公共关系实务答案.docx

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1、模块一公共关系认知项目1公共关系认知参考答案一、多项选择题1. ABD2. ABCD3. CD4. AD5. ABD6. BCD二、判断题1. x 2. 7 3. J47 5. y 6. V 7. V 8. X三、名词解释题1 .公共关系：扣紧三要素2 .公共关系三要素：公共关系的三要素是指公共关系主体-组织、公共关系客体（对象）- 公众、公共关系的中介（手段）-传播与沟通，这三个要素构成了公共关系的基本结构。3 .宣传：宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。4 .事实：事实就是事情的真实情况，或者说是在人们主观之外客观存在者的事件，它的反 面就是谎言和欺骗。四、论述题5 .如何理

2、解公共关系的内涵？答：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，运用传播手段与有关公众和谐相处时所采取 的一系列政策、行动和手段。具体来说，公共关系的概念包含以下3个方面的含义。（1）公共关系活动的根本目的是使公众对社会组织做出良好的总体评价，是社会组织的表现 与特征在公众心目中的反映。（2）社会组织通过传播手段影响公众。（3）公共关系既是一门科学，又是一门艺术。可以说，公共关系的内涵即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众 语言交际策略因素。只有消除这四方面因素的制约，才能全面提升跨文化语言交际的能力。(1)语言能力因素：语音过于失准或含糊不清，语调使用不当，词汇的错用或出现词汇

3、空档, 语法知识的不足而使话语结构混乱等，以及听话者接受、理解能力不强，都会造成交际过程中话 语信息传送的困难，妨碍有效交际的实现。(2)社会文化因素：文化和交际紧密相关。“文化是冻结了的人际交流，而交际则是流动着 的文化”。在跨文化交流中出现的不和谐、误解以至摩擦大都因为对国外文化欠缺了解所致。如 果在使用语言进行交际时不注意外国的社会交际方式，则可能导致交际的失败。(3)心智情感因素：心智情感因素包括交际双方的态度，心理和个性倾向等。需端正交际心 态，克服卑怯和自大心理、克服猜疑和嫉妒心理，减少心智情感因素对跨文化口头交际的制约。(4)语言交际策略因素：在跨文化交际中，即使交际双方的语言能

4、力很强，文化知识丰富, 心智情感俱佳，但仍然难免会遇到一些交际困难，这就需要我们掌握一些语言交际策略，如重视 交际中的非语言沟通手段的作用，非语言沟通手段包括面部表情、体态语言、副语言等方面。正 确使用非语言沟通手段可以在交际中起到重复、强调、补充等作用，不可小觑。7 .公关礼仪的原则有哪些？其中最重要、最基本的原则是什么？答：公关礼仪所体现的原则有遵守、自律、敬人、宽容、平等、适度、真诚、从俗。其中最 重要、最基本的原则是敬人。公共关系工作的对象是公众，只有尊重公众，才能很好地与公众沟通，赢得公众的理解、信 任和支持，达到组织的公关目标。敬人原则具体包括以下几点：(1)尊重公众的人格。人格个

5、人在社会生活中主体地位和价值的确认或表征，是人对自己生 存价值的肯定。人格集人的价值、荣誉、形象和气节于一身，具有与生俱来的尊严性，是神圣 不可侵犯的天赋权利。不论富贵贫贱、年龄性别、国籍肤色，每个人都有自己的人格尊严。在任 何公关礼仪活动中，尊重公众的人格是第一要义。(2)尊重公众的个性爱好和性格特质。不因自己的好恶而强人所难，不把自己的意志和愿望 强求于人。凡遇到与公众的个性与爱好相违逆或相冲突的事情，应当采取协商、恳谈、建议和好 言劝慰的态度求得问题的解决。绝不能用斥责、压服、利诱、威胁的方法使他们牺牲个人的爱好 或者从事与性格特质不合的事情。(3)尊重公众应当具有的各种公民权利，如信仰

6、、习俗、隐私等。不该问的问题不问，不该 知晓的内容不强求知道，不干涉别人的私生活。在社交活动中，对男士一般不问财产、收入、履 历、身高；对女士一般不问年龄、婚否、衣服和饰品价格等。8 .在公关场合握手应注意什么？答：见教材相关内容9 .在公关场合，主持人或中介人介绍别人时应注意些什么？答：介绍是社交礼仪的重要环节，这是彼此不熟悉的人们交往的起点，通过介绍，新的朋友 结识了。作为主持人或中介人，在正式场合，首先应介绍地位较高的人和女同志，以表示尊重； 当面介绍时，首先把年轻者、男子、未婚的女子、资历较浅的一方，介绍给年长者、女子、已婚 女子以及资历较深者，之后，再向另一方介绍。向自己的父母介绍友

