外资品牌的营销“十八般武艺”生活休闲武术_生活休闲-服装配饰.pdf

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1、外资品牌的营销“十八般武艺”导读：许多拥有数十上百年悠久历史的国际品牌在营销推广 层面会显得更为老道和理性，且手段多样，但要想使营销推 广策略收到成效，需应地制宜、紧跟时代“据不完全统计，欧莱雅中国 2012 年的营销费用大约 为 13 亿元。”这是上海某位与欧莱雅合作多年的资深广告人 透露给品观君的小道消息。如果和欧莱雅中国 2012 年 120.5 亿元的销售总额对比，那营销费用的占比超过了 10%。对于欧莱雅来说，它连续 13 年在中国市场实现两位数 增长了，这和上述巨额的营销推广费用绝对有着极其密切的 关系。所以对于品牌来说，营销推广是提高品牌知名度和实际 销量的不二法门，因为再香的酒

2、也怕巷子深。当然，如果将 营销推广和狠砸广告划上等号，那肯定是不合理的。就算品 观君将我脚趾的思考功能开发出来，也肯定知道光靠砸广 告，也砸不出海飞丝一年 70 亿元、平均每秒卖出 10 瓶的销 量。国内很多品牌只懂得如何通过大手笔的广告投入，快速 拉升品牌的知名度、美誉度，然后带来的是在渠道的快速铺 货，迅速完成资本的第一轮原始积累。但其实大家都知道这 是饮鸩止渴，货大多压在了渠道，究竟有多少产品是真正到 达消费者手中，各品牌自己应该心知肚明。相对来说，许多拥有数十上百年悠久历史的国际品牌在 营销推广层面会显得更为老道和理性，且手段多样。不过客 观地说，外资品牌的营销推广策略并不总是能收到成

3、效，因 为任何营销都要应地制宜、紧跟时代。下面，我们详解一下外资品牌在营销推广“十八般武艺”中的几种策略。有调研，才有发言权，但不能尽信调研 对于国际品牌来说，在将新品投放市场之前，调研似乎 是一个“标准动作”，特别是像宝洁、欧莱雅这样的巨头，比如为了评估投放广告的效果和用户的满意度及其反应，宝 洁每年会和超过 700 万的消费者进行各种方式交流，而它每 年投入的调研费用就高达 5至 7亿美元。可见，宝洁在进行 产品推广时有多慎重。当我们深入研究发现，宝洁在进行调研时，十分注重标 准化和差异化策略的结合。经营界网站曾披露，宝洁为了掌 握中国市场的第一手资料，会组织两批市场调研队伍，一批 用“洋

4、办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定 性分析、商店调查等方式；另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北，不仅系统研究中国人 的衣食住行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、刷牙等日 常行为。在大量市场调研的基础上，宝洁一方面把它的品牌 换上十足中国化的名称，如玉兰油、飘柔、海飞丝、舒肤佳 等，另一方面则针对中国崇尚中草药疗效的普遍心理，在很 多产品中加入了天然药用植物成分，比如佳洁士牙膏中有一 款是含有中草药配方的。会调研的当然不止宝洁，欧莱雅同样也运用的得心应 手。欧莱雅中国首席执行官贝瀚青曾透露，在去年 9 月推出 的巴黎欧莱雅精油润养系列，采用了 4.8 万

5、名中国消费者头 发样本研究，主要就是针对中国人易受损发质。细心观察宝洁、欧莱雅的例子，我们不难发现它们的调 研更多地直接深入到消费者端，而许多国内品牌在做调研时 更多的是针对渠道的需求。这其实涉及到不同品牌的不同发 展阶段问题。对于如宝洁、欧莱雅这些国内外大众都熟知的 公司来说，它们已经不受渠道限制，高知名度令众多渠道主 动要求引进它们，所以它们可以直接面对消费者，研究目标 消费人群的消费特征。究竟是针对渠道进行调研，还是针对消费者调研的效果 更佳呢？“这个应该辩证地看，很多国际公司采用的是第三方外 包的形式，这可以保证调研的客观公正性，但如果调研的模 型设计与设计有误差，很可能因为调研失误而

6、导致产品开发 失败。而对于渠道的调研也是非常必要的，让自己的运营团 队和产品开发团队更深入地与渠道商沟通，再对照针对消费 者的调研，同时结合自身团队多年的渠道运营经验，整理出 更加综合的信息，才能找到最佳的调研平衡点。”今年刚进 入中国市场的法国高端护肤品牌天芮相关负责人总结道。央视标王已是过去时，“好钢要用在刀刃上”2007 年，宝洁以 4.2 亿元夺下央视标王，这也是当时宝 洁连续 3 年蝉联央视标王。在那个媒体占据舆论制高点的年 代，能够将电视网点铺到千家万户的央视就是最好的传播利 器，“一在央视打广告就能卖货”是一种普遍的现象。不过，有趣的是自 2007 年之后，央视标王的中标金额 出

