2020年普华永道体育行业调查报告_-_体育行业变革年代_75页_7mb.pdf

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1、体育行业复苏进行时：变革 年代2020年普华永道体育行业调查报告2020年11月www.pwc.ch/sports本年度调查由体育业务咨询团队主导，在2020年6-8月间通过网上问卷的形式开展。受访对象主要为世界范围内体育行业的从业人士。通过问卷，我们致力于解析行业现状，并针对重点问题树立分析标杆。众多知名企业高管与行业领导人士通过向同行推荐此问卷的方式表达了其对这一愿景的支持，也帮助我们进一步提升了世界各地区各行业细分领域从业人士在本调查中的参与度。普华永道在澳大利亚、中国、法国、德国、匈牙利、印度、日本、中东和俄罗斯的团队对本报告亦有贡献。最终，我们收到了来自50多个不同国家及地区的780

2、份回复。受访对象均在各自公司担任首席/高级管理职位。本报告中的数据与分析主要基于受访者的反馈，此外，我们还获得了IRIS（Intelligent Research in Sponsorship）和HORIZM提供的数据支持，并使用了普华永道团队的专业知识与行业研究成果。06领导者视角如何回到正轨？20新冠疫情的影响：变革年代全球赛事戛然而止行业系统性风险暴露跨界融合：混合型运动的兴起高风险因素推动 多元化收入私人投资者 发出呼吁和警告战略协作，转变体育运营模式体育行业现状分析新冠疫情严重影响 行业增长体育博彩业潜力无限数字资产：亟待挖掘的宝藏健康保护法规 羁绊行业长期发展082|2020年普华

3、永道体育行业调查报告 受访对象所在行业受访对象最为了解的区域市场71参考文献及 联系人索引与注释联系我们32体育媒体：为错综复杂的时代领航新形态和渠道重塑内容生态系统从体育赛事到IP驱动的体育解说D2C如何转变为B2B2C媒体有权传递 权限之外的价值OTT兴起满足粉丝期望46电子竞技：释放无限潜力居家隔离期间电子竞技活动观看量激增：是否可持续？坚持就是胜利电子竞技开辟独立新领域全新世界、全民参与60中国专辑 疫情下中国体育行业“危中存机”国内体育产业 发展新趋势重点关注问题中国区与全球数据对比资料来源：普华永道分析，N=78021.6%体育联合会广播/传媒公司体育市场营销机构品牌/赞助商体育联

4、盟/赛事组织者运动队/俱乐部投资公司学术/公共部门体育科技公司其他/咨询公司12.8%2.7%6.1%6.9%6.2%9.9%10.0%6.5%17.3%45.0%欧洲亚洲中东地区北美洲澳洲南美洲非洲1.6%3.4%8.8%19.1%4.5%17.7%2020年普华永道体育行业调查报告|3 导航前言变革年代时间来到2020年，过往一切的井然有序都戛然而止。新冠疫情按下了各大体育赛事的暂停键：温布尔登网球公开赛自1945年以来首次宣布取消；已连续举办123年的波士顿马拉松首次宣布取消，并且2021年的马拉松比赛也已宣布延期；东京夏季奥运会宣布延期；欧洲足球锦标赛（欧洲杯）宣布延期；自2004年起

5、携手国际汽联一起走过16载的F1中国大奖赛取消；世界羽毛球团体锦标赛（汤姆斯杯和尤伯杯）宣布延期；本应在今年迎来40岁生日的北京马拉松宣布延期之后就再无消息，与之一起熄火的还有全国各地上百场的马拉松比赛然而暂停并不意味着结束，传统体育项目被疫情带离了人声鼎沸的赛场，而科技却为之开了一扇通往千万家的大门，一场前所未有的数字化变革正在行业内悄然开展：传统健身房因疫情影响全面停摆，互联网加持下的线上健身产业蓬勃发展，并随之带动了可穿戴设备消费的持续升温；电子竞技由于其抗疫禀赋的天然优势，得到了前所未有的曝光与关注，在全球范围内实现了逆势增长，展现出蓬勃生命力。另一方面，随着国内疫情逐步得到有效防控，

6、国内外体育赛事供给格局也在悄然发生改变：得益于防疫抗疫的得力举措，国内各大体育赛事相继重启，而国际其他地区却因疫情反复导致赛事接连被迫取消。同时，全球体育营销资源也开始呈现出往中国转移的趋势，很多国际赛事的赞助资本纷纷流向国内。伴随着国务院体育强国建设纲要的出台与中国人均GDP迈入1万美元大关，体育产业已然上升到国家战略层面，并正向着更大、更活、更优的方向发展：人民群众对于体育健身的热情空前高涨，全民健身的发展推动了体育消费基础的进一步扩大，而这其中“银发经济”已然开始凸显其影响力；体育总局和教育部联合印发的关于深化体教融合，促进青少年健康发展的意见引爆了关于青少年体育的全民大讨论，青少年体育

