思源万科北京某项目营销推广报告.doc

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1、万科XXX项目营 销 策 划 报 告前言经过开发商前期工作，万科XXX项目前期产品设计已经完成XXX项目在产品定位和设计全面完成的基础上，已经进入实质的营销推广定位和实施阶段。我司旨在通过对于市场环境和项目自身特质的分析，发现问题，作出解决问题的方案,提出相关方案的具体实施建议,保证项目整体运作成功和销售目标的实现。8/20/2023第 2 页2项目背景地段背景项目位于顺义城西侧,靠近六环,离顺义主城区距离很近北京8/20/2023第 3 页3交通背景l 用地南侧有快速路，其它三面有城市级主干道l 现状用地内部没有城市级道路分隔，向东、向南、向西的支路交通也受到阻隔l 轻轨将经过区域， 北京

2、站场将要改造，地块升值潜力大。8/20/2023第 4 页4地块背景8/20/2023第 5 页5XXX一区规划指标规划用地面积19.95ha总建筑面积331905.3其中地上面积311773.5住宅291573.5公建20200地下建筑面积20131.8建筑占地面积35516.8绿地面积66871.7道路、广场、停车面积97111.5容积率1.56绿地率33.5建筑密度17.8高层住宅面积比例56.1居住区总户数2484户居住区总人口7949（户均3.2人）停车数量1291辆（每户0.5辆）其中 地面停车1009辆半地下停车282辆地下人防计算面积15173.2半地下停车场4958.68/2

3、0/2023第 6 页6XXX一期开盘产品经济三居东西薄板二居（小高层）南北两居南北二居（多层）舒适三居经济三居（小高层）东西向两居舒适三居（小高层）情花少量情花产品名称套数套数比经济三居37453%东西向两居6810%南北两居14821%舒适三居304%情花8012%合计700100%8/20/2023第 7 页7本案营销策划的工作思路我们面临的问题分分销售速度与销售析析价格之间的必然矛盾本本案案营客如何实现万科销群的品牌溢价？环特境征制定营销战略营销推广方案确定营销定位计划与控制执行、组织和制定通盘性的控制营销方案竞争性营销战略产品如何包装？对本案进行 价格如何制定？营销战略指导下的营销定

4、位采取何种渠道创造便利条件？采取何种促销达到沟通效果？如何充分保证客户满意度和美誉度销售团队的建设和管理销售业务流程设计人员培训销售流程评估控制8/20/2023第 8 页8目录我们面临的市场环境我们面对的客户特征需要解决的市场难点解决问题的营销策略具体执行的推广策略具体执行的销售策略客户满意的制度保证营销团队的架构体系8/20/2023第 9 页9我们面临怎样的市场环境“我们眼中的顺义”8/20/2023第 10 页10顺义宏观市场情况规划前景亦庄北京现代制造基地空港物流枢纽东部发展带顺义国际交往中心通县休闲度假区8/20/2023第 11 页11顺义宏观市场情况GDP走势数据来源：顺义区发

5、展改革委员会网站 截止到2005年底符合整个北京市的经济走势，GDP稳步上升。随着顺义新城的整体规划，必将有一个新的飞跃。8/20/2023第 12 页12顺义产业特征第二产业快速发展，工业成为经济增长的重要支撑。产业结构进一步优化，多点支撑局面初步形成。汽车制造、电子通讯、食品饮料三大行业引领经济快速发展。空港工业区和林河工业区服务业发展后劲进一步增强。数据来源：顺义区发展改革委员会网站，数据截止到2005年底8/20/2023第 13 页13区域消费能力数据来源：顺义区发展改革委员会网站数据截止到2005年底第一产业从业人数比例较大，且其他产业中大部分从事技术含量较低工作（如采矿业），因此

6、收入水平不高。随着产业结构转变，大型跨国公司进驻（如现代）。将提升整个区域的人群素质和收入，进而提升消费能力。从业人指 标 名 称单位个从业人员员劳动从业人员( 数个)年末人数报酬总年均劳动(人)额(万元 )报酬 (元)总计4296199678453242229011、一产18429314738152452、二产153311979223024719225B 采矿业1221730812160C 制造业12909600719076520237D 电力、燃气及水的生产和供应业141242234521066E 建筑业2172232636829152623、三产25797695521825729084F

