整形美容医院网络营销策划方案分析人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

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1、 整 形 美 容 医 院 网 络 营 销 策 划 方 案 分 析 当整容行业快速进入“消费者细分时代”时，我们将目标客户定位在 15-25 岁的在校中学生，大学 生，研究生们。这些新生代们与传统的宣传模式格格不入，不读报纸，不看电视，不读书。我们策划的：进入校园的讲座和青少年最喜欢最擅长的网络媒体，还有“一对一”的免费咨询热线，这三种方式都是我们接触到我们目标客户最直接，最主动，最贴近的方式。在今天的整容界还没有哪家机构采用这种“最贴近，最具煽动性”的推广方式。第一部分：知己医院营销现状分析 刚成立不久的整形美容医院，在 X 城竞争激烈的整形行业里，为打开市场，迅速策划出为“中国第一人造美女郝

2、璐璐实施整形美容手术升级换代”这一新闻事件，受到众多媒体报道，然后以此事件 为中心，在新京报、精品购物指南等报刊做出一些硬版广告，为中心在北京整形行业里打响了第一炮。现在的营销和推广策划虽然取得了一定的成效，但我们经过调研觉得其中还存在一些的问题，没有达到预想中的效果。原因主要有以下几个：第一：事件营销，却只抓住了名人效应的尾巴，适得其反 第二：媒体推广缺乏整体考虑，形式和内容单一 在现有的营销活动中似乎缺乏整体策划的概念，既没有利用好现有的推广资源；也没有开发出容易操作，低成本，见效快的宣传方式，给人凌乱无章的感觉。第三：推广方式不直接，没有主动贴近潜在消费者 作为一个刚起步的整容中心，首先

3、面临的是生存问题，所以，现在最至关重要的任务是：主动地寻找潜在顾客，通过最直接有效的推广营销方式。作为一个后来进入市场的竞争者，在公众心中还未形成固定的形象，常规的推广手段效率都不会太 好，只有避免盲目跟风，想出新鲜的“奇招”，进行差异化营销；确定目标顾客；深入分析消费者的特点和习惯，有的放矢，采用一个简单易行的营销策划案，才会可能取得好的推广效果 第二部分：知彼北京整容行业营销的分析 现在北京整容行业发展迅速，据不完全统计有 200 多家机构在做整容，他们的推广手段基本雷同，造成了如下的一些误区：1.小品牌营销跟风现象异常严重；产品同质化，同等规格的广告支持、促销推广难以提高产品和服务的瞩目

4、率。2.小广告轰炸，夸大效果宣传等做法更使得人们对整容行业诚信产生怀疑。3.推广形式不够直接，不能贴近潜在顾客群。4.宣传优质服务，结果只重视数量；不重视服务，特别缺乏术后的心理指导和咨询。今天，人们开始清醒地认识到整容也可能存在巨大的风险和问题，媒体也开始觉醒，从帮助炒作到揭露其中的风险和违规，是人们对整容有了正确认识和判断的可能。最早曾经被各大整容机构跟风的“人造美女选拔”，“名人效应”等等营销手段，已经不能吸引消费者的眼球了。作为一个市场后来者，要想在竞争激烈的整容行业异军突起，就必须在营销上与众不同，与大多数有差异。这在营销学上称之为：差异化营销。也就是需要我们集中优势资源，避开主流方

5、式，以独辟蹊径的方式确定潜在消费者定位，营销推广模式，制造战以奇胜的效果。第三部分：人群画像-有的放矢一箭穿心 无论是定位，还是推广内容和形式都应该紧紧地围绕客户和受众的需求来策划。深入的分析：你的客户是谁？什么人会整容呢？我们先来寻找潜在的整容消费者：一、可以改善自身形象，使自己变得更漂亮，增加女性的自信心。国外有一位研究人员，经过 6 年的调查，对美国、加拿大的几千个家庭进行了对比分析后发现，形 象稍差的女性薪水比“漂亮”的女性低 4%。不可否认的是美丽的确有它的商业价值。二、职业压力。亚里士多德曾经说过：“美是比任何介绍信都有力的推荐信。”，由于就业压力的日益严峻使得将要 踏入职场的大学

