房地产公司产品定位策划管理流程(总部)模版..doc

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1、产品定位策划管理流程编制日期审核日期批准日期修订记录日 期修订状态修改内容修改人审核人批准人1. 目的根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议工作。2. 适用范围适用于项目公司新项目完成购买决策之后，对项目进行的深入市场定位和明确产品形态、主题和建设指标的工作。3. 术语和定义3.1. 市场定位：进行宏观、微观、SWOT分析，明确项目目标消费群体及其特征。3.2. 产品形态：项目产品类型选择。3.3. 产品主题：指对项目设计主题与产品形态的选择。3.4. 建设指标：项目各类型物业建设量的数据指标和比例关系。4. 职责4.1. 集团营销管理部4.1.1. 组织项目调研、市场定位以及产品

2、建议工作；4.1.2. 调研记录的总结分析、归档管理工作；4.1.3. 负责制定产品建议书，并组织评审。4.2. 项目公司营销部、总经理4.2.1. 参加对产品建议书的评审。4.3. 集团总裁4.3.1. 负责审批产品建议书。5. 工作程序5.1. 项目拓展阶段编制的项目可行性研究报告是本阶段产品策划的输入。5.2. 工作准备5.2.1. 工作展开前，营销管理部需要指定项目策划主管，项目策划主管准备以下文件：a) 项目可行性研究报告。b) 过往同类项目的产品建议书。5.2.2. 营销管理部根据项目具体情况初步判断是否需要选择策划公司，将意见建议书提交集团营销分管领导审核，总裁审批。5.3. 调

3、研工作实施5.3.1 选择策划公司进行5.3.1.1 若需要由策划公司进行相关调研，营销管理部根据批准的意见建议书，启动营销供方选择管理流程确定策划公司。5.3.1.2 营销管理部将相关资料对策划公司交底，并提出策划任务书，由确定的策划公司进行市场调研及产品策划，策划任务书的基本内容应包括：a) 项目基本情况。b) 产品策划主要内容。c) 产品策划应达到的基本要求。d) 双方合作形式及乙方服务方式。e) 提交成果要求等内容。5.3.1.3 在策划公司进行项目定位策划的过程中，营销管理部须跟踪策划公司工作过程，并不断进行监控和交流，策划公司将最终形成的市场调查及策划报告提交营销管理部形成初步产品

4、建议书。5.3.2 不选择策划公司5.3.2.1 营销管理部成员查阅并熟悉项目可行性研究报告、观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。5.3.2.2 营销管理部组织实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品各建设指标的调研。5.3.2.3 每次调研完成后，针对每个调研的楼盘须形成楼盘市场调查表，然后根据调研项目编制完成市场调研报告，由营销管理部经理审核并保证调研报告的正确性和完整性。报告内容应包括但不限于以下内容：a) 调研的目的和范围b) 调研组成员c) 调研日期d) 调研所依据的文件e) 调研结果表述f) 调研结果分析、小结5.4. 营销管理部针对调研中的表述和结论性意见，提

5、出修正性措施，形成市场调研报告及初步产品建议书，经营销管理部经理审核修正后，组织召开评审，参加部门包括：项目公司营销部、总经理、集团设计管理部、工程管理部、成本管理部、财务管理部、营销分管领导、总裁等，评审结果经集团总裁最终审批确认。评审内容包括但不限于：5.4.1. 项目策划主题（包括SWOT分析、市场机会点分析）5.4.2. 市场定位5.4.3. 项目定位a) 潜在消费者背景资料分析b) 潜在消费者产品需求对比分析c) 市场现状5.4.4. 产品定位a) 类型：生活设计、形象定位b) 档次风格：价格定位、建筑风格定位c) 建筑比例建议：建筑类型比例面积（万平方米）套数（平方米）合计5.4.