7、人时，则是先向母亲引见。 当被介绍者拥有许多身份时，只需介绍与当下场合相关的身份即可。介绍时要实事求是，掌握分 寸，以免被介绍者尴尬不安。介绍姓名时，口齿耍清楚，语言要讲究，如叫“耿XX”，这个“耿” 字不那么容易分清，可以说：“这位姓耿，忠心耿耿的耿”；或“这位姓时”，对方很可能听成 “石”，你可以补充，“时间的时，叫时XX”。有时，还应主动提一下双方的工作特点、业余 爱好等，为双方提供交谈的机会。介绍别人相识后，不要马上走开，特别是如果被介绍者是陌生 的男女或不善交际者，要引导双方交谈。单独介绍两个人相识，应该首先了解一下他们是否都有想结识对方的意愿，或者主人自己衡 量一下两人是否有相识的

8、必要，免得造成不必要的尴尬。10 .中西方文化差异对公共关系礼仪的影响有哪些？答：见教材相关内容五、案例分析题案例分析题1:社交几例如下：案例中某人为什么会给人留下一个“会吹牛”的印象？答：可按照“谦虚”的交际原则分析。案例分析题2：最好的介绍信一位没有介绍信也没有人引荐的年轻人为什么却能在众多求职者中脱颖而出？试分析他在 细节处所体现出的良好礼仪。答：细节是最好的介绍信，不要忽略生活中的小事，小细节往往成就大未来。可结合以上观 点适当发挥。模块三公共关系的客体项目4公众与公众心理参考答案查一查：在日常生活中，公众容易与人民(People) 群众(Mass)、人群(Crowd)、受众(Audi

9、ence) 等概念混淆，应注意它们之间的区别。公众是与特定的公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作 对象的总称。公众可以是个人，也可以是群体，但不是任何社会群体都是组织的公众。公众只是 面临某个共同问题而形成的，因为某种共同利益而与组织发生联系的特定群体，这个特定群体是 与特定组织产生互动效应的对象，对组织有重要的影响。人民（People）、群众（Mass）、人群（Crowd）、受众（Audience）等概念如下，应注意 它们之间的区别。1 .人民（People）人民作为一个政治及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面指一切推动社 会历史前进的人们，其中

10、既包括劳动群众，又包括促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。2 .群众（Mass）群众与人民相比，其内涵大、外延小，也就是说，本质含义在很大程度上是一致的。从范围 上看，群众包含于人民之中，其内涵更具体、稳定。人民是个流动的概念，在不同的历史时期有 不同的内容，但其主体和稳定的部分始终是从事物质资料和精神资料生产的劳动者，这部分人就 是群众。3 .人群（Crowd）人群作为社会学用语，在量上，指居民中的某一部分；在质上，人群是松散的，不一定需要 合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起均可称为“群”。4 .受众（Audience）受众是传播学中的概念，在新闻学、广告学中通用，其含义

11、与公众很接近。从广告学的角度 讲，受众一词的含义是信息的接收者，因此，受众是消极的和被动的。从公共关系学的角度看, 受众又是积极的、主动的。为解决语义上的差异，公关界趋向于把受众分为“积极受众”和消 极受众”，而公众特指积极受众。想一想：劝导方法主要有哪几种，各有何特点？答：劝导方法主要有流泻式、冲击式、浸润式和逆行式4种。这4种方法各有其长处和短处, 所以在运用中应当注意扬长避短。1 .流泻式劝导流泻式劝导是一种以告知为主要形式，没有严格的对象范围，没有特别的针对性，没有精确 的效果预测的普及性劝导方法。2 .冲击式劝导冲击式劝导是一种以说服为主要形式的专门性劝导方法。和流泻式劝导相比，它具

