品牌战略方案与企业策略规划选择人力资源企业文化_人力资源-企业文化.pdf

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1、品牌战略与企业策略选择 摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在 企业营销中的 作用。在分析我国企业营销品牌战略 发展状况的基础上，认为，提高品牌意识,搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，综合运用多种竞争手段，是企业品牌营销的 必然选择。关键词：品牌战略；企业;品牌策略；品牌定位 1 品牌战略内涵与其功能意义 所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养 忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是 现代企业市场营销的核心。从 品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的 质量

2、、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的 科学 管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服 务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和 精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以 特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还 可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通1经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司 绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种 全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸

3、张地说，而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手 段。品牌战略一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，而它在全球 工业 界的实施，普遍意义在于：1.促进产品销售 品牌是产品的核心 内容,品牌效应是其他营销手段所不 及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要 素。1.2 监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多 内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日 积月累的努力和长期的品质、价值保证。1.3 实现规模经济效益 品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有 利于企业扩大再生产，增加规模

4、经济收益。1.4 保证企业不断壮大和持续 发展 许多跨国公司认为，成功品牌的价值 不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业 出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。2 我国企业品牌发展概况 国企业营销品牌战略发展状况的基础上认为提高品牌意识搞好品牌定位塑造良好品牌形象综合运用多种竞争手段是企业品牌营销的必然选择关键词品牌战略企业品牌策略品牌定位品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通忠诚品牌消费者的一种战略选择品牌战略是现代企业市场营销的核心从品牌战略的功能来看一个品牌不是一个产品的标志更多的是产品的质量性能满足消费者效用的可靠程度的综合体现它凝结着企

5、业的科学管理市场信誉追求完美的质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在实践证明良好品牌往往能给人以特别印象在同等质量下可以索取较高价格有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期反季节制造产品从而使成本与收益流量畅通经济全球化背市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入了新鲜血液 和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后 经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有 些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中处处 处于被动地位。反观国

6、外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术 为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一 角落。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用 电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国，只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁 等国际知名品牌，相信每一位国人都不会陌生，这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。残酷的市场竞争事实，教育了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品 牌意识。最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力，物力 与财力关注,也取得了一定的

7、骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个 社会层面上,连普通 的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。形势虽国企业营销品牌战略发展状况的基础上认为提高品牌意识搞好品牌定位塑造良好品牌形象综合运用多种竞争手段是企业品牌营销的必然选择关键词品牌战略企业品牌策略品牌定位品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通忠诚品牌消费者的一种战略选择品牌战略是现代企业市场营销的核心从品牌战略的功能来看一个品牌不是一个产品的标志更多的是产品的质量性能满足消费者效用的可靠程度的综合体现它凝结着企业的科学管理市场信誉追求完美的质和精

8、神的享受正是品牌战略的基本功能所在实践证明良好品牌往往能给人以特别印象在同等质量下可以索取较高价格有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期反季节制造产品从而使成本与收益流量畅通经济全球化背然喜人，情况却依然不容乐观，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着 诸多问题:2.1 国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距 这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面，和品牌成长 环境方面（包括法规、管理、规划、战略实施），以及品牌理论的深入和品牌观 念的普及方面，都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例，国外企业知名品 牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以 10%

9、左右的速度 递增3。国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧；国外企业品牌 成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品 纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品牌 国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚 合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标 记形象上认识品牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已 ；国外企业 对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形 资产评估，坐享其成为观念。如此种种，均将表明，我国企业品牌发展的道路必将 是路漫漫其修远兮，尚需上

10、下而求索。2.2 品牌发展缺乏整体规划国企业营销品牌战略发展状况的基础上认为提高品牌意识搞好品牌定位塑造良好品牌形象综合运用多种竞争手段是企业品牌营销的必然选择关键词品牌战略企业品牌策略品牌定位品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通忠诚品牌消费者的一种战略选择品牌战略是现代企业市场营销的核心从品牌战略的功能来看一个品牌不是一个产品的标志更多的是产品的质量性能满足消费者效用的可靠程度的综合体现它凝结着企业的科学管理市场信誉追求完美的质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在实践证明良好品牌往往能给人以特别印象在同等质量下可以索取较高价格有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期反季节

11、制造产品从而使成本与收益流量畅通经济全球化背成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管 理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广 告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前，国内相当企业没有将品 牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的 研究开发，只把产品宣传交给 一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司，这样，企业管理者对其重要的 无形资产-品牌，缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者 之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。2.3 产品质量低下，品牌个性不足，缺乏创新和发展能力 国内不少企业产品品位低下

