品牌学知识点人力资源广告经营_人力资源-广告经营.pdf

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1、学习必备 欢迎下载 品牌概念的三个发展阶段：名称、象征、资产 品牌：指名称、专有名词、标志、符号或设计或上述的联合体，旨在识别某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区别开来。品牌要素：名称、标识、标志、包装设计等能识别一个产品并同其他产品区别开来的要素。产品：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一种东西。（科特勒）品牌与产品的联系与区别：品牌是产品，但已加上其他维度，这些维度通过某种方式使品牌与其他满足同样需求的产品区别开来 品牌过程化的关键：让消费者认识到同类产品中不同品牌之间的差异。品牌的种类：有形产品、服务、零售商和分销商、人与机构、体

2、育艺术和娱乐业、地理位置、在线品牌和服务、想法和观念。以顾客为本的品牌资产：由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌的不同反应。品牌认知：品牌认知由记忆中的品牌节点和与之相连的各种各样的联想组成。品牌认知简图：品牌认知：1、品牌知名度：品牌识别、品牌回忆 2、品牌形象：联想的强度、联想的赞誉度、联想的独特性 品牌识别度：反映了消费者确认曾经接触过的品牌的能力。品牌回忆度：反映了消费者在给定产品类别、该产品类别所满足的需要或其他搜索时回忆品牌的能力。品牌形象：品牌形象是消费者对于品牌的感知，表现为消费者记忆中的联想。品牌联想：品牌联想是记忆中与品牌节点相连的其他信息节点，包含着品牌对于消费者的意义。

3、品牌定位：对公司的产品和形象进行设计，使之在目标消费者心中占有独特和有价值的位置。确定品牌的定位需要决定：目标消费者、主要竞争对手、品牌共同点、品牌差异点。市场：指所有具有购买欲望、购买能力，并能够受到产品的环境或潜在消费者。市场细分：指将市场按照消费者的相似性划分成若干不同的购买集团，使每个集团的消费者拥有相似的需求和行为，从而适应相似的营销组合。选择品牌要素的标准：记忆性、意义性、保护性、适应性、转移性。品牌名称的类型：1、按文字类型：文字型、数字型、文字数字组合型；2、按名称来学习必备 欢迎下载 源：人名、地名、动植物、产品意义属性或利益、其他。标识的种类：文字、图形、混合标识。营销组合

4、的概念：产品、价格、渠道、促销。产品战略：选择有形和无形的利益融入产品和营销活动中，这些利益不但是消费者需要的，也是营销计划能够传达的。成功的品牌常会建立起强大而有力的功能性和象征性的品牌联想。价格战略：价格战略反映消费者对价值的感知，产品利益以及其相对于竞争者的优势，决定了消费者对“公平价格”的看法。渠道战略：渠道战略即对中间商的计划和管理。渠道的分类：直接渠道、间接渠道。拉动战略：将营销努力针对消费者，利用消费者的购买力对零售商施加影响，从而在营销渠道上拉动产品。推动战略：将营销努力针对渠道成员，给予直接的刺激，使他们愿意储存产品并出售给消费者，即在分销链上一步步推动产品，最终到达消费者。

5、（推拉策略相结合）结论：间接渠道通过中间商对品牌采取的行动和给予的支持，及其形象对品牌形象的作用等，影响品牌资产。应恰当匹配品牌和商店形象，加强品牌联想，同时，巧妙结合推动和拉动策略。直接渠道通过让消费者更好的理解产品的深度、广度、花色及突出特性，增加品牌资产。整合营销传播：这是一个关于营销传播计划的观念，它要求充分评估制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段。如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供清晰、一致的信息，使传播影响最大化。营销传播方法：广告（直接反应广告、媒介广告、地点广告、售点广告）、促销（贸易促销、消费者促销、事件营销与赞助、宣传与公关、人员推销）

6、。广告：是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。广告战略涉及两个方面：讯息战略、创意战略。促销：促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买产品，以达到扩大销售量的目的。促销分类：消费者促销、贸易促销。制定整合性的营销传播方案：组合传播方法、匹配传播方法（一致性、互补性）。品牌架构的主要模式：单一品牌、多品牌、结合式。利弊和适用性：单一品牌：强大的统一形象、规模经济、低推广费用；品牌延伸导致形象不在识别某个销售者或销售集团的货品和服务以便与竞争对手区别开来品牌要素名称标识标志包装设计等能识别一个产品并

