中国石油大学服务营销期末复习题.docx

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1、服务营销课程综合复习资料一、单选题1.服务环境是服务企业向消费者提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种(), 而且还包括许多()因素。A.设备；人员B.外部因素；内部C.条件；社会D.设施；无形答案：B2.作为服务企业，可以通过定制()能够避免新服务在口头或文字描述上的模糊，从而 清晰界定关键服务过程的特点。A.服务内容B.服务计划C.服务战略D.服务蓝图答案：D3.为了适应内外部环境及顾客需求的持续改变，必须建立一个()的组织。A.顾客为导向B.生产为导向C.员工为导向D.销售为导向答案：A4.一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100个房间就只能 空置，而在

2、旺季，却无法满足更多客人的需求。上述情况体现了服务的()特性。A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性答案：D5.建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与角色，增加服5 .请简述顾客关系的不同层次。答案：依据双方价值的依赖程度和关系的紧密程度，顾客关系可以被划分为三个层次：（1）一 级顾客关系，主要指财务性联系。主要指服务型企业运用价格手段来刺激顾客进行持续 的服务消费，进而建立起来的顾客关系。（2）二级顾客关系，包括财务性联系、社会性 联系。更加强调运用个性化、定制化服务与潜在顾客、新顾客建立顾客关系。（3）三级 顾客关系，包括财务性联系、社会性联系、结构性联系

3、。强调通过全面、系统的业务关 联，即结构型联系来维持和巩固顾客关系。6 .请简述顾客关系的主要类型。答案：依据服务型企业与目标顾客关系的密切程度和互动水平，顾客关系可以分成五种类型： （1）基本型关系：简单交易关系。（2）被动型关系：由顾客发起、由服务型企业响应。 （3）负责型关系：服务型企业对顾客体验表现出积极负责的态度。（4）主动型关系：服务型企业主动发起，持续与顾客取得联系。（5）伙伴型关系：服务型企业与顾客保持 高度互动、平等合作的互惠关系。在伙伴型关系中，顾客深度参与服务型企业的服务概 念提出和服务开发工作。7 .请简述服务质量差距模型。答案：服务质量差距模型是专门用来分析服务质量问

4、题根源的工具。服务质量差距模型指导管 理者发现质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。影响感知服务的要素之间有 五种差异，也就是质量差距，这些差距是由质量管理过程不完善和前后不一致造成的。 这五种差距分别是：（1）倾听差距：管理者对顾客服务期望的理解与顾客期望的服务之 间的差距。（2）服务设计与标准缺口：在管理者把对顾客的了解转化成服务质量规范时 形成的差距。（3）服务执行缺口反映了服务绩效，即服务传递者对服务质量规范的执行 与服务质量规范之间的差距。（4）沟通缺口指的是实际传递的服务与对外宣传的服务之 间的差距。（5）顾客缺口，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距，是服务质量差距 模型的

5、核心。8 .请简述人员推销的优势。答案：人员推销的优势是（1）信息传递的双向性；（2）可以实现推销的双重目的，包括推销 产品并与客户建立关系；（3）推销过程的灵活性；（4）推销成果的有效性。9 .请简述公共关系对服务企业的作用。答案：公共关系对服务企业的作用主要有（1）协助新任务的启动；（2）建立并维持企业形象; （3）帮助企业处理危机；（4）加强企业定位。10 .请简述服务促销与沟通的意义。答案：（1）向顾客宣传服务、说服尝试；（2）在顾客头脑中明确定位、展示和竞争对手的差 别；（3）纠正顾客对企业认识的偏差；（4）强化顾客记忆，培养顾客忠诚。五、论述题1 .请论述服务供给能力与需求的矛盾及

6、其表现形式。答案：顾客的服务需求水平是变动的，但服务组织的供给能力在短时期内相对固定，加之服务 缺乏储存能力，使得服务需求与供给难以平衡，造成矛盾。矛盾表现形式：（1）需求过 剩。需求超过可获得的最大服务供给能力，导致潜在业务的丧失。对于接受了服务的顾 客来说，服务质量感知可能降低。（2）需求超过最佳服务供给能力。需求超出最佳能力 越多，顾客感知到的服务质量可能下降越多。（3）理想状态。这种状态下，需求和服务 供给在最佳能力水平处达到良好平衡，企业在保持了服务承诺的前提下获得满意的收入 和利润。（4）能力过剩。需求低于最佳服务供给能力，劳动力、设备和设施等各种形式 的服务生产资源未得到充分利用