7、将成为继电子竞技之后的下一片蓝海。把握历史机遇，引领行业未来。普华永道作为北京冬奥会官方财务会计供应商，在此非常荣幸的向大家介绍2020年普华永道体育行业调查报告。在这个特殊的历史时期，我们怀着树立独立视角与行业分析标杆的愿景，在全球范围内就一些行业热点问题与专业人士进行了深入探讨与研究，主要包括：新冠疫情对行业的影响 数字资产的发展潜力 体育媒体的转型 电子竞技的发展潜力一如既往，通过对上述问题的分析，我们希望与大家共同分享我们在全球体育领域知识领导力的成果。凡是过往，皆为序章。在这个继往开来的变革年代，普华永道将继续秉承“解决重要问题，营造社会诚信”的使命，助力中国体育在逆境中乘风破浪，再

8、度起航。4|2020年普华永道体育行业调查报告 体育行业的各位朋友：在当下新冠病毒全球大流行的特殊时期，我们很高兴依然能获得780位来自体育行业专业人士的问卷回复。问卷参与人数继去年以来再次打破记录。得益于样本数量的不断增加和质量的持续提升，我们的数据分析与问题阐述更加鞭辟入里。为此，我向各位表示最诚挚的谢意，衷心感谢你们为此份报告所作出的宝贵贡献。如其他很多行业一样，当前体育行业正经历现代体育史上前所未有的危机。2020年普华永道体育行业调查报告详细回顾了这场危机所带来的短期与长期的影响，并在此背景下深入研究了体育媒体生态系统，探讨了电子竞技作为新兴体育项目所面临的的机遇与挑战。总体而言，我

9、们的研究结果表明，危机中涌现的大量机遇削减了人们弥漫着的悲观情绪。并有可能推动此行业孕育已久却仍未成型的变革的发生：例如混合型运动、多元化的收入来源、颠覆式的治理改革或是更为有效的协作模式。最终我们发现，大众在体育行业经历中断后仍坚定的持续着对体育的热爱，似乎没有任何东西能够削减体育本身这鼓舞人心的魅力。希望全球体育人能够全身心投入到行业重建当中，为行业带来新的曙光，让体育重现昨日辉煌。此致，David Dellea 体育业务咨询部总监2020年普华永道体育行业调查报告|5 如何回到正轨？领导者视角8.0%平均 增长率过去3-5年3.3%平均 增长率未来3-5年10美式橄榄球5网球8赛车运动1

10、电子竞技9英式橄榄球3篮球7自行车运动2足球4都市轻运动6高尔夫行业 增长率十大最具收入增长潜力的体育项目应对新冠疫情时准备得如何对于其他行业，体育行业在高于平均水平很充分非常差不清楚/不表态一般低于平均水平13.0%25.5%1.2%1.0%28.4%31.0%6|2020年普华永道体育行业调查报告 75.0%70.2%与赞助商共同开展项目和开发活动由金融投资者/私募股权提供资金86%的受访者认为，现场观看体育赛事身临其境、互动直观，能够获得更丰富的观赛体验。视频锦集/短视频原创内容/纪录片团队/运动员报道75.7%81.6%90.5%业内的三大 机遇与威胁 发展最快的体育 媒体内容类型1

11、提升数字媒体粉丝体验2 创建数字资产并实现盈利3 媒体版权包装和发行创新版权所有者制定 电子竞技战略的 三大好处与挑战1 人们对健康和安全方面的关注带来的冲击2 对投资/创新的资金投入减少3 作为内容门户的主要科技公司占主导地位1 吸引新的粉丝群体2 吸引新的商业伙伴3 产生新的收入流1 创作吸人眼球的内容和故事2 制定有效的盈利策略3 筛选最有价值的比赛和竞技形式协作模式体育行业最受欢迎的2020年普华永道体育行业调查报告|7 每年，我们都会就体育行业的一些重点问题聆听相关业内人士的见解，具体问题包括行业增长以及行业所面临的主要机遇与威胁因素等。该调查旨在为大家呈现未来3-5年行业发展的宏观

12、动向。本章节概述了当下部分热点问题并分析了其对体育行业整体格局的影响，后文将更详细地阐述新冠疫情带来的影响、重塑体育媒体的市场动态，以及电子竞技领域日益增多的市场机会。体育行业现状 分析8|2020年普华永道体育行业调查报告 2020年普华永道体育行业调查报告|9图1：市场增长前景（按受访者最了解的市场统计）3-5年期间年增长t率估计（%）资料来源：普华永道分析，N=771图2：市场增长前景（按利益相关方统计）3-5年期间年增长率估计（%）欧洲2.08.0体育联合会3.88.1运动队/俱乐部3.59.4北美洲3.67.7澳大拉西亚1.56.6品牌/赞助商3.17.5投资公司3.96.6其他/咨