7、 交通运输、仓储和邮政业192143945034137248G 信息传输、计算机服务和软件业3217325816034H 批发和零售业61277871396718289I 住宿和餐饮业874745880519321J 金融业6386817929K 房地产业22665281806627253L 租赁和商务服务业39194701805719975M 科学研究、技术服务和地质勘查业1802018548824634N 水利、环境和公共设施管理业621930349517545O 居民服务和其他服务业1832614369915061P 教育183121584029533302Q 卫生、社会保障和社会福利业

8、7348511530532594R 文化、体育和娱乐业671247196216119S 公共管理和社会组织（包括行政单位）285900238451438098/20/2023第 14 页14顺义市场销售情况顺义2005年商品房销售情况统计 数据来源：北京市房地产信息网数据截止2005年底用途 /统计销售套数销售面积销售金额均价(m 2)( 元 )( 元 /m 2)住宅185031015517510966005645别墅、公寓251120285130682430010864办公000商业营业用房000其它000合计210143044030579209007104 从以上数据来看，顺义地区对商品房

9、的需求，主要集中在居住功能。 顺义05年成交量不足 2000套，需求量偏低。对于本项目大规模开发并要求快速销售存在着一定风险。8/20/2023第 15 页15顺义市场竞争情况区域内在售项目较少。且普遍档次较低，可比性差。从开发规模、规划、景观、户型、价格多方面考虑，金汉绿港是区域中少数品质感较强的项目，将是我们项目进入市场后的主要竞争者，因此对其进行单独分析。宏城花园金汉绿港裕龙花园XXX怡馨家园香花畦馨港庄园8/20/2023第 16 页16主要竞品金汉绿港数据来源：现场调研和北京市房地产信息网数据截止到2006年4月19日金汉绿港项目基本资料分析与万科 XXX对比分析： 开发规模相当；

10、都以三居为主，面积控制在120平米左右； 万科户型设计更加成熟，符合市场需求； 万科产品密度偏低，产品类型上有所区分； 万科具有品牌优势； 金汉绿港拥有天然景观优势； 金汉绿港相对万科具有价格优势。8/20/2023第 17 页17户型对比：三室两厅两卫金汉绿港卫生间的设计打乱了主卧的空间完整。标准4.2米面宽万科XXX卫生间的布局控制增加了主卧的空间完整性。便于主卧室内部的空间使用。横向客厅和饭厅的组合，增加了厅内南向的采光面。8/20/2023第 18 页18户型对比：两室两厅一卫两居户型没有南北通透。卫厨可连通，不利于卫生标准的4.2米面宽南北通透超大面宽8/20/2023第 19 页1

11、9金汉绿港销售情况数据来源：北京市房地产信息网数据截止到2006年4月19日金汉绿港自05年10月开盘至今，销售254套。其中三室两厅和两室两厅销售较好，证明区域内对户型面积控制在一定范围内的三居和二居存在着大量需求。8/20/2023第 20 页20金汉绿港销售价格走势50004700460045004200 41004192元/平米2005年4650元/平米4392元/平米2006年13月2006年4月数据来源：北京市房地产信息网数据截止到2006年4月19日8/20/2023第 21 页21市场分析结论 顺义正处于快速发展的阶段，新城规划为其带来了前所未有的发展契机； 项目所处城区范围内

12、，缺乏可比竞争对手，金汉绿港将是今年主要的竞争者,但与本案仍存在一定的品质差距； 从05年的成交状况看，区域内的需求量不大，有待挖掘。8/20/2023第 22 页22我们面对怎样的客户“顺义为主,城区为辅”8/20/2023第 23 页23顺义区2005年度商品住宅消费客群统计注：该数据来源于北京市房地产信息网8/20/2023第 24 页242005年顺义区商品房(住宅)过户统计-买方性质买方性质/统计销售套数销售面积(m2)销售金额(元)均价(元/m2)本市城镇居民139822875512217263005340本市农民230012265004076外省市个人35856803322280