7、，导致生产效率低，利润减少。2 .请论述在服务接触过程当中，如何改善顾客的服务体验。答案：良好的顾客接触体验，不仅有助于提高服务的产出效率和质量，更有助于将潜在顾客吸 引到服务中来。因此，有必要采取有效的策略和措施改善顾客的服务接触体验。（1）明 确顾客在服务消费过程中的参与方式和参与程度。服务企业应尽可能提供多种不同的服 务参与方式，并尽早向顾客清晰明示，让顾客根据自己的能力和意愿做出选择。（2）吸 引、教育和奖励顾客的有效参与。具体来说：吸引合适的顾客；教育和训练顾客有 效地完成角色所承担的任务；对顾客贡献进行奖励；避免不当顾客参与带来的消极 效果。（3）管理顾客组合。在需要顾客到场的服务

8、中，顾客之间常常发生相互影响。要 使顾客间的相互影响产生积极的作用，而不是消极的作用，就需要对在场的顾客组合进 行管理，这就是顾客组合管理。3 .请论述顾客价值金字塔的主要内容。答案：顾客价值金字塔基于顾客对企业的利润对顾客进行分类管理。其中，（1）白金层描述了 企业最有价值的顾客，他们的消费规模和频次都可能较大；白金层顾客占企业目标顾客 群的比例较小，具有较高的服务期望。（2）黄金层顾客数量较多，但单个顾客的利润贡 献率没有白金顾客高。黄金层顾客在确保服务型企业兼顾顾客规模和顾客盈利能力方面 扮演重要角色。（3）铁层顾客在顾客基础上占很大比例。铁层顾客的消费水平、忠诚度 和回报率较为有限，通

9、常仅有边际利润收益。铁层顾客的存在对白金和黄金顾客起到重 要的支撑作用。（4）铅层顾客给服务型企业带来的收益微乎其微，但其服务要求却与铁 层顾客相差无几。顾客价值还要结合顾客的成长性来进行考虑4 .请论述顾客抱怨的关键影响因素。答案：（1）服务失误的严重性。一般来说，服务事件越严重，顾客越倾向于进行抱怨。服务 失误的严重程度可以从两方面进行判断，顾客的不满程度和服务价值或消费事件的重要 性。（2）抱怨求偿成功的可能性，主要指是指当服务失误发生时，顾客对服务型企业或 服务人员没有任何借口且愿意补救损失概率的主观判断。（3）抱怨的可能回报，即抱怨 价值。抱怨价值=顾客抱怨后获得的利益-抱怨成本。顾

10、客抱怨后可能获得的利益往 往是一种组合，包括物质和非物质利益。（4）顾客的消费经验及知识，这种经验和知识 主要包括顾客对服务产品、顾客权益、服务质量、服务标准及满意度的认知程度和对顾 客抱怨渠道的了解水平两个方面。（5）顾客的转换成本。5 .请论述内部营销对顾客关系管理的意义。答案：内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作，其核心是 培养员工对顾客的服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场。没有满意的员 工，就没有满意的顾客。如果产品、服务、营销传播、新技术和运营系统无法让内部员 工接受和认可，那么企业就不能让最终的外部客户感到满意。因此针对员工的内部营销 管理

11、就显得至关重要了。有研究证明，员工忠诚会直接导致顾客忠诚。务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在（）购买服务阶段需要做的。A.购买前B.购买中C.购买后D.以上都不是答案：A6 .服务传递过程中，（）不但对实际服务质量有影响，也会对感知服务质量产生重要的影 响。A.顾客的参与B.服务人员的素质C.服务环境的优劣D.顾客的态度答案：A7 .以下不属于电子营销渠道的服务分销优势的是（）。A.服务的定制化8 .低成本分销C.顾客购买的便利性D.电子渠道的交互性答案：A9 .企业内部营销的起点是（）。A.人员招聘10 人员发展C.内部支持D.留住人才答案：A11 （）是指城市的商业和其他服务比较

12、聚集的区域。A.餐饮业B.商圈C.市场D.企业答案：B12 .按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和 本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这 时，服务质量评价中的（）就降低了。A.可靠性B.保证性C.反应性D.关怀型答案：C13 .STP战略内容不包括（）。A.市场定位B.市场细分C.定价D.目标市场选择答案：C12.以下哪项服务蓝图的设计步骤是正确的？A.服务过程图形化/识别服务流程/描绘前后台服务人员行为/图示内部支持活动/加上有 形展示B.识别服务流程/加上有形展示/服务过程图形化/描绘前后台服务人员行为/图示内部

13、支 持活动C.识别服务流程/描绘前后台服务人员行为/图示内部支持活动/服务过程图形化/加上有 形展示D.识别服务流程/服务过程图形化/描绘前后台服务人员行为/图示内部支持活动/加上有 形展示 答案：D13.（）是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为。A.客户忠诚B.重复购买C.客户偏好D.客户满意答案：A14.如果顾客认为服务符合自己的身份地位，那么就会心安理得地接受服务，如果顾客认为服务与自己的身份不想符合，就会回避服务。这种体现在服务场景设计中所考虑的是 ()因素。A.客户是否具备参与服务的知识和能力B.把握顾客在服务中的角色C.避免给顾客造成挫折D.以上都不是答案：D

