房地产公司管控流程之LC001项目定位策划流程人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

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1、流程手册文件 编号：TFH-CH-LC001 版本：A/1 项目定位策划流程 北顶 编制 日期 审核 日期 批准 日期 修订记录 日期 修订状态 修改内容 修改人 审核人 批准人 2009-5-15 A/1 营销管理部变更名称、增加区域 公司董事长职能、部分变更区域 公司总经理职能 客户细分 销售中丿北顶项目部 进行市场调研-曲行客户价值分 析 项目拓 展 评估土地属性 评估土地需求 进行客尸需求和 地属性匹配 进仃兄争项 目调研*得出客户初步定位 项目定位策划流程 工程技术部 造价合约部 编号：TFH-CH-LC001 版号：A/1 页码：第2页共7页 财务管理部其他部门 领导层 支持性文件

2、 段 阶 位 定 步 初 品 产 参与测试 进行产品测 试卜 进行产品需求价值 排序*拟订项目初步 定位报告 召开项目初步定位 审会 确定项目定位报告 页目可行性 究报告 进行项目收益筛选以 概念设计阶 段 参与 及产品配比 段 阶 位 定 入 深 品 产 进行成本调 研 进行工程成 本估算-进仃全面成本 估算及销售毛 利倒推估算 进行初步财 务分析 提出项目战 略目标 定位工具表：重庆市购房客户细分特征 市场综合调研报告 项目拓展流程 定位工具表：土地属性 评估 定位工具表：土地属性 与目标客户匹配 定位工具表：地块控制 指标与目标客户匹配 定位工具表：竞 产品对照 定位工具表：目 定位 确

3、定项目*是否签约 项目可行性研究报 告 参与 概念设计管理流程 定位工具表：产品需】价值因素 成本测算表 定位工具表：单一产 成本假设法、产品配比 案表、产品定位表、产 解决方案清单表 参与 参与 参与 参与 存档 方案设 计管理 流程 备案项 定位报告:主管领导组 织业务决策 委员会进；评 备案项目 定位报告 拟订项目定位报 告 确定项目定位报 告 备案项目 定位报告 备案项目 定位报告 项目初步定位报告 项目定位报告 审核人批准人营销管理部变更名称增加区域公司董事长职能部分变更区域公司总经理职能项目定位策划流程编号版号页码第页共页销售中丿北顶项目部工程技术部造价合约部财务管理部其他部门领导

4、层支持性文件客户细分进行市场户初步定位页目可行性究报告进行成本调研进行初步财务分析参与测试进行产品测试卜概念设计阶段参与进行产品需求价值排序拟订项目初步定位报告召开项目初步定位审会确定项目定位报告拟订项目定位报告确定项目定位报告存案项目备案项目备案项目备案项定定位报告定位报告定位报告位报告方案设计管理流程段阶位定步初品产段阶位定入深品产提出项目战略目标定位工具表重庆市购房客户细分特征市场综合调研报告项目拓展流程定位工具表土地属性 1.目标:规范项目定位策划管理过程，实现产品准确定位。2.适用范围：适用于泰福恒北京顶秀置业公司房地产项目的定位策划管理。3.术语和定义：产品定位：指通过对市场和产品

5、目标客户及其需求进行分析，以确定项目发展主题及产品组合。4.部门职责：3.1 销售中心（北顶项目部）：负责项目定位策划流程相关各项工作 主持进行项目市场客户细分 进行前期市场调研 对客户价值进行分析 主持进行评估土地属性和土地需求 主持进行客户需求和土地属性匹配，并得出产品定位初步结论 主持产品测试及产品需求价值排序 编制项目初步定位报告和项目定位报告，并召开项目定位报告会 3.2 工程技术部：参与产品测试、产品需求价值排序、项目收益筛选、产品配比以及项目初步定位报告 会，从专业角度提出意见和建议；3.3 造价合约部：负责产品初步定位后的项目成本测算，参与项目收益筛选、产品配比和项目初步定位

6、报告会，从专业角度提出意见和建议；3.4 财务管理部：负责产品初步定位后的财务测算，参与项目收益筛选、产品配比和项目初步定位报告 会，从专业角度提出意见和建议；3.5 其他部门：参与项目初步定位报告会；项目定位策划流程 编 号 版 号 页码 TFH-CH-LC001 A/1 第3页共7页 审核人批准人营销管理部变更名称增加区域公司董事长职能部分变更区域公司总经理职能项目定位策划流程编号版号页码第页共页销售中丿北顶项目部工程技术部造价合约部财务管理部其他部门领导层支持性文件客户细分进行市场户初步定位页目可行性究报告进行成本调研进行初步财务分析参与测试进行产品测试卜概念设计阶段参与进行产品需求价值

