报刊市场营销方略计划设计人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

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1、1/14 报刊市场营销方略计划设计 市场营销战略形式和战略选择分析 3.1 SWOT 分析 SWOT分析是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。SWOT 分析实际上是将企业或企业某一方面内外部条件各个方面内容进行综合和概括，进而分析组织优势、面临机会和威胁一种方法。其中优劣势分析主要着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化及对企业可能影响上，但是，外部环境同一变化给具有不同资源和能力企业带来机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密联系。分析见下表：3.

2、2 竞争状况分析 四川日报报业集团成立至今，除党政机关报四川日报外，下辖报刊、天府早报等多种子报，2002 年 9 月 26 日，成都日报报业集团正式宣布成立，包括成都日报、成都商报、成都晚报等。这一时期整个成都报业市场相对平稳，出现了整合趋势。从成都报业竞争历史看，一些报纸已经主动或被动地退出了战场，从最初 7 家都市类报纸竞2/14 争到今天两大报业集团竞争，成都报业正面临着一些新竞争环境，这主要表现为：1.竞争形态发生了变化。成都本地报纸过去散兵游勇竞争态势被集团间竞争形态所取代，除去四川日报和成都日报两份党政机关报，本土都市类报纸竞争将在四川日报报业集团华西报、早报和成都日报报业集团商

3、报、晚报之间展开。2.竞争格局初步形成。2001 年成都各家都市类报纸对外公布发行量按大小依次是：商报 65万份；华西报 54 万份；晚报 30 万份；早报 16 万份。四川省社会科学院新闻研究所在 2001 年做市场调查则显示了各报在零售市场上所占份额，2002 年这种格局并未发生显著变化（见表 4-1）。因此，根据以上结果，我认为成都本土都市类报纸市场格局已经大体形成并趋于稳定，其中居于领头位置是商报和华西报，第二梯队则是晚报及早报。表 3-1 2002 年成都市报纸零售市场份额 3.外地专业性报纸对成都本土都市类报纸挤压日渐显现。以计算机、体育、财经、时尚等类报纸为代表专业性报纸，已经挤

4、压了成都本土都市类报纸相当大市场空间。在报业发展早期，成都报业竞争主要在本土都市类报纸之间展开，都市类报纸及专业性报纸之间竞争尚不明显，随着成都本土报纸内部竞争日渐平稳，这部分竞争开始凸现出来。从每周销售数量看，目前上摊财经类、时事类、IT 类，体育类和娱乐类等各类专业性报纸销量占了成都报纸总体零售份额半壁江山。从对读者市场空间抢占来看，专业性报纸不仅夺走了都市类报纸一部分读者，而且夺走读者中很大部分是知识层次较高读者群这恰恰是未来都市类报纸要力争潜在对象及广告诉求对象。更值得关注是，由于专业性报纸大多是全国行销，受众指向明确，适宜做品牌广告，本土都市类报纸上一部分品牌广告开始流失，譬如21

5、世纪经济报道发行西南地方版后，就夺走了不少房地产广告份额。会和威胁分析分析实际上是将企业或企业某一方面内外部条件各个方面内容进行综合和概括进而分析组织优势面临机会和威胁一种方法其中优劣势分析主要着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较而机会和威胁分析将注意力放在外同因此两者之间又有紧密联系分析见下表竞争状况分析四川日报报业集团成立至今除党政机关报四川日报外下辖报刊天府早报等多种报年月日成都日报报业集团正式宣布成立包括成都日报成都商报成都晚报等这一时期整个成都报业竞争到今天两大报业集团竞争成都报业正面临着一些新竞争环境这主要表现为竞争形态发生了变化成都本地报纸过去散兵游勇竞争态势被集团间竞争形态所取

6、代除去四川日报和成都日报两份党政机关报本土都市类报纸竞争将在四川3/14 4.竞争重心在转移 新报业市场格局形成之际也是各报开始理性反思之时，价格混战策略开始被各家报纸淡化乃至摒弃，并出现了由价格战向价值竞争转移趋势，各家报纸开始重新关注报纸本身内容以及发行服务。同时，在都定位于都市报基础上，传统意义上新闻已非常趋同，你有我有全都有，比拼意义不算大了。一度被 3.3报刊市场定位选择 3.3.1 报刊概况 1995 年 1 月，报刊诞生在成都。按照市场规律办报，依据读者需要采编稿件，第一次提出“市民新闻报”定位，提出全心全意为市民服务办报方针和嫁接各类畅销报优势办报思路。报纸信息量大，可读性强，

7、全方位报道市民关心政治、经济、社会、文化、体育等多个领域内容，不仅为广大读者演绎国事家事天下事事事皆明“都市新闻大看台”，而且为广大消费者排列名版广告荟萃各类信息应有尽有“都市生活大百科”，使报刊迅速成为深受读者欢迎畅销报。同时，自创“敲门发行学”，建立了三千多人自办发行网络，使报刊迅速走进了四川盆地大中小城市千家万户。报刊如一匹“黑马”在报林异军突起：一是发行数量。1997 年突破 50 万份，成为中国西部地区发行量最大综合性日报。二是经济效益连年翻番。1997年广告收入 9000 万元，1997 年广告收入 1.3 亿元，1999 年广告收入 1.8亿元。三是公众形象好，社会影响大。报刊被