13、询公司4.08.0总体3.38.0亚洲7.38.8广播/传媒公司3.17.48.2体育科技公司4.5学术界/公共部门3.38.18.7中东地区8.6体育联盟/赛事组织者1.77.3非洲6.68.5南美洲-1.35.3过去3-5年过去3-5年未来3-5年未来3-5年体育市场营销机构7.22.810|2020年普华永道体育行业调查报告 不要浪费一场 好的危机。温斯顿丘吉尔见解1：新冠疫情干扰增长预期 受新冠疫情的严重冲击，预计未来3至5年体育市场年增长率将放缓至3.3%，较去年8%的增长预测有所下降。30%的受访人士预计体育行业或将经历零增长或负增长。中东和亚洲地区的体育市场预测最为乐观，这主要倚

14、赖于政府的大力支持、即将举办的大型活动及其商业成熟度的整体提升。随着更多投资和合作项目涌入非洲，其体育行业也有望实现稳步增长。在欧洲、美洲和澳洲地区，人们对体育市场的信心惨遭疫情重创。尽管如此，我们也应该看到积极的一面：长期增长预期仍保持在每年3%以上，表明该行业拥有扎实的基本面。欧洲足球俱乐部协会(European Club Association)预测精英足球收入将减少36亿欧元美国职业橄榄球联盟的下个赛季收入或将减少40亿美元新闻摘要体育行业现状2020年普华永道体育行业调查报告|11 图3：不同收入来源的预计年增长率 3-5年期间年增长率估计（%）见解2：博彩类活动的增长潜力巨大 据推

15、测，博彩类活动将成为体育行业未来3至5年收入增长的主要推动力，预计其年收入增长率为7.2%。此预测结果主要是基于自2018年联邦禁令解除以来美国博彩市场的迅速发展所作出的。对于版权所有者来说，这些前景预测表明核心博彩产品（如博彩合作、游戏数据权许可）及周边产品（如博彩类活动直播）收入有望持续增长。根据过往经验判断，预计未来几年授权、衍生产品，媒体版权和赞助等方面的收入仍将略有增长（平均为3%），而票务与商务接待则可能保持不变。体育博彩合法化为绩效 数据增值博彩类公司在华尔街的表现优于整体市场水平新闻摘要赞助和广告-3.9%8.4%媒体版权10.1%-3.6%博彩类活动13.7%7.2%许可和衍

16、生产品票务与商务接待8.6%-1.8%-6.9%0.8%7.0%0%3.2%不同收入来源的预计年增长率 3-5年期间年增长率估计（%）资料来源：普华永道分析，N=7714.5%2.2%3.2%0.0%4.1%3.4%新新2019 202012|2020年普华永道体育行业调查报告 见解3：电子竞技加速崛起，势不可挡 得益于主流媒体前所未有的宣传和曝光，电子竞技毫无疑问成为了疫情期间最大的赢家。体育模拟运动暂时成为了传统体育运动的替代品，甚至被受访者评为爱好项目的第一名。足球和篮球是最为传统也最受关注的体育项目，其增长动力依然强劲，这一点从两项重启的主要赛事观众转播量就可以得到证实。需要关注的是，

17、赛车运动攀升至第9位，比去年上升了5个名次。这可能与一级方程式赛车（F1）和全国运动汽车竞赛（NASCAR）等旗舰赛事在疫情期间所试验的创新活动有关，他们通过举办创新性的粉丝体验活动获得了巨大关注。国际篮联宣布将举办国家队电子竞技比赛西班牙足球甲级联赛的全球收视率在赛事重启时增长了48%新闻摘要图4：十大最具收入增长潜力的体育项目 依据反馈数量百分比统计，T2B（“超平均水平”和“非常高”）电子竞技-模拟运动类电子竞技-动作/奇幻/射击类篮球都市轻运动网球英式橄榄球高尔夫自行车骑行美式橄榄球赛车运动足球一马当先中坚力量传统主力突围小组资料来源：普华永道分析，N=70273.6%66.4%50.

18、6%40.7%38.2%33.3%32.0%31.3%27.7%86.3%85.8%+11+1+1新31体育行业现状2020年普华永道体育行业调查报告|13 见解4：数字化创造更多机遇，地位日益增强 调查结果显示，行业专家们一直把提升观众的数字体验视为首要任务，尽管迄今为止鲜有成功案例：很少有体育组织能够在持续获取新观众的同时留住大量已有粉丝。新冠疫情的全球爆发严重削弱了体育的娱乐性，这也凸显了沉浸式技术与互动技术的重要价值：可以弥补体育运动在视觉效果和社交体验上的不足。深受受访者青睐的数字资产能释放无限增长想象空间（深度剖析I），这点从人们对于短视频和点播内容不断增长的需求便可窥见。NBA赛

19、季重启，数字创新功能闪亮登场F1计划利用其数字赞助机制与七个区域的博彩合作伙伴建立合作关系新闻摘要人们对健康和安全方面的关注带来的冲击作为内容门户的主要科技公司占主导地位对投资/创新的资金投入减少吸引粉丝、服务粉丝的过程日益复杂体育内容饱和/日程安排冲突盗版/非法流媒体对体育直播内容的兴趣下降69.3%58.1%45.8%44.4%41.0%40.8%30.5%提升数字媒体粉丝体验（如用户体验、交互）媒体版权包装和发行创新创建数字资产并实现盈利赞助权利包装创新（如灵活性、针对性）游戏和电子竞技商业化改进粉丝现场体验博彩类活动商品化89.3%82.9%72.2%70.4%69.9%62.6%54