12、有对象明 确、意图明确、针对性强、冲击力大的特点。它就像灭火或冲洗船舱用的高压水龙头一样，以集 中水力“灭火去污”，用于解决专门性的问题。3 .浸润式劝导浸润式劝导是以周围舆论影响公众的劝导方法。它的特点是行为缓和而持久，不易形成表面 的对抗，在潜移默化中对公众的心理产生影响。它就像浸润某种固体物的液体一样，虽然不会马 上改变固体物的形状和性质，但总会对固体物产生或多或少的作用。由于人具有合群的倾向，因 而浸润式劝导具有一定的效用。4 .逆行式劝导逆行式劝导是少数人对多数人或下级对上级进行劝导的方法，是与浸润式劝导相对应的一种 劝导方法。浸润式劝导是对被浸润的对象施加影响，而逆行式劝导则是被浸

13、润的对象对周围的浸 润者施加影响。逆行式劝导的形式和作用就像潮流中的逆流一样，虽然力量相对弱小，但有时也 可以改变潮流行进的方向和路线。课堂讨论：榜样影响在公关实践中有着极为广泛的应用，请你结合现实生活的感受，谈谈它有什么作 用？答：榜样影响将其运用到公关实践中会收到良好的效果。首先，利用榜样影响，可以实现组织规范的不断自我更新。组织可通过模仿、发现，制定新 的组织规范，并利用模仿的整合作用使之在组织内实行。当组织每实现一次规范的更新，它就朝 着自我更新、自我完善的道路前进了一大步。于是，它对公众施加社会影响的潜在能力也就极大 地增强了。其次，利用榜样影响，可以塑造良好的组织形象。当组织的产品

14、和服务良好，但外部形象不 佳，不知怎么办时，就可以模仿别人树立良好的组织形象的做法。最后，利用榜样影响，可以充分调动公众的积极性，同时可以有效地整合公众的态度、行为, 从而促进组织与公众的关系发展。公众是千差万别、多种多样的，不同的公众有其自身的心理特 点、兴趣爱好及行为方式。所以组织要善于针对不同类型公众的特点，积极树立榜样，通过榜样 的带头作用来影响公众，努力发扬其积极因素，克服其消极因素，以达到“内求团结，外求发展” 的目的。想一想：美国人本主义心理学家马斯洛(Abraham Harold Maslow, 19081970)于1943年在人类 激励理论论文中提出需求层次理论，亦称“基本需

15、求层次理论”，它是行为科学的理论之一， 将人类需耍按由低级到高级的顺序分成5个层次或5种基本类型：生理需耍、安全需耍、情感和 归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。根据此理论，研究公共关系如何满足公众的需要， 主要从哪几个方面做工作？答：根据此理论，研究公共关系如何满足公众的需要，主要从以下3个方面做工作：一是了 解并设法满足公众不同层次的需要；二是根据需要的层次原理，当组织不能满足公众的低层次需 要的时候，可考虑从高层次来引导或弥补；三是具有高层次需要的公众，也具有低层次需要，不 可忽视其低层次需要。一、多项选择题1. ABD2. ABD3. ACD4. ABCD5. ACD6. ABCD

16、二、判断题1 . 7 2. X 3. X 4. X 5. X 6. / 7. / 8. X 9. X 10. 7 11. 7 12. X三、名词解释题2 .非公众3 .首要公众答：见教材相关内容4 .员工公众答：员工公众包括企业内部全体职员、工人、管理干部。员工关系不同于一般的人事关系和 劳动关系，其最主要的责任是要实现组织管理者与员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及 行为能充分体现组织与员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，同时说服员工将个 体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。员工关系既是内部公关的对象，又是外部公关的主体，是与组织自身相关性最

17、强的一类公众 关系。5 .公众心理沟通答：见教材相关内容6 .心理换位法答：见教材相关内容四、问答题1 .如何正确地理解“公众”这个概念?答：公众(Public)是公共关系学中的一个基本概念。公众是与特定的公关主体相互联系及 相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。公众可以是个人，也可以是 群体，但不是任何社会群体都是组织的公众。公众只是面临某个共同问题而形成的，因为某种共 同利益而与组织发生联系的特定群体，这个特定群体是与特定组织产生互动效应的对象，对组织 有重要的影响。在日常生活中，公众容易与人民、群众等概念混淆，应注意它们之间的区别。公众这一概念 有其特殊性:整体性、