7、现明显下滑，同为日化行业的纳爱斯在 2009 年以 3.05 亿 拿下标王，而蒙牛在 2010 年则以 2.039 亿就拿下标王。我们 不能否认这其中有经济危机的影响，但一定程度上也反映了 在央视砸广告虽然可以提升知名度，但实际的回报率并不如 从前了。如今，更多的国内品牌都扎堆在主流的几大卫视（湖南 卫视、浙江卫视、江苏卫视等），一砸就是大几千万，甚至 上亿的广告费。但就效果而言，究竟如何？或许上海韩束化 妆品有限公司副总裁的话颇具代表性：“我们承认，今年投 入 3.8 亿的广告费用，其中有 1 亿是浪费的，”而韩束这么浪 费的目的，则是为了营造品牌的市场热度。但不得不承认，在今天的互联网时代

8、，央视的霸主地位 已经被百度等搜索引擎所取代，它背后所折射的是传播方式 的改变，原来的是媒体占领舆论的制高点，厂家能够完成快 速铺货和品牌提升。而今天我们发现，同样性价比的广告，以前花年预算 10%能达到的效果，现在可能要花 20%的预算 如何将“好钢用在刀刃上”呢？化妆品观察主笔吴 志刚老湿曾透露，宝洁和欧莱雅这样的公司基本不会投湖南 卫视、江苏卫视、央视等频道，它们更多的是投当地的城市 台（如都市频道），这种策略费用低，但在当地消费者中曝 光程度比较高。归结而言，国内品牌投广告更多的是解决渠道招商的问 题，而国际品牌投广告更多的是解决区域动销的问题。粉丝经济时代，不可忽视平凡个体的力量 玛

9、丽黛佳品牌创始人崔晓红曾经说：“在未来，如果你 的品牌没有粉丝，不能聚集成一个用户社群，你就会死”这其实是在强调个体粉丝的力量，而在早前微博盛行的时 期，曾有这样一个段子：如果你有 100 个粉丝，就相当于办了一份时尚小报，可 以在朋友圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣；如果有 1000 个粉丝，相当于一份海报；如果有 1 万个粉丝，相当于创办 了一家杂志；如果你有 10 万个粉丝，相当于创办了一份地 方性报纸；当粉丝数增加到 100 万，你的声音会像全国性报 纸上的头条新闻那样有影响力；如果有 1000 万个粉丝，你 就像电视播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的 声音。所以现在玩品牌，首

10、先要聚拢一部分忠实粉丝（典型如 小米的玩法），再通过营销聚集更多的粉丝。品牌在构建消 费者模型时，可以先研究究竟什么样的人会购买自己的品 牌，什么样的群体会对自己的品牌最感兴趣，把这部分人精 准地聚拢后，在传播端，就可以比较精准地计算出今年的预 算，乃至未来三年的预算，并清楚应该将更多资源往哪个方 向倾斜。而在粉丝经济盛行的今天，一个品牌选择一个匹配的代 言人也是至关重要的，比如郭德纲就比较适合代言藏秘排 油，而不适合代言美宝莲八效 BB 霜。曾经，像宝洁这样的国际消费品品牌，很长一段时间一 直避免把自己和某个中国大陆的本土明星捆绑在一起。它们 更愿意选用不知名的漂亮模特来打广告，这有两个考虑

11、：一是这样可以让用户更关注产品本身；二是过去中国本土明星的形象气质不够时尚，名气也不 够响亮，即使要用亚洲面孔，他们也更愿意用港台或日韩的 明星。如今情况已经发生了极大改变，从宝洁开始，欧莱雅、万宝龙、古驰、香奈尔，选择与中国本土女明星签约的国际 品牌越来越多，越来越大牌，它们对明星的口味也日趋多元。从最初的巩俐、章子怡发展到了“双冰四小旦”（包括 李冰冰、范冰冰、徐静蕾、赵薇、周迅、姚晨等），甚至有 些品牌将考察对象进一步深入到了类似中国好声音选手吴 莫愁这样的新秀上。因为近年，中国女星频频亮相国际电影节，其时尚度也 在直线飙升。同时选择这些知名的本土女明星，对国际品牌 进入中国的二三线城市

