华泰证券-医药流通行业深度报告-医药电商b2c扬帆起航-140929.pdf

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1、 证券研究报告证券研究报告 行业研究/深度研究 2014年09月29日 医药生物 增持（维持）医药商业 增持（维持）赵媛 执业证书编号：S0570512070067 研究员 021-28972092 杨烨辉 执业证书编号：S0570514060002 研究员 0755-23952805 姚艺 执业证书编号：S0570513070008 研究员 0755-82125057 1太极集团(600129):三把利剑利破局，轻装前行助成长2014.09 2一心堂（002727）：外延扩大收入，直采提升毛利2014.08 3嘉事堂（002462）：GPO+高值耗材引擎，业绩进入加速轨道2014.08 -2

2、0%-10%0%10%20%30%1309131214031406医药生物医药商业沪深300 医药电商，扬帆起航 医药流通行业深度报告 投资要点：投资要点：医药电商迎来黄金发展期，三流合一效率制胜。医药电商迎来黄金发展期，三流合一效率制胜。2013 年中国医药产品的线上零售额占比仅为 1.7%，与发达国家相比仍然处于起步阶段。随着网上消费习惯的形成和网络平台及配套服务商的涌现，预计 2015 年我国医药电商的交易规模将达到百亿。第三方医药电子商务对物流、资金流、信息流有效整合，新的医药供应链系统使药品流通环节成本大大降低（可从 70%降至 25%），从而极大地减轻医药费用负担。制度破冰在即，制

3、度破冰在即，引爆千亿市场引爆千亿市场。互联网食品药品经营监督管理办法征求意见稿）的出台，史无前例的解开电商在处方药销售和物流配送方面的政策约束，预计慢性病、常见病类口服药最先受益，医药电商的市场空间有望从目前的近 2000 亿非处方药，向近处方药万亿市场扩展，行业将实现从新业态到广泛应用业态的跨越。随着药品加成的取消，医院对药品和差价的关注度下降，未来在药品加成平移到位基础上，院内物流药房托管社会化药房或成为现实路径。线上线下联动，开启线上线下联动，开启医药电商医药电商 OTO元年开启。元年开启。客户在购买药品的同时更希望得到专业的药学服务，而基于服务的 OTO 模式，通过互联网电商平台与传统

4、门店相互融合，可以有效解决包括专业药学服务在内的信息互通、快速物流以及客户体验三大问题。基于 LBS 定位技术移动用药管理，较传统药店更为及时高效，通过提供便利的健康服务，增加用户粘性。产业融合加速，健康管理转型是未来方向。产业融合加速，健康管理转型是未来方向。从世界范围看，医药电商从单一去流通环节提供商转向健康方案服务商，是一个普遍的趋势。轻模式的互联网公司通过收购可以快速拥有医师和高转化率用户资源，完成医疗健康战略布局。对于垂直电商而言，引入移动医疗可以迅速解决电商起步初期的流量问题，也可以降低推广费用。我们看好将远程问诊与移动购药相结合的一站式解决方案。重点公司优势和增长看点重点公司优势

5、和增长看点。从赚取进销差价收益为特征，到通过规模与运营优化的成本战略，再到通过经营方式与服务创新获取利润，提供健康解决方案，医药电商行业核心竞争要素正发生根本变化，竞争范围从渠道和品种、价格的高低、关系资源的强弱到发展战略、商业模式、业务创新、增值服务、品牌管理等所有环节。竞争形势转向企业的资本运作、市场控制力、物流配送能力、信息处理能力、品种保障能力、客户服务和品牌经营等综合实力的较量。我们认为具有线下物流配送优势，通过自建或战略联盟切入线上，健康服务模式转型进程中走在前列的公司，是现阶段投资关注的重点。基于物流配送及供应链联盟优势，推荐九州通（600998）；基于线下网点发力 OTO 优势

6、，推荐一心堂（002727）、嘉事堂（002462）；基于上下游产业链优势，推荐太安堂（002433）；另外关注新业务带来较大弹性的太极集团（600129）（控股桐君阁）。风险提示：风险提示：前期高投入和高风险特性，对融入互联网和电商业务的公司将形成严峻挑战。行业走势图行业走势图 相关研究相关研究 行业评级：行业评级：行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 正文目录正文目录（行业篇）（行业篇）颠覆者的崛起.5 医药电商蕴含巨大潜力，迎来黄金发展期.5 互联网普及率大幅提升，网络购物蓬勃发展.5 医药互联网零售势不可挡，相比发达国家潜力巨