8、誉为是现代都市人信息快餐。报刊在广大读者中有良好口碑，不仅普通市民喜欢，社会各界也大加赞赏，被新闻界誉为“报刊现象”。其版面设计如下：市民生活版：由三大板块构成。第一大板块，是生活要闻和市场经济新闻，这是和老百姓生活密切相关。这里面也包括党和政府政策、会议等活动内容，但这些内容也是选择和老百姓生活直接相关、老百姓关心问题，比如物价政策、菜蓝子工程、社会治安等等。第二个板块是社会新闻和社会新闻热点报道。第三板块，是文化体育和国内外发生其他大事。经济生活版：做到两个出发、两个服务。两个出发，即从市场出发，从消费者出发，而不是从企业出发、从生产者出发，不能搞一个企业、一个产品报道；两个服务，为市民读

9、者服务，为消费者服务。报纸要为企业服务，但不是以直接报道企业产品方式来服务。为企业服务是用另外两种方式：一是报道某类商品市场新闻、市场信息，间接地为生产这类商品厂家提供信息服务；二是广告服务，拿钱登广告。文化娱乐版：要把电视方面文章做好。特别是吸引人热门电视剧，要从演员介绍、剧情发展、轰动情况、分析评论等各个方面进行报道，让市民看电视离不开你。第二是要对夜总会、歌舞厅、卡拉 OK等文化娱乐场所服务性新闻性东西进行报道。第三是要搞好文艺演出、歌星影星人物报道。体育新闻版：一是搞好重大赛事报道；二是在无赛事期间，争取全国报纸和体育部门特约记者来稿，建立自己体育新闻供稿网络。会和威胁分析分析实际上是

10、将企业或企业某一方面内外部条件各个方面内容进行综合和概括进而分析组织优势面临机会和威胁一种方法其中优劣势分析主要着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较而机会和威胁分析将注意力放在外同因此两者之间又有紧密联系分析见下表竞争状况分析四川日报报业集团成立至今除党政机关报四川日报外下辖报刊天府早报等多种报年月日成都日报报业集团正式宣布成立包括成都日报成都商报成都晚报等这一时期整个成都报业竞争到今天两大报业集团竞争成都报业正面临着一些新竞争环境这主要表现为竞争形态发生了变化成都本地报纸过去散兵游勇竞争态势被集团间竞争形态所取代除去四川日报和成都日报两份党政机关报本土都市类报纸竞争将在四川4/14 国际新闻

11、版：由两个板块构成。一是国际新闻，对世界上发生大事进行精编；二是国际副刊，介绍世界各地知识，注重知识性、趣味性、可读性。文摘版：荟萃全国各地媒体知识和信息精华，加强同读者贴近性，并尽快形成自己风格。3.3.2 报刊消费者分析 在报业市场竞争日趋白热化今天，着眼于读者需求共同性，泛泛地追求读者规模最大化已被实践证明是高投入、低产出传播营销策略。正确做法应该是，在充分研究现有市场瓜分状况前提下，以读者阅读需求和阅读选择差异性为出发点，根据不同读者群特殊需求及偏好，把那些具有经营价值和开发意义细分化阅读市场定位为自己目标市场，集中力量实行专业化、密集化营销。由此，消费者分析尤为重要。1.读者分析 社

12、会新闻始终是市民追逐重心。（见下表）有效百分比 进一步交叉分析发现，从年龄上看，20-35 岁年轻人对深度性分析报道、经济报道需求最强烈，而恰巧是这些人，对社会新闻要求同比最弱；从收入水平看，收入越高，对深度性分析报道及经济报道需求越强烈。其中，2000-2500 元/月人群对深度性分析报道、经济报道、社会新闻需求都处于最高点；从文化水平上看，本科及以上人群对深度性分析报道要求最强烈，而初中以下人群对社会新闻兴趣最浓厚；从单位性质看，政府机关、文化卫生教育科研单位、国有企业、私营企业人群对深度性分析报道、经济报道、社会新闻兴趣最高。如下示：深度性分析报道、经济报道、社会新闻*年龄 交互 深度性

13、分析报道、经济报道、社会新闻*收入交互 会和威胁分析分析实际上是将企业或企业某一方面内外部条件各个方面内容进行综合和概括进而分析组织优势面临机会和威胁一种方法其中优劣势分析主要着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较而机会和威胁分析将注意力放在外同因此两者之间又有紧密联系分析见下表竞争状况分析四川日报报业集团成立至今除党政机关报四川日报外下辖报刊天府早报等多种报年月日成都日报报业集团正式宣布成立包括成都日报成都商报成都晚报等这一时期整个成都报业竞争到今天两大报业集团竞争成都报业正面临着一些新竞争环境这主要表现为竞争形态发生了变化成都本地报纸过去散兵游勇竞争态势被集团间竞争形态所取代除去四川日报和成