7、排序拟订项目初步定位报告召开项目初步定位审会确定项目定位报告拟订项目定位报告确定项目定位报告存案项目备案项目备案项目备案项定定位报告定位报告定位报告位报告方案设计管理流程段阶位定步初品产段阶位定入深品产提出项目战略目标定位工具表重庆市购房客户细分特征市场综合调研报告项目拓展流程定位工具表土地属性3.6 领导层：提出项目战略目标、确定是否签订项目，参与产品定位报告会。审核人批准人营销管理部变更名称增加区域公司董事长职能部分变更区域公司总经理职能项目定位策划流程编号版号页码第页共页销售中丿北顶项目部工程技术部造价合约部财务管理部其他部门领导层支持性文件客户细分进行市场户初步定位页目可行性究报告进行

8、成本调研进行初步财务分析参与测试进行产品测试卜概念设计阶段参与进行产品需求价值排序拟订项目初步定位报告召开项目初步定位审会确定项目定位报告拟订项目定位报告确定项目定位报告存案项目备案项目备案项目备案项定定位报告定位报告定位报告位报告方案设计管理流程段阶位定步初品产段阶位定入深品产提出项目战略目标定位工具表重庆市购房客户细分特征市场综合调研报告项目拓展流程定位工具表土地属性5.工作程序:活动 步骤及说明 负责部门 输出 1.进行客户细 1.1 销售中心（北顶项目部）负责实施客户细分工作，销售中心（北 客户细分结 分 得出项目购房客户细分特征；顶项目部）果 2.提出项目战 略目标 2.1 泰福恒领

9、导层提出项目战略目标，作为项目拓展 的基础；公司领导层 项目战略目 标 3.评估土地属 性和土地需 求 3.1 销售中心（北顶项目部）土地需求，工程技术部参与；负责主持评估土地属性和 负责主持客户需求和土地 销售中心（北 土地属性 评估表 土地属性 与目标客户 匹配表 地块控制 指标与目标 客户匹配表 3.2 销售中心（北顶项目部）属性匹配工作；顶项目部）4.进行产品初 步定位 4.1 销售中心（北顶项目部）负责对竞争产品进行市场 调研；4.2 销售中心（北顶项目部）根据客户需求和土地属性 匹配结果以及竞争产品调研结果，得出目标客户类 型；销售中心（北 顶项目部）竞品产品 客户对照表 客户定位

10、 表 5.进行项目初 步财务分析 5.1 造价合约部进行成本测算；5.2 财务管理部根据销售中心（北顶项目部）所做的客 户定位、价格预估和成本数据，进行项目收益分析；造价合约部 财务管理部 初步财务指 标 6.进行产品测 试 6.1 项目签订后，工程技术部负责主持概念设计，销 售中心（北顶项目部）根据概念设计方案，进行 产品测试，并根据测试结果对产品需求价值进行排 序，工程技术部参与；8.1 工程技术部根据产品测试和价值排序的结果完善 概念设计方案；销售中心（北 顶项目部）产品需求价 值因素表 审核人批准人营销管理部变更名称增加区域公司董事长职能部分变更区域公司总经理职能项目定位策划流程编号版

11、号页码第页共页销售中丿北顶项目部工程技术部造价合约部财务管理部其他部门领导层支持性文件客户细分进行市场户初步定位页目可行性究报告进行成本调研进行初步财务分析参与测试进行产品测试卜概念设计阶段参与进行产品需求价值排序拟订项目初步定位报告召开项目初步定位审会确定项目定位报告拟订项目定位报告确定项目定位报告存案项目备案项目备案项目备案项定定位报告定位报告定位报告位报告方案设计管理流程段阶位定步初品产段阶位定入深品产提出项目战略目标定位工具表重庆市购房客户细分特征市场综合调研报告项目拓展流程定位工具表土地属性 门人员进行产品定位分析；9.2 造价合约部根据概念设计成果进行工程类成本估 告；9.5 销售

12、中心（北顶项目部）组织召开项目定位评审会（具体步骤见项目定位管理指引）；9.6 在定位报告通过后，销售中心（北顶项目部）完成 项目定位报告，销售中心（北顶项目部）主管领导 组织公司领导、外部专家进行评审（具体步骤见项 目定位管理指引）；活动 步骤及说明 9.1 销售中心（北顶项目部）按公司项目管理计划，组 织工程技术部、财务管理部、造价合约部等相关部 负责部门 输出 8.项目初步 定位报告和 项目定位 10.1销售中心（北顶项目部）将项目初步定位报告 和项目定位报告存档，并抄送工程技术部、造 价合约部等部门。报告备案 销售中心（北 顶项目部）口备案 7.进行产品定 位 算；造价合约部依据工程类