7、大.5 供应链全面打通，“三流合一”效率制胜.7 平台与官网 B2C 竞合加剧，纯竞价引流模式面临瓶颈.7 平台与医药 B2C 官网竞合加剧.9 政策东风已来，医药分开或曲线前行.10 处方药松绑，引爆千亿市场.10 各方利益博弈，医药分开或曲线前进.12 医药电商 OTO 元年开启，健康方案转型是未来方向.15 线上线下联动，开启医药电商 OTO 元年.15 突破业内痛点，催生基于服务的 OTO 模式.15 线上线下互动，资源整合创造价值.15 移动 APP助力 OTO 模式推广.16 产业融合加速，健康管理转型是未来方向.18 从药学服务到用药管理，终极目标是健康管理.18 BAT参战加速

8、产业融合，看好一站式解决方案.19 美国 CVS：全球连锁药店之王的成长模式与借鉴.21 公司篇上市公司优势和增长动力分析.24 九州通（600998）：医药电商先行者，发力移动端 OTO.24 一心堂（002727）：多渠道营销网络并进，区域医保优势领先.25 嘉事堂（002462）：GPO+高值耗材引擎，业绩进入加速轨道.26 太安堂（002433）：收购康爱多，快速切入医药电商领域.27 太极集团（600129）：医药商业逐步改善，桐君阁将成为提升重点.28 风险提示.29 行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 3 图表目录图表目录

9、 图 1：中国互联网普及率.5 图 2：中国手机网民普及率.5 图 3：中国医药互联网零售规模及增速.5 图 4：美国医药互联网零售规模及份额.6 图 5：中国医药互联网零售规模及份额.6 图 6：消费者网购药品意愿调查.6 图 7：医药电子商务重构供应链流程.7 图 8：平台式医药 B2C 商业模式.8 图 9：医药互联网零售格局.8 图 10：天猫医药馆品类份额.9 图 11：医药 B2C 官网市场品类份额.9 图 12：国内外医药电商盈利能力比较.10 图 13：互联网药品交易服务资格获批提速.11 图 14：处方药收入份额.11 图 15：药品终端收入格局.11 图 16：国内外网上药

10、店发展环境对比.11 图 17：美国医药流通体系.13 图 18：医改推进时间表.13 图 19：预付支付模式改革引导医院行为.14 图 20：院内物流优化流程（红色箭头）.14 图 21：消费者未选择网购药品的原因.15 图 22：基于 LBS 服务的 OTO 渠道闭环.16 图 23：移动用药管理较传统药店的用药管理优势.17 图 24：移动用药管理 APP 案例分析-myCVS.17 图 25：通过系统对接实现供应链共享和会员数据互通.18 图 26：基于 CRM 与 OTO 的健康解决方案.18 图 27：医药电商行业发展趋势.19 图 28：用户获取健康信息的渠道.19 图 29：用

11、户身体不适情况下的选择.19 图 30：移动医疗市场规模及增速.20 图 31：移动医疗 APP 下载量排名.20 图 32：CVS 发展历程.21 图 33：CVS 两大业务模块.21 图 34：CVS 药店数量及增长率.22 行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 4 图 35：CVS 产品收入结构.22 图 36：CVS 药品邮购收入占比不断提升.22 图 37：CVS 核心竞争力分析.23 图 38：公司收入规模及增速.24 图 39：公司净利润规模及增速.24 图 40：公司收入规模及增速.25 图 41：公司净利润规模及增速.2

12、5 图 42：北京地区商业企业物流基地分布.26 图 43：公司收入规模及增速.27 图 44：公司净利润规模及增速.27 图 45：公司收入规模及增速.28 图 46：公司净利润规模及增速.28 表格 1：国内医药电商商业模式.7 表格 2：2013 年医药 B2C 官网销售 TOP10.8 表格 3：2013 年“双十一”天猫医药馆销售前十大品牌.9 表格 4：医药电商自营模式与平台模式比较.10 表格 5：药品网络销售政策发展历程.12 表格 6：医药电商涉足 OTO 案例.16 表格 7：CVS 移动电商服务功能.22 表格 8：医药电商相关标的盈利预测及估值情况.24 表格 9：20

13、13 年国内主流医药 B2C 网站的评估排名.28 行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 5 颠覆者的崛起颠覆者的崛起 医药电商蕴含巨大潜力医药电商蕴含巨大潜力，迎来黄金发展期，迎来黄金发展期 互联网普及率大幅提升，网络购物蓬勃发展互联网普及率大幅提升，网络购物蓬勃发展 中国互联网信息中心 CNNIC 调查报告显示，截至 2014 年 6 月，我国网民规模达 6.32 亿，互联网普及率为 46.9%，较 2013 年底提升了 1.1 个百分点。其中手机网民达 5.27 亿，使用手机上网的人群占比提升至 83.4%，相比 2013 年底上升