20、.5%图6：体育行业的主要收入威胁依据反馈数量百分比统计，T2B（“超平均水平”和“非常高”）图5：体育行业的最佳增收机会依据反馈数量百分比统计，T2B（“超平均水平”和“非常高”）71.7%47.1%威胁机遇资料来源：普华永道分析，N=780加速与粉丝直接 互动，正当时。国际奥委会电视和营销服务首席执行官/总经理Timo Lumme14|2020年普华永道体育行业调查报告“新冠疫情不但是数字化加速器，更是变革驱动器。愿景和战略摇身成为体育未来遗产争夺战的必备武器。对于国际排球联合会而言，危机即是机遇。”国际排球联合会电视和营销总监 Guido Betti见解5：多元化为版权市场带来更多机遇见

21、解6：公共卫生危机背景下资源和投资收紧 与传统模式不同的是，体育赛事的中断让内容买家代替版权所有者掌握了谈判话语权，这种典型的范式转变很可能会影响版权招标的过程。鉴于媒体公司也受到了疫情的重创，未来其收入模式将更加多元化，能实现风险分担，从而导致总体交易价值降低。我们认为最具颠覆性的部分可能在于媒体版权：我们预计目前的排他性条款将逐渐放宽，合作发行模式将逐渐兴起。在行业所面临的众多威胁中，新冠疫情无疑是当下体育业内人士面临的首要问题，其主要症结在于投资/创新的资金投入减少。但从好的方面来看，大多数业内人士都认为，体育吸引观众的魅力未曾削减，因为人们对体育直播内容的兴趣预计不会下降。面对当今严峻

22、的挑战和未来的不确定性，体育行业迫切需要思考，在资源大量减少的情况下，应优先采取哪些具体举措来加速变革。日本职业足球联盟和DAZN就版权利润分享达成合作 切尔西足球俱乐部与金霸王电池签订了第一份非独家短期合作协议欧洲足球准备迎接紧缩时代 冠疫情推动版权所有者革新新闻摘要新闻摘要体育行业现状2020年普华永道体育行业调查报告|15 数字资产盈利的机会 不断增长深度剖析 I数字资产备受业内专业人士重视，在最具收入增长潜力的机遇中排名第二。当下，线性消费逐渐向数字消费过渡，大众对非实时内容的兴趣日益增长，数字资产的确能够降低对现场体育活动的依赖，使收入来源更具多样化。为最大程度发挥数字化这一潜力，版

23、权所有者必须提高其数字资产打包、增值和商业化的能力，而不是仅仅将其视为间接提高盈利的工具。我们与西班牙初创公司HORIZM合作开发了一个简单的成熟度框架来帮助版权所有者推进数字化进程。如图7所示，数字资产成功纳入商业战略的前提条件是组织内部实现多维度的协同发展，包括战略、结构、领导力、绩效和技术。Data provided by Horizm为说明其影响，我们挑选了出三项主要绩效指标（粉丝量、参与量、盈利性）来跟踪数字库存商业化的进展情况（图8）。其中各影响因素均以递增方式发展，并确保产生复合效应以提高收入。为了展示社交媒体背景下数字资产的潜力，HORIZM向我们提供了其收集的匿名客户样本数据

24、(图9)。任何体育组织（无论规模大小）都有可能通过从第1/2阶段过渡到第3/4阶段从而获得收入的显著提升。但有趣的是，仅增加粉丝或关注者人数对收入产生的影响最小，而提高参与度和扩展商业库存才能真正提高商业价值，理想情况下，可能会使收入增加到12倍。16|2020年普华永道体育行业调查报告 The state of the sports industry图7：数字资产商业化成熟度框架第1阶段第2阶段第3阶段第4阶段数字资产的商业化启用数字资产，迈出商业化第一步个别资产在某些机遇下实现商业化数字资产包商业化数字资产成为整个商业战略的组成部分战略无战略概略数字活动规划清晰的数字化转型愿景 和战略与业

25、务一致的战略 和路线图结构内部无特定的数字技能部分核心技能集中 和代理集中化枢纽和专用 资源（更多为内包）分散化并重新培训技能领导层有限的支持口头支持，但资源不足赞助和加大投资数字 资产投资和资源合理分配绩效基于数量的KPI基于质量的KPI基于价值的KPI基于生命周期值的KPI技术基于渠道的默认分析基于渠道的自定义分析利用市场分析平台 和报告根据自己的数据库定制的控制表分析体育行业现状2020年普华永道体育行业调查报告|17 图8：衡量数字资产商业化进程的KPI资料来源：普华永道思略特，能力驱动战略2.有效参与的比例在高效内容战略的推动下，您将能够提高观众通过社交渠道有效参与（评论与分享）的比

