作业---海尔冷凝式热水器的市场营销策略.docx

《作业---海尔冷凝式热水器的市场营销策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《作业---海尔冷凝式热水器的市场营销策略.docx（5页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、海尔冷凝式热水器的市场营销策略一、引言海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建 立了 29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超 过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、 多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌 战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。 2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年 蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、 手机、

2、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检 总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“中国十大世界级品 牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排 名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在亚洲华尔街日报组织 评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力” 排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快 速上升。而今家电市场竞争日益激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，凭 借的就是其海尔模式：科学高效的企业管理+强势的品牌延伸+雄厚的

3、资金实力+ 中等水准的技术+强势的广告推广+最有效的usp+发达的营销网络+优质的售后 服务。海尔从1998年进入电热水器行业以后，两年之内市场占有率从0%上升到 23%,品牌认可度上升到38%, 一举成为电热水器行业的第一品牌；整个热水器 行业的第二品牌，足以证明海尔策略模式的实战威力。其成功的经验值得每个企业的学习，在此仅对其营销策略进行分析。二、海尔的企业战略所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业 及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展 的竞争优势，表现出强劲的竞争力。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉 是企业的灵魂，产品

4、合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔品牌策略的核心是 凸现服务优势和强调技术与创新。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分 别是一名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。海尔品牌凝聚 了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系 列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭 借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理 念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。海尔的 品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。品牌附着特定的文化，独特的海尔文化 是海尔品牌具有核心竞争力

5、的本质和源泉。它是海尔品牌的内涵和本质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。而海尔的品牌战略也 是它独特营销组合策略的根源所在。三、营销策略分析营销组合策略概念营销组合概念的基本点是：市场经验活动的内容虽然多，但是概括起来，不 外乎产品，价格，销售渠道和促销四类；这四项因素联系密切，相互影响，应当 统一规划其策略，已形成协调的整体，这一策略总体就称之为营销组合。因此， 营销组合就是企业为了进入目标市场而制定的产品，价格，销售渠道和促销等策 略的总体海尔的产品策略：以市场为导向的产品创新创新是海尔文化的核心。在海尔，所有人，所有的工作都必须时时创新。海 尔人一贯追求的产品理念，即“创新的目标是创造

6、有价值的订单”。在产品开发上，海尔建立了 “从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机 制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者的 购买是关系到企业生死存亡的问题，因此科技必须与市场紧密结合。海尔为了鼓励 消费者踊跃提出生活中的难题和建议，海尔设立了 “用户难题奖”，获取了有虎的信 息后再对难题进行研究解决，开发出满足消费者需求的技术和产品投放到市场去。这 一体制通过科技创新创造了用户，创造了市场，为企业获得利润。海尔的定价策略：不打价格战，重视价值产品畅销与否是决定产品的成功与寿命的重要因素。除了产品的实际特色和 利益外，产品价格对产品在市场营销的影响最大。营销

7、人员决定产品价格时要从 多方面考虑，仅靠减价虽然能给消费者更多优惠但也会引发一系列的深层次问题。海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等 于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优 势。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争：质量, 个性化设计，品牌，服务的竞争。为了适应不同消费层次的消费者需求，海尔采用 的是拉长产品的价格战线的做法，在不同的价格段都会有相应的产品机型。并 且海尔会根据全国不同细分市场的情况确定那个市场上推出什么样的产品。海尔的渠道策略:多渠道发展，两条腿走路在销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己

8、的产品细分和市场细分灵活 合理地进行渠道分析，无论是传统渠道还是网络新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是 针对所销售不同产品的类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的 渠道优势和销售效率。家电企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学， 最有效，最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量 的最大化。如海尔：海尔集团营销渠道的发展与现状。海尔的营销渠道网络的建设， 经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过 程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店， 树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在

9、营销上投 入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国 主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销 售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进 行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在一级城市设有海尔 营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场 零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节， 降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。海尔集团通过自己的销售分公司一海尔工贸公司直接向零售商供货并提供 相应支持，还将很多零售商

10、改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销 网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的 零售分销体系。在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工 贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售 商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海 尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有 3%-4%,在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品 销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承 担了大部分工作，而零售商基本依从

11、于制造商。海尔渠道模式的商业流程是：（1） 海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展台和促销 品、部分甚至全套样机；（2）公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快 速送到各零售店；（3）公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理； （4）公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实 施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作；（5）海 尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作；（6）对设有账期的大零售店， 公司业务人员要办理各种债务手续。止匕外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规 定价格的行为加以制止。海尔的促销策略：以社会

12、为导向的促销策略海尔集团作为一家大型家电制造商，其提供的产品服务涉及到千家万户。为 了吸引用户确保信息的双向沟通、改变公众的误解、提高形象和信誉，就有必要强 化公共关系。海尔的促销策略是以社会为导向的促销在新的市场竞争条件和不断变 化的社会经济环境下，仅仅以市场为导向已不能适应这些变化，为此海尔人开始把 营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到社会公众，在广泛且可能对企业的经营目 标产生影响的社会公众中传播，维护和完善企业形象，这是海尔人经营观念的必然结 果。所以，与国内其他厂家的宣传促销不同的是，海尔集团的每次宣传促销活动都 是集中于一个共同的目标就是：在“海尔”的目标社会公众中塑造，传播和维