14、都日报两份党政机关报本土都市类报纸竞争将在四川5/14 2.广告商分析 在都市类报纸投放广告行业和品类及城市居民生活消费存在密切关系，主要是房地产、医药、通讯、人才招聘及各种服务类广告。姚林先生研究报告也表明，2001 年在都市类报纸广告投放前 10 位行业分别是房地产、医药、通讯、人才招聘、家电、机动车、计算机、旅游餐饮、教育和生活服务，10 个行业合计广告费用为 149.69 亿元，累计市场占有率为 72.86%。3.3.3 报刊定位思路 报业组织在激烈市场竞争中越来越重视自身受众定位及功能定位，报纸不但要确定自己目标读者，还要进一步确定为目标读者承担怎样职能、提供怎样服务。定位决定了报纸

15、市场诉求点和市场竞争方向，报纸所供和读者所需是否对接就落实在定位上。对都市类报纸来说，其定位不仅仅是给谁看问题，还是为广告商提供载体问题，偏颇于任何一方定位都不可能真正适应市场要求。因此，它们进入市场定位方法有二，一条基本思路是从某些人群特定需求出发，通过吸引他们目光进而吸引广告商广告；另一条思路则从广告商角度出发，由广告诉诸对象来确定报纸读者对象，再由读者对象确定报纸性质、内容和风格。针对不同情况，这两种思路都是可行。对刚创办都市类报纸来说，第二种思路不失为一种迅速切入市场好办法。报刊创刊时，把报纸读者对象确定为当地居民。现在报刊作为老牌都市类报纸，在重新进行市场定位时，可以采取前一种思路，

16、因为通过历往积累，它已经形成了一定资源特色，在定位过程中就可以充分利用自己过去所拥有优势，专注于为社会提供自己所擅长、比其它竞争者更优传播产品。其具体定位如下：1.整合报业集团资源.四川两大报业集团相继成立后，集团间竞争成为主要竞争形态，但是竞争主战场仍然在成都，如何通过定位来协调整合各子报读者及广告商资源并实现互补，从而体现集团化优势，更成为四川日报报业集团当务之急，因此，都市报市场定位并非孤立考虑问题，而应通过顾全大局、突出互补方式来实现。一方面，确立主攻对象，定位在“大而全”路子上，展开及商报直接竞争，利用自己优势，抢夺市场份额；另一方面，就整个报业集团发展战略而言，成都日报报业集团可以

17、采取总成本领先战略，然后通过日报及都市报两张子报，运用差异化战略和集中战略同其它报纸展会和威胁分析分析实际上是将企业或企业某一方面内外部条件各个方面内容进行综合和概括进而分析组织优势面临机会和威胁一种方法其中优劣势分析主要着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较而机会和威胁分析将注意力放在外同因此两者之间又有紧密联系分析见下表竞争状况分析四川日报报业集团成立至今除党政机关报四川日报外下辖报刊天府早报等多种报年月日成都日报报业集团正式宣布成立包括成都日报成都商报成都晚报等这一时期整个成都报业竞争到今天两大报业集团竞争成都报业正面临着一些新竞争环境这主要表现为竞争形态发生了变化成都本地报纸过去散兵游勇

18、竞争态势被集团间竞争形态所取代除去四川日报和成都日报两份党政机关报本土都市类报纸竞争将在四川6/14 开竞争。报刊侧重于错位发展以弥补同属一个报业集团日报尚未完全进入市场空白点。2.突出报纸服务特色 报纸为公众服务主要体现为两点：一是报纸作为“新闻纸”对周围环境及事件提供解读，二是报纸作为“实用纸”为读者提供生活服务参谋。随着社会经济文化发展，人们对周围生活环境认同也越来越依赖地区性信息传播数量和质量，报纸实用功能越来越为广大读者所强调。在创造性思维中，有一种思维方式叫“组合想象”，它是对某些事物原有形象，或整个地加以利用、或抽取它们一些组成部分或要素，按某种需要另外组成一种有其自身结构、性质

19、、功能和特征新事物形象。这就为报刊提供了市场定位一个依据：即“嫁接各类畅销报优势”办报思路，市场上哪些报纸、版面、栏目或报道内容、报道样式受欢迎，就把它拿过来组合在一起，形成一个又一个畅销版面，满足一个又一个庞大读者群需要。专注于“实用纸”及“新闻纸”特色结合，致力于为公众服务。3.强调区域组合 中国虽然还没有形成区域组合城市，但已出现了几大城市群，其中就有四川盆地城市群。在一个省会城市市级晚报，发行主要局限在一个城市，随着经济发展，这已远远不能满足广告客户需要。新型城市报纸就是要跳出来，不仅要在省会城市发行，还要在若干个城市组成城市群中发行。它既可以满足市场发展以后，广告客户需要，又可以推动