12、很有帮助。在这些市场，消费者对于 国际大牌没那么熟悉，女明星们给销售带来的拉动几乎立竿 见影。如今，国际品牌似乎也受到粉丝经济时代的感召，开始 重视个体的力量，化妆品观察公众微信号曾在 3 月 19 日 推送了一条欧莱雅近期在网上发布一则全新的广告视频的 消息，其中新“广告宣言”意在将欧莱雅品牌形象塑造得更“亲民”。在视频中，传统的模特、名人阵容变成了“真实”的消 费者，在短短 120 秒的广告中没有看到茱莉亚?罗伯茨、瑞恩?雷诺兹这些名人大腕的身影，取而代之是与孩子呢喃的母 亲、年迈的夫妇、佳人有约的年轻女子，甚至邂逅美女的男?潘浚?而原来欧莱雅“你值得拥有”的经典广告词也被替换为“Beau

13、ty for all”（让所有人拥有美）。这些平凡人的美丽被欧莱雅以艺术的手法推上原来明 星大腕聚集的广告舞台并非首例，但对于欧莱雅而言，在广 告中放弃殿堂级明星的光环却是一次崭新的尝试。欧莱雅是在给大众以更近亲、更易触及的印象，或者说 让观看广告的消费者更有代入感，与品牌产生情感上的联 系。让粉丝有了更深层次的参与感，她们才会对品牌产生认 同感，并成为忠实的消费者。有趣的是，在这条推送内容之后，就有来自宝洁内部的 人员在我们微信后台留言吐槽宝洁营销传播机制的僵硬，类 似于欧莱雅亲民化的营销手段在宝洁内部已多次被提案，但 最终未经通过。曾经也有人分析，宝洁公司的广告策略似乎是一成不变 的，并且

14、将其总结为：宝洁广告=提出问题+解决问题。虽然 宝洁这种清新简洁、着重于理性诉求的广告为其带来了很大 的成功，但是也有其失败的地方，甚至可以说是宝洁公司最 大的不足之处，“仔细看宝洁产品的每个广告，给人的感觉 似乎是相同的过程，甚至每个产品都让人感觉是在同一条生 产线上制造出来的”，有分析人士认为这让竞争对手轻易就 看穿了宝洁公司的下一步动作，从而发动有针对性的广告攻 势。比如佳洁士的产品定位本来是“防蛀牙”，并且这个定 位在美国是占据主流的，但是在中国，竞争对手“高露洁”先佳洁士一步抢占了防止蛀牙的产品市场，佳洁士失去了在 消费者心中的第一防蛀牙膏的概念，成为跟随品牌而长期落 后于高露洁。因

15、此，就算是国际品牌也需要紧跟时代趋势，不然一不 小心就会掉粉“死”去。数字变革时代，不玩点大数据都跟不上时代 上个月，36 岁的 Lubomira Rochet 被欧莱雅集团任命为 集团首席数字执行官，并获得欧莱雅执委会一个席位。Lubomira 将在这个全新设置的职位上带领着她的新团队运 用数字技术改变消费者享受品牌的关系，且直接向 CEO 安 巩汇报工作。安巩称：“数字技术将为 21 世纪的公司与标志品牌塑型，Lubomira 将致力于加快关于客户体验、以服务为基础的创 新、客户服务和技术平台几个方面的数字转型。”需要注意的是，安巩用了“加快”，而不是“开始”。实 际上，欧莱雅在数据应用方

16、面已经走在了前列。据了解，欧莱雅曾经要在北京某百货新开一家街边店，开业时间为晚上 10 点 18 分，需要到场 1000 人以上。当时 为欧莱雅提供数据支持的公司根据欧莱雅后台数据在该商 圈附近筛选出 3000 多名符合有赠品就会光临的会员，再根 据到店率，最终通知 2000多名会员，并准备了 1200 份赠品。最终在 10 点多，上千号人如期到来并排起长龙，正打瞌睡 的警察叔叔不得不过来维持秩序。这就是大数据的力量，并且欧莱雅已经不止一次享受到 数字化变革带来的“红利”。据巴黎欧莱雅总经理鲍燕悦透 露，在 2012 年巴黎欧莱雅推出肌底系列的时候，其尝试了 网络营销，通过 48小时的微博营销，共计覆盖了 4 亿人次 的曝光量，网络互动人次达 4000 万之多，一举打响了新品 的知名度。以上两个案例充分展示了数字技术的变革带来的是更 加快速、精准地到达目标消费群当中，而且所耗费的成本必 然比投入广告节省一大截，效果甚至会好于广告。所以，要想在这个时代玩好营销，继而做好品牌，学学 这些外资品牌的路数或有裨益。