深圳某高端写字楼项目定位报告-世联.doc

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1、谨呈：-地产开发有限公司福田香蜜湖写字楼项目定位报告2014.10本报告是严格保密的。前言本报告是受朗日投资公司委托，从市场的角度对项目进行定位分析报告内容包括，市场分析、发展战略、客户定位、价格定位、产品定位、形象定位项目现处于初级规划阶段，本报告主要从市场的角度阐述项目定位观点，为项目提供规划设计的市场数据和资料本报告是严格保密的。2分析思维导图项目市场竞SWOT分析项目项目界定争分析选择战略定位预算指标及限宏观市场战略选择客户定位制条件分析写字楼竞战略描述产品定位地块解析争分析问题界定商业竞争价格定位分析市场竞争战形象定位略的确定本报告是严格保密的。3项目界定指标及限制条件地块解析问题界

2、定本报告是严格保密的。4项目指标及限制条件项目指标项目地块性质为行政办公用地占地面积8800平米容积率4.8项目限制条件项目要求物业类型为写字楼与底层商业的结合类型项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出，要求根据法定图则确定其他指标项目对资金流没有提出要求，我们按照利润最大化条件考虑，项目规划尽量考虑以售为主，特殊情况可考虑出租项目要求建面中1.4的容积率要交给深规院作为行政办公使用，剩余3.4容积率用于出售，并且规划局办公楼与商业写字楼出入口相对独立本报告是严格保密的。5项目地块解析u 区位：项目紧邻香蜜湖，位 稀缺于红荔西路与香梅路交差叉两个商业中心之间，距离在1.5公里内。u 交通

3、：周边路网完善，道路宽敞。目前红荔路车流量并不算太大，但红荔路接通侨城东路后车流量将会有所增加u 资源：一线湖景，二线山景，旅游、度假资源丰富；u 人文：固定的高档富人居住区支持周边商业；整个区域体现安静、整洁、休闲的居住氛围区域位置独一无二，资源一流，地块莲花山香蜜湖高尚居住、旅游度假区中心区深圳高尔夫本报告是严格保密的。6u 占地：8800m2u 建面：42240m2,其中12320m2交深规院作办公楼u 物业类型：以底层商业和写字楼结合的模式u 容积率：4.8u 建筑高度：100mu 覆盖率：50%u 由于项目规划设计尚未出台，因此项目部分指标是根据图则确定，调整灵活性强u 项目周边以居

4、住用地和旅游用地为主，且居住小区已经非常成熟项目地块解析项目指标限定小，项目规划灵活性强居住用地政府用地旅游用地市政配套本报告是严格保密的。7项目地块解析项目四至资源丰富，对项目整体价值影响u项目位于红荔西路与香梅路交叉路口的西南角，其周边楼盘众多，且旅游资源充分u 项目地块规划为政府用地，紧邻规划局、房产局显著香蜜湖一号本项u 项目原业态为汽车展场，现周边还保留着许多汽车相关商业香蜜湖目香蜜香蜜湖度假村二村香蜜二村香蜜湖原汽车度假村大世界深南大道本报告是严格保密的。8项目地块解析项目四至u 项目周边路网完善，车流量不大；（此实景都在下午四点左右拍摄）u 居住社区基本都已经开发完毕，社区成熟度

5、高；u 项目北面和东面高档社区成熟；西面旅游资源丰富；实景西面：香蜜湖度假村规划大厦北面：红荔西路/水榭花都项目四至南面：香蜜东面：香梅路/缇香茗苑二村/绿化带本报告是严格保密的。9项目地块价值提炼v地块：地块稀缺性无与伦比，溢价空间强劲v区位：商务区、住宅区、旅游区黄金三角区位，给项目带来巨大的现实发展机会v政务：项目政府规划用地的性质及周边政府办公楼的影响，使项目有充分挖掘政务经济价值的空间v资源：市政配套、旅游资源丰富，营造出的良好居住环境v商业：周边高档富人居住社区氛围成熟，区域商业设施配套齐全v地缘：地块原业态（汽车及相关服务）的影响依然存在v规划：小规模、大背景、灵活的规划指标，让

6、项目可塑性明显本报告是严格保密的。10问题结构化项目问题界定本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析SR1R2地块稀缺性无与伦比，但属于非主流地块价值没有提升项目价值充分挖掘地块价值商圈项目陷入同质化竞争避免市场同质化竞争风险市场竞争激烈项目定位没有形成核心竞争力项目核心竞争力突出项目优势众多，但对写字楼没有核心项目昭示性不强，形象拔高有卖点明确驱动力难度项目形象能够满足高端要项目定位不明确，方向不集中求项目规模小，昭示性不强R1与R2之间的矛盾矛盾1：非主流商圈与充分挖掘地块价值的矛盾矛盾2：市场竞争激烈与避免同质化竞争的矛盾矛盾3：项目定位方向不集中与项目核心定位突出的矛盾矛盾4：

