建立全员营销体系人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

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1、实施全员营销战略，开创多元企业营销新天地 XXX 随着铁路改革的深入，多元企业得到了快速发展，经营管理和发展水平逐步提 高，一些企业走出路内，与国内先进企业同场竞技，取得了很好成绩。但另一方面乂 对企业的生存和发展特别是市场营销丄作带来了挑战。如何在新形势下着力创新营 销方式、更新营销理念，促进企业营销工作更趋完善，已成为摆在众多企业面前的重 要课题。因此，构建全员营销体系，开创营销新天地是多元企业在经营发展中的科学 选择。一、传统营销存在的问题 实践证明，很多企业,特别是铁路多经企业的营销管理远远落后于国内先进企 业。导致这一问题的原因主要是营销观念、营销方式等等落后，具体表现在以下儿 个方

2、面：一是营销观念落后。在计划经济根深蒂固的当今时代，一些企业对买方市场仍 然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在LI前的市场经济时期，山于商品 供过于求，卖方市场出现了“生意难做”；还有一些企业对买方市场束手无策，随大 流盲LI地推销产品，其结果要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资 金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。二是营销管理缺位。L1前，绝大多数企业的高层管理人员都-1-比较重视营销工作，却存在着不系统、不全面、不到位的问题，从而造成管理 缺位。这导致其他部门的营销优势得不到全面利用；影响销售工作高效进行的许多 问题不能得到及时、有效的解决。而且

3、，高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时,必然导致营销部门的有效作用发挥不好。三是缺乏系统的营销战略。一些企业对业务的发展，缺乏深入的市场调查和正 确的营销策略，对LI标值期望过高。在市场营销中，为完成一时的业务任务,简单地 将业务指标按职工人头数分解，而没有有组织的、有H的的制定可行的营销方案，没 有为营销人员创造良好的营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，成绩平平。四是新市场开发能力不足。比如一些企业仅仅盯着消费需求，而忽视了对投资 需求的开发，企业不仅要考虑去赚顾客的钱，而且要考虑怎样带动客户盈利，实现共 赢。因此,市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样 或

4、那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。五是忽视营销网络的功能。在激烈的市场竞争中，很多企业并没有在市场网络 上下功夫,它们只注重产品生产，无计划、无口标地销售产品。这样,不仅浪费营销 资源，而且无法取得好的营销业绩。忽视正确的市场定位，不能针对客户地域特点有 针对性地对市场进行定位，致使营销工作没有重点，没有方向。而且营销人才的短缺 也在一定程度制约着企业营销能力的提高。-2-二、全员营销的基本概念 1、全员营销的基本概念 全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念。是指企 业所有员工对企业的产品、价格、促销和需求、成本、便利、服务等因素进行互相 配合，最佳组

5、合以满足顾客的各项需求的一种营销模式。该营销模式体现的是全体 员工以营销部门为核心,研发、生产、财务、行政等各部门统一以市场为中心，以顾 客为导向，进行营销管理。2、正确理解全员营销 营销是一门技术和职业,更是一门艺术，因此，我们要正确认识认识理解全员营 销。步提高一些企业走出路内与国内先进企业同场竞技取得了很好成绩但另一方面乂对企业的生存和发展特别是市场营销丄作带来了挑战如何在新形势下着力创新营销方式更新营销理念促进企业营销工作更趋完善已成为摆在众多企业面实践证明很多企业特别是铁路多经企业的营销管理远远落