12、，质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位，宣 传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品 牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引 力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批 十大驰名商标”-凰、永久、霞飞等早已风光不再。品 牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移，及时对现有 产品进行改进改造，重新设计形象，是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。2.4 品牌发展策略存在误区 企业品牌发展策略是一种经营之道，需要有科学的经营理念和高超的运作 技巧，但国内不少企业品牌策划者在

13、此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响 国企业营销品牌战略发展状况的基础上认为提高品牌意识搞好品牌定位塑造良好品牌形象综合运用多种竞争手段是企业品牌营销的必然选择关键词品牌战略企业品牌策略品牌定位品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通忠诚品牌消费者的一种战略选择品牌战略是现代企业市场营销的核心从品牌战略的功能来看一个品牌不是一个产品的标志更多的是产品的质量性能满足消费者效用的可靠程度的综合体现它凝结着企业的科学管理市场信誉追求完美的质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在实践证明良好品牌往往能给人以特别印象在同等质量下可以索取较高价格有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期反季节

14、制造产品从而使成本与收益流量畅通经济全球化背了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工 作就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下；好的品牌是 画个令人满意的视觉标志而已；广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体 上大肆作广告外，其它别无关注；企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然 而然地建立了；知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等等。有 的企业甚至在品牌操作误区上走得更远，不惜放弃企业自身品牌，采用外国 公司品牌，或将自身品牌低价出售转让，如我国现有 20 多万个 三资”企业中,有 90%以上的合资企业在使用外方品牌；广州洁银牙膏厂以 200

15、万元低价将 品牌转让给合资企业4等等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐 显现出来-丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力 究竟何在！3 企业品牌策略选择 品牌战略是企业总体战略的重要组成部分，而品牌战略的实施又是增强 产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况，搞好品牌策略选择,是我 国企业营销工作的一项急迫任务。3.1 树立正确的品牌竞争意识，着力提高品牌竞争能力 随着对外开放和国际化进程的加快，我国已经进入了品牌竞争 时代，创立 品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌走品牌之路已经形成了共识。但品牌 国企业营销品牌战略发展状况的基础上认为提高品牌意识搞好品牌定位塑造良

16、好品牌形象综合运用多种竞争手段是企业品牌营销的必然选择关键词品牌战略企业品牌策略品牌定位品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通忠诚品牌消费者的一种战略选择品牌战略是现代企业市场营销的核心从品牌战略的功能来看一个品牌不是一个产品的标志更多的是产品的质量性能满足消费者效用的可靠程度的综合体现它凝结着企业的科学管理市场信誉追求完美的质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在实践证明良好品牌往往能给人以特别印象在同等质量下可以索取较高价格有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期反季节制造产品从而使成本与收益流量畅通经济全球化背的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情，而是一个长期的系统工程，

17、需要整 体规划,通盘考虑。结合当前实际，我国企业可以根据自身的条件与特点，在分析 市场环境的基础上，制定出品牌战略，实施品牌工程，包括采取 发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品，培养品牌。”的战略方针，来壮 大品牌实力,拓展市场份额，树立品牌形象。当然，良好品牌是市场消费者认可的 结果,而不是企业自吹自擂的力作，提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传 上是一流的，同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标 设计等方面都是一流的。3.2 搞好品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚 品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位 的基本方法不是

18、去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在 于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲 动5。品牌定位离不开具体行业，否则毫无价值可言，女口”百事可乐”是种碳 酸饮料，这一品牌至多延伸到食品行业，再往外延伸，其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提，这 不是一件容易的事情，它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证 ，同 时还要有保持对消费者 AAU（消费者对品牌的知名 Awareness态度 Attitude,使用状况 Usage,的缩写）进行追踪调整的能力。因此，建立顾客信息反馈系 国企业营销品牌战略发展状况的基

19、础上认为提高品牌意识搞好品牌定位塑造良好品牌形象综合运用多种竞争手段是企业品牌营销的必然选择关键词品牌战略企业品牌策略品牌定位品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通忠诚品牌消费者的一种战略选择品牌战略是现代企业市场营销的核心从品牌战略的功能来看一个品牌不是一个产品的标志更多的是产品的质量性能满足消费者效用的可靠程度的综合体现它凝结着企业的科学管理市场信誉追求完美的质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在实践证明良好品牌往往能给人以特别印象在同等质量下可以索取较高价格有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期反季节制造产品从而使成本与收益流量畅通经济全球化背统，不断搜集消费者偏好变

