、科对产品经过了反复的修改在这块城市中心稀缺资源上，打造最高端的产青品山，湖万倍科受瞩目，将成2010为年南昌最值得期待的楼盘。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879营销目标万科青山湖作为万TOP科-1系列典范作品，首例第四代别墅产品投南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅产品，通过产品打造实现高溢价能力。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879万科青山湖将成为南昌豪TOP1宅的 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879问题如何在海珀兰庭之后，给南昌更大的震憾。 房商网海量

3、房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879海珀兰庭作为绿地中央广场的住宅子品牌“世，界建级立综在合”的体价值体系之上，通过与国际品牌之间的嫁接，高标准精装与户南昌市场的住宅产品形态，塑造了自身国际化住宅标准。同时在南昌这个豪宅市场一片空白的情况下，建立了豪宅标杆 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879那么海珀兰庭建立了南昌豪宅标杆后，带给我们怎样的思考？ 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879从南昌市场看海兰珀庭，我们理解为：海珀兰庭之前，南昌对豪宅还没有一个全面的认识，相对来说，对

4、于豪宅的体验是初级的、单一的、没有竞争选择珀兰庭的豪宅形象，往往是一种盲从。真正的豪宅应该具备什么样的素质？万科青山湖如何提供超越兰海庭珀的豪宅体验？ 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879回顾产品品牌城市资源湖居高端形态正席东方建筑 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879品牌万科，领跑者，从来都是标准的制定者，万科的产品从来都不缺乏关注度，万科倾20年造墅经验，深研中国建筑精髓，打造最高的居住形态 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879城市资源左手繁华，右手自然。万科

5、青山湖位于城市中10心分，钟尽享城市繁华。省科学院，南昌大学、江西师大、南航院、工程学5院所，大教育学学及11家中专院校，并有师大附中、南大附中、附小，育才小学内一流中小学校。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879湖居青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城之芯，看与万物相生，理想生活的标签。在市内划分的九片区板块中，青山36湖板的块满以意率超出市中心板块87，而稳居第。一 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879高端形态高尚住区随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配套的完善区依托良好的景区规划及自有资源，

6、滨水而居，成为城中板块价值的高尚住区，比肩深圳香蜜湖。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879正席万科青山湖拥500有米湖岸线，正北朝2000南米视野无阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879东方建筑三进、十院，国粹级东方别墅。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879梳理万科中式别墅的实践历程：第五园的“骨子里的中”是国一种清雅、风骨的表露；棠樾的“骨子里的中”，国则是丰物时代的富足奢贵之风。而青山湖“的骨子里的中”国则

7、讲究中式建筑的排场，隐形阶，层奢贵生活的当代回归。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879从第五园，棠樾，到青山湖，不同的时期，不同的市场环境和取向，对“骨子里的中”也国有不同的理解：第五园是在站在现代看传中统国，建是筑的苏醒；棠樾是站在世界看东方，是对中国别墅当代形态的探索；青山湖则是中国建筑融会贯通的运用，是“骨子里的中国”成熟诠释。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879万科青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更是一个对资谐利用，对自然的回归，是凌驾中国居住文化之上的精神享受前所未见的生活方式。 房商网

8、海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879如何赢得关注 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879探究青山湖作为首席豪宅所具备关注点，我们发现： 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879青山湖位于城市的中心，拥有不可复制的稀缺资源，满足资源的欲望。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879青山湖的风水格局历，居权贵，省长楼代表了江西最高权力中心，证青山湖天生贵脉，是南昌普遍认同的高尚居住区。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，

9、QQ：1053527879青山湖317公顷无污染内陆湖，万株香樟树，虽然位于城市中心隔离了城市喧嚣，成为独立隐逸之地。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879海珀兰庭与万科青山湖在豪宅素质上的比较关系海珀兰庭万科青山湖结论红谷滩、全新规划CBD的新中心青山湖、历来城市中心 同样地处优越城市地段，青万山科湖更享城市成熟配套，享受城市中心带来的生活便利城市资源和商业资源的占有城市资源和稀缺自然资源同的样享受城市资源，青万山科湖更有稀缺的自高度然资源，地段上具备不可再生性单一高层高层+联排+大宅产品形态多样且更高级现代建筑中式东方建筑具有文化内涵和珍藏性国际

10、化的生活方式中国传统居住精髓大国崛起，从崇洋到对中国传统的回归无历史根基血脉地块历来贵脉、文脉、气脉 省长楼代表的权贵、风水之象，社会普遍认 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879万科青山湖超越海兰珀庭所具备的独有素质：历来城市中心社会稀缺资源地段的稀缺性自然的稀缺资源贵脉、文脉高认可度 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879回头再来看海兰珀庭，我们觉得海兰珀庭更像是用豪宅标准打造的精品住宅。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879万科青山湖位于城市中心，揽最稀缺资中源