18、相关性、主次性、层次性、动态性。2 .联系实际，思考各种不同的公众分类方法的作用和意义。答：见教材相关内容3 .公共关系学所讲的顾客关系与市场销售中的顾客关系相比有何不同？答：两者出发点不同，前者在意消费者，后者在于销售收入。建立市场销售关系的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益;公共关系学所讲的顾客关系，其维持关系的 目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展，并带来经济利益。4 .如何理解媒介关系是传播性质最强的一种关系？答：媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性: 一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另

19、一方面新闻界人士又是需要特别争取的 公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强的关系。组织与新 闻媒介建立良好关系的目的是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织 有利的舆论气氛;并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。5 .为什么说建立良好的政府关系是组织生存与发展的重要保障和条件？答：见教材相关内容6 .联系实际，列举某组织的目标公众，并运用23种公众分类方法对其进行分析。答：略7 .你认为对公关公众心理沟通障碍的认识有助于提高公关人员的沟通水平吗？试举例说 明。答：公关公众心理沟通障碍内容及如何突破的内容可见教材，举生活中

20、的实例加以说明，此 处略。8 .认识公众心理的方法有哪些？答：见教材相关内容9 .试述影响公众心理的方法并分析其利弊。答：见教材相关内容五、案例分析题小华盛顿栈的读心术答：由本案例可见，小华盛顿栈极其重视对顾客消费心理的判断，他们并不是等到顾客离开 时才要求顾客填写意见表，而是由服务人员利用专业的判断，去“创造”美好的顾客体验；他们 不是去“衡量”顾客体验，而是由服务人员通过敏锐的观察来避免各种危机，这样自然大大提高 了顾客的心情分数。未雨绸缪的准备，更能洞悉顾客心理，更能提升自身的竞争力，为自己赢得 更好的评价和良好的信誉。模块四公共关系传播项目5公共关系传播媒介与网络公共关系参考答案一、多

21、项选择题1. ACD2. ABC3. ABCD4. ABCD二、判断题1. V2. X3. V4. X5. V6. V三、名词解释1 .公共关系传播公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是构建传播者 与公众之间的信息联系，帮助组织在公众中树立良好的形象。公共关系传播是组织通过报纸、广 播、电视和网络等大众传播媒介，辅以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方 面信息的过程。2 .公共关系传播媒介人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为 公共关系媒介。可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，另一种是人际

22、传播手段。也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。3 .网络广告网络广告是通过网络发布广告并将其传递到互联网用户的一种广告运作方式。与传统的四大 传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告以及户外广告相比，网络广告有广泛和开放性、实时 和可控性、直接和针对性、双向和交互性、易统计和可评估性、传播信息的非强迫性、广告受众 数量的可统计性、网络信息传播的感官性等特点，具有得天独厚的优势，是实施现代公共关系传 播的重要组成部分。4 .网络直播网络直播即利用视讯方式进行网上现场直播，将产品展示、相关会议、背景介绍、方案测评、 网上调查、对话访谈、在线培训等内容在现场发布到互联网上，利用互联网交互性

23、强、地域不受 限制、受众可划分等特点，加强活动现场的推广效果。现场直播完成后，还可以为观众提供重播、 点播等服务，有效地延长了直播的时间，发挥了直播内容的最大价值。四、问答题1 .公共关系传播的特点是什么？答：见教材相关内容2 .简述公共关系传播模式。答：见教材相关内容3 .公共关系传播工具主要有哪些？答：见教材相关内容4 .你还知道哪些新型网络公共关系传播手段？答：略五、案例分析题此案例体现了制造新闻事件在公共关系活动中的实际效用。“制造新闻”是指社会组织 为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而专门策划的活动。1) “制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分

24、认识新闻媒 介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻, 以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织进行宣传的一种积 极主动的、创造性的新闻媒介公共关系活动。2) “制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具 有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制 造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的 商业宣传好得多。3) “制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以 被各媒介主动报道，

25、对组织来说这种宣传是免费的。因此，可以说“制造新闻”是一种最主动、最有效、最经济的传播信息方式。此案例中， 胶水店策划了 “强力胶水粘金币”这一具有新闻价值的事件，它的高明之处在于：店主通过 “制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众 在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶 水的销量。制造新闻的关键是“新”，只有善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，方能取得奇 效。项目6公共关系传播方法参考答案一、多项选择题1. ABC2. ABCD3. ABC4. ABCD5. ACD二、判断题1 . X 2. X 3.