13、8005673军人购买5107046521004345华侨、港澳台同胞318445759467008992外国个人52141081221885008660国内行政、事业单位129922756007599国内企业单位33718001002155外国行政、企业经济组织000合计185031015517510966005645客户以本市居民为主，顺义本地居民也属于本市城镇居民统计口径，但是外省市统计口径中包括了在周边区域和市区工作的外地公司职员，可以看出这部分客群占了全部客户的20%，也是不可忽视的购买力量。8/20/2023第 25 页25本案目标客户群体分析顺义区域客户主力客户地缘性客户空港和机

14、场客户目标客群辅助客户 非地缘性客户 城东、北部客户万科品牌忠实客户8/20/2023第 26 页26本案目标客户特征分析顺义城区本地客群 根据前期调研结果，顺义本地客群是主要购买力量 这部分客户的喜好还属于偏重产品本身品质，对于性价比比较重视，对品牌溢价价值缺乏关注。空港、机场区域的公司职员 工作和生活依托于空港工业区和机场，属于工作需要在本区域购买物业的客户，购房理念较先进，重视品牌价值。北京城区客群 长期工作或生活于北京东部、北部地区，包括家住在顺义的客群，对于万科品牌有一定的忠实度,重视产品自身品质和后期物业管理。8/20/2023第 27 页27我们面临的主要问题“销售速度与价格之间

15、的矛盾”“如何实现万科品牌溢价”8/20/2023第 28 页28营销任务要求p2006年9月23日p2006年12月底前售楼处正式启用样板示范区开放正式开盘完成4.7万平米销售任务p2006年8月31日p2006年10月8/20/2023第 29 页29我们面临的问题1高销售速度和高销售价格之间的必然矛盾如何在顺义实现万科的品牌溢价28/20/2023第 30 页30正常的市场环境下,销售速度和销售价格就象天平的两端,总有一端会低下去,本案要求快速销售,同时实现超出市场平均水平的销售价格,如何达到这一目的?销售速度销售价格8/20/2023第 31 页31名牌地产必须蕴含全方位价值p 功能价

16、值首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。p 附加价值在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。p 精神价值最高层，是品牌具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣激情、动感或者高贵、荣耀等体验。8/20/2023第 32 页32品牌价值模型品牌溢价能力如果某个特定成本的品牌产品，由于在顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，我们就认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。精神情感 价值价值附加Text 价值质量、配套服务等Text技术应用、产品体

17、验等品牌价值模型功能价值8/20/2023第 33 页33目前万科的品牌价值模型未完情感精神全价值具价值备已Text附加具价值备质量、配套服务等Text技术应用、产品体验等万科品牌价值模型功能价值8/20/2023第 34 页34如何实现万科的品牌价值模型情感精神完价值价值全具备Text附加价值质量、配套服务等Text技术应用、产品体验等万科品牌价值模型功能价值8/20/2023第 35 页35解决问题的营销策略“高调市场定位，情感撼动人心”8/20/2023第 36 页36本案市场定位万科地产在顺义新城核心区倾力打造的XXX标志性高端住宅产品8/20/2023第 37 页37市场定位支撑优质

18、产品万科品牌u合理规划、户型设计优越、景观园u全国性的万科品牌能够保证获得客林、产品外立面等组合优势户的功能性信赖可借助的优势资源u万科的多年物业管理经验和管理队伍u全国范围内XXX系列标准化产品保能够提高良好的物业服务证未来生活品质物业管理XXX8/20/2023第 38 页38标准化产品专业开发流程品牌的市场号召力万科企业优势资源优秀的管理运营团队优秀的企业文化丰富的系列开发经验全国性市场覆盖能力8/20/2023第 39 页39本案形象定位万科出品你的花园生活城8/20/2023第 40 页40形象定位支撑卖房子卖一种卖一种卖一个居住方式生活理念未来梦想低层次高层次8/20/2023第