13、成本估算进行全面成本 估算及销售毛利倒推估算，财务管理部参与；9.3 销售中心（北顶项目部）进行单一产品单位面积获 益能力筛选和产品匹配工作；9.4 销售中心（北顶项目部）根据项目收益筛选以及产 品配比结果和产品需求价值排序结果得出产品解 决方案清单，并在此基础上拟订项目初步定位报 销售中心（北 顶项目部）产品解决方 案清单；项目初步 定位报告 项目定位 报告 审核人批准人营销管理部变更名称增加区域公司董事长职能部分变更区域公司总经理职能项目定位策划流程编号版号页码第页共页销售中丿北顶项目部工程技术部造价合约部财务管理部其他部门领导层支持性文件客户细分进行市场户初步定位页目可行性究报告进行成本

14、调研进行初步财务分析参与测试进行产品测试卜概念设计阶段参与进行产品需求价值排序拟订项目初步定位报告召开项目初步定位审会确定项目定位报告拟订项目定位报告确定项目定位报告存案项目备案项目备案项目备案项定定位报告定位报告定位报告位报告方案设计管理流程段阶位定步初品产段阶位定入深品产提出项目战略目标定位工具表重庆市购房客户细分特征市场综合调研报告项目拓展流程定位工具表土地属性6.权限与标准:事项 标准 责任部门 协助部门 区域公司 总部 总经理 产品定位 项目 定位报 告编 写及评 审 销售中心（北顶项目 部）财务管理部、工程技术部、造价合约部、开发配套部、物业公司 营销总监主持督导 审核；工程 技术

15、主 管副总 协办会审；开发配套主管副总 协办会审；区域公司总经理会 审；区域公司董事长督 导审核 总会计师会审；品质管理部主管 副总会审；投资运营部经理 会审；销售中心总经理 会审；督导审 核（业务 决策委 员会批 准）审核人批准人营销管理部变更名称增加区域公司董事长职能部分变更区域公司总经理职能项目定位策划流程编号版号页码第页共页销售中丿北顶项目部工程技术部造价合约部财务管理部其他部门领导层支持性文件客户细分进行市场户初步定位页目可行性究报告进行成本调研进行初步财务分析参与测试进行产品测试卜概念设计阶段参与进行产品需求价值排序拟订项目初步定位报告召开项目初步定位审会确定项目定位报告拟订项目定

16、位报告确定项目定位报告存案项目备案项目备案项目备案项定定位报告定位报告定位报告位报告方案设计管理流程段阶位定步初品产段阶位定入深品产提出项目战略目标定位工具表重庆市购房客户细分特征市场综合调研报告项目拓展流程定位工具表土地属性项目客户 细分成果 及评审 销售中心（北顶项目 部）投资运营部 营销总监主持督导 审核；工程 技术主 管副总 协办会审；开发配套主管副总 协办会审；区域公司总经理审 核；区域公司董事长督 导审核；区域公司办公会批 准 品质管理部主管 副总会审；投资运营部经理 会审；会审 审核人批准人营销管理部变更名称增加区域公司董事长职能部分变更区域公司总经理职能项目定位策划流程编号版号

17、页码第页共页销售中丿北顶项目部工程技术部造价合约部财务管理部其他部门领导层支持性文件客户细分进行市场户初步定位页目可行性究报告进行成本调研进行初步财务分析参与测试进行产品测试卜概念设计阶段参与进行产品需求价值排序拟订项目初步定位报告召开项目初步定位审会确定项目定位报告拟订项目定位报告确定项目定位报告存案项目备案项目备案项目备案项定定位报告定位报告定位报告位报告方案设计管理流程段阶位定步初品产段阶位定入深品产提出项目战略目标定位工具表重庆市购房客户细分特征市场综合调研报告项目拓展流程定位工具表土地属性7.主要文档:文档名称 编制部门 主要内容 接收部门 提交时限/频率 市场综合调研报告 销售中心

18、（北 顶项目部）对项目进行前期市场 综合调研内容的描述 公司领导层 根据公司项目进展要求 项目初步定位报告 销售中心（北 顶项目部），产品定位内容的描述 公司领导层、相关部门 根据公司项目进展要求 项目定位报告 销售中心（北 顶项目部），定位报告的细化 公司领导层、相关部门 根据公司项目进展要求 8.主要表单：8.1定位工具表 8.2成本测算表 审核人批准人营销管理部变更名称增加区域公司董事长职能部分变更区域公司总经理职能项目定位策划流程编号版号页码第页共页销售中丿北顶项目部工程技术部造价合约部财务管理部其他部门领导层支持性文件客户细分进行市场户初步定位页目可行性究报告进行成本调研进行初步财务分析参与测试进行产品测试卜概念设计阶段参与进行产品需求价值排序拟订项目初步定位报告召开项目初步定位审会确定项目定位报告拟订项目定位报告确定项目定位报告存案项目备案项目备案项目备案项定定位报告定位报告定位报告位报告方案设计管理流程段阶位定步初品产段阶位定入深品产提出项目战略目标定位工具表重庆市购房客户细分特征市场综合调研报告项目拓展流程定位工具表土地属性