20、区域组合城市形成，同时还可以提前抢占市场制高点，当区域组合城市形成以后，顺理成章地成为区域组合城市报。这种经营和发展战略使报纸从新闻资源、读者数量、广告来源、新闻人才、发展前景等各个方面都拥有相当大优势。因此，它既是一个发展战略，也是一个竞争战略。4.着眼可持续发展 报纸作为大众传媒所特有教育功能会培养越来越挑剔读者，并进而对传播内容及质量提出更高要求，同时，社会经济文化发展，也将促使受众需求发生变化，因此，报纸必须为自己预留成长空间。任何报纸都不可能只依赖于原有读者和广告商就求得发展，它还必须培养潜在消费者，如何吸引新生消费者并逐渐建立起忠诚度，对报纸未来发展同样重要。定位既要衡量目前可行性

21、，又要未雨绸缪，着眼报纸成长性。有报纸提出要“年轻化”，很大程度上就是强调在重视老读者基础上，要密切关注拓展新读者原则。如果报纸不能随着读者一起成长，其影响力将渐行渐弱，甚至在未来激烈竞争中失去现有优势。5.完善整合型媒介 在目前报刊已掌握了大量受众情况下，使受众在其引导下，将新闻舆论转化为社会舆论，以其受众量增加，增强动员社会舆论力量；同时，加强对该种社会舆论连续报道，使舆论力量作用于某一社会事务，力图实现二者震动频率相同，从而完善整合功能。3.3.4 报刊定位确定 会和威胁分析分析实际上是将企业或企业某一方面内外部条件各个方面内容进行综合和概括进而分析组织优势面临机会和威胁一种方法其中优劣

22、势分析主要着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较而机会和威胁分析将注意力放在外同因此两者之间又有紧密联系分析见下表竞争状况分析四川日报报业集团成立至今除党政机关报四川日报外下辖报刊天府早报等多种报年月日成都日报报业集团正式宣布成立包括成都日报成都商报成都晚报等这一时期整个成都报业竞争到今天两大报业集团竞争成都报业正面临着一些新竞争环境这主要表现为竞争形态发生了变化成都本地报纸过去散兵游勇竞争态势被集团间竞争形态所取代除去四川日报和成都日报两份党政机关报本土都市类报纸竞争将在四川7/14 根据对其读者和广告商调查结果，结合定位思路，可以选择市场定位是：1.市场定位方式 进行选择定位，及市场领先者成

23、都商报直接竞争，充分利用已有资源和优势基础上，突出自己生活服务性及“新闻纸”有机结合特色。2.消费者定位 始终贯彻“市民生活”定位，读者方面锁定成都市民中、低端市场，强调对普通家庭市场渗透，其核心读者层是办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层；广告商方面突出及百姓生活服务密切相关产品，譬如医药、旅游类广告。3.产品定位 致力于形成以生活服务类信息内容为主专业类都市报。加大成都地区新闻数量及质量，实现本地新闻及重要资讯全方位覆盖，增进报纸地域亲和力；加大对居民生活报道及生活服务内容组织及设计，突出市民化，实用性以及地域文化关怀内容。风格相对轻松活泼，对于报道深度和分析力度

24、要求不是很高，力求成为市民读者日常生活服务好参谋。广告类型以分类广告作为主打市场，同时争取一定品牌广告客户，积极发展其他类型广告。视之为新闻补充及延伸专版，开始成为各家报纸竞争筹码和法宝。3.4 市场营销目标 3.4.1 目标提出 通过上述分析，我们应看到：报刊作为市场有力竞争者，近几年保持了良好发行量，直逼成都商报市场领导地位，而当前面临机会及优势将促成报刊又一次快速成长。在市场竞争游戏圈中，新环境中应有新游戏规则及竞技技巧，报刊成功曾经得益于比当时其它报纸更贴近市场、贴近读者，因此，当前情况下，主动将广大读者视为力争对象，并最大程度满足读者需要。上述“PEST“以及“SWOT”分析正为营销

25、目标提出提供了依据。3.4.2 市场营销目标 1.总体目标：由市场挑战者上升为市场领导者，分三年实现 2.近期目标：2004 年度实现发行额增加 10%。3.4.3 可行性分析 在市场竞争游戏圈中，新环境中应有新游戏规则及竞技技巧，报刊成功曾经得益于比当时其它报纸更贴近市场、贴近读者，因此，当前情况下，主动将广大读者视为力争对象，并最大程度满足读者需要。报刊自创刊以来，“市民生活报”定位使其保持了良好群众基础和品牌形象，并不断进行理论创新，“主流媒体”理念提出，提升了报纸品味，格调，权威性和影响力。在此基础上，借助四川日报报业集团不断提升整体实力，我们由理由相信实现这个目标是可能。3.5 报刊