14、15.如果想开拓全球市场，服务企业就不得不通过建立()赢得各国顾客的信赖。A.标准化服务B.信息技术C.电子商务D.全球声誉答案：D16.服务的()特征使得服务的定价远比有形产品的定价更为困难。A.需求不稳定性B.不可储存性C.无形性D.易逝性答案：C17.处于理想服务和恰当服务之间的区域就是所谓的()，在这个区域内的服务水平，顾 客都是可以接受的。A.容忍区域B.忍受区域C.接受区域D.接纳区域答案：A18 .以下哪些方面不属于服务供应商的有形展示？A.航空公司在飞机起飞前给顾客播放其常飞旅客促销计划的视频宣传片B.银行将业务的办理流程制作成宣传单页发放给顾客C.连锁酒店统一的客房设计，耗材

15、设施供应D.理发店将其内部员工的轮班表展示在其营业场所答案：D19 .作为企业要善待自己的“内部顾客”，这里的“内部顾客”是指()。A.经销商B.员工C.政府人员D.供应商答案：B20.适用于政府提供的公共产品行业、政府管制垄断行业或竞争态势稳定的行业的定价方 法是()oA.成本导向定价法B.竞争导向定价法C.需求导向定价法D.市场导向定价法答案：A二、判断题1 .服务位置就是服务企业与顾客之间接触点。答案：对2 .市场容量越大，服务业规模越大，越能实现服务业的规模效益。答案：对3 .对服务型企业而言，良好的服务条件展示，是优质服务重要的物质基础，是服务价值 的重要物质载体。答案：对4 .有形

16、展示不仅包括支持和影响服务过程的各种设施设备，还包括影响服务过程及结果 的各种无形因素，如环境氛围等。答案：错5 .只要企业管理得当，服务失误就可以完全避免。答案：错6 .服务失误只能对企业造成损失，因此企业需要尽全力避免服务失误。答案：错7 .服务提交的系统失误是指服务型企业所提供的核心服务中的失误，即服务价值创造和 传递出现误差。答案：错8 .情绪型顾客抱怨容易使顾客更换服务交易对象。答案：对9 .服务的有形展示包括服务环境（如装潢、音乐和员工服饰等）、服务流程中的实物设施 以及其他有助于服务的生产、消费和沟通的有形要素。值得关注的是，有形展示的存在 一定要使服务变得更加便利或提高服务的质

17、量和生产效率。答案：错10 .服务人员就是服务本身，包括以人为处理对象的服务（如医院、学校、律师事务所、 保姆、美容机构等）和不以人为处理对象的服务（如产品维修服务等）。答案：对11 .在实际服务质量的感知过程中，顾客所能够接触的是服务内容、服务方式以及服务态 度等，凭借顾客之间的相互宣传与扩散影响形成了外部服务质量和前台质量。答案：对12 .服务蓝图的设计并不是服务运营部门管理者或一线服务人员能够独立胜任的工作，需 要企业各关键部门通力合作。答案：对13 .由于不同顾客的需求及行为特征有所差异，因此在绘制服务蓝图时对顾客服务经历的 识别应特别考虑并绘制不同顾客之间的差异性。答案：错14 .在

18、不同类型的服务开发中，开发全新市场是指将某些已有的服务引入新的市场，为新 市场的顾客带来新的服务价值，通常会伴随最大的风险和最高的利益。答案：错15 .铅层顾客是需要服务型企业认真识别的，并从目标顾客群体中予以剔除，以确保企业 整体的盈利能力。答案：对16 .服务期望是服务传递的信念，是评估服务过程和效用的基础标准和参考点。答案：对17 .适当服务是指顾客可以接受的服务水平，代表着顾客最低的可接受服务期望。答案：对18 .人员展示是指通过对员工形象举止的适当表现，来提供给顾客以评价服务感受的无形 线索，它也属于企业内部形象无形性的部分。答案：错19 .内部营销理论实质是强调企业要将员工放在管理

19、的中心地位，使员工认同企业的价值 观，接受企业的组织文化，通过提供令员工满意的服务，促使员工为企业更好地服务。 答案：对20 .典型的服务通常离不开有形物品的支持，也就是说，服务通常要借助服务设施和服务 工具来完成。答案：对三、名词解释1 .顾客关系答案：顾客关系可以视为服务型企业或服务人员在服务互动过程中与目标顾客建立的互惠关 联或纽带，它是服务价值传递的网络基础，是服务型企业高水平经营绩效和竞争优势的 重要来源。2 .竞争导向定价方法答案：在竞争激烈的服务市场，服务型企业通过研究主要竞争对手的生产条件、价格水平、成 本结构、利润水平等因素，然后对比自身的经营条件及成本、供求状况来最终确定服

