童装整体营销发展论文人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

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1、童装整体营销发展论文 摘要 自2007年下半年纺织业出口退税下调2%之后，加上新劳动合同法实施、人民币升值、原料价格上涨以及金融危机等一系列因素的影响，国内纺织行业明 显进入一个盈利增速下降、内部优胜劣汰的转型期。大量微利、粗放式增长的企 业遭到淘汰，转型期过后行业的大环境将慢慢改善，企业经营模式也终将山“做 生意”转变为“做品牌”。在“产业洗牌”的背景及契机之下，广大童装企业有 必要通过“整体营销”的战略决策运用来大力发展我国自主童装品牌。关键词童装整体营销产业洗牌品牌 随着经济的发展和文化的交融，未来的中国童装市场必然更加多元化、复杂 化，如今的童装市场中包含了太多必须考虑的要素。童装营销

2、战略策划应以理性 驾驭市场，用一种科学的思维方式，结合各方面的要素和自身发展优势，找到最 佳的战略决策，以保品牌立于不败之地。一、现阶段我国童装产业现状及其营销特点 截至2008年10月，我国童装行业在服装行业中还比较分散，企业规模较小,整体处于累汁阶段。如今，随着产业结构的调整，童装消费已经从数量消费向品 牌消费过渡，竞争焦点也向品牌转化。很多企业现在面临着产业洗牌的巨大挑战。这次洗牌，更可以理解为转型。而此时也正是“整体营销”战略大展身手之时。就笔者于2008年5月10月对上海、南京、无锡、南通等儿个大中城市的 童装市场调研来看，现阶段我国童装市场的一个显著的营销特点是：众多童装品 牌在做

3、产品营销时，多简单理解为对于品牌视觉形象的营销策划，譬如重视产品 的外在包装和以及店面的装潢效果；口前童装市场的另一个特点：种种营销战略、策划方案往往很难把握住消费者的消费心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的 作用，可理性的市场洗礼通常很残酷，众多童装企业吃力仍不讨好，巨额的广告 投入和看似诱人的促销让利都无法拉动市场的客观消费需求。仔细推究以上尴尬局面的症结所在或是：中国的服装营销战略策划理论与实 践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销战略策划理论体系尚未形成。缺乏全 盘考虑和服饰品牌的“整体营销”，童装产品不同于一般的消费品，其附加值不 高，儿童使用周期较快，季节反应短，因而也影响品牌投入

4、的力度和信心。二、整体营销的概念 1992年，市场营销学界的权威菲利普科特勒（Ph订ipKotler）提出了跨世 纪的市场营销新观念一一整体市场营销。他认为，从长远利益出发，公司的市场 营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销 商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。前 四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限 于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。整体营销理论还认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求 共同利益的基础上去实现其目标。因此，不但要重视供应链上关联企业的市场营 销，也要对竞争

5、对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争,共同构建有序的市场竞争环境。整体营销作为现代企业管理运营中一项成熟的理论，在许多领域都证明了其 强大的威力。例如：李F公司针对自己的篮球运动项LI,已经搭建了一个完善的 体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有的和新开发 的体育营销资源，李宇公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一 个整体。至2008年北京奥运会的圆满结束，李宇公司的整体形象得到了很大的 提升，整体营销这种方式作为公司的核心推广手段得以更深层面的灵活运用。三、我国童装“

6、整体营销”战略的发展趋势 童装营销战略是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下 运用各种营销手段、营销工具来实现童装价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程。顾客的需求千差万别，注定童装营销战略策划从单 一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现需求特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。当今童装市场竞争激烈，不仅要求企业的市场营销具体操作能够适合眼前的 市场，更重要的是要求企业的市场操作能够符合企业的发展H标定位和市场的未 来变化。在整体营销的影响下，我国的童装企业也大大丰富和扩充了本品牌的营 销技巧，可从现实的市场反应

7、来看，效果并不理想。经过残酷的商战洗礼和有效 的消化，童装营销战略策划界开始倡导从产品做起，从提高综合素质做起，从满 足消费者的需求做以及金融危机等一系列因素的影响国内纺织行业明显进入一个盈利增速下降内部优胜劣汰的转型期大量微利粗放式增长的企业遭到淘汰转型期过后行业的大环境将慢慢改善企业经营模式也终将山做生意转变为做品牌在产业洗牌的背产业洗牌品牌随着经济的发展和文化的交融未来的中国童装市场然更加多元化复杂化如今的童装市场中包含了太多须考虑的要素童装营销战略策划应以理性驾驭市场用一种科学的思维方式结合各方面的要素和自身发展优势找到最佳还比较分散企业规模较小整体处于累汁阶段如今随着产业结构的调整童

8、装消费已经二整体营销的概念年市场营销学界的权威菲利普科特勒订提出了跨世纪的市场营销新观念一一整体市场营销他认为从长远利益出发公司的市场营销活起。综合“整体营销”的微观与宏观十要素分析，结合笔者的 童装市场调研实践，总结出“整体营销”战略在我国童装中的发展趋势主要有以 下六个方面：1.产品品质至上 中医讲山内而外，以内养外。童装品牌也是这样，没有产品质量的保证，外 在包装、营销等方式手段只能是空耗钱财。“品”为立“牌”之本！前段时间出 现的乳品事件，正是由于产品质量的问题，从而使其“牌”无立足之本，甚至影 响了整个行业的发展。可见“做品牌”产品质量至关重要，必须品质至上。2.立足人本主义 本质的