26、营销策略 会和威胁分析分析实际上是将企业或企业某一方面内外部条件各个方面内容进行综合和概括进而分析组织优势面临机会和威胁一种方法其中优劣势分析主要着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较而机会和威胁分析将注意力放在外同因此两者之间又有紧密联系分析见下表竞争状况分析四川日报报业集团成立至今除党政机关报四川日报外下辖报刊天府早报等多种报年月日成都日报报业集团正式宣布成立包括成都日报成都商报成都晚报等这一时期整个成都报业竞争到今天两大报业集团竞争成都报业正面临着一些新竞争环境这主要表现为竞争形态发生了变化成都本地报纸过去散兵游勇竞争态势被集团间竞争形态所取代除去四川日报和成都日报两份党政机关报本土都市类

27、报纸竞争将在四川8/14 3.5.1 报纸营销中 4C要素分析 1.消费者需求分析 营销组合第一个 C（Consumer wants and need），指是消费者需求。消费者需求是多样而且易变，对于报纸营销而言，研究消费者需求至关重要。（1）读者需求分析 一份报纸是否有看点或卖点，就在于它能否适应读者需要，这是关系到报纸营销能否有效开展大事。读者构成是复杂多样，他们对报纸所传播内容需求也是多层次、多元化。1）寻求生活参谋。都市生活纷繁复杂,市民应付环境基本信息需求之一,就是寻求日常生活参谋。为之帮忙首先是服务性报道,针对读者生活中问题,提供实用信息或专家意见。2）关注公共事务。公共事务,即及

28、公众利益密切相关,能引起广泛关注,需要公众认真对待社会事件。常说“社会热点”,基本就集中在公共事务中。对公共事务知晓、监督和参及,是市民应付环境又一基本信息需求。都市报满足这种需求一般有三种形式:一是解释性报道。二是舆论监督。三是意见论坛.3)了解环境变动。城市社会关系是流动和开放,由乎此,市民就卷入了及外界多种联系,就需要了解环境变动各种信息。首先是身边城市信息。这就要求都市报成为都市生活写真。4)松弛心理紧张。现代社会对效率强调,竞争加剧,各种嘈杂和拥挤使都市人承受着太多压力和紧张。紧张就要放松,跳出义务和责任世界,转移心理能量到休闲,坐下来,放轻松。（2）广告商需求分析 报纸营销一个重要

29、特征，在于它不仅面向读者市场，还必须关注广告商市场，很大程度上，广告商市场才是报纸最终经济收益来源。报纸进行营销活动时，还要对广告商需求加以分析。广告商选择什么报纸作为发布媒介，是从自己特定需求来考虑，一般包括以下因素：1）充分性需求 即广告商选择报Marco1 纸能否充分地传递广告信息，这主要根据报纸发行量和发行区域来进行衡量，一般而言，报纸发行量大，覆盖区域广，其读者群就相应庞大，广告商力图挖掘潜在消费者也相应较多。2）经济性需求 即广告商要求选择报纸能够较为经济地传递广告信息，这就要求报纸读者必须具有一定广告市场价值。报纸读者群达到一定数量时，读者购买报纸方式，他们消费水平、社会影响力如

30、何，就决定了他们广告价值。一般而言，读者自费订阅或购买报纸比例越大，读者消费水平越高，社会影响力越大，读者广告价值就越高，对广告商吸引就越大。3）相关性需求 会和威胁分析分析实际上是将企业或企业某一方面内外部条件各个方面内容进行综合和概括进而分析组织优势面临机会和威胁一种方法其中优劣势分析主要着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较而机会和威胁分析将注意力放在外同因此两者之间又有紧密联系分析见下表竞争状况分析四川日报报业集团成立至今除党政机关报四川日报外下辖报刊天府早报等多种报年月日成都日报报业集团正式宣布成立包括成都日报成都商报成都晚报等这一时期整个成都报业竞争到今天两大报业集团竞争成都报业正面

31、临着一些新竞争环境这主要表现为竞争形态发生了变化成都本地报纸过去散兵游勇竞争态势被集团间竞争形态所取代除去四川日报和成都日报两份党政机关报本土都市类报纸竞争将在四川9/14 满足了以上两个需求报纸并非广告商一定选择对象，他还必须考虑报纸内容、风格及所推广产品是否具有相关性。一定内容报纸吸附总是某一类有共性需求读者，而广告商在发布广告前必然要考虑所选择报纸读者有无可能消费自己产品。时下一些经济效益好报纸，往往会新设房地产、家电、通信、电脑、餐饮等内容专版，其考虑除了给读者提供更全面服务性内容外，就是为了满足广告商对广告投放相关性需求。2.消费者成本分析 按照经济学理论，消费者通常是价值最大化追求