14、了 2.4 个百分点。2013 年我国网上购物交易规模已达 18,500 亿元，同比增长 42%，市场规模已经与美国相当，网络购物交易额占中国社会消费品商品零售总额的比重也已经由 2009 年的 2.5%大幅提高到 8.7%。图图 1：中国互联网普及率中国互联网普及率 图图 2：中国手机网民中国手机网民普及率普及率 资料来源：中国互联网信息中心 CNNIC、华泰证券研究所 资料来源：中国互联网信息中心 CNNIC、华泰证券研究所 医药互联网零售势不可挡，相比发达国家潜力巨大医药互联网零售势不可挡，相比发达国家潜力巨大 药品作为一种高度标准化和条码指示性的商品，是最适合电子商务的行业之一。从 2

15、005 年第一家医药 B2C 药房网上线，随着网上消费习惯的形成和网络平台及配套服务商的涌现，网上药店已进入爆炸式增长阶段。数据显示，2013 年我国网上药店销售规模约 42 亿元，较2012 年翻了 2 倍，预计 2015 年我国医药电商的交易规模将达到百亿。图图 3：中国中国医药互联网零售医药互联网零售规模及增速规模及增速 资料来源：2014 年中国医药电商年会统计，华泰证券研究所 由于药品互联网销售具有便利、优价、隐私保护、更好服务等优势，已成为全球药品销售的一个重要渠道。美国自上世纪 90 年代后期就出现了以互联网为交易平台的网上药店，到2000 年美国已拥有 1000 余家网上药店，

16、每年交易额达 200 亿美元以上。2005 年，网上药店总数达 1400 家，销售额在 439 亿美元，约占美国药品零售额的 19%，成为各种药品销售渠道中仅次于连锁药店的第 2 名。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013 年美国通过网络零售的药品高达 743 亿美元左右，占药品零售市场约 30%。0%10%20%30%40%50%0 2 4 6 8 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014H1 亿 网民数量（亿）互联网普及率 0%20%40%60%80%100%0 2 4 6 8 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

17、 2014H1 亿 手机网民数量（亿）占网民数量比重 0%50%100%150%200%250%300%0 30 60 90 120 2009 2010 2011 2012 2013 2014E 2015E 中国医药互联网零售规模（亿元）增长率 亿元 行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 6 图图 4：美国医药互联网零售规模及份额美国医药互联网零售规模及份额 资料来源：中国电子商务研究中心统计，华泰证券研究所 在欧洲，欧洲药剂师协会下属的药店 90%以上都开展网上药品预订服务，网络零售占比已达到 20%。资料显示，在瑞士每五种药品就有一种

18、是通过互联网销售的。在亚洲，日本政府也积极推进药品互联网销售建设，第三方药品互联网销售平台是日本政府积极发展的模式。相比之下，中国的医药电商仍然处于刚刚起步阶段，2013 年中国医药产品的线上零售额占比仅为 1.7%，预计今年接近 2.5%。图图 5：中国医药互联网零售规模及份额中国医药互联网零售规模及份额 资料来源：南方所，华泰证券研究所 低渗透率的背后是巨大的市场空间。低渗透率的背后是巨大的市场空间。药品网购意愿调查显示，未来肯定或很可能会网购药品的消费者合计占比 64%，大多数网购消费者能够接受网络购买医药产品的方式，潜在消费群体规模巨大。图图 6：消费者网购药品意愿调查消费者网购药品意

19、愿调查 资料来源：中国药店，华泰证券研究所 0%10%20%30%40%50%0 200 400 600 800 2000 2005 2013 亿美元 美国医药互联网零售规模（亿美元）占药品零售市场份额 0%1%2%3%4%5%0 20 40 60 80 2009 2010 2011 2012 2013 2014E 亿元 中国医药互联网零售规模（亿元）占药品零售市场份额 24%40%24%8%4%肯定会购买 很可能会购买 可能会购买也可能不购买 可能不会购买 肯定不会购买 行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 7 供应链全面打通，“三流合