26、例，优化自有平台的使用。1.粉丝量只要您能不断提高能力、推出具有吸引力的内容根据数字平台及其受众的具体情况量身定制，您的粉丝数量就会增加。3.库存商业化的比例最后但同样重要的是，您会更善于利用技术将相关品牌整合到数字内容中，从而增加数字资产的商业影响力。数字资产KPI18|2020年普华永道体育行业调查报告 图9：案例分析A/B：数字资产的商业潜力资料来源：HORIZM数据、普华永道分析（数据单位：百万美元）案例分析A非顶级足球俱乐部（五大足球联赛），主要覆盖人群为所在地观众库存商业化的比例有效参与的比例粉丝量10%商业化60%商业化占总参与量统计的1.0%占总参与量统计的2.5%200万粉丝

27、，其中5%为国际粉丝00万粉丝，其中30%为国际粉丝第1-2阶段第3-4阶段0.30.31.21.73.5第1/2阶段第3/4阶段数字资产收入增长 潜力提升12倍库存商业化的比例有效参与的比例粉丝量10%商业化60%商业化占总参与量统计的2.5%占总参与量统计的4.5%3,200万粉丝，其中60%为国际粉丝4,800万粉丝，其中65%是国际粉丝第1-2阶段案例分析B顶级足球俱乐部（五大足球联赛），主要覆盖人群为全球观众第3-4阶段3.71.29.014.228.2第1/2阶段第3/4阶段数字资产收入增长潜力提升6倍体育行业现状2020年普华永道体育行业调查报告|19 的影响新冠疫情变革年代我们

28、针对新冠疫情危机的短期和长期影响对多位业内领袖进行了调查。结果显示，相对于其他行业，体育行业的危机处理准备明显不足，预计行业的全面恢复不会早于2022-2023年。针对这场危机可能带来的潜在变化，我们的调研结果显示，数字化转型、收入多源化以及外部利益相关者投资是未来体育行业重点发展方向。我们还分析了战略合作将如何影响未来的体育格局。20|2020年普华永道体育行业调查报告 图10：相对于其他行业，体育行业在应对新冠疫情危机时准备得如何？受访者百分比高于平均水平很充分非常差不确定/弃权一般低于平均水平13.0%25.5%1.2%1.0%28.4%31.0%资料来源：普华永道分析，N=698见解7

29、：新冠疫情的突然来袭让体育行业猝不及防 新冠疫情所带来的空前健康危机让所有依赖于赛事和大型集会的行业都遭受重创，体育行业也不例外。体育行业历来都不擅长应对外部危机，因为该行业的重大不利因素通常都存在于行业内部（如腐败和兴奋剂）。然而，这场危机却撼动了体育行业近年来的安全感与优越感。很多情况下，体育行业的风险管理和应急计划都是缺位的，其在资金、现金流和成本管理等方面为问题也被彻底暴露出来。XFL橄榄球联盟因新冠疫情危机而申请破产英国体育行业预计其在疫情之下的损失将达7亿英镑新闻摘要只有当大潮退去，你才能知道 谁在裸泳。沃伦巴菲特2020年普华永道体育行业调查报告|21图11：您认为体育行业何时才

30、能完全恢复到疫情之前的水平？依据反馈数量百分比统计见解8：危机动摇了行业根基 新冠疫情的突然爆发暴露了体育行业的众多系统性缺陷，整个行业立即复苏的可能性很低。体育行业将长时间处于恢复与调整阶段。除了重大赛事被直接取消或推迟之外，重启的赛事活动还面临着活动日收入急剧下降的问题，体育组织（尤其是小型组织）受到重创。对他们而言，让观众现场参与体育运动将变成一项长期挑战（剖析II）。这场危机迫使相关各方重新设计体育日程，好处是可以尝试新的形式，但同时也可能打乱已经敲定的日程安排。国际冰球联合会取消2020年世界冰球锦标赛国际奥委会主席和日本首相联合声明：东京奥运会推迟至2021年Headlines资料

31、来源：普华永道分析，N=6984.0%不清楚/不表态0.1%202043.4%202210.9%20248.7%202127.1%20235.7%202522|2020年普华永道体育行业调查报告 跑步、铁人三项、骑行等业余选手参与的运动受到疫情的严重影响。这些项目的突出特征是需要群体现场参与运动。这些项目耗时长、进程缓慢，以至于疫情冲击带来的收入损失无法通过媒体相关收入弥补。在这种不确定性因素的影响下，传统运动与虚拟运动之间的重叠越来越趋同。随着混合运动模式的出现，界限愈加模糊，体育类运动的物理效果与电子竞技的虚拟渲染融合在一起。我们认为，混合运动不但能够吸引（线上）观众还能吸引一定量的线下参