20、务 的价格，这类定价方法被称为竞争导向定价方法。3 .整合服务营销传播答案：整合服务营销传播是指服务型企业为有效传递服务价值，综合运用多种传播手段，向目 标顾客群体传达清晰且一致的营销传播活动，它是整合营销传播在服务市场及服务型企 业中的具体应用。4 .服务失误答案：服务失误也称服务失败，指服务型企业或服务人员所提供的服务未达到顾客可以接受的 最低标准，不能满足顾客的要求和期望而导致顾客不满意或失望的负面状况。5 .建设型顾客抱怨答案：建设型顾客抱怨指为改善服务型企业或服务人员的服务价值传递水平、优化交易双方价 值获取的顾客抱怨。主要是面向服务型企业或服务人员进行抱怨，不会向第三方传播负 面口

21、碑。6 .服务补救答案：服务补救是服务型企业或服务人员在对顾客进行服务传递过程中出现错误或失败的情 况下，对顾客不满、投诉等抱怨行为采取的修复和补偿行动，是服务型企业进行服务价 值维护的重要环节。7 .整合服务营销传播效果评价的心理效果评价答案：心理效果是心理效果评价，指评价服务型企业在整合服务营销传播前、传播中和传播后 顾客对服务及品牌的认知、态度、记忆、行为的变化，从而达到事前、事中和事后控制 的目标。8 .核心服务答案：核心服务是指服务型企业为顾客提供的最基本利益或效用。例如，指定目的地的运输服 务、特定健康问题的诊断服务等。9 .服务促销答案：服务促销是指服务企业传递服务产品或品牌、并

22、教育和引导顾客的各种信息沟通活动。10 .内部营销答案：内部营销是企业保证员工有兑现承诺的能力，保证员工能够按照外部营销作出的承诺提 供服务或产品的活动。四、问答题1 .请简述服务补救的模式。答案：基于服务补救时选择的时机和方式，可将服务补救分成三种模式：（1）管理式服务补救， 也被称为被动式服务补救。指在服务流程结束后，由顾客服务专职部门或专职服务人员 进行统一应对。（2）防御式服务补救，也被称为主动式服务补救。是指在服务流程设计 中，将服务补救作为一个独立情节，纳入主服务片段中的服务补救模式。（3）弹性服务 补救，也称超前服务补救，是指在服务传递过程中一旦出现服务失败，便立即进行解决 而不

23、用等到服务结束之后。2 .请简述顾客抱怨的类型。答案：根据顾客对服务失误的反应程度水平以及进行抱怨的动机，顾客抱怨可分为四种基本类 型：（1）消极型顾客抱怨：很少选择公开行动，主要通过私人行为进行抱怨；怀疑公开 抱怨的有效性。（2）建设型顾客抱怨：指为改善服务型企业或服务人员的服务价值传递 水平、优化交易双方价值获取的顾客抱怨。主要是面向服务型企业或服务人员进行抱怨, 不会向第三方传播负面口碑。（3）情绪型顾客抱怨：顾客在进行抱怨时，更多的是进行 不满甚至愤怒情绪的宣泄和表达，以引起服务型企业和服务人员的重视。（4）习惯型顾 客抱怨：该类型顾客对服务十分挑剔，而且难以让其完全满足。3 .请简述

24、有形展示的构成要素及其功能。答案：一般而言，有形展示包括以下基本构成要素：环境要素、设计要素、社交要素。（1）环 境要素，指服务市场及服务消费过程中客观存在的有形或无形的各类要素。环境要素在 服务的有形展示中发挥着基础作用。（2）设计要素，指服务性企业在环境要素的基础上， 有针对性和计划性地加工和改进的具有文化和功能特征点的物质要素。设计要素是顾客 在服务消费过程中最容易察觉的刺激因素。（3）社交要素，指参与服务过程的所有人员 的社会交往、社会地位、个人素质及人文特征等构成的要素。由于服务所具备的不可分 离性和异质性等特征，使社交要素在服务价值传递过程中扮演重要角色，影响顾客对服 务产品功能价值的判断。4 .请简述影响服务定价的非货币因素。答案：其他非货币成本因素，包括时间成本、搜寻成本、便利成本和精神成本等四个方面。（1） 时间成本，是指服务传递过程中顾客进行服务参与和等候的时间。（2）搜寻成本，是指 顾客投入在选择及确定所需服务上的努力。（3）便利成本，是指顾客为了顺利获取服务 而产生的额外成本。例如游客为到达某个遥远的旅游胜地所必须支付的机票费用。（4） 精神成本，是指顾客消费服务时感受到潜在风险而遭受心理压力或不适。例如当顾客参 与职业认证培训时，会对该培训的质量、以及自己是否能顺利获得职业资格证书产生焦 虑。