20、化情况，了解顾客对品牌意见，为消费者提供个性 化服务，就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非 一日之功，可口可乐品牌树立有 100 多年历史，万宝路形象风靡全球有 40 多 年，均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只 有经过长期一致的营销活动，才能产生满意和接受。3.3 遵循品牌设计规律，注重品牌形象 品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象，又要刺激消费 者的消费欲望，除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外，商标设计也很 重要。通常，具有美感，文化内涵丰富，简洁醒目，易于传诵，构思精巧，能超 越时空，并朗朗上口的品牌最易为广大消费者

21、所接受。品牌设计往往要体现出 企业宗旨和核心价值，但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比 较这三维坐标。如 3M 品牌优势在于机械、动力与管理，服务并满足的是公司 办公需要与工厂制造需要，在同行中凸现的是 小而精”的个性与数字化技术 领先的魅力。诚然，品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新，这是品 牌竞争制胜的法宝。3.4 米用多种品牌竞争手段 我国企业目前大多处于成长阶段，品牌实力较弱，在竞争中处于不利地位，这是勿庸置疑的事实，但根据行业、市场和企业资源状况，趋利避害，消除不利影 国企业营销品牌战略发展状况的基础上认为提高品牌意识搞好品牌定位塑造良好品牌形象综合运用多种竞争手段

22、是企业品牌营销的必然选择关键词品牌战略企业品牌策略品牌定位品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通忠诚品牌消费者的一种战略选择品牌战略是现代企业市场营销的核心从品牌战略的功能来看一个品牌不是一个产品的标志更多的是产品的质量性能满足消费者效用的可靠程度的综合体现它凝结着企业的科学管理市场信誉追求完美的质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在实践证明良好品牌往往能给人以特别印象在同等质量下可以索取较高价格有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期反季节制造产品从而使成本与收益流量畅通经济全球化背响，不失为明智选择。341 与具有知名品牌的境外公司合作生产，借壳上市。如将我国生产的皮 夹

23、克运至意大利进行最后加工，皮夹克成品出口时标注 意大利”品牌，可获咼额 利润。当时机成熟时，再推出我们自己的品牌。342 收购国外有影响力的品牌或公司，消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响，为了消除这种影响，有资本 实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。3.4.3 使用挂钩策略。如市场上，可口可乐”、百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象，我国企业推出 非常可乐”将自己产品与国外可乐联系 起来，可以在消费者心目中产生联想，制造购买冲动，树立良好形象。344 重新界定品牌形象，避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日 本最大化妆品公司资生堂的经

24、营模式，强调自己是护肤产品从而避免了法国化 妆品（香水）公司的围攻。3.4.5 利用名人为品牌作保证，加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮 球明星迈克尔 乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。3.4.6 加强品牌联合。用两个或多个品牌（如健力宝和中国女排）有效地组 成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。国企业营销品牌战略发展状况的基础上认为提高品牌意识搞好品牌定位塑造良好品牌形象综合运用多种竞争手段是企业品牌营销的必然选择关键词品牌战略企业品牌策略品牌定位品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通忠诚品牌消费者的一种战略选择品牌战略是现代企业市场营销的核心从

25、品牌战略的功能来看一个品牌不是一个产品的标志更多的是产品的质量性能满足消费者效用的可靠程度的综合体现它凝结着企业的科学管理市场信誉追求完美的质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在实践证明良好品牌往往能给人以特别印象在同等质量下可以索取较高价格有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期反季节制造产品从而使成本与收益流量畅通经济全球化背347 重视品牌营销创意和售后服务，以达到品牌轰动效应和强大冲击 力。白加黑”药片的营销创意，海尔”集团对售后服务的高度重视，都是树立成 功知名品牌的例子。348 多角化经营，多品牌策略。诸如顶益食品企业，在高收入层次目标市 场采用 康师傅”品牌,在低收入层

26、次目标市场采用 福满多”品牌。有效满足了 不同需求消费者，扩大了品牌知名度。349 事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家，为消除消费者对保健 品不信任态度，引领消费者对产品的生产程序和制作 方法进行全程参观，并邀 请有关专家进行咨询，结果口碑极佳，品牌声誉迅速上升 国企业营销品牌战略发展状况的基础上认为提高品牌意识搞好品牌定位塑造良好品牌形象综合运用多种竞争手段是企业品牌营销的必然选择关键词品牌战略企业品牌策略品牌定位品牌战略内涵与其功能意义所谓品牌战略是指企业通忠诚品牌消费者的一种战略选择品牌战略是现代企业市场营销的核心从品牌战略的功能来看一个品牌不是一个产品的标志更多的是产品的质量性能满足消费者效用的可靠程度的综合体现它凝结着企业的科学管理市场信誉追求完美的质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在实践证明良好品牌往往能给人以特别印象在同等质量下可以索取较高价格有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期反季节制造产品从而使成本与收益流量畅通经济全球化背