20、一”效率制胜供应链全面打通，“三流合一”效率制胜 传统的医药流通体制采用“统购包销、逐级调拨”的三级批发管理模式，经销权买断品种的流通环节最长可达 6-7 个。大型流通企业只能控制流通环节的一部分，除了配送以外，还要兼顾推广和销售，众多小批发商完成了药品价值链中医院灰色利益环节的分配，长链条多环节的经营模式导致效率低下，直接表现为流通环节在药品价格构成中所占比重高达 70%，其中批发环节占 50%。同时，中间交易的冗余导致信息传递不透明，特别是患者和医院之间的信息不对称，使得患者处于弱势地位。互联网的“去中心化”、“扁平化”对整个医药产业链都产生了巨大的影响，将电子商务引入医药供应之后，将形成

21、新的医药行业供应链体系。第三方医药电子商务通过对物流、资金流、信息流的有效整合，加强了企业内部与企业之间的协作能力，多层的中间批发环节将消失，交易渠道变得单一，有利于控制供应链成本。新的医药供应链系统使药品流通环节成本大大降低（可从 70%降至 25%），从而极大地减轻消费者的医药费用负担。图图 7：医药电子商务重构供应链流程医药电子商务重构供应链流程 资料来源：华泰证券研究所 平台与官网平台与官网 B2C 竞合加剧竞合加剧，纯竞价引流模式面临瓶颈，纯竞价引流模式面临瓶颈 现阶段，医药电商主要有三种运营模式：自营式 B2C 网上药店、第三方平台模式和 B2B 采购平台。过去网上药店受到严格限制

22、，以网上批发业务 B2B 模式为电子商务应用的主流。近几年，随着政策的逐渐放开，医药电商 B2C 模式得到了迅速发展，从最开始的医药企业向电商转型，传统电商巨头天猫、京东等也纷纷牵手医药企业形成平台式 B2C，以提供一站式购物体验。表格表格 1：国内医药电商商业模式国内医药电商商业模式 类型类型 特点特点 代表网站或企业代表网站或企业 自营式 B2C（医药 B2C 官网）医药连锁企业自建官网实现与消费者之间的电子交易 健一网、七乐康、好药师网 平台式 B2C（第三方平台模式）第三方电商以中立身份为买卖双方提供虚拟交易平台服务 天猫医药 馆（95095）、京东医药馆 B2B（第二方批发交易模式）

23、原料供应商与药厂之间、药厂与医药批发商之间、医药批发商与零售商之间的电子采购与交易 九州通、珍诚在线 资料来源：华泰证券研究所 物流 资金流 信息流 生产领域生产领域30%消费者消费者100%流通领域（流通领域（70%）招商代理招商代理（55%）医院医院（15%）办办 事事 处处 制制药药企企业业 地地区区代代理理分分销销 省省级级代代理理分分销销 县县市市代代理理分分销销 医医疗疗机机构构 、零零售售药药店店 患患者者 生产领域生产领域30%消费者消费者55%流通领域（流通领域（25%）物流电商物流电商（10%）医院医院（15%）制制药药企企业业 医医疗疗机机构构 、药药店店 患患者者 医医

24、药药电电子子商商务务平平台台 B2B B2C 物流 资金流 信息流 行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 8 图图 8：平台式医药平台式医药 B2C商业模式商业模式 资料来源：华泰证券研究所 2013 年，平台式 B2C 交易规模达到 25.8 亿元，占比约六成，天猫医药馆销售规模约 20 亿元；自营式医药 B2C 网站的交易规模全年为 16.8 亿元，前 10 名医药 B2C 销售额均突破亿元大关。由于大部分 B2C 官网在天猫也设有旗舰店，平台和自营的界限不会划分的很清晰，相互渗透是未来的发展趋势。图图 9：医药互联网零售格局医药互联

25、网零售格局 资料来源：华泰证券研究所 表格表格 2：2013年年医药医药 B2C官网官网销售销售 TOP10 排名排名 药店名称药店名称 网站名称网站名称 销售额销售额 1 华源大药房 健一网 http:/ 亿 2 广州七乐康 七乐康网上药店 http:/ 亿 3 安徽百秀大药房 可得网（百秀网）http:/ 亿 4 广州百济新特药业 百济新特药房网 http:/ 亿 5 广东康爱多连锁药店 康爱多药房网 http:/ 亿 6 广东健客医药 健客网 http:/ 亿 7 北京好药师大药房 好药师网上药店 http:/ 亿 8 北京京卫元华医药 药房网 http:/ 亿 9 河北华佗药房 华佗药