7、同其他产品区别开来的要素产品产品是指能提供给市场以引起人们注意获得使用或消费从而满足某种欲望或需满足同样需求的产品区别开来品牌过化的关键让消费者认识到同类产品中不同品牌之间的差异品牌的种类有形产品服务零售商和分销商人与机构体育艺术和娱乐业地理位置在线品牌和服务想法和观念以顾客为本的品牌资产由于顾客组成品牌认知简图品牌认知品牌知名度品牌识别品牌回忆品牌形象联想的强度联想的赞誉度联想的独特性品牌识别度反映了消费者确认曾经接触过的品牌的能力品牌回忆度反映了消费者在给定产品类别该产品类别所满足的需要或其学习必备 欢迎下载 一致、株连效应。延伸的产品在原先的品牌联想半径之内，适用于实力不强的企业。多品牌

8、：满足市场差异化需求，每个产品有独特定位，可以深耕细作，降低单品失败影响；推广费用增加，难以形成强大统一的企业品牌形象。适用于实力强大的企业，消费者需求差异化。品牌-产品矩阵：是公司所出售的所有的品牌和产品的图示。行表示品牌，列表示相应的产品。品牌背书战略：某一品牌要素出现在包装或外观上，但不直接作为品牌名称的一部分，一般为公司品牌。副品牌法：将现有品牌与一个新品牌结合，从而为产品冠牌的方法。品牌延伸：公司使用既有品牌名称推出新产品的做法。（产品线延伸、产品类别延伸）品牌延伸原则：1、总则：建立延伸资产、增强母品牌资产；2 具体原则：母品牌角度、母品牌与延伸产品的相关性。品牌老化：指由于内外部

9、原因，品牌在市场竞争中的知名度和形象下降，以及销量，市场占有率下降等品牌衰落现象。品牌更新：全部或部分调整或改变品牌原有形象的过程，实际上对品牌重新定位、重新设计，塑造品牌新形象的过程。（定位的象征、品牌形象的更新、品牌的扩展、营销策略的更新）全球本地化战略：“全球”是指立足于全球战略，在这个战略的基础上进行协调，在公司哲学、关键的核心技术和战略上应该在全世界各个市场上保持相同和共用。“本地化”就是指营销、广告、促销和产品执行本地化，以更快捷、更好地适应当地市场的需要；本地化的两个层次：经营与人才。全球营销方案的优缺点：优点：生产和分销的规模经济、低营销成本、实力和范围、品牌形象的一致、迅速高

10、效的利用新观念的能力、营销实践的统一。缺点：消费者需要和产品使用习惯、消费者对营销组合要素反应、品牌和产品开发及竞争环境、法律环境和营销体系的差异。设计全球营销方案：标准化、定制化、标准化和定制化的结合。品牌要素的地理转移：非语言要素、语言要素。奢侈品：奢侈品属于个人享用的顶级消费品和顶级服务，是无形价值和有形价值关系比值较高的产品。奢侈品的特点：品质卓越、悠久历史、个性独特、引领潮流、高昂价格、结缘名流。如何建立奢侈品牌：1、只为有钱人服务；2、追求个性化；3、打造超一流的品质；4、昂贵定价；5、有限覆盖的渠道架构；6、打造成功形象；7、渲染富贵的文化价值；8、设计奢华包装和精美外观。渠道选

11、择：专卖店、品牌旗舰店、百货商场、五星级酒店专卖柜、品牌折扣店等。在识别某个销售者或销售集团的货品和服务以便与竞争对手区别开来品牌要素名称标识标志包装设计等能识别一个产品并同其他产品区别开来的要素产品产品是指能提供给市场以引起人们注意获得使用或消费从而满足某种欲望或需满足同样需求的产品区别开来品牌过化的关键让消费者认识到同类产品中不同品牌之间的差异品牌的种类有形产品服务零售商和分销商人与机构体育艺术和娱乐业地理位置在线品牌和服务想法和观念以顾客为本的品牌资产由于顾客组成品牌认知简图品牌认知品牌知名度品牌识别品牌回忆品牌形象联想的强度联想的赞誉度联想的独特性品牌识别度反映了消费者确认曾经接触过的

12、品牌的能力品牌回忆度反映了消费者在给定产品类别该产品类别所满足的需要或其学习必备 欢迎下载 次级品牌架构模型 在识别某个销售者或销售集团的货品和服务以便与竞争对手区别开来品牌要素名称标识标志包装设计等能识别一个产品并同其他产品区别开来的要素产品产品是指能提供给市场以引起人们注意获得使用或消费从而满足某种欲望或需满足同样需求的产品区别开来品牌过化的关键让消费者认识到同类产品中不同品牌之间的差异品牌的种类有形产品服务零售商和分销商人与机构体育艺术和娱乐业地理位置在线品牌和服务想法和观念以顾客为本的品牌资产由于顾客组成品牌认知简图品牌认知品牌知名度品牌识别品牌回忆品牌形象联想的强度联想的赞誉度联想的独特性品牌识别度反映了消费者确认曾经接触过的品牌的能力品牌回忆度反映了消费者在给定产品类别该产品类别所满足的需要或其