19、41 页41客户心路历程童年我住在我住在大宅门里大宅门里自家的院子里自家的院子里和睦的大杂院里和睦的大杂院里无无论论在在哪哪里里我我都都拥拥有有蓝天 白云绿树阳光青草，和空气。8/20/2023第 42 页42后来我上学 读书 工作 我快乐 我悲伤 8/20/2023第 43 页43但是能让我们与之分享的却只有看不见天的城钢筋水泥的盒子越来越淡漠的人群8/20/2023第 44 页44于是我心里总是渴望回到从前重新拥有蓝天 白云绿树阳光青草，和空气8/20/2023第 45 页45所以我知道我永远也逃不掉骨子里的花园生活情结选择万科XXX，选择我梦中的花园生活8/20/2023第 46 页46

20、本案客户传播策略利用主力客群顺义本地客群的三种心理特征客户心理：追随更高层次客群的选择趋高追随心理传播策略：利用大众媒体，让顺义人抢购城区人都关注的房子客户心理：对于政府和舆论的导向特别信赖权威崇拜心理传播策略：利用媒体和公关活动，让市场口碑更有利于本案客户心理：希望自己买的房子保值并升值保值增值心理传播策略：宣传顺义新城规划和万科产品品质，让客户有安全感8/20/2023第 47 页47具体执行的推广策略“因地制宜，定向传播”8/20/2023第 48 页48万科XXX关系营销图万科品牌CRM关系营销新城规划成熟优质产品8/20/2023第 49 页49成功经营优秀开发团队支持点安全可靠美誉

21、度万科品牌品牌附加消费自豪感保值增值卓越物业管理专业化开发CRM健康生活品位提升关系营销风格差异化聚集归属感新城规划成熟优质产品诗意浪漫生活品质建筑品质保障系列开发经验国际化低密度价值花园生活设计组合8/20/2023第 50 页50年底答谢酒会保安保洁接触体验希望工程慈善促销网络品位提升专业媒质整体品牌媒体宣传参观入住的万科项目支持点 活动接触点成功经营安全可靠优秀开发团队万科的故事美誉度万科品牌品牌附加消费自豪感保值增值现场包装卓越物业管理专业化开发CRM健康生活置业顾问关系营销讲解风格差异化聚集归属感新城规划成熟优质报广产品楼书、DM及建筑品质软文诉求诗意浪漫生活品质系列开发客户通讯等保

22、障经验国际化小万科会员低密度价值花园生活设计组合户外论坛活动绘画大赛宣传看房路线样板间体验情景体验8/20/2023第 51 页51接触点实施：媒介营销媒介平面媒体网络选择杂志户外广告北京青年报新浪网业内杂志机场内刊大型广告牌北京晚报焦点网道路指引精品购物指南搜房网8/20/2023第 52 页52接触点实施：纸媒硬广报纸 软文 媒体选择硬广纸媒杂志媒体选择软文/专访思源资源DM万客会销售积累8/20/2023第 53 页53接触点实施: DM思源资源DM万客会销售积累DM营销原则：p 数据库的准确性p 发放的连续性p 配合其他推广手段，如SP活动等8/20/2023第 54 页54接触点实施

23、：DM部分倾向较强的准客户，提前进入万客会，感受万科文化促进销售CRM系统筛选数据库DM/直访/邀请成交万客会对思源的各项目客群进行收集整合筛选出可能是本项目目标客户的部分对筛选的客户进行点式宣传、销售对老万客会会员的利用，促进销售8/20/2023第 55 页55DM万客会万客会DM（会刊）+俱乐部活动+优惠政策p 万科XXX的资料，通过会刊送到客户手中；p 网络论坛；p 给与老带新一定的物业费奖励（半年/一年）；p 再次购置万科产品的业主享有优惠政策（享受一个点优惠）p 8/20/2023第 56 页56接触点实施：网络项目网站建设网站内容架构网络推广网络广告的投放8/20/2023第 57 页57项目网站建设：网站内容架构