26、房网 http:/ 亿 10 长治市昂生大药房 昂生大药房网 http:/ 亿 资料来源：公司网站，华泰证券研究所 平台式B2C 61%自营式B2C 39%行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 9 分品类来看，天猫医药馆在医疗器械、隐形眼镜、OTC 药品、计生用品、保健品等品类取得了一定规模效应；自营式 B2C 类重点发展药品品类，更加回归药学服务本质。图图 10：天猫医药馆品类份额天猫医药馆品类份额 图图 11：医药医药 B2C官网市场品类份额官网市场品类份额 v 资料来源：中国药店、华泰证券研究所 资料来源：中国药店、华泰证券研究所

27、平台与医药平台与医药 B2C 官网竞合加剧官网竞合加剧 天猫医药馆领导地位强化，医药官网经营压力加大。天猫医药馆领导地位强化，医药官网经营压力加大。年初阿里投资中信 21 世纪，由于中信旗下第三方医药平台 95095 拥有中国仅有的药品监管码体系。该体系是 CFDA 为了保证药品在流通环节的质量，欲对整个流通过程进行监控设置的。未来云计算和中信 21 世纪或联手推进药品信息化平台建设，开发一整套基于医疗和健康领域的信息化标准，天猫医药馆在医药 B2C 行业的领导地位无疑会更加强化。另外，由于京东 2014 年重新规划开放平台类目，“营养保健、医药”被升级为经营大类，京东 POP 平台中的医药类

28、目（京东医药馆）无疑会得到更多的流量资源与活动支持，京东医药馆的市场份额也有望得以提升。由于同质化竞品大由于同质化竞品大量存在、量存在、BAT 流量价格越来越高，商家在享受流量红利的同时，盈利普流量价格越来越高，商家在享受流量红利的同时，盈利普遍不高。遍不高。天猫、京东是天然的比价平台，企业入驻天猫需要交纳 30 万元的保证金，在平台上完成一笔交易天猫需要收取 4%的提成，支付宝、淘宝客还收取约 1%费用。算上每单物流成本占据 5%6%，人工费用大概 5%，营销费用 7%10%，如果产品毛利率过低，势必入不敷出，这也是为何医疗器械、计生用品等在第三方平台大卖的核心原因。表格表格 3：2013年

29、“双十一”天猫医药馆销售前十大品牌年“双十一”天猫医药馆销售前十大品牌 排名排名 品牌品牌 分类分类 销售金额（万元）销售金额（万元）1 杜蕾斯 计生用品 802 2 博士伦 隐性眼镜 437 3 欧姆龙 医疗器械 429 4 强生 隐形眼镜 306 5 鱼跃 医疗器械 293 6 东阿阿胶 OTC 266 7 冈本 计生用品 230 8 海昌 隐性眼镜 180 9 KEY 计生用品 132 10 视康 隐性眼镜 92 资料来源：华泰证券研究所 2013 年，中国医药 B2C 行业平均毛利率为 19.3%，费用率为 20.6%，平均利润率为-1.3%，少数实现盈利的企业，净利率也不超过 2%，

30、只有美国连锁电商巨头的的 20%40%。医疗器械 38%OTC及保健品 25%隐形眼镜 26%计生用品 11%OTC药品 56%营养保健 10%医疗器械 16%计生用品 9%其他 9%行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 10 图图 12：国内外医药电商盈利能力比较国内外医药电商盈利能力比较 资料来源：公司网站，华泰证券研究所 相比第三方平台上纯粹的网络零售企业，医药连锁企业运营电商平台，更具有品牌、信誉度、相比第三方平台上纯粹的网络零售企业，医药连锁企业运营电商平台，更具有品牌、信誉度、质量保障等优势。质量保障等优势。随着网络购物的发展

31、与成熟，用户的消费观念正逐渐发生改变，对医疗产品的诉求不仅仅局限于价格，而对品牌信誉、咨询服务、售后保障等消费体验方面越来越注重，过去完全靠标准品竞价引流的模式面临瓶颈。表格表格 4：医药电商自营模式与平台模式比较：医药电商自营模式与平台模式比较 模式比较模式比较 平台模式平台模式 自营模式自营模式 商品商品 SKU“海量”的商品数量 SKU 有限，必定是各个品类的精选或是单个品类的全组合。销售结构销售结构 医疗器械、隐形眼镜、计生用品是三大流量品类 重点发展药品品类，更加回归药学服务本质 服务服务 只是提供了交易的平台，对商品的质量，物流配送，售后等服务并不可控。通过 IT 管理系统，实现从