9、东西事物才可以永恒发展，然后才能有的放矢的与消费者产生联系:规划设计面向U标消费群的人本需求;根据产品定位，在市场上进行市场细分;在 同区域内对人本需求动机进行细分，并结合消费者本体是冲动型还是理智型，在 心理上追求的是解决安居、追求生活事乐还是显示身份地位等，从而使LI标更明 朗，手段更奏效。同时，童装的消费要兼顾儿童和家长的双重审美，针对婴幼儿服装市场消费 对象的特殊性，企业在制定儿童服装营销策略中，更要善于研究家长和长辈们的 需求心理及消费习惯。3.厚重市场需求 把满足市场需求和尊重消费者意愿作为根本出发点。只有经过准确的市场分 析，才能使自己的产品不至于发生滞销的悄况。童装品牌在发展中

10、必须注意的三 点是:依消费需求而生产，避免产品积压;在可行性研究的同时，进行市场营销战 略策划;建立和规范企业营销信息系统，准确掌握市场脉络。4.紧抓市场机遇 消费者会产生各种需要，如果这种需要能够形成市场，就表明存在一些市场 营销机会。当营销机会与本企业的任务、目标、资源条件相一致，企业就能够选 择那些比其潜在竞争者有最大优势的市场营销机会。童装企业要抓住市场机遇，必须:认清童装市场发展形势，切忌盲目跟风;挖 掘并充分利用本企业的优势资源;细分、精分口标市场，开发有特色且满足市场 消费需以及金融危机等一系列因素的影响国内纺织行业明显进入一个盈利增速下降内部优胜劣汰的转型期大量微利粗放式增长的

11、企业遭到淘汰转型期过后行业的大环境将慢慢改善企业经营模式也终将山做生意转变为做品牌在产业洗牌的背产业洗牌品牌随着经济的发展和文化的交融未来的中国童装市场然更加多元化复杂化如今的童装市场中包含了太多须考虑的要素童装营销战略策划应以理性驾驭市场用一种科学的思维方式结合各方面的要素和自身发展优势找到最佳还比较分散企业规模较小整体处于累汁阶段如今随着产业结构的调整童装消费已经二整体营销的概念年市场营销学界的权威菲利普科特勒订提出了跨世纪的市场营销新观念一一整体市场营销他认为从长远利益出发公司的市场营销活要的项口。5.完善售后服务 在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为销售的一部分已经成为众多厂 家和

12、商家争夺消费者的重要领地，售后服务是买方市场条件下企业参与市场竞争 的尖锐利器。值得注意的是，售后服务可分为“硬”服务和“软”服务，“硬”服务即服装的品质服务保证，“软”服务即人文服务。商家为了争取品牌的利润 最大化，在满足了顾客的基础“硬”服务之后，将更大的精力投放在了“软”服 务上，包括建立品牌论坛，传授家长育儿知识，组织评选儿童明星等活动，这些 措施可以大大提升品牌影响力，巩固品牌在消费者心中的地位。6.建立公共关系 童装企业必须在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者,采用公共关系 的策略，如举办各种健康有益的公共活动，提升品牌形象。例：深圳安奈儿品牌在 2008年推出了全国性推广活动

13、一一“绿色安奈儿，健康进社区”主题活动。四、结论 随着纺织服装行业的产业洗牌步伐逐渐深入，产业结构较之以前相当优化。此时，对于企业运用营销策划手段建立和完善自己的童装品牌恰是一个契机。以上关于“整体营销”战略在我国童装市场中的六个方面的发展趋势，如恰 当运用于童装品牌的营销战略中，则有助于减少厂家在决策上的失误，改变厂家 在经营中无所适从的被动局面，从而提高童装开发的整体水平，为企业在新的行 业环境下赢得更广阔的生存空间。对于“整体营销”战略的合理有效运用，定将 使我国的童装企业在产业洗牌的契机下“山蛹化蝶，破茧而飞”！因此，“整体营销”战略在我国童装产业洗牌的背景下定有广阔的发展前景 和理论

14、拓展空间！参考文献：1 菲利普科特勒(Phil ipKotler)：营销十戒M.北京.中国人民大学出 版社.2005 2 邹郁：品牌病例一中国服装品牌诊断案例解析M.北京.东方出版 社.2007 3 杨兆刚：引入整体营销理念，实现市场营销创新J.编辑之友.2004,(S1)以及金融危机等一系列因素的影响国内纺织行业明显进入一个盈利增速下降内部优胜劣汰的转型期大量微利粗放式增长的企业遭到淘汰转型期过后行业的大环境将慢慢改善企业经营模式也终将山做生意转变为做品牌在产业洗牌的背产业洗牌品牌随着经济的发展和文化的交融未来的中国童装市场然更加多元化复杂化如今的童装市场中包含了太多须考虑的要素童装营销战略策划应以理性驾驭市场用一种科学的思维方式结合各方面的要素和自身发展优势找到最佳还比较分散企业规模较小整体处于累汁阶段如今随着产业结构的调整童装消费已经二整体营销的概念年市场营销学界的权威菲利普科特勒订提出了跨世纪的市场营销新观念一一整体市场营销他认为从长远利益出发公司的市场营销活