32、与者，该价值主张能让参与型运动的发展更具前景。例如：铁人三项、跑步和骑行运动员具有极为类似的训练与竞技模式，因此可以较为顺利的进行这种新的尝试。其对设备的投资也基本能与现场赛事的后勤费用持平。虚拟与现实相结合：混合运动能否让耐力项目延续？新冠疫情的影响深度剖析II行业领跑者伺机而动，日前国际自行车联盟与技术提供商Zwift合作推出其首个电子竞技世界锦标赛，与此同时Super League Triathlon正与同一供应商合作发起名为SLT Arena Games的新赛事。这两项赛事都将现实生活中的运动转化为虚拟的比赛。混合运动对专业运动项目进行了创新，实际案例如Digital Swiss 5、

33、虚拟环法自行车赛。该模式规避了大多数健康限制问题，适用于大规模耐力项目，已得到Asics、-runDisney等活动的实践验证。在综合考虑各项因素后，我们认为现场参与型体育项目须走混合运动路线以克服行业衰退难关。2020年普华永道体育行业调查报告|23图12：新冠疫情最有可能带来的后果 依据反馈数量百分比统计，选项设置为二选一见解9：健康危机加速转型 疫情从根本上加速了影响体育行业的所有潜在趋势，催生出大量新兴产品和解决方案。在经过大量试验后，体育组织成功完成了第一批虚拟观赛台的搭建，开展了多项混合比赛、虚拟球员选秀、数字新闻发布会和夏季巡回比赛。除媒体外，下一阶段的试验重点为体育馆和活动场所

34、，相关技术已准备就绪，在为健康和安全保驾护航的同时给观众带来全新的体验。我们认为，体育组织应该采取整合的方式来实现转型（深度剖析III），使可视化的粉丝体验创新（如沉浸式功能）与后端基础设施（例如，数据和云计算能力）的深层次结构变革相平衡。多特蒙德足球俱乐部开展“虚拟BVB亚洲之旅”Realife Tech筹集720万美元打造运动安全保障产品新闻摘要51.2%48.9%体育运动的金字塔结构虽然残酷，但很稳定，能适应新常态体育运动的金字塔结构面临生存威胁，亟需各个层面协调一致采取行动21.6%78.4%体育组织将增加资金并加大投入推进数字转型为节约成本，体育组织将减少数字转型计划的资金投入88.

35、9%11.1%各体育组织将独立克服自己面临的财务困境体育组织将寻求更多外部资助30.9%69.2%体育领域各利益相关方之间的合作将得到加强，从而推动协同效应和 共享利益体育领域各利益相关方不太可能进行合作，而会专注于自身的利益最大化48.0%52.0%一旦限制解除，现场体育赛事的出席率将迅速恢复正常即使限制解除，粉丝在很长一段时期内也不会有动力亲临现场参加大型活动29.4%70.6%体育组织将日益关注收入来源的多元化体育组织将优先选择重建和增加核心收入流49.1%50.9%治理机构将实施重大治理和监管变革以提高可持续性治理机构将集中开展短期财政救济，不会执行任何结构改革资料来源：普华永道分析，

36、N=69824|2020年普华永道体育行业调查报告 见解10：风险当前，全新的多元化收入模式势在必行见解11：体育运动改革的时代到来了吗？见解12：深陷困境的体育行业向投资者发出呼救 体育组织高度依赖少数几个高价值的收入来源。而这场危机重新定义了版权买卖双方之间的关系，赋予买方一定权力，从而对传统模式施加了切实的压力。陷入特定危机的版权所有者往往有以下特征：收入来源不够多元化，商业伙伴不够多元化，没有受到实力雄厚的利益相关方的资助。我们一致认为，体育行业不得不走向多元化，开辟新的收入来源，通过多元合作让整个市场更加流通与务实。总体而言，新冠疫情在不断拉大大型运动与小型运动之间的特征差距。由于体

37、育产品的吸引力根本上取决于竞争的平衡性，因此各联盟和联合会现在面临着考验团结机制的“关键时刻”。至于治理机构是否会利用此次危机，通过建立新的、更严格的监管和财务管理标准来解决系统性问题，目前尚无定论。纵使体育改革压力倍增，但体育行业已解放自己，发挥更坚定的社会作用，走出了微观世界，而联盟和运动员则成为了反对种族主义和不平等的领导力量。以短期性和不确定性为特征的体育金融模式已经受到健康危机的严峻考验，其已被迫动用（微薄的）准备金储备。因体育行业存在潜在的脆弱性，加上金融估值下降，激发了私募股权基金的兴趣，这些基金跃跃欲试，想要寻找投资机会（深度剖析IV）。如果交易得以实现，我们将见证体育行业自上

38、而下向北美模式趋同，在这种模式驱动下，体育运动将得到私营企业的助力，以获取投资回报为动力蓬勃发展。私募股权基金意在重振意大利足球甲级联赛CVC收购PRO14英式橄榄球联盟28%的股份新闻摘要我们正在重新审视当前的 业务模式。疫情当前对传统体育活动的影响将无限期持续，因此我们需要探索其他收入来源。国际冲浪协会执行总裁 Robert Fasulo世界橄榄球联合会正着眼于疫情后时代的治理和决策，调查发现新一批年轻观众偏爱具有包容性、多样化和社会责任感的运动项目。世界橄榄球联合会首席运营官 Alan Gilpin新冠疫情的影响2020年普华永道体育行业调查报告|25 见解13：现状日益复杂，协同需求迫