32、商品的引入、分类、在线咨询、交易、物流配送及售后保障等整个交易流程可控。流量流量 流量远大于自营电商，但转换率低。流量质量更优，转换率更高。成本费用成本费用 投入投入 签约药店营收约三成会投入到推广（门槛费、活动占位费、竞价排名费），费用率较高。前期自建平台需要投入大量人力、物力进行网站建设及运营。资料来源：华泰证券研究所 政策东风已来政策东风已来，医药分开或曲线前行医药分开或曲线前行 处方药松绑，处方药松绑，引爆千引爆千亿市场亿市场 资质资质审批加快，少数电商实现盈利。审批加快，少数电商实现盈利。国家药监局规定，网上售药必须具备互联网药品交易服务资格证 和 互联网药品信息服务资格证。截至 2

33、014 年 9 月 10 日，CFDA 共发放 306张互联网药品交易服务资格证，其中第二方批发交易类 B2B 证书（即 B证）72 家，真正开展业务的不超过 20 家（含自产自销类）；第三方平台交易资格的企业（即国 A证）12家；网上零售类 B2C 证书（即 C 证）222 家，真正开展业务的不超过 80 家，少数企业已经实现盈利。-5%0%5%10%15%20%25%30%35%毛利率 费用率 净利润率 国内医药电商 CVS Walgreens 行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 11 VS美国美国网上药店销售额占整个药店市场近近3

34、0%30%中国中国网上药店销售额占整个药店市场不足不足2%2%2013年美国网民普及率80%80%美国处方药销售占整个网上药店市场超过超过50%50%美国网上药店均接受医保支付和电子处方2013年中国网民普及率46%46%中国禁止处方药网上销售中国网上药店不能使用医保支付和电子处方图图 13：互联网药品交易服务资格互联网药品交易服务资格获批提速获批提速 资料来源：华泰证券研究所 政策壁垒政策壁垒是是行业发展的最大障碍行业发展的最大障碍，尤其是处方药和医保两座大山，尤其是处方药和医保两座大山。国内药品终端销售收入中，处方药超过 80%，以医疗机构销售为主。由于网上药店并未与医保、新农合等医疗保障

35、体系对接，在网上药店购药支付时还不能使用医保卡支付，零售药店（包括网上药店）20%的药品销售天花板清晰可见。图图 14：处方药收入份额处方药收入份额 图图 15：药品终端收入格局药品终端收入格局 资料来源：南方所、华泰证券研究所 资料来源：中国非处方药行业发展蓝皮书、华泰证券研究所 美国网上药店（通过 VIPPS 认证）处方药销售占整个网上药店市场 50%以上，消费者通过邮寄或者传真处方、提供处方医生的电话号码、保险账号四种方式即可在网上药店购买处方药，并通过发达的第三方物流网络，完成药品的分销与配送。图图 16：国内外网上药店发展环境对比国内外网上药店发展环境对比 资料来源：华泰证券研究所

36、0 100 200 300 400 10 11 12 13 14/9 互联网药品交易服务资格获批数 处方药 83%OTC药品 17%医疗终端 77%零售终端 23%行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 12 制度破冰在即，制度破冰在即，万亿市场可期万亿市场可期。互联网食品药品经营监督管理办法征求意见稿）的出台，体现了医药分离的政策导向，史无前例的解开电商在处方药销售和物流配送方面的政策约束，医药电商的市场空间有望从目前的近 2000 亿非处方药，向近处方药万亿市场扩展，医药电商有望实现从新业态到广泛应用业态的跨越。值得注意的是，对于网上医

37、保报销难的问题，也在加速解决中。目前海南、上海已在试点网上购药医保报销，未来试点范围有望扩大，各地扶持医药电商的配套方案将陆续出台。7 月阿里巴巴宣布，旗下支付宝的“移动智能就诊”服务将正式接入医保。表格表格 5：药品网络销售政策发展历程：药品网络销售政策发展历程 年份年份 重要政策重要政策 1998 我国首家网上药店上海第一医药商店开设，无相关法律法规，后被叫停。1999 处方药与非处方药流通管理暂行规定，明确规定处方药和非处方药禁止网上销售。2000 药品电子商务十点监督管理办法，开始在部分省市开展网上非处方药销售的试点。2001 互联网药品信息服务管理暂行规定，允许互联网药品信息服务，禁

38、止网上药品交易。2005 互联网药品交易服务审批暂行规定，允许网上药品交易，但只能销售非处方药。2013.10 关于加强互联网药品销售管理的通知，零售单体药店不得开展网上售药业务，零售连锁企业网上只能销售非处方药，并使用符合 GSP 认证的药品配送系统自行配送。2014.05 互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿），互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿），取得相应资格证书的互联网平取得相应资格证书的互联网平台不仅可以卖处方药，还可以由第三方物流配送平台进行药品或医疗器械的配送台不仅可以卖处方药，还可以由第三方物流配送平台进行药品或医疗器械的配送。同。同时将第三方交易资格审批权下放至