32、者，他们希望以最小付出获得最大报偿。因此，如何使他们付出成本最小就成为 4C组合第二个 C（Cost）所要考虑问题。（2）读者成本衡量 对读者而言，他选择某份报纸，包括了以下成本付出：1）货币成本。即读者为购买某份报纸付出货币数值。一般而言，消费者总是希望用尽可能少金钱获得相对多产品，因此降价成为许多报纸在竞争中常用手段，但报纸价值并不那么容易量化，它更多依赖于人们心理价值评定，而且它在人们收入中所占比例比较小，属于总要购买日常用品而不是奢侈消费品。2）时间成本。时间是一种成本已经成为人们共识，在日益忙碌当今社会，时间重要性更是及日俱增。接受同样信息量，如果在一张报纸上读者能获得所关注领域全方

33、位信息，读这份报就获得了节省时间优势。3）精力成本。读者从浩如烟海报纸中做出购买选择需要付出精力，阅读报纸，尤其是阅读其中一些严肃重要题材时，更要付出精力才能了解直至领会报纸所要传递信息。因此，如何让读者尽可能方便地做出选择并轻松阅读，也是报纸营销中必须加以考虑读者成本。以上三种读者成本中，降低报纸货币成本能够给读者带来一定满足感，但并非一贯行之有效方法，低价策略只有在同质竞争严重市场上才相对有效，而报纸长期采取低价对报业经营是有害，何况低价策略很容易被模仿，并演变成各家报纸价格战。在成都市，近年读者调查表明，随着读者趋于成熟，价格因素已经不是选择一份报纸第一因素，在有限时间里能否获得自己需要

34、足够信息才是他们最关心。因此，报纸营销活动中设计降低读者成本方案时，更多应该强调是价值战而非价格战。（3）广告商成本衡量 广告商成本可归纳为以下几项：1）货币成本，即广告商刊载广告需要付出广告价格。2）交易成本，即广告商了解并选择媒介过程中支出时间、精力乃至金钱等成本。3）精神成本，即因广告媒介选择不当造成精神伤害或者损失成本。会和威胁分析分析实际上是将企业或企业某一方面内外部条件各个方面内容进行综合和概括进而分析组织优势面临机会和威胁一种方法其中优劣势分析主要着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较而机会和威胁分析将注意力放在外同因此两者之间又有紧密联系分析见下表竞争状况分析四川日报报业集团成立

35、至今除党政机关报四川日报外下辖报刊天府早报等多种报年月日成都日报报业集团正式宣布成立包括成都日报成都商报成都晚报等这一时期整个成都报业竞争到今天两大报业集团竞争成都报业正面临着一些新竞争环境这主要表现为竞争形态发生了变化成都本地报纸过去散兵游勇竞争态势被集团间竞争形态所取代除去四川日报和成都日报两份党政机关报本土都市类报纸竞争将在四川10/14 如果忽略广告价格上讨价还价因素，广告商对这些成本能够加以控制最好方法莫过于尽量减少各种交易成本及精神成本，换言之，他们希望以“最便捷途径以及他们所放心方式，将广告信息明白无误地送达每个受众手里”.3.消费者便利性分析 4C 组合中要研究第三个 C 是

36、Convenience，即如何为消费者提供获得产品或服务便利性。读者希望通过尽可能畅达方便渠道获得报纸，以及尽快地从报纸内容中选出自己感兴趣内容，所以不少报纸建立广泛发行网络、赠送报箱、投递到户，这都是出于方便读者、降低读者获取代价竞争举措。广告商在选择报纸作为投放媒介时，也希望能够获得一些便利，譬如报纸读者更详细资料（读者数量、各种构成情况、消费水平及消费倾向等信息），以便于他们预先评估广告投放效果。考虑到目前广告业尚不成熟，大部分广告商还未做到对报纸读者构成和广告投放效果作深入调查和科学定量分析，报纸就更应该发挥自身多年数据积累优势，为广告商提供较完备信息甚至量身定做广告投放方案。4.双向

37、沟通分析 4C组合强调最后一个要素就是沟通（Communication），相对于传统市场营销学理论中促销，沟通更强调及消费者交互性及参及性。报纸是一种文化气息浓厚产品，在营销活动中除了一般促销手段运用外，以公共关系策划为主沟通形式则有助于提升产品整体品牌形象，并进而在消费者心目中形成美誉度,以加强及读者、广告商双向交流就显得尤为重要。报纸需要一个良好社会形象，以及良好营销环境，都要求报纸营销过程中必须注重开展公共关系活动。3.5.2 报刊营销组合策略设计 4C 理论模式对报刊营销策略选择而言有极其重要意义，应兼顾以下几种营销策略：1.强调价值战，由此提出报纸营销消费者价值最大化策略 2.从追求

38、发行数量向注重发行质量转化，由此提出报纸营销效益型发行策略 3.从满足信息单向传播向重视及消费者双向沟通转化，由此提出报纸营销双向沟通策略。下面对此分别加以阐述：（1）消费者价值最大化策略：即在满足报纸消费者需求同时，降低他们付出成本，从而通过消费者价值最大化策略去赢得消费者选择，这其实也是对“4C”组合中“Consumer wants and need”和“Cost”两个 C组合运用。因此，通过报纸内容这一关键去推进消费者价值最大化策略，就有可能达到上面所说目，其具体做法是：1)创造生动明快报纸语言 都市类报纸得以成功一个因素，在于它一改过去报纸说大道理、语言空洞弊病，而是以轻松活泼版面及文