7、规模小，昭示性不强于项目高端形象要求的矛盾本报告是严格保密的。11项目核心问题-如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争R1R1？问题1：如何在非主流商圈挖掘地块价值提升核心竞争力问题2：如何形成差异化竞争问题3：如何寻找项目核心定位问题4：如何提升项目形象及昭示性市场现实 v竞争激烈v项目处于非主流商圈本报告是严格保密的。12分析思维导图项目市场竞SWOT分析项目项目界定争分析选择战略定位预算指标及限宏观市场战略选择客户定位制条件分析写字楼竞战略描述产品定位地块解析争分析问题界定商业竞争价格定位分析市场竞争战形象定位略的确定本报告是严格保密的。13市场竞争分析宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分

8、析市场竞争战略的确定本报告是严格保密的。14u按照世界发展银行的理论判断，深圳市整体社会经济处于平稳增长期。u按照库兹涅茨 的模型判断，深圳市房地产市场处于高速发展阶段。宏观经济背景：深圳经济增长平稳，GDP增长保持20%左右，房地产显现国家宏观调控的效果，增长速度减缓，趋向健康稳定400030.00%26.00%300028613422.825.00%17.00%225719.00%20.00%2000195515.00%15.00%166514.00%10.00%10005.00%00.00%20002001200220032004G D P （亿元）G D P 年增长率库兹涅茨著作中论述

9、了宏观经济增长与房地产市场的发展阶段之间的关系如下：萎缩停滞稳定增长高速发展8%深圳人均GDP（人民币元）3974543355463885388759229深圳人均GDP（美元）48055242560965107162高速增长平稳增长衰退增长800-4000US$4000-8000US$8000-20000US$按照世界发展银行的经济理论：一个国家的人均GDP与整体社会经济发展之间的对应关系美元汇率取8.27计算本报告是严格保密的。15市场竞争分析宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定本报告是严格保密的。16销售状况u市场走出谷底，进入持续发展阶段。购买者对市场的发展前景看好

10、。u2002年办公楼市场从低谷中开始反弹，加上宏观调控政策，把投资导向写字楼市场，出现持续增长势头。写字楼市场需求：20012004的写字楼销售面积平均增长率约为45%, 依此速度预期2005年销售量增至47万平米35 30 25 20 15 10 5 0 1996年1998年2000年2002年2004年 深圳写字楼总销售面积20012004的写字楼面积平均增长率约为45%,依此速度预期2005年销售量增至47万平米。本报告是严格保密的。172005年市场供应统计中心区写字楼项目写字楼供应量销售状况安联大厦61205m2在售在售诺德中心2在售项42000m华融大厦73656m2在售目国际商会

11、中心26719m2在售金中环广场130206m2待售大中华广场308365m2待售在新世界中心100000m2待售建江胜大厦附楼35000m2待售待建卓越时代广场119467待售项荣超经贸中心92000待售目凤凰置业110000待售时代财富大厦108940m2待售合计约100万本报告是严格保密的。182005年市场供应统计中心西区写字楼扫描单位：m2项目供应量销售状况金润大厦50894m2售罄政协大厦121316m2待售明年广场229000m2待售中国经贸大厦42920m2待售万轩项目40000m2待售联泰大厦30000m2待售金谷2号139347.6m待售2辽宁大厦45000m2待售合计约6

12、0万左右本报告是严格保密的。19u供应预测：未来两年写字楼放量激增（2005年供应87万平米，预计2006年供应90万平米），尤其是高端写字楼。写字楼销售压力大！u空置状况：空置面积存量还很大，根据未来两年内的预期放量，可预见空置率将继续上升。写字楼未来两年市场放量激增， 2005年供应87万平米，预计2006年供应90万平米万平米近年深圳市写字楼供应状况及未来预测90603002002年2003年2004年2005年2006年中心区64379241475340474.5826787600000其它区174618.25000015955050000300000合计238997.22914755

13、00024.5876787900000数据来源：世联数据库历年深圳市写字楼空置状况60 50 40 30 20 10 0 98990001020304 前3 季度 空置率本报告是严格保密的。20未来写字楼市场供求关系预期高端产品供大于求u写字楼销售量自2002年反弹之后，开始回落，以47万平米作为2005年的预期销售量。u高端产品面临较大销售压力。 05年中心区高端写字楼放量接近90万平米。u中端产品供应量相对较少，成为市场契机。 预期高端写字楼供应量/万平米 预期市场需求/万平米2005年 预期中低端写字楼供应量/万平米050100本报告是严格保密的。21中心区和中心西区成为两大供应集中分布