39、省级药监部门。时将第三方交易资格审批权下放至省级药监部门。2014.09 六部委联合发布 关于落实六部委联合发布 关于落实 2014年度医改重点任务提升药品流通服务水平和效率工作年度医改重点任务提升药品流通服务水平和效率工作的通知，的通知，提出要采取多种方式推进医药分开，在公立医院改革试点城市，探索由优质提出要采取多种方式推进医药分开，在公立医院改革试点城市，探索由优质零售药店承担医疗机构门诊药房服务等多种形式的改革，逐步形成医师负责门诊诊断，零售药店承担医疗机构门诊药房服务等多种形式的改革，逐步形成医师负责门诊诊断，患者凭处方到医疗机构或零售药店自主购药的新模式。患者凭处方到医疗机构或零售药

40、店自主购药的新模式。资料来源：CFDA,华泰证券研究所 慢性病、常见病类口服药慢性病、常见病类口服药最先受益最先受益。首先，慢性疾病病程长，在反复就诊和患者教育中，患者对疾病和治疗有了一定认识，能够自我判断病情，且熟悉相关药物的使用。其次，慢性疾病的治疗方案相对固定，且很多需要终生服药，长期使用固定品种的药品进行治疗控制，使患者对医生处方的依赖有不同程度的降低。最后，口服药储存使用方便，相对注射等给药方式更安全，适合患者自疗。第三方物流催化剂第三方物流催化剂，电商行业快跑。，电商行业快跑。由于自建配送中心成本太高，连锁率尚不足以支撑门店配送，物流已成为制约医药 B2C 发展的软肋。即便是首家拥

41、有通过 GSP 认证物流配送公司的药房网，也只能在北京、上海、广州、南京等几个城市自行配送。此次征求意见允许引入第三方物流配送，为现代医药物流与上下游的对接创造了便利条件，加速医药电商演进速率。各方各方利益博弈，利益博弈，医药分开医药分开或曲线或曲线前进前进 从发达国家的行业经验来看，医药分离是长期发展趋势。从发达国家的行业经验来看，医药分离是长期发展趋势。欧洲 90%以上患者通过零售药房获得药品，美国 80%以上的药品通过零售药房出售，通过实行医疗保险与医疗机构市场化，运用纯商业的医药制衡机制，引入第三方力量如 GPO（集中采购组织）、PBM（药品购买福利组织）参与购买分销、使用目录管理、处

42、方药报销等。根据美国医疗行业采购协会数据，由于制约机制和流通环节减少，每年节约费用高达 330 亿美元。行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 13 图图 17：美国医药流通体系美国医药流通体系 资料来源：美国医疗行业采购协会，华泰证券研究所 零差价和总额预付改革零差价和总额预付改革，医院对药品关注度下降。医院对药品关注度下降。在以药养医模式下，医疗机构严格控制处方外流。“十二五”医改将取消“以药补医”、实施医药分开作为公立医院改革的关键环节，2014 年公立医院试点将覆盖 50%以上的县（市），2015 年全面推开，药品零差价率已在部分省

43、属公立医院推行。随着药品加成的取消，医院对药品和差价的关注度将会下降。图图 18：医改医改推进时间表推进时间表 资料来源：华泰证券研究所 药品变为成本项目，公立医院内部机制变革。药品变为成本项目，公立医院内部机制变革。在全民医保制度下，医疗服务项目费用的大部分由医保机构来支付，医疗机构与医保机构医疗服务谈判协商机制的建立，使医保机构向医疗机构的费用支付本质上变成一种市场购买关系。由于一种支付方式中预期性成分越多，供方承担的经济风险就越大，其节约资源和控制成本的意识就越强。总额预付制等支付机制改革，使医院的药品从主要收入来源变成成本项目，医疗机构将尽量结余更多医保资金来提高盈利能力，而不是通过出

44、售更多更贵药品来获利，从而改变医疗机构的盈利模式。医疗机构只有提高自身的竞争力，才能从医保支付中获得更多的团购服务补偿支付，也能从众多患者那里获取更多总量自付费用，从而必然影响到公立医院内部运行机制的改革变化。制制 药药 企企 业业 分分 销销 商商 零售渠道零售渠道(药店、邮购药店、邮购)消消 费费 者者 雇主雇主/保险机构保险机构 医医 疗疗 机机 构构 P B MP B M G P OG P O 78%22%协议竞标价格 节省 10-15%保险外 支付 协议支付 保险外 支付 协 议 支 付 委托 物流 资金流 信息流 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