39、切 受访者普遍认为，经济低迷将促使体育生态系统中的利益相关方加深合作。此类型合作可能产生多元化收入，为战略计划提供更多资金，以及实现可以降低成本的协同效应（深度剖析V）。商业领域的复杂性整体呈指数级增长也会波及到体育行业。因此行业需要优化合作模式、整合专业资源，实现风险共担、资产共享。虽然许多合作模式早已深深融入体育生态系统（特别是多方共享版权），但我们也一致认为，当前的挑战将大幅增加合作机会并加快价值共创，从而实现收入增长和成本降低。NBA携手微软吸引 虚拟运动球迷F1与赞助商亚马逊和中外运敦豪就赛车手技能提升和电子竞技展开合作新闻摘要图13：体育行业最流行的合作模式 依据反馈数量百分比统计

40、，T2B（“可能”和“极可能”）由金融投资者/私募股权提供资金与体育营销机构合资与赞助商共同开展项目和开发活动各团队/联合会之间共享资源和资产企业对团队的所有权开创跨项目赛事形式公共部门和企业开发新活动75.0%70.2%57.8%51.8%44.5%44.5%33.5%资料来源：普华永道分析，N=43626|2020年普华永道体育行业调查报告 资料来源：普华永道思略特分析图14：体育组织转型路线图如何重振体育行业？体育行业管理层人士清楚知道，新冠疫情不是短期事件：近44%的受访者预计体育行业直到2023年或之后才可能恢复。在此背景下，我们的首要任务是确保各组织制定明确的复苏路线图，依靠短期融

41、资和政府计划实现未来的可持续发展。下文图13列示了普华永道思略特如何采用六步法帮助体育组织实现长期发展：了解粉丝、寻找可行性最高的机会、加速数字计划制定、锁定增长领域。1)快速迭代 和定义策略2)彻底改变 成本结构3)重新构想运营模式4)培养差异化能力确定成本领域，对其进行分类并确定优先级、增加共享服务（收入和成本方面）、优化现金流管理。确定核心能力和资产、考虑合作和外包的益处、调整治理模式以提高绩效和扩大规模。增加对有影响力的领域的投资、增强核心产品的吸引力、提高现有和新收入流的盈利能力。5)推动以文化为导向的行为变革6)建立信任价值充分利用高度开放的变革机遇、让行业领导者参与确定新的工作方

42、式、避免投机主义、落实实践强化变革。抓住时机与团队、粉丝、客户和广大利益相关方建立可信赖的价值，确保整个生态系统更稳健。深度剖析III新冠疫情的影响2020年普华永道体育行业调查报告|27近几年，体育行业的私人投资异常火热。不仅是北美，欧洲的投资者也因新冠危机而愈发热衷体育投资。根据Pitchbook的相关数据，2019年，仅欧洲地区就完成了10笔交易，总金额近10亿美元。例如，近来众多私募股权公司和机构（包括盈方）争先投资意大利甲级联赛。在这种情况下，版权所有者应该关注哪些问题呢？根据我们的经验，最值得关注的是投资收益与体育行业的长期发展能否一致。这一点越来越重要，尤其是考虑到体育行业投资者

43、维系（和退出）投资的机会窗口与传统版权所有者相比更为狭窄。资金应投入能带来长期回报的领域，如新的运动模式、D2C渠道，或技术开发，以增加粉丝数量并提升参与度。因此，建立清晰的治理架构至关重要，可确保利益一致性、提升企业灵活性和专业度，进而促进企业的商业活动。事实上，私人投资只有通过促成“新的运作方式”，发展新的人才和战略思路，突破传统投资条件及结构的局限，才能真正地有所作为。“”作为盈方的业务发展负责人，Chris-tian已与主要的版权所有者共事20多年。他在任职期间深入实施发展战略，开拓创新，力求实现企业IP商业化。决策层观点私人投资的利与弊Christian Mllerfrom盈方体育传

44、媒集团高级副总裁28|2020年普华永道体育行业调查报告 图15：足球行业投资的主要价值杠杆足球：私募股权的温床近年来，主权基金、传统私募股权公司、风险投资、精品体育基金等机构投资者对体育行业投资热情持续高涨，丝毫没有减退的迹象。大量私募股权投资者进军足球领域，纷纷买入主要的国际足球联盟俱乐部（如红鸟资本收购图卢兹足球俱乐部，埃利奥特管理公司收购AC米兰足球俱乐部），投资盛况远超其他行业。受新冠疫情的严重影响，众多俱乐部的经济状况堪忧。越来越多的球队开始寻求外部支持，以维系经营，这为私募股权投资者创造了更多的机会。资料来源：普华永道分析战略杠杆改善粉丝体验，深入国际业务，通过发展多家俱乐部促进