6、5. 预期价格5.4.6. 营销定位5.4.7. 注意营造的要点a) 交通设施b) 环境c) 小区配套d) 物业管理服务5.4.8. 经营模式的考虑a) 住宅部分b) 公建部分c) 物业服务模式的提升5.4.9. 机构潜在消费建议a) 机构消费者类型b) 使用目的c) 产品需求5.4.10. 概念设计阶段工作重点a) 工作目的b) 工作重点5.4.11. 开发节奏5.5. 由营销管理部向集团设计管理部提交初步产品建议书，供设计管理部进行项目概念设计；具体概念设计工作可参见设计前期管理流程。5.6. 概念设计确认后，由营销管理部、设计管理部共同向成本部提交初步产品建议书及项目概念设计成果，由成本

7、管理部进行新项目建安成本概算，概算后提交财务管理部进行新项目经济效益测算及资金要求测算。5.7. 经新项目经济效益测算后，由营销管理部根据概念设计研究、新项目经济效益测算等资料在深化初步产品建议书的基础上组织编写产品建议书。内容包括但不限于：5.7.1. 项目定位5.7.1.1 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。5.7.1.2 项目定位：项目定位描述、项目差异性的营造。5.7.1.3 客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销

8、分析。5.7.2. 产品描述5.7.2.1 产品规划要点综述5.7.2.2 产品描述：总建筑面积、住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建、住宅产品（住宅产品具体内容见下表）建筑类型比例面积（万）套数平均面积（）均价(元/)共计5.7.2.3 项目的环境定位要求5.7.2.4 项目的公建定位5.7.2.5 功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告）5.7.3. 服务5.7.3.1 目前已有关联项目提供的服务5.7.3.2 针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务5.7.4. 经营5.7.4.1 项目的出发点和经营模式5.7.4.2 经营方式建议5.7.5. 项目

9、开发方案5.7.5.1 方案选取原则5.7.5.2 方案建议（含初步成本、财务测算）5.7.5.3 操作风险及规避方式5.7.6. 开发节奏(主要产品的分期重点)5.8. 产品建议书编制完成后，营销管理部组织召开评审，参加部门包括：项目公司营销部、总经理、集团设计管理部、工程管理部、成本管理部、财务管理部、营销分管领导、总裁等，评审结果经集团总裁最终审批确认。最终审批确认的产品建议书，由营销管理部提交设计管理部、项目公司总经理，供设计管理部进行规划设计，供项目公司总经理组织编写项目开发作业指导书。5.8.1. 产品建议书定稿后，根据项目进展对其所做的补充及修订，以会议纪要等形式备案，并提供设计

10、管理部作为设计输入资料。5.8.2. 分期开发的项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原产品建议书基础上修订完善。5.8.3. 产品定位的完成时间：一般公司产品定位和概念设计工作在2个月之内完成。（注：该时间仅为参考，可根据项目情况作调整）6. 支持性文件6.1 营销供方选择管理流程7. 相关记录7.1 楼盘市调表7.2 市场调研报告7.3 初步产品建议书7.4 产品建议书7.5 会议纪要楼盘市场调查表项目概况案 名售楼处电 话发展商开发商企划销售承建商物业管理工程进度楼盘位置占地面积m2楼盘位置图建筑面积m2住宅面积m2容积率总套数配套面积经营性公建m2非经营性公建m2小

11、区规划与建筑设计规划设计建筑设计景观设计规划概念平面特点景观特点建筑形态高层 高层和小高层 小高层 多层 小高层和多层 联体别墅 联体别墅和多层建筑单体数量及层数主力户型 二室一厅 二室二厅 三室二厅 四室二厅 复式 跃层 错层主力面积 8090m2 90100m2 100110m2 110130m2 130150m2 150m2以上户型面积区间主力面积所占比例公共空间布置 一梯一户 一梯二户 一梯三户 一梯四户 二梯三户 二梯四户 二梯五户 二梯六户得房率80 85 90建筑部品电梯 日立 三菱 OTIS 东芝 迅达外墙涂料ICI TOA 立邦 AKZO NOBEL 阿里佳托 MASTER外墙面砖墙地砖窗塑钢窗维卡 皇家 海螺铝合金窗门智能化系统屋顶车位比例车位售价价格与销售单价区间均价总价区间销售率销售时间销售套数销售人员优 良 中 差销售风格广告平面广告户外广告环境自然条件地段优劣势周边环境市政配套周边公建配套调研内容还可包括消费调查、市场分析点、各阶段销售量、销售价格的关系；按揭银行、按揭政策；相关营销、推广供应商和供应商情况等。综合分析