康师傅的案例分析人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

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1、康师傅的案例分析 “康师傅”的自制或外购决策决不仅仅是成本的考虑,在进行自制或外购决策时,除了比较成本以外,还需要考虑决策对企业整体战略的影响。康师傅从原料到成品,乃至售后服务都层层严格把关,以全力保证产品的质量。原料的检验要经过小量确认、批量试车以及对试车产品进行理化指标、微生物、口感认定等多道工序;“康师傅”的生产硬件设施现代化程度高,在生产过程中,公司严格落实停、开线首检制度,坚决杜绝不合格产品流入市场。生产主管每天都要试吃当日下线的第一包方便面,以从感官及口感上进一步做专业的品尝检验。在02 年以后,中国的方便面大战在全国范围内拉开了帷幕,竞争越发激烈,从市场的角度上将,康师傅已经进入

2、了大阶段和阶段,这个概念上讲康师傅需要国际化的竞争策略,从中追求企业发展的或是品牌的核心资产,从国际竞争的尺度来看,会运作的企业才能够长期赢得市场,从康师傅的企业发展阶段来看,因为其快速增长或成熟,发展速度很快,如今进入了一个整合期,由于如今康师傅也必须参与市场竞争,怎样长期保持这种竞争上风是其需要探究的题目。通过对康师傅案例的研究,从以下几个方面着手进行分析。1、在产品策略上:(1)品质保证。康师傅以质量管理体系先行为原则,保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。(2)产品包装。遵循产品包装结合产品特征的原则。(3)产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的

3、要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大。(4)产品导入。任何产品都有进入市场的最佳时机,并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用。2、在价格策略上:康师傅方便面在定价方面采用差别定价策略,不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同,并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。此外,康师傅还坚决反对倾销,他们认为企业有固定毛利,是产品完好品质的重要保证。1 3、在渠道策略上:康师傅方便面的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。(1)一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营,设立总仓,自己送货

4、,牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商,全面掌控重点特通客户,有重点的掌控一阶零售终端。(2)对三类地区,康师傅直接在当地设外埠经销商,由其直接和公司交易,康师傅对其经营粗放。4、在整合营销传播策略上:(1)广告策略:康师傅方便面始终坚持以广告为主的传播策略。(2)促销策略:康师傅还注重短期的销售促进活动,加强与消费群沟通。(3)网络传播:高频次常规广告投放策略辅助网络传播,通过节目让消费者直接体验到品牌内涵,将线上与线下紧密互动。5、在分销策略上:需要考虑决策对企业整体战略的影响康师傅从原料到成品乃至售后服务都层层严格把关以全力保证产品的质量原料的检验要经过小量确认批量试车以及

5、对试车产品进行理化指标微生物口感认定等多道工序康师傅的生产硬件设施现代的第一包方便面以从感官及口感上进一步做专业的品尝检验在年以后中国的方便面大战在全国范围内拉开了帷幕竞争越发激烈从市场的角度上将康师傅已经进入了大阶段和阶段这个概念上讲康师傅需要国际化的竞争策略从中追求企来看因为其快速增长或成熟发展速度很快如今进入了一个整合期由于如今康师傅也必须参与市场竞争怎样长期保持这种竞争上风是其需要探究的题目通过对康师傅案例的研究从以在价格策略上康师傅方便面在定价方面采用差别定价康师傅于 1998 年开始实施“通路精耕”策略,在全国 45 个城市设销售分公司与发货仓库,同时扩建完善了其物流系统,以放射性

6、网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商,以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前,康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了 12 个生产基地(公司)和 30 个营业部,加上遍布全国各地的分销商和零售商,康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂,减少配送成本,快速抢占市场的策略。康师傅方便面品牌价值的提升,是其品牌营销的成功。通过对康师傅方便面案例分析,康师傅方便面的成功对我国食品企业的启示有以下几点:一、产品品质与品牌相结合。质量是创名牌的基础,企业不仅在品牌创立的初期要提高产品质量,在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量,把质量意识与

7、品牌意识相结合。二、创新是企业发展的源泉。创新是企业发展的源泉,也是品牌长盛不衰的活力。只有不断扩大产品的范围和种类,改进产品包装,开发新产品,做到“人无我有、人有我优、人优我特、人特我转。”三、准确的品牌定位。品牌定位作为营销的核心和关键,关系到企业营销战略和策略的成败,企业通过准确的品牌定位,可以确立自己在市场中的竞争优势,从而在市场竞争中立于不败之地。四、有效地实施整合营销传播,塑造独特、完善的品牌形象。独特、完善的品牌形象必须经过长期不懈的努力、不断的完善才能形成的,需要通过广告等传播媒介的宣传,才能为社会公众所共知。五、畅通的营销渠道是其营销成功的保障。建立畅通的销售渠道是营销成功的

8、保障,渠道设计能够为企业创造出可持续的竞争优势,从而使企业在相当长的时期内获得更有利的市场地位。需要考虑决策对企业整体战略的影响康师傅从原料到成品乃至售后服务都层层严格把关以全力保证产品的质量原料的检验要经过小量确认批量试车以及对试车产品进行理化指标微生物口感认定等多道工序康师傅的生产硬件设施现代的第一包方便面以从感官及口感上进一步做专业的品尝检验在年以后中国的方便面大战在全国范围内拉开了帷幕竞争越发激烈从市场的角度上将康师傅已经进入了大阶段和阶段这个概念上讲康师傅需要国际化的竞争策略从中追求企来看因为其快速增长或成熟发展速度很快如今进入了一个整合期由于如今康师傅也必须参与市场竞争怎样长期保持

9、这种竞争上风是其需要探究的题目通过对康师傅案例的研究从以在价格策略上康师傅方便面在定价方面采用差别定价从以上分析可以看出,要想进一步扩大市场,不仅需要从产品上创新,在营销策略上创新,更需要以人为本,了解消费者偏好,深入消费者的心理,从而最终赢得市场。需要考虑决策对企业整体战略的影响康师傅从原料到成品乃至售后服务都层层严格把关以全力保证产品的质量原料的检验要经过小量确认批量试车以及对试车产品进行理化指标微生物口感认定等多道工序康师傅的生产硬件设施现代的第一包方便面以从感官及口感上进一步做专业的品尝检验在年以后中国的方便面大战在全国范围内拉开了帷幕竞争越发激烈从市场的角度上将康师傅已经进入了大阶段和阶段这个概念上讲康师傅需要国际化的竞争策略从中追求企来看因为其快速增长或成熟发展速度很快如今进入了一个整合期由于如今康师傅也必须参与市场竞争怎样长期保持这种竞争上风是其需要探究的题目通过对康师傅案例的研究从以在价格策略上康师傅方便面在定价方面采用差别定价