45、协同效应，实现娱乐、生活方式和媒体的多元化运营杠杆优化关键足球业务流程，尽可能发挥协 同作用金融杠杆精简法人实体架构，优化营运资金效率，采纳具有税收效益的 运营模式市场倍数提升将业务定位于市场倍数高于足球俱乐部的行业细分市场深度剖析IV新冠疫情的影响毋庸置疑，足球运动拥有庞大的观众群体，近十年收入增长迅猛，特许经营权估值上升，未来价值潜力巨大，因此对投资界极具吸引力。曼彻斯特城足球俱乐部就是最好的例证：2008年该俱乐部被收购，对价高达2.1亿英镑；2019年银湖资本对城市足球集团（CFG，曼彻斯特城足球俱乐部控股公司）进行了5亿美元的股权投资，此笔交易后城市足球集团估值约为48亿美元。具体而

46、言，在足球行业投资中，私募股权基金应该通过哪些渠道创造价值呢？如图14所示，我们详述了整体投资思路的四个主要杠杆：战略再定位、经营业绩增长、金融优化，以及市场倍数提升。2020年普华永道体育行业调查报告|29图16：普华永道思略特从零开始的活动评估模型战略协作，节约成本体育组织遭受新冠疫情重创，预计收入锐减30%至40%。对这些组织而言，巨大的财务压力暂时不会缓解，敲定运营模式改革方案迫在眉睫。面对新冠疫情的影响，我们首先应制定可行的成本削减方案。部分体育组织已经开始抱团，各尽其能，但我们认为组织应从战略的角度降低成本。普华永道思略特“从零开始的活动评估”方法（图16）可以为客户提供成本节约的

47、战略框架。不再需要无法为新冠疫情后期战略提供支持的传统投资和活动取消维持运营“维持”业务所需的基本活动大刀阔斧-实现低于竞争对手的成本水平稳中求进全民参与体育行业所要求的基本能力/活动削减成本的同时保证“足够好”的质量差异化活动能够提供差异化竞争优势的活动提高投资水平，在同行中赢得竞争优势成本类型描述措施10%20%40%30%40%20%10%图示现有成本结构未来成本结构30%深度剖析V其次，我们应该优化组织分工，充分发挥协同作用，确保组织（或合作伙伴）的所有活动兼具影响力和成本效益。那么，我们如何实现体育行业这些预期呢？首先，大力发展共享服务，特别是体育联赛相关的共享服务。重点关注领域包括

48、深入协同创收、购买一体化技术平台、整合（非战略性、无差异的）后台职能。其次，我们预测，许多体育监管机构将深化体育治理与发展（政治方面），力求实现治理和商业开发分离。无论是协议还是股权投资，战略投资者将从并企业的灵活性出发，引入关键功能和资产。30|2020年普华永道体育行业调查报告 巨大的资金流入令体育行业无所适从，长期以来所依赖的虚假安全感自此被打破。整个行业深受影响，自上而下无一幸免，高度依赖现场赛事的资产因而深受重创。除了该行业与人群、赛事相关的固有结构风险，此次危机亦凸显了行业的系统性弱点，亟待改变。事实上，以往一些微弱的信号，如消费习惯和收入模型的转变以及外部投资者的加入，如今已然成

49、为切实的趋势。能否成功解决这些问题，将挑战变成机遇，对体育组织至关重要。总而言之，为了应对潜在挑战，我们必须勇于创新、主动出击，加强合作，以确保和支持中长期行业发展。我们可以预见，在行业协作中，传统的二元模型（内部资源vs.外包）将被更为对称的方案所取代，协作将更加强调共创价值和共担责任。小结新冠疫情的影响2020年普华永道体育行业调查报告|31 体育媒体为错综复杂的时代领航我们采访了业界领袖，邀请他们就重塑体育内容消费方式的市场力量发表意见。考虑到当前的行业格局已被打破，我们邀请他们就一些需要权衡的行业问题发表了看法，以更全面的展现行业动向。调查结果表明，多样的内容形式、激烈的媒体竞争、丰富

50、的技术支持以及多变的消费行为将继续分化体育媒体行业的市场份额。我们的调研还显示，在愈趋复杂的市场环境下，越来越多的体育媒体平台在寻求整合。这预示着行业生态整合及内容获取渠道拓宽将成为体育媒体发展领域必然的趋势。32|2020年普华永道体育行业调查报告 见解14：视频锦集：“免费内容”的下一风口？见解15：原创内容促进市场繁荣 众多媒体公司希望通过购买优质体育内容提高收视率，但能够负担直播权费用的公司却很少。而视频锦集无需付费，随点随看，逐渐受到千禧一代的欢迎（深度剖析VI）。越来越多的媒体公司被视频锦集这一形式所吸引，并肯定其商业价值。版权所有者在品牌和合作伙伴（大多数直播内容都有付费门槛）的