26、 V 4. V 5. X 6. X 7. V 8. V三、名词解释题2 .公共关系文书公共关系文书是组织在开展公共关系传播的过程中所使用的应用文的总称。3 .公共关系新闻稿新闻稿是对新近发生的、人民群众关心的、有社会意义的事实的报道。新闻稿通常通过大众 传播媒介公开传达。它是企事业单位的耳目喉舌，也是广大社会公众的耳目喉舌，所以公共关系 人员不应把写新闻当成是记者的事，而要关注新闻事件，具备写作新闻稿的能力，用新闻媒体来 传播信息，树立组织的良好形象。新闻稿有广义和狭义之分，狭义的新闻稿专指消息、，广义的新闻稿则包括新闻传播媒介中所 有的新闻报道体裁，有消息、通讯、专访、新闻述评等。4 .公共

27、关系广告公共关系广告，是由组织通过各种传播媒介，向特定公众发布的，以提高自身知名度、树立 自身信誉以及协调自身与各类公众的关系为目的的广告。5 .企业新闻发言人企业新闻发言人，顾名思义，就是在企业中负责发布新闻和信息、接受采访、解疑释惑、澄 清事实，维护企业形象的专职人员。四、问答题1 .演讲稿的特点是什么？有何具体写作要求？答：见教材相关内容2 .结合自己的大学生活体会，撰写一份演讲稿并在班上演讲。答：参见本教材电子讲义中的补充知识：大学生演讲稿写作要注意的五个问题。3 .试举例说明一份好的新闻稿对于宣传组织形象的作用。答：新闻稿通常通过大众传播媒体公开发布。它是企事业单位的喉舌，也是广大社

28、会公众的 喉舌，所以公关人员不应把写新闻当成是记者的事，而要关注新闻事件，具备写作新闻稿的能力, 用新闻媒体来传播信息，从而树立组织的良好形象。举例可参看教材相关案例。4 .撰写本专业同学考研动机调查报告，有哪些注意事项。答：调查报告写作方法见教材相关内容，注意避免写作误区。5,什么是公共关系广告？公共关系广告的作用是什么？答：公共关系广告定义见教材相关内容。公共关系广告的作用：组织形象是组织精神文化的一种外在表现形式，是社会公众与组织接 触交往过程中所感受到的组织的总体印象，现已成为组织的一种无形资产，合理有效地运用公关 广告可以帮助组织塑造良好的形象，强化品牌形象，达到“润物细无声”“滴水

29、穿石”的宣传效 果，可使组织赢得独特的竞争优势。因此，公关广告必不可少。广告的目的在于传播信息、促进业务(销售)、参与竞争、指导消费及建立声誉。广告运用 恰当有利于扩大企业的知名度；有助于树立形象；有利于新业务的推广及开拓新的市场；有利于 竞争，促进企业提高工作质量；有利于创立商品名牌和创设优质服务品牌。6 .公共关系广告与商业广告的区别是什么？答：(1)目的和内容不同。商品广告的直接目的是为了促销；而公共关系广告的目的是为 组织树立良好形象。商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格、服务；公共关系广告 则侧重于宣传组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献，以引起公 众的好感，

30、使潜在的顾客转化为现实的顾客。(2)表达方式不同。商品广告商业氛围浓厚，公共关系广告的商业色彩比较淡，容易被广大的公众所接受。之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。2 .公共关系的基本特征是什么？研究、确定公共关系的基本特征有什么价值？答：公共关系的基本特征：以公众为对象；以美誉为目标；以沟通为手段；以互惠为原则； 以真诚为信条；以长远为方针。公共关系的基本特征具体内容见教材相关内容。研究、确定公共关系的基本特征的价值：以公众为对象等6个方面综合地、系统地、多角度 地构成了公共关系的基本特征。公关意识以此为基础，公关工作由此而展开，公关职能由此而设 定。所以有人说，公

31、共关系是根据公关的基本特征来看待公关事务并处理问题的。具体回答公共关系的基本特征与其价值的关系，需联系愚弄公众时期的主要特征，参看课本 所述当时的公共关系思想。3 .公共关系与庸俗关系有何区别？答：从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利 益。但公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在：1.两者产生的社会基础不同。2.两 者的理论依据不同。公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组 织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市价经验的基础上，其方法是险 恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条。3.两者的对