14、区域u中心区和中心西区香本项目继续成为写字楼市场蜜集中供应区域。湖片u区香蜜湖片区不是写诺德中心字楼市场的主流区域。CBD金CBD西区中环本报告是严格保密的。22中心区写字楼案例对比楼盘诺德中心国际商会中心安联大厦开盘日期2005-06-182004-03-292004-09-24配套世界著名中央空调主机全进口的空调和25部三菱高效电梯14部三菱电梯；分高低区。 采特灵空调分户计费，自主分区设置用中央空调和分体空调两种系统控制 ；流量自动调控 的并存 ，世界品牌美国约克和日FUJITEC电梯 。本大金VRV中央空调，另设室外空调机位外立面及大堂全幕墙外立面，采用了中空镀膜,玻璃幕墙；大堂:30

15、00平西侧的外墙上设有铝合金遮阳板，LOWE玻璃，避免了普通双方米大堂,花岗石辅地,大理石墙面.减少日照 。大堂设有绿化共享层中空玻璃的缺陷 ，透光不电梯间:花岗石地面,大理石墙面,玻空间 ，透热。璃天花.物业管理费16元/月/平米26元/月/平米13元/月/平米出售均价15000元/ m216000元/平米？13300元/平米客户构成大中型民营及外资企业，贸大中型民营及外资企业，贸易、电高层多为大中型民营及外资企业，易、电子类居多子类居多，低层有部分中小型企业贸易、电子类居多，低层有部分中小型企业投资比例约80%约40%约40%最小开间面积/125/2000平米100/2000平米80/20

16、00平米标准层面积三级报盘价格N/A1250014500/平米1250014000/平米租/销售率70%约90%约90%本报告是严格保密的。23中心西区写字楼案例比较楼盘金润大厦英龙大厦杭钢大厦开盘日期2005-09-172003-03-292004-06-22硬件配套6部客梯、4部扶梯6梯24户每单元车位数1：1.71（220个）120353昭示性沿主干道，外立面一般沿主干道，外立面一般沿主干道，外立面一般出售均价11000元/ m28400元/平米9000物业管理费7元/月/平米9元/月/平米7元/月/平米客户构成中小型电子科技类和实业类企业电子科技类企业占7成，实业型企业电子科技、IT类

17、公司占各占一半和投资公司占3成9成，实业类企业占1成。投资比例约33%很少（10%左右）超过5成最小开间面积/标准82/1300平米50/1270平米50/1300平米层面积三级报盘价格11000元/平米13000（顶上3层）（复式18500）900013000元/平米；租金80元/平米/月租金6595元/平米/月租/销售率100%90%99%本报告是严格保密的。24中心区、中心西区案例比较面积划分、容积u 中心区写字楼昭示性率和配套均属顶级，最小20容积率开间面积在100平米左15右，容积率1416；u中心西区写字楼昭示10性好，配套一般，最小5开间面积在50平米左右。中心区中心西区容积率7

18、10。0楼盘1楼盘2楼盘31 4 0标准层面2 0 0 01最小划分1 2 0122积/平米3单位/平 1 0 031 5 0 0米8 01 0 0 06 04 05 0 02 000中心区中心西区中心区中心西区本报告是严格保密的。25中心区、中心西区比较销售率、价格u中心区写字楼销售竞争激烈，价格在13000以上；u2005年中心西区写字楼后续销售压力较大，与供应激增相关，价格在900011000。120%销售率100%80%60%40%20%中心区中心西区0%楼盘1楼盘2楼盘31 6 0 0 0销售均价11 4 0 0 02（元/平1 2 0 0 03米）1 0 0 0 08 0 0 06

19、 0 0 04 0 0 02 0 0 00中心区中心西区本报告是严格保密的。26u中心区写字楼的投资客户比重在45%；u中心西区写字楼投资客户比重在30%50%。u中心西区写字楼相对升值较快，投资潜力巨大；而中心区写字楼价格基本维持不变。中心区、中心西区比较投资客比重、升值情况50%1投资客户40%2比重330%20%10%0%中心区中心西区1.41三级报盘 1 .22价格/开13盘价格0 .80 .60 .40 .20中心区中心西区注：红色虚线是升值与否的分界线本报告是严格保密的。27写字楼市场竞争小结v大势：写字楼总体市场供大于求，中心区高端写字楼放量很大，；而中心西区放量以中档产品为主；投资客户所占比重较高，为40%至50%， 中端产品升值迅速。v竞争：高端写字楼放量明显增加，竞争激烈；中、低档写字楼放量趋于平缓，需求强劲，但后续有大量产品推出。v产品：中心区高档写字楼形象昭示性强，立意高，平均最小开间100平米，标准层面积2000平米；中心西区形象昭示一般，立意较高，平均最小开间50平米，标准层面积1300平米。v价格：中心区写字楼均价约为13000元/平米，租金120元/平米；中心西区写字楼均价约为90