万科深圳东海岸开盘前推广计划.doc

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1、东海岸开盘前推 广计划3月19日东海岸东部最大、低密度、依山近海，具备热带风情的社区。项目最重要的特点两大配套n 近海 项目位于大梅沙海边，而大梅沙是深圳最佳的参与性海滨休闲胜地，拥有深圳最美丽的海岸线。n 靠山 项目北面靠山，绿色盎然，还拥有郊野公园等休闲场所。大社区n 东部最大的社区 项目占地面积达27万平米，是东部规模最大的社区。低容积率n 项目容积率为0.8，是目前在大梅沙片区乃至市区内仅有的超低密度社区。Tropical Modern建筑风格n Tropical Modern建筑风格 项目采用热带现代风格和加勒比海建筑风格，它代表着一种全新的建筑理念。项目面临的挑战n 交通问题 从市

2、区到项目所在地仍需要较长时间，而且，在路途中堵车现象非常严重，这些势必会影响项目销售；n 生活配套不够完善 大梅沙片区是一个旅游渡假区，常住人口较少，生活配套尚未跟上，人居气氛不浓。n 居住观念需要引导 深圳人都习惯居住在市区繁华地段，强调生活便利。固有观念上，大梅沙是一个度假的地方，而不是一个居住的地方。n 与海边的实际距离 项目虽然在海边，但项目与海边实际上存在着一定的距离。针对项目的特点和面临的挑战，我们应该怎样去进行策略规划？整合媒介资源，进行东部宣传n 通过传媒进行对东部的大力宣传，引起公众对东部片区的关注和了解；n 结合政府对东部片区的建设规划进行媒体炒作，增加消费者来该片区居住的

3、信心。引领一种新的居住理念n 引导公众体从市区生活到海边生活，是项目推广最关键的地方，因此，我们有必要在整个项目推广中去引导一种到海边生活的方式。n 这种做法有助于克服一些现实问题，同时到海边生活是一种国际潮流，这种推广手法也能起到增强项目吸引力的作用。运用整合传播的推广策略n 针对核心问题，制定阶段性主题，整合所有的推广资源（例如不同的媒体工具）去强化主题n 采用新的推广手法（如Direct Marketing, Road Show等）去帮助解决销售问题东海岸项目定位东部最大、低密度、依山近海，热带风情社区项目品牌个性n 浪漫的 这个项目依山傍海，环境非常优美，而海滨生活亦是一种浪漫的生活方

4、式n 富有情调的 本项目的建筑规划风格类似加勒比海地区的热带情调，悠闲，质朴和个性化n 闲适的 生活在海边，生活是平静而幸福的，没有工作压力，没有都市喧闹，只有美丽的心境和悠闲的环境阶段推广计划我们将开盘前（3月底到6月底）分为三个推广阶段第一阶段第二阶段第三阶段3月底4月底4月底5月底5月底6月底片区宣传引领居住表达项目观念品牌内涵到东部去！到海边去，万科东海岸，那里有真正那是引领世从来没有过的海！界的生活方的体验！式！第一阶段到东部去，那里有真正的海！主要目标n 片区宣传，引起公众及地产业界的话题n 强调项目所在的海才是真正的海，挑战其它区域所谓的海景楼盘报纸广告户外广告电台广告电台广告n

5、 日出篇n 西出篇n 欧阳峰篇日出篇n 音乐：非洲民歌呼喊太阳n 女：爷爷，太阳为什么从东边升起呀？n 男：因为，太阳的床是大海，大海在东部。n 女：我要去海边n 男：那就到东部去n 女：到东部去n 旁白：万科.东海岸（海浪声）西出篇n 音效：呼呼的风声n 音效：倒酒的声音n 男：劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人（哎）n 旁白：到东部去，那里有真正的海n 旁白：万科.东海岸（海浪声）欧阳峰篇n 音效：兵器撞击的声音n 音效：疾驰的马蹄声n 女：欧阳峰，你不在白驮山练蛤蟆功，又跑出来干什么？n 男：到东部去，那里有真正的海！（哈哈哈）n 旁白：万科.东海岸（海浪声）第二阶段到海边去，那是引领世界的

6、生活方式！主要目标n 紧扣第一阶段主题，在进行片区宣传后，为本项目提出一种全新的生活理念n 以“引领世界的生活方式”去吸引目标群消费群报纸广告软文规划第三阶段从来没有过的体验！主要目标n 在开盘之前,以感性的表达方式赋予东海岸品牌内涵“你从来没有过的体验！”n 传达项目各项特点，让消费者对项目有一个全面详尽的认识报纸广告东海岸电视形象广告我们怎样去构思电视广告？n 版本 策略： 3条15”20”的Thematic CF组成，3条表达的信息是相互关联，但又相对独立，而调性保持一致。 意义： 东海岸项目是东部最大的项目，推广期长达3年，在宣传声势上，3条CF的宣传策略比较适合，亦能反映出东海岸在业界的重量级地位。 表达信息的单一性和强调冲击力是电视广告成功最重要的因素。我们怎样去构思电视广告？n 色彩 策略： 采用黑白电影菲林制作。 意义： 黑白制作是反映品牌个性的重要手法。 从创意角度，从电视广告的竞争层面考虑，黑白CF是制造差异的手法。我们怎样去构思电视广告？n 背景音乐 策略： 三条CF都采用同一音乐背景，爵士乐。 意义： 采用同一音乐背景，有助于品牌记忆度和一致性； 爵士乐是一种普遍流行于中产阶层以上，适符合项目目标群体品味； 爵士乐亦是一种极好的渲染情调，反映品味的音乐。电视广告故事版电视广告故事版n 小船篇n 汽车篇n 阳台篇小船篇汽车篇现场包装第二套方案第三套方案谢谢！