32、象不同。4.两者所代表的 利益不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理 利益为目标；庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的，如搞些紧俏商品，买些 便宜货，谋个好职务等等；5.两者的手段不同。6.两者产生的效果不同。公共关系是通过有计 划的一系列活动，使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会、 国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气；有利于形成和 谐、友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。庸俗关系则是 将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会

33、充满市伶气，个人中饱私囊，而 国家和公众的利益却遭到损害。答：详见教材相关内容。4 .结合公共关系产生和发展的社会条件，说明在古代社会为什么只有准公共关系。答：公共关系萌芽于古代社会，在这一历史时期，人们在不自觉地从事着各种具有公共关系 性质的活动，而且这些活动一般都在很小的范围内。这些活动仅仅是“类似”公共关系活动，或 准公共关系活动而已。公共关系产生于美国，是当时的文化、政治、经济与技术等条件综合作用 下的必然产物（详见教材相关内容）。正是具备以上因素才使公共关系学这门崭新的科学脱颖而 出。在古代社会尚不具备产生公共关系的四个基本条件，所以只有准公共关系。5 .公共关系在世界范围内的兴起和

34、发展大致经历了哪几个阶段？答：见教材相关内容。(1)传播效果不同。商品广告有比较强的专业性，效果一般是可测量的。而公共关系 广告效果是战略性和全局性的，难以通过销售额或利润指标测量。7 .你认为企业新闻发言人需要具备哪些素质？答：见教材相关内容。五、案例分析题丁磊致股东信参考答案:几乎所有上市公司都免不了要发布股东信，而这封股东信除了与投资者沟通之外, 还是一次企业与股东、与大众的沟通。丁磊的这封信可以说是公关语言沟通运用的典范。文章从形式上打破了传统公文模式一一并非以企业和行业的宏大叙事来展开，而是以丁磊 个人的视角，面向股东与用户，以“人对人”的形式对话，而非“企业对利益相关者”宣布的口

35、吻来叙述，这样的微观视角极其少见。同时，信中所谈的企业文化、经营理念、未来蓝图等话题, 符合目标公众的预期。特别之处还在于，这封信用词简单易懂，但又带了点网易特有的文艺气质。 如“风口会消失，风向会变化，但人心不变、用户需求长存”等。文章连用排比句和排比段落, 显得条理分明，用排比来抒情，节奏和谐，更显得感情强烈，易引发用户情绪上的共鸣。此外, 丁磊的信在分享网易上市20年来的经营哲学、理念时，采用了分享、聊天的姿态，这就使得语 言亲切、接地气，具有可读性。公关文书是组织用来维系公众关系的必不可少的媒介。通过这封信，股东和用户明确了互利 共赢的理念，看到了网易未来的发展方向，这大大提升了相关公

36、众对网易的好感度和信任度，树 立了网易良好的企业形象。以上案例说明了良好的公共关系文案在处理公共关系时的作用和优 势，它是一个社会组织和社会公众进行有效沟通的必要工具。模块五公共关系实际操作方法参考答案项目7公共关系工作程序一、多项选择题1. ABCD2. BCD3. ABC4. ABCD二、判断题1. V 2. V 3 V 4. V 5. V三、名词解释题1 .公共关系策划答：见教材相关内容2 .访谈法答：见教材相关内容3 .公共关系策划的主题答：公共关系策划的主题是对活动内容的高度概括，它提纲挈领，对整个公关活动起着指导 作用。如果没有一个统一、鲜明的主题，那些历时较长、项目繁多的大型公关

37、活动就不能成为一 个有机统一的整体；主题设计得精彩、恰当与否，对公关活动的成效影响极大。4 .公共关系评估答：见教材相关内容四、问答题1 .简述公共关系调查的内容与方法。答：见教材相关内容2 .简述公共关系策划的原则。答：见教材相关内容3 .公共关系实施的内容是什么？答：见教材相关内容4.撰写评估结果报告要注意什么？答：见教材相关内容五、案例分析题案例分析题1:给猫挂铃铛参考答案：老鼠们策划的方案主要问题在于没有围绕目标的可行性和可控性展开。故事中， 谁能把铃铛栓到猫的脖子上，那只猫就是策划方案的执行者，执行看似简单，但却是实施中最难 的过程。有一些策划方案，如果看起来很漂亮，但效果不好，就不