13、护海尔 良好的企业形象。为此，海尔集团利用新闻媒体，赞助福利事业、支持社会与社区 活动、印刷宣传品和建立海尔统一形象识别体系等方式开展公共关系活动。使海尔 的形象深入千家万户，赢得社区具名的好感和信任，树立良好的企业形象和品牌 形象，增强企业的社会责任感。在新兴网络环境下的营销组合改进网络营销正在使营销策略发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限 制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网 上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营 销;不仅如此，网络营销还可以实现“少环节唯肖售，甚至可以不必设置大规模的 产品展不空间和中转仓库，从

14、而降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销 正在使生产者和消费者的关系发生着变革:在网络营销下，在互动沟通过程中可 以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了 解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的 建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强大的信息沟通能力将大大提高企 业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。（一）产品策略在网络营销的环境下，与传统产品策略不同的是：网络可以在创意的形成、 概念测试、产品开发和市场检验方面，有效的帮助企业开发适销对路的产品。横向延伸：企业做产品不引进局限于产品本身，在当前的营销创新中往往

15、将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显。2、多元产品设计与产品定制策略：只有以产品升级和市场领先为导向，方 能建立企业真正的核心竞争力。家电的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同 质话决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求，或满足消费者的个性化需求，同 时，注重新产品的研发，由于家电更新的速度迅速，畅销商品极易被模仿，只有保 证新品的开发速度，才能确定市场领先地位。3、利用网络对实体产品的包装：利用网络和多媒体技术和整合化的信 息载体给消费者以视觉冲击与心灵震撼，也可利用网络实体产品解剖图策略等给 消费者以理性的认知，以强化消费信心，刺激购买欲望。（二）定价策略在传统环境下，

16、由于信息的不对称造成消费者对于价格的知之甚少，在还价 中处于不利地位。而在网络环境下企业的定价呈现出全球性，不同地区间价格波 动不可能过大。造成企业的定价策略在不同地域之间不可能统一，必须使用全球 化和本土化相结合的策略。另一方面网络环境也造成价格趋低化与定价的弹性 化，这些问题，企业在为产品定价时都需要考虑到海尔产品何以按照竞争导向定价法一一通行价格定价法来确定产品的销售 价格，也就是以家电市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据，使海 尔与同类产品现行的市场平均价格水平保持大体一致，除了能增强产品的价值竞 争优势，也较易为消费者所接受，市场切入较为平和。但价格体系的制定一定要 有一定

17、的空间留到年底进行返利，以便有所控制；还有在留出一定的空间给以代 理商进行必要的投资，以便更好的了解情况，及控制市场的开发速度。（三）渠道策略1、同一二级城市相比，农村乡镇的促销推广工作存在着诸多难题，分散的 地域导致一般的促销活动很难把消费者集中起来，因而促销的效果难以保证。海尔集团拥有发达的营销网络可以为海尔在海外的用户提供完善的售后服 务。但是对于地域辽阔、消费分散的农村市场来说，无疑远远不够。不能方便购 买，就意味着抑制消费需求。海尔集团的营业网点覆盖偏远乡镇的能力有限，并不能完全满足市场的需 求。因此，海尔需要进一步和家电连锁商合作，依托家电连锁商的网络优势扩大 偏远乡镇的销售网点数

18、量。海尔可以在获得资格的地区所有的销售网点都具备经销 家电下乡产品的资质的同时，除自有门店以外，大力开发、拓展各地乡镇的优质销 售网点作为其授权销售网点。2、构建与完善网络营销渠道。网络营销是一种技术于段的革命，而且包含 了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双 向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互 联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网 络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起, 给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道 的构成，

19、而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有 很大的优势。海尔在这方面正在不断进步，搭建了国际物流中心、BBP采购平台与 CRM （客户关系管理）使得海尔可以在较短的时间内完成交易，完成客户所定制 的个性化产品，并保证了海尔产品的快速配送，扩大了海尔的销售范围。（四）促销策略在网络环境下1.网络营销环境对企业的促销策略和实施方案有了更新的要 求。2.营销环境的变化，带来了消费者认知和其消费行为的变化3.信息沟通 渠道的变化，带来了促销方法和效果的改变而海尔公司为此开展的一系列网络促销活动，如：L较早建立了公司网站2 .开拓丰富的网站栏目促进销售3 .建立网站的快速查询、订购产品的功能4 .建立完整的售后服务、反馈体系5 .重视企业文化的传播同时，作为最常用的促销手段，营业推广最为明显的特点是短期效应比较明 显。采用营业推广在短期能刺激用户购买，抵御和反击竞争对手、提高中间商的 积极性。海尔集团应该采用价格折扣、附赠、业务捆绑等方式向用户促销。从目 前来看价格折扣应该是最好的方式，而从实质来说，附赠和业务捆绑都是变相的价 格促销。