11、式，建萃筑取文化的精髓，结合现代美学，使建筑与自然的完回美归融最合本，真的，中国最高的居住形态。万科青山湖将带给南昌更大的震憾，即使在兰海庭珀买了三套房子，也要到青山湖购买。万科青山湖才是与身份、地位匹配的豪宅。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879南昌人从接受海珀兰庭，到接受万科青山湖，是对豪宅从初级体验到高级体验的过程。万科青山湖必定是继海兰珀庭后的终极收藏。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879人群分析谁来买万科青山湖 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879南

12、昌富豪的形态：“渴炫望富”但不愿“露富”在南昌这个地方，高端客户它最大的特征是官什商么的？一就是个结合体。否则的话他怎么致富？像（靠）传统的（方法）致的人，比例是比较少的。为什么很多人不愿意进胡润或者不进福布斯？原因就在这里！灰他度属的于地方，他并不是一个黑的。但是他灰度，我们不能说是灰色，只能说是灰度，稍微带一点点颜色。他介于合法跟不合法之间，如果说他不合法不合法，你说他合法他也合法，就是介于这种官商结合的。绿地策划总监 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879我们对“富豪”的描述：他们是“官”与“商”的结合体，他们也是社塔会尖人群，他们追求更高品质的

13、生，活满足现在的成就感；当物质满足到极至时，他精们神想生在活上更高层次满足；他们用各种符号来身标份榜、地位和与众，不同他们希望用自己的影响力尊赢重得和的仰，视获得心理上满的足感；由于种种复杂的原因，他“们炫渴富”望，而又具有很排强斥不愿“露富” 。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879他们是：他们是南昌的顶富阶层他们是当代权贵，权富，其中不乏红色贵族他们是中国式贵胄 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879购买海珀兰庭在与万青科山湖在人群上有什么分别？ 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ

14、：1053527879海珀兰庭代表奢是华、张扬、显露、标签。万科青山湖代表的内是敛、藏峰、权贵、神秘。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879购买海珀兰庭的人，我们可以把比作是富一贾名，他们还处于事业的上升期，他登们还在峰，希望“用力迈一大”，步跨入塔尖的行列。他们处事张扬，用不同的符号来表现自己的成就，追求最高级的来满足自己对物质的追求。他们想要用这一切证明自己是身份和地位，从而仰赢视。得别人的 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879而万科青山湖所代表的是他们已经登峰归来藏，峰敛贵，心境更谈定，静雅。他们身居

15、高位，是为国家为城市做出其贡献的“推人手，”是他南们昌是的隐秘力量。他们接人待物内更敛，平和，行为低调，对于外界他们充神满秘着感。他们受过高等教育文，化有知识的，平时不显山露水。他们过着贵而不显、富而不骄、权的而生不活彰。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879我们定义他们中是国现代的隐贵阶层 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879建立沟通万科青山湖如何满“中足国现代的隐贵阶”居层住要求。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879万科青山湖的价值清单万科品牌城市中心首例第

16、四代别墅产品第一居所城市稀缺资源物业管理与服务湖居正席配套权贵之地 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879万科青山湖的价值物理层面精神层面 品牌 有礼制的 城市中心 有排场的 第一居所 众人景仰的 湖居正席 回归自然的 城市稀缺资源 权贵之地万科青山湖所代表的区域居住的最高点 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879我们从两层面满“隐足贵”阶层的要求：物理层面精神层面 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879物理层面：满足他们对稀缺资源的-占青有山湖正席满足他们享受城市繁华

17、而又不-染喧城嚣市中心满足他们对最高的居住方-式享东受方国粹级别墅精神层面：满足他们对身份匹-配感权贵之地满足他们对自然的-回归湖居生活满足他们对文化的-追求中国传统建筑文化精髓满足他们低调的作-为中国建筑的内敛、清雅 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879结合对南昌市场和人群的理解青，山万湖科，在现代中式别墅所提供的生活方式上，和棠樾、第五园有所不同。第五园代表着文化人士的价值取向，清雅高洁棠樾则是当代商贾的价值取向：富贵和满万科青山湖所代表则是权贵权富隐阶秘层内：敛 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879万

18、科青山湖在产品和人群之间的价值对接：隐贵阶层中的国式隐秘生活 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879从市场推广策略出“发中，国现代隐的贵阶层对于市场可能引起错误认识，我们输出一个冠冕堂皇的称呼，迎合推广策略：“国仕”国仕，国之仕宦，国之名仕，包括国家官员、地方政要以及社会名流。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879市场占位 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879产品资源人群级别隐敛青山湖国仕收藏“骨子里的中”国生活方式湖居、正席、稀缺的自然资源中国现代隐贵阶层万科品牌

19、+第四代墅品+绝版城市资源 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879项目推广组合：案名：万科青山湖精神主张：骨子里的中国传播定位：隐敛青山湖，国仕收藏 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879我们赋予万青科山湖的视觉表现 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879VI应用部分 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879导示、精神保垒部分 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879现场包装部分 房商网海量