38、是好的策划方案。好的策划是 能有效在实际工作中得到有效执行并创造效益的策划。因此，策划与执行并不是两条无法相交的 双曲线，而是必须结合在一起的同心圆。可用头脑风暴法进行如何避开老鼠的方法的讨论。案例分析题2:某中学公共关系策划参考答案：该校把公共关系重点放在了组织内部，作为学校管理的方法和手段，这符合学校 的组织性质和特点。学校在员工心目中的形象对学校生存发展发挥关键作用，一流教师才可能培 养出一流学生。学校首先从内部入手，加强管理，增强员工凝聚力，为提高“产品”，即学生质 量提供了保证。所以首先完善内部微观环境，充分利用内部现有资源，是成功的重要条件。学校此时具备了受社会公众关注的条件，这时

39、是展开组织公共关系的大好时机。因此，学校 应借此策划创名校的公共关系战略方案，全面系统地宣传学校的管理文化、教师队伍、设备水平 等，让公众更详细地了解学校。同时，还应注意学校的承受能力，维持名校的声誉，让“光环效 应”保持长久不衰。因此，在制度规范、物质条件、生源质量以及师资队伍建设等方面进一步探 索完善，使认知度、美誉度得到全面提高。实训项目三：豪华公寓公共关系策划某市有一家豪华公寓，周围景色迷人，服务优质，价钱合理，但因交通不便，公众担心住进 去后不方便购物，且缺乏娱乐项目，所以开业以来，公寓的房间大多空闲，减价后也无起色。这 家公司决定通过公共关系活动来拉动销售。如果你是公共关系经理，你

40、将如何开展公共关系活 动？答：我将从以下方面开展公共关系活动：（-）公共关系活动目标因为交通不便以及过于安静导致公寓销售不佳，所以活动目标是在此情况下开展公共关系活 动促进销售，通过本次活动让高端人士了解和认识这家豪华公寓的优点，拥有消费欲望并付诸行 动。（二）活动主题豪华公寓你梦想的家园！（三）活动项目与实施步骤1、活动宣传宣传方式：做报纸和灯箱的广告，由于车站的灯箱和报纸容易被公众看到，方便提高公寓的知名 度，引发好奇心，吸引目标公众的目光。2、公共关系策划方案（1）公共关系战略：豪华公寓改售为租，与旅行社牵手合作，将公寓改为旅游酒店，借周边 的美景发展旅游。（2）活动目标：拓宽市场，提高

41、豪华公寓的知名度和美誉度，以吸引更多的中高收入消费群 体。（3）活动地点：各青年俱乐部、各旅行社等。（4）参与对象：加入“牵手”项目的其他合作单位和木地新闻媒体。（5）活动内容：以“牵手”为主题，作为赞助方配合合作单位的各项活动，支持活动的顺利 进行。在各个活动现场派发豪华公寓宣传手册。（6）从改变交通条件入手，向政府提出增设新的公交路线的请求，以方便住户出行。（四）经费预算各主要活动项目的费用、活动所需设备的租金和材料制作费用、广告宣传费、劳务费、效果 评估费以及其他日常费用开支等。项目8公共关系特殊活动一、多项选择题1. AD2. BCD3. BCD4. ABCD5. ACD6. ABCD

42、E7. ABCDE二、判断题1. X 2. X 3. x 4. V 5. V 6. V 7. V 8. X 9. J三、名词解释题1 .公共关系专题活动答：见教材相关内容2 .新闻发布会答：见教材相关内容3 .公共关系危机管理答：见教材相关内容4 .公共关系危机事件预警系统答：见教材相关内容四、问答题5 .公关专题活动的主要形式有哪些？答：见教材相关内容所谓公关专题活动，是指社会组织为实现某一特定的目的，通过策划和安排，举办数量较多 的有关人员参加的、主题明确的专门活动。举办公关专题活动的目的，是在人数较多的公开场合 树立社会组织某方面特别突出的形象，以强化公众关系，扩大社会影响，进行定向的重

43、点沟通。 公共关系专题活动涉及的内容一般包括庆典、展览展销、赞助、开放参观和商务谈判，其他还有 联谊活动、交谊舞会及社会公益活动等。6 .如何策划开业庆典？答：开业庆典是向社会公开亮相的第一关（创牌），是形成良好的第一印象的关键之举。其 目的很明确：扩大社会影响，迅速提高知名度，给公众留下美好的记忆。开幕式的组织过程如下：第一，拟出邀请出席宾客的名单，于半月前左右告知对方，并于12小时前将请柬送达出席 人。第二，拟订典礼程序和接待事项，如签到、接待、剪彩、鸣鼓（鸣号、鸣鞭）、摄影及录像 等。第三，确定剪彩人员。通常有工人、主办方负责人、最高宾客。第四，主办负责人致辞。其中心内容有：弘扬其宗旨、