45、 全民医保和基药制度建立全民医保和基药制度建立 4040 个城市医保付费改革，个城市医保付费改革，300300个县试点取消以药补医个县试点取消以药补医 50%50%以上的县取消以药补医以上的县取消以药补医 公立医院全面推行医药分开公立医院全面推行医药分开 全程推进公立医院综合改革：长效补偿机制、医药价格改革、全程推进公立医院综合改革：长效补偿机制、医药价格改革、人事人事治理治理 行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 14 图图 19：预付支付预付支付模式改革引导医院行为模式改革引导医院行为 资料来源：华泰证券研究所 院内物流院内物流药房托

46、管药房托管社会化药房社会化药房或成为现实路或成为现实路径。径。终端的巨大变革必将沿着产业链向上游传导，引发医药流通领域的巨大变革，医药流通企业参与院内物流，托管药房成为医院自然的需求。目前，国内大多数医院药品存货占医院流动资金的 40%-70%，同时药品管理人员工资，保管损耗都加大了储存成本。在院内物流成本成为医院额外的负担，医院在药品流通上会希望进一步降低药房的成本，甚至实现医院药品零库存。未来在药品加成平移到位基础上，逐步形成医师负责门诊诊断，患者凭处方到零售药店（网上药店）自主购药的新模式。图图 20：院内物流优化流程（红色箭头）院内物流优化流程（红色箭头）资料来源：华泰证券研究所 -2

47、0%0%20%40%60%收入 盈余-50%0%50%100%总额预付 药品耗材成本 盈余 药品 器械耗材 检查化验 诊疗服务 现状：药品耗材盈利，诊疗服务亏损现状：药品耗材盈利，诊疗服务亏损 方向：药品耗材成本控制，适度激励方向：药品耗材成本控制，适度激励 信息流 实物流 药品流通企业药品流通企业 医院中央库房医院中央库房 各各 调调 剂剂 室室 医院审核验收室医院审核验收室 门诊药房门诊药房 病区药房病区药房 采购部门采购部门 自动补货 院内物流院内物流 快速配送 中央为零 数据交互 行业研究/深度研究|2014 年 09 月 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 15 医药电

48、商医药电商 OTO 元年开启，元年开启，健康方案转型是未来方向健康方案转型是未来方向 线上线下联动线上线下联动，开启医药电商开启医药电商 OTO元年元年 突破业内痛点突破业内痛点，催生，催生基于服务的基于服务的 OTO模式模式 由于医药产品的特殊性，站在消费者角度，药品安全性与配送及时性成为医药电商亟待解决的问题。图图 21：消费者未选择网购药品的原因消费者未选择网购药品的原因 资料来源：中国药店，华泰证券研究所 首先，由于电商天然存在着“非直接接触性”，很难想象现阶段消费者对从未使用过的药品，会首先选择在网上购买。实体店的存在恰好可以给消费者提供真实体验，消费者对在实体店购买的产品的功效、使

49、用方法和注意事项都了解后，需要继续购买时就有可能在网上药店购买。其次，大多数情况下，消费者都是因为生病，或者亚健康状态等才下单购药，希望的是在第一时间内购买到药品。远距离物流配送的延迟，势必导致消费者体验的下降。以当前国内药店连锁率来看，开展全国范围内的门店配送模式还难以成形，因此连锁门店送货与第三方物流相结合的方式是降低成本，提高效率的现实选择。最后，与其他消费者可以自由决策的商品有所不同，客户在购买药品的同时更希望得到专业的药学服务，而基于服务的 OTO 模式，通过互联网电商平台与传统门店相互融合，可以有效解决包括专业药学服务在内的信息互通、快速物流以及客户体验三大问题。线上线下互动，线上

50、线下互动，资源整合资源整合创造价值创造价值 OTO 模式可以帮助大连锁企业尤其是区域性的龙头企业来巩固市场，利用已有的线下药店资源，将门店作为体验店、提货点和配送点，解决最后一公里的配送问题；同时突破传统地域限制，利用互联网庞大的消费人群，将医药商城作为推广宣传的营销平台，借助线上优势为线下带去流量。对于医药流通企业而言，OTO 一旦取得成功，模式便能复制，有利于外向扩张。如九州通旗下的电子商务平台“好药师”，利用九州通全国物流体系以及现有的药店客户资源，实现线上到线下的药急送服务，并与腾讯携手，在上海、北京 200 多家药店提供线下到线上的店内扫描二维码微信下单支付的服务，目标打造 6 小时