6、生，想通过整容来取得用人单位的“第一印象”的竞争优势。前来整容的孩子有 85%都得到了父母的“绝对支持”。一位母亲甚至表示：“只要手术安全可靠，经济上承受的起，满足孩 子的爱美之心不是坏事，何况如今找工作也看重外表”。三、职业需要。由于职业需要，明星、模特一直是整容手术的“生力军”。演艺明星靠外表吃饭，整容对他们而言是一种合算的投资。金喜善、沈银河等一批韩国整容女星的红火，更证明了容貌对于明星这个行业 的“重要性”。四、改善自身的缺陷。因为容貌的缺陷，使得一部分人生活在社会的边缘，这样的生活对于他们来说带来了很多不便，这样的整容会得到大多数人的赞同的，就如同前不久的张静整容一样，大众对她的整容

7、采取了一种宽容的态度。五、保留青春的需要。生大学生研究生们这些新生代们与传统的宣传模式格格不入不读报纸不看电视不读书我们策划的进入校园的讲座和青少年最喜欢最擅长的网络媒体还有一对一的免费咨询热线这三种方式都是我们接触到我们目标客户最直接最主动最刚成立不久的整形美容医院在城竞争激烈的整形行业里为打开市场迅速策划出为中国第一人造美女郝璐璐实施整形美容手术升级换代这一新闻事件受到众多媒体报道然后以此事件为中心在新京报精品购物指南等报刊做出一些硬版广还存在一些的问题没有达到预想中的效果原因主要有以下几个第一事件营销却只抓住了名人效应的尾巴适得其反第二媒体推广缺乏整体考虑形式和内容单一在现有的营销活动中

8、似乎缺乏整体策划的概念既没有利用好现有的推广资源 尤其是针对那些衰老比较快的人群，接受整容可以保留青春，可以给她们提供一个年轻良好的心态。在五种整容人群里，我们可以描绘出五种不同的消费人群：爱美女性；有职业压力的职业女性和即将进入职场的女学生；艺术院校的学生；有天生缺陷的人；中老年妇女。其实，各机构在抢夺客户的战争中，只要抓住五种潜在客户中的一种，就可以得到长足的发展。相反，如果忽略有针对性地细分客户群的重要性，即使是巨头也面临分裂的危险。我们究竟要抓住这五种客户中的哪一种呢？要实施差异化营销，首先要明白我们的服务对象是谁？随后才可能根据消费对象确定我们的营销方式。今年夏季最新北京、上海和重庆

9、等地的媒体调查，当前整容人群中：大学生占多数，约 40%-50%；中专生和中学生，占 30%；其中 95%的学生是女孩；她们整容的原因不外乎两点：更漂亮，找到好归宿；找到更好的工作。而现在我们并没有专门针对学生整容这个群体制定相应地推广策略。而这两块市场是最有潜质的，如果确定以学生这一年轻群体为我们的主要潜在的客户，那么就必须根据我们的客户特点设计她们习惯接受的推广方式。第四部分：全新构想后发制人 知己知彼，百战不殆。在分析和了解自身缺点，以及北京整容行业营销的发展趋势后，我们将结合现在的发展趋势，探讨出一条新的推广方式。第一：举办“正确认识美和科学整容”的高校巡回演讲。请一两位着名的整容专家

10、比如陈焕然，在近两个月内在各大综合性高校和艺术类院校（包括中专和大学）免费巡回讲座。这一方式相对其他方式有如下优势：l 推广客户目的明确，主要指向占整容市场 70%以上的学生人群；2 能主动直接地接触到目标客户，甚至是“一对一”交流；3 这些学校基本都在海淀，中关村医院整形中心附近，距离较近，便于就诊。4 见效快，通过公益讲座起到宣传中心的作用，通过讲座中的各种小活动迅速聚集人气。5 树立企业品牌，中心和中国最有名的整形专家和权威的行业协会发生关系，自然自己的品牌也随之得到提高。如何做：一：确定演讲的学校。生大学生研究生们这些新生代们与传统的宣传模式格格不入不读报纸不看电视不读书我们策划的进入