44、目的，致谢合作者、支持者。第五，贺辞。本项目需先联系并确定名单、顺序。第六，安排必要的余兴节目，以助兴和烘托气氛，如锣鼓、舞狮、歌舞及团体操等。第七，组织参观。主要是宣传，让公众了解组织。第八，安排座谈和题词题字、留言等活动。第九，赠送小纪念品（广告商品）。第十，欢送。对不方便者应提供交通之便。开幕式形式并不复杂，费时也不多，但要做到既隆重热烈、丰富多彩，又给人以强烈深刻的 印象，也非易事。其中，接待和程序方面稍有不同、不慎，便会造成不良影响。所以它要求公共 关系人员有热情的举止、冷静的头脑、鼓动的艺术以及镇定的指挥。注意事项参见教材相关内容。7 .庆典活动的准备工作主要有哪些？答：庆典活动的

45、准备工作主要有：（1）确立庆典活动目标。庆典活动必须要有明确的目标，目标可以是单一的，也可以是多元 的。总体而言，这类活动的目标主要是扩大影响、提高组织知名度和联络公众。具体而言，不同 的庆典活动又有不同的目标。比如，庆祝活动的目标主要是加强宣传、扩大影响，而纪念活动的 目标除此之外，还有宣传某种观念、解释某个问题、澄清某些事实等。一般而言，每次活动必须 有一个主要目标，其他目标则处于从属地位，不要面面俱到、平均用力，否则可能会淡化主题, 影响活动的效果。（2）拟定庆典活动内容。庆典活动的内容很多，但必须是本组织发生的值得庆祝的事件，如 开业、竣工、厂庆、获奖、中标、超额完成任务、新产品面世、

46、技改成功、企业升级、节能降耗、 安全生产、机构变动、组织发展等。纪念活动的内容除了是本组织值得纪念的事件以外，还可以 是社会上值得纪念的事件。社会纪念的事件应该和本组织有一定联系,是能为本组织服务的事件。（3）挖掘庆典活动主题。庆典活动必须要有深刻的主题，使活动具有强烈的社会意义。挖掘 主题要与活动内容相结合，更要与社会热点问题、公众关心的问题、能引起强烈反响的问题相结 合。结合要自然、协调，避免生搬硬套，画蛇添足。例如，某企业新厂区择定5月1日开业，只 举行了简朴的仪式。其特邀嘉宾是企业元老代表。庆典上，总经理宣布，将原来准备举办大型庆 祝活动的经费节省下来资助社会老年人福利事业，当场举行了

47、捐助仪式，在社会上传为美谈，某 些新闻媒体也作了专题报道。（4）构思庆典活动形式。庆典活动通常有较固定的程式，一般是主持人、来宾、领导讲话, 剪彩或揭牌，宴请或娱乐活动。这种老套的程式很难给人留下深刻的印象，也缺乏新闻价值。因 此，要巧妙地构思一些健康向上的、富有意义的、能达到预定目标又花费不多的新颖活动。比如, 某汽车企业举行厂庆50周年活动时，选择了 10辆在不同年代制造的汽车，配上当时流行的装饰, 由当年的生产工人代表乘坐，再配以彩车和鼓乐车，在市内进行了一定线路的游行。这既让社会 各界公众看到该厂发展的历程，又在较大范围内宣传了企业，具有强烈的社会效果和新闻价值。（5）选择庆典活动时机。庆典活动的时机应该是值得庆祝和纪念的时日。如果活动时间正好 与社会上某些重大活动重合，本组织的活动将会被社会上的重大活动冲淡而黯然失色，事倍功半。 遇此情况，就应将时间适当调整，一般可提前进行。庆祝和纪念活动的时机要与活动的目标和内 容相适应。特别是庆祝活动，何时举办可以由组织决定。这就要从主客观两方面来考虑，既使宣 传效果较好，又使所邀请的公众有时间参加，还要让公共关系部门有充分的时间来准备。其他参见教材相关内容。8 .新闻发布会与记者招待会的区别是什么？答：见教材