39、字风格，迅速吸引了广大城会和威胁分析分析实际上是将企业或企业某一方面内外部条件各个方面内容进行综合和概括进而分析组织优势面临机会和威胁一种方法其中优劣势分析主要着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较而机会和威胁分析将注意力放在外同因此两者之间又有紧密联系分析见下表竞争状况分析四川日报报业集团成立至今除党政机关报四川日报外下辖报刊天府早报等多种报年月日成都日报报业集团正式宣布成立包括成都日报成都商报成都晚报等这一时期整个成都报业竞争到今天两大报业集团竞争成都报业正面临着一些新竞争环境这主要表现为竞争形态发生了变化成都本地报纸过去散兵游勇竞争态势被集团间竞争形态所取代除去四川日报和成都日报两份党政机

40、关报本土都市类报纸竞争将在四川11/14 市居民读者。生动明快报纸语言，能够促成读者消化信息转化形态，降低读者费力程度，在取得良好传播效果同时，还能达成良好广告效果。2)关于文字及图片语言：文字及图片语言是报纸及读者交流最直接语言，也是信息得以正确传播关键。文字通俗易懂，图片画龙点睛，都能够促成读者对信息了解和领会，同时也减轻了读者阅读一些重大题材或相对陌生题材时吃力程度。a.适时转换角度。和摄影一样，角度不同，取景着眼点和侧重点就不同。从自身定位出发，可以就成都市民关注、感兴趣角度去发掘和报道严肃事实，用他们喜爱语言去表现身边事情。b.巧妙搭配图片。有人认为报纸也面临一个“读图时代”，一幅恰

41、到好处图片既能够立即吸引读者兴趣，往往也有利于对读者情绪唤起，并促成信息消化。c.注意运用软事实。报道中可以注重主观感受事实（软事实）和客观发生事实（硬事实）有机结合，作为新闻主干硬事实应保持严谨和准确，软事实则气氛活泼，两者有机结合，整条新闻便不致生涩难懂。3)关于版面语言：除了文字和图片，报纸版面设置也在向读者传达某种信息。a.充分设计好报纸头版上半版，重要文章标题、图片都不低于中折线，能够最迅速地促成读者购买欲望。b.充分运用醒目头版来调动读者购买欲望外，同时注重报纸整体版面编排，力求编排有序、方面读者阅读，即明快简洁方便版面语言。c.追求美观得体版面语言，以便利广告商。摆脱品种单一，缺

42、乏表现力广告（清一色方块型图片加文字），把广告版面做成“L”或“T”型，或是设计成对联形状布于版面两端等方式，在视觉效果上就很容易吸引读者去注意广告内容。在设计版面时尽量让广告版面及相邻版面具有相关性，使版面读者对象和目标消费者一致，或是根据广告内容表现需要，适当予以横排、竖排或横竖结合，以及致力于设计新颖独特广告形式，都能够加大视觉冲击力，更好吸引读者注意力。4)关于情感语言 报纸语言功能凸现另一个标志是情感语言，报纸体现关怀，贴近读者，不仅应该通过有活力文字来传达，而且还要有温暖人心、血脉相通情感来承接，做最能和读者达成情感沟通报纸。(2)效益型发行策略 所谓效益型发行策略，包含如下要素：

43、高效型能够最大限度地保证新闻及时性及广告内容抵达；集约型向发行要效益同时也要考虑成本经济性；互动型能够及时反馈读者和市场信息，以作报社经营和其它活动参考。效益型发行策略具体内容如下：A拓展零售市场，维系订户忠诚 B发行服务人性化 会和威胁分析分析实际上是将企业或企业某一方面内外部条件各个方面内容进行综合和概括进而分析组织优势面临机会和威胁一种方法其中优劣势分析主要着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较而机会和威胁分析将注意力放在外同因此两者之间又有紧密联系分析见下表竞争状况分析四川日报报业集团成立至今除党政机关报四川日报外下辖报刊天府早报等多种报年月日成都日报报业集团正式宣布成立包括成都日报成都

44、商报成都晚报等这一时期整个成都报业竞争到今天两大报业集团竞争成都报业正面临着一些新竞争环境这主要表现为竞争形态发生了变化成都本地报纸过去散兵游勇竞争态势被集团间竞争形态所取代除去四川日报和成都日报两份党政机关报本土都市类报纸竞争将在四川12/14 a.注重人性化管理：重视订户管理，对所有订户建立档案，除了常规姓名、地址、邮编、电话、楼层、单元号外，还包括了订户订报种类、有几处地址、何时何季节住何地、报纸投放处、代收人姓名等内容，资料非常详细，确保了投递质量。如果订户迁居或外出旅行，只要电话通知，报纸就能安全准确地跟着订户走。以人性化管理为发行服务开展提供准确依据，也方便了广告商通过此管理系统了