11、校园的讲座和青少年最喜欢最擅长的网络媒体还有一对一的免费咨询热线这三种方式都是我们接触到我们目标客户最直接最主动最刚成立不久的整形美容医院在城竞争激烈的整形行业里为打开市场迅速策划出为中国第一人造美女郝璐璐实施整形美容手术升级换代这一新闻事件受到众多媒体报道然后以此事件为中心在新京报精品购物指南等报刊做出一些硬版广还存在一些的问题没有达到预想中的效果原因主要有以下几个第一事件营销却只抓住了名人效应的尾巴适得其反第二媒体推广缺乏整体考虑形式和内容单一在现有的营销活动中似乎缺乏整体策划的概念既没有利用好现有的推广资源 通过分析北京地区潜在整容人群最多的一些学校来确定学校。主要分为艺术类大中专院校；

12、综合性高校等集中区。（学校粗略名单如下）略 二：时间安排：因为 2 月至 7 月是面试的高峰期，而今年 11 月到 12 月底这个时期正是学生找工作的高峰期，此时学生关注整容目的就是加强职业竞争力。从 11 月到 12 月底两个月时间，利用周末时间在各大学校讲座。每周安排两所学校，计划在两个月内完成巡回讲座，制造一个校园整容热潮。我们利用这个时间差，吸引学生在面试之前改变自己不满意的容貌，会取得很好的效果。三：专家和演讲内容安排：近阶段学生受新一轮的就业压力影响，一般会比较关注容貌和就业的关系等问题。我们可以依靠职 场问题，面试问题来聚集讲座人气。所以，设计两位专家组合演讲：“整形专家与美容专

13、家”讲座；“形象设计与面试”讲座等等。四：为讲座设计各种吸引顾客的活动：例如“散发中心宣传册”，“打折卡抽奖”，“派发免费的咨询体验券”，“现场会员报名”，“免费小手术挑选”等等。五：费用粗步预算：(略)第二：建立一个全面展示品牌，服务，信息的网站；网站是一个企业的“名片”，据我们所知，年轻人了解新事物和新产品都会先通过网上了解的，而中心现在虽然有一个属于自己的网站，但网站的互动性不强，需要进一步改进，这在推广环节上少了最重要和最有效的一个环节。试想，我们的目标客户-年轻又有文化水平又谨慎的女学生们，当她们对整容有需求时，面对众多 的整容机构她该如何抉择呢？一般的做法是：先上网搜索所有的整容机

14、构，寻找点击率最高的几个网站；然后通过网站表现得形式和内容来进行初步的评价；再根据网站上的电话或者在线咨询；最 后进一步确定所要前往的机构再作咨询，因此我们必需加强网站的互动性，对网站进行深入地改进。一：确定网站的内容定位：创立一个“整容时代良心和诚信代言人”的公益形象。在网站内容上如实地告知各种手术风险；披露各种整形骗术和陷阱；重视术后的心理指导和服务；开创网上失败手 术的咨询和救助活动。这些内容都是从消费者想要了解什么入手，而不是表达我想宣传什么为目的。二：加强网站的互动性：在网站上设立整容论坛和整容咨询区，让网站真正成为医院和求美者沟通的桥梁。三：费用预算：网站修改设计 2-4 万，试功

15、能的不同而有差别。生大学生研究生们这些新生代们与传统的宣传模式格格不入不读报纸不看电视不读书我们策划的进入校园的讲座和青少年最喜欢最擅长的网络媒体还有一对一的免费咨询热线这三种方式都是我们接触到我们目标客户最直接最主动最刚成立不久的整形美容医院在城竞争激烈的整形行业里为打开市场迅速策划出为中国第一人造美女郝璐璐实施整形美容手术升级换代这一新闻事件受到众多媒体报道然后以此事件为中心在新京报精品购物指南等报刊做出一些硬版广还存在一些的问题没有达到预想中的效果原因主要有以下几个第一事件营销却只抓住了名人效应的尾巴适得其反第二媒体推广缺乏整体考虑形式和内容单一在现有的营销活动中似乎缺乏整体策划的概念既

16、没有利用好现有的推广资源 第三：建立一个全国第一的“免费公益咨询热线”；其实在网上已经开通一个“在线咨询”，是否就没有必要开通“免费公益咨询热线”呢？其实不然。这两者是有机结合的，网上的在线咨询许多机构都设立了，并没有什么创新性；现在几大整容机构 都有咨询热线，但都是收费的，并且都不是公益的。动不动就劝说你进行昂贵的手术。而创建全国第一的“免费公益咨询热线”，就使中心具备了一个“公益”新闻效应。并且这条热线的存在就会扩充潜在消费群体，强化中心的知名度。如何做：一：申请“全国首创”热线；需要相关部门的支持和授权。二：最初宣传热线，利用媒体炒作中心的公益性。三：持续宣传热线，利用高校巡讲和网站，以