20、房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879阶段推广如何让形象与产品落地 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879万科青山2010湖年节点布排60米绿化带及西区临湖双东区高层东区新建联拼开盘开放东区超高层营销中心开放开放排开盘2月1日4月10日4月25日6月26日7月18日9月20日10月1610月3011月611月28东区新建联西区临湖双小区会所及高层营销中心开东区高层东区超高层排开放拼开放放开盘开盘 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销

21、策划大全，QQ：1053527879阶段推广的主线60米绿化带及东区新建联排开放、营销中心开放开盘1月15日2月24日4月10日4月25日2月5日4月9日第一阶段：第二阶段：第三阶段：入市概念落地开盘 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879阶段推广任务划分入市概念落地开盘（1月15日2月24日）2月25日4月9日4月104月25日主要任务阶段性主题媒体铺排现场包装公关活动营销中心示，范区开放开盘前蓄客现场开盘主题：主题：主题：看过世界又如何隐敛青山湖，国仕收藏正席，开席户外、系列报广、电视、软户外、报广、软文、户外、软文炒作、彩信、短信文、彩信、短信、

22、网络、杂志、 彩信、短信、网络网络、杂志具有沟通性包装：精神堡垒、路旗、灯杆旗；导示；围墙；形象墙；展板公关活动公关活动开盘活动 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879整合行销体系界面关系及行动思路：情景营销网络营销公共媒介展示陈列赞助&联合事件营销线上相互作用的营销广告线下数据库营销忠诚营销 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879小众媒体选择行业杂志：经理人等航空媒体：选择航空杂志，例南如方航空等机场地面媒体，主要选择主入相对多的南昌机场、深圳机场、上海浦东、场。高档场所嫁接：高尔夫球会、五星级酒店、会所、加

23、油站、高档酒楼他们因商务、交际需求，需要频繁的行走在这些场所，在这些场所进行包放DM。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879辅助媒体：彩信、短信：配合营销节点定点爆破。营销活动：利用活动营造出距离感、身份感、神秘感，使客户得到精神上的满足感，动客户。 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879第一阶段区隔入市海珀兰庭在市场上建立的豪宅标杆，给看过世界的人。所以我们入市姿态选他性，排除市场所建立的标杆，并设下悬念引起市场关注。从一味崇拜世界，到归根中国，是一种超越：看过世界又如何 房商网海量房地产资料下载！2010

24、房地产营销策划大全，QQ：1053527879第一阶段：区隔入市主题：看过世界又如何推广途径：户外广告、航空杂志、软文、彩信、短信、网络营销活动：国学讲堂及赠孔送子电影票 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879户外广告航空杂志软文炒作活动一国学讲堂及赠送孔子电影票活动时间2：月1日营销中心开放活动安排1：.邀请于易中天共论国学与中国隐贵之道2.邀请业主、客户参加3.共同探讨国学精神与项目的中式建筑精髓4.活动后赠送电影票活动目的：使客户对项目的中式建筑有一个更深入全面的认识，增加对项目的忠诚度，并达到口碑传播效果。活动深入可：考虑与孔子进一步嫁接，片头

25、插播标榜广告，影院灯箱进行包装。配合媒体：网络、彩信、短信配合物料：背景墙、邀请函、海报活动地点：营销中心 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879活动背景活动海报第二阶阶段概念落地在排他性入市后，区隔市场区隔人群，并在前期的悬念给出答案。万科青山登峰归来的，藏峰隐敛贵的隐贵阶层。隐敛青山湖，国仕收藏 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879第二阶段：概念落地主题：隐敛青山湖，国仕收藏推广途径：户外广告、报广、电视、杂志、软文、彩信、短信、网络、嫁接媒体营销活动1：.鉴宝活动与放生仪式2. 故宫国宝级珍品首展仪式

26、房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879户外广告纸媒形象产品软文网络条幅广告航空杂志1/2横跨版报纸产品广告文化读本风水读本楼书户型手册活动二鉴宝活动与放生仪式活动时间3：月初活动安排1：.邀请马未都鉴宝谈收藏2.邀请业主、客户、四季花城部分对收藏有兴趣的业主参加3.节目后请开始放生议式，放生有吉祥、富贵喻意的生物活动目的：投目标客户的所好，引起更广泛关注。同时也契合项目推广收藏的主题，制造话题性。现场营造：使用帆布或者印染的青布把整个现场围档起来，营造出鉴宝、赏宝的文化艺术氛围。配合媒体：报广、网络、短信、彩信配合物料：背景墙、邀请函、海报活动地点：营销中心 房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879活动背景活动海报活动三故宫国宝级珍品首展仪式活动时间：待定活动安排1：.联合江西省博物馆，引借故宫两件左右国宝级的珍品在江西博物馆进行首展2.首展只允许项目青山湖客户参观。活动目的：借故宫国宝级珍品提升项目的形象，也提升了青山湖