45、解订户需求并决定广告投放。b周到发行服务程序：通过上门收取旧报刊、酒瓶、易拉罐换订报刊；早 7 点前免费送鲜奶上楼；按预约免费送生日蛋糕、鲜花、纯净水等，使发行服务深入细致到读者日常生活中。C不断改善报纸发行结构，提高报纸发行广告回报率，在发行战略和营销策略上，就应有所侧重。具体操作思路如下：a.实行区域化发行战略，哪些区域发行能带来高额广告回报，就把发行重点安排到哪些区域。在历史数据以及合理预测基础上，将成都地区划分为重度发行区域和发行覆盖区域，重度发行区域范围主要包括成都市内八个区，而发行覆盖区域则包括龙泉等附近区县。发行重点放在重度发行区，尽可能通过订阅或零售方式将报纸覆盖整个区域，而对

46、于发行覆盖区域只求零星覆盖即可。这种发行方式可以避免在低广告价值区域“无效发行”，从而实现在高广告价值区域“有效发行”。b.通过广告置换实现有效发行，这实际上是一种对发行有效性前端控制方法。具体做法是：报纸发行部门及广告部门同广告商密切合作，报纸为广告商刊登广告，广告商将广告费用于给自己目标客户订阅该报刊。这样，不但广告信息得以直接有效地传达到目标客户群，而且报纸发行量也跟着增加，享受了相同读者群广告价值。c.通过改变读者群结构来增加“有效发行”并减少“无效发行”，或者是瞄准了目标读者直接发行，如将报纸免费投送到居民小区、超市、银行、药店、饭店或广告商指定区域等方法，从而实现发行效果和经济效益

47、最大化。（3）双向沟通策略 及消费者良好沟通是媒介产品赢得市场关键。产品能否为市场接受并占领市场，还取决于消费者对它认同程度，这种认同更大程度表现在心理认同上，这就需要在营销活动中除了运用一般沟通手段，如销售促进、人员推销和直销策略来唤起消费者购买欲望进而形成购买行为外，还要通过大众传播和人际传播积极地加强及消费者沟通，从而在公众心中形成良好品牌形象，建立起报纸公信力。报刊实施双向沟通策略主要可以从自我宣传以及公共关系开展方面来进行。1)提高自我宣传力度 通过自我宣传，在广大受众心目中形成一定知名度，而且也有利于广告商迅速找到自己寻找发布媒介。结合报纸特性，自我宣传活动可以通过如下途径开展：A

48、.设计精彩传神广告语 会和威胁分析分析实际上是将企业或企业某一方面内外部条件各个方面内容进行综合和概括进而分析组织优势面临机会和威胁一种方法其中优劣势分析主要着眼于企业自身实力及其及竞争对手比较而机会和威胁分析将注意力放在外同因此两者之间又有紧密联系分析见下表竞争状况分析四川日报报业集团成立至今除党政机关报四川日报外下辖报刊天府早报等多种报年月日成都日报报业集团正式宣布成立包括成都日报成都商报成都晚报等这一时期整个成都报业竞争到今天两大报业集团竞争成都报业正面临着一些新竞争环境这主要表现为竞争形态发生了变化成都本地报纸过去散兵游勇竞争态势被集团间竞争形态所取代除去四川日报和成都日报两份党政机关

49、报本土都市类报纸竞争将在四川13/14 广告语能以最简洁文字体现出报纸理念精髓，给人造成深刻印象，还能在长期使用中，让人一听到或看到这条广告语就联想起特定报社或报纸。也正因此，广告语常被报纸看作是极重要财富。报刊广告语设计可从下面三个角度考虑：a强调及时俱进时代精神。报刊在读者心目中已经有了较好报纸形象，如今又致力于开拓发展新局面，因此，强调时代精神，是报纸宣传中一个重点，如“老朋友，新华西”、“日日伴您前进”等广告语。b突出报纸特色，强调及同类报纸差异性。由于致力于成为城市居民生活服务类专业性都市报，就应该在这方面彰显及其他都市类报纸区别，突出体贴民心，着眼关怀报纸精神，如运用“您选择，都市

50、生活选择”、“关注民生，服务社会”之类广告语。c突出报纸受众，强调报纸传播专长。作为强调生活服务性报纸，可以采用诸如“我们读者会生活，我们读者爱生活”之类广告语，在形象介绍自己受众，让受众有心理满足感同时，也于无形中向广告商巧妙地推荐了自己。B.开辟宣传专版 利用宣传专版，可以加强及读者和广告商沟通，也能带来极佳宣传效应。报刊可以在版面上加强对自己宣传，但是这种宣传不是直接广告发布，而应该采取一种符合报纸定位艺术性宣传。具体为：选择在周日开辟“一周生活看点”、“报纸读者研究”、“报纸广告研究”等相关版面，“一周传媒看点”可以把发生在成都居民生活信息进行组合排列，通过类似“网络看点”、“电视看点