17、及各种小册子宣传。四：费用预算：50000.0 元 其实，上述三条推广办法是有机一体的，能全方位多层次地进行宣传推广。而且它们可以与原有的一些广告宣传进行整合。第四：我们的推广策划有以下优势：公益性 在整容行业这样一个被誉为是“黑洞和无诚信”的行业里，公益性绝对是吸引民众关注的看点。所谓公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影 响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣，自然而然地对企业产生良好的 印象。我们策划的三条推广方式无不体现出中心的公益性

18、：免费为学生解决找工作时面临的问题和困惑；宣传正确的看待整容；在网站揭露整容陷阱作“整容界的良心和诚信者”；在免费热线里为手术失 败的人们提供帮助和咨询。而这么做所花的财力和人力比起“名人效应”和“小广告轰炸”来要少；效果来得要快和实在。当然并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想 一个制造假药的企业开展义卖活动效果会是怎样的呢?运用公益营销还须把握适当的市场机会，有的放矢。直接性 生大学生研究生们这些新生代们与传统的宣传模式格格不入不读报纸不看电视不读书我们策划的进

19、入校园的讲座和青少年最喜欢最擅长的网络媒体还有一对一的免费咨询热线这三种方式都是我们接触到我们目标客户最直接最主动最刚成立不久的整形美容医院在城竞争激烈的整形行业里为打开市场迅速策划出为中国第一人造美女郝璐璐实施整形美容手术升级换代这一新闻事件受到众多媒体报道然后以此事件为中心在新京报精品购物指南等报刊做出一些硬版广还存在一些的问题没有达到预想中的效果原因主要有以下几个第一事件营销却只抓住了名人效应的尾巴适得其反第二媒体推广缺乏整体考虑形式和内容单一在现有的营销活动中似乎缺乏整体策划的概念既没有利用好现有的推广资源 当整容行业快速进入“消费者细分时代”时，我们将目标客户定位在 15-25 岁的

20、在校中学生，大学 生，研究生们。这些新生代们与传统的宣传模式格格不入，不读报纸，不看电视，不读书。我们策划的：进入校园的讲座和青少年最喜欢最擅长的网络媒体，还有“一对一”的免费咨询热线，这三种方式都是我们接触到我们目标客户最直接，最主动，最贴近的方式。在今天的整容界还没有哪家机构采用这种“最贴近，最具煽动性”的推广方式。广泛性 讲座受到人员的限制，宣传范围受到影响。但是在短短两个月时间里，举办十几场讲座，依靠“口口相传”也能达到良好的效果。网络现在被誉为最广泛的媒体，而我们的目标客户也是网络最忠实的使用者。所以除了拥有自己的网站外，还必须充分采用网络营销的方式，以各种形式出现在各大门户网站，专

21、业论坛里。热线电话则不受地域和工具的局限，拥有最普遍的最广泛的宣传。整合性 讲座，网络，热线。其实三者是环环相扣的，完整的新营销系统。消费者从任何一个环节进入，都可能涉及三者，对我们进行更深入和全面的了解。最终走进我们的整容中心。明确细分市场，差异化营销推广方式，多层次的整合策划，是我们后发制人，走向主流的第一步。生大学生研究生们这些新生代们与传统的宣传模式格格不入不读报纸不看电视不读书我们策划的进入校园的讲座和青少年最喜欢最擅长的网络媒体还有一对一的免费咨询热线这三种方式都是我们接触到我们目标客户最直接最主动最刚成立不久的整形美容医院在城竞争激烈的整形行业里为打开市场迅速策划出为中国第一人造美女郝璐璐实施整形美容手术升级换代这一新闻事件受到众多媒体报道然后以此事件为中心在新京报精品购物指南等报刊做出一些硬版广还存在一些的问题没有达到预想中的效果原因主要有以下几个第一事件营销却只抓住了名人效应的尾巴适得其反第二媒体推广缺乏整体考虑形式和内容单一在现有的营销活动中似乎缺乏整体策划的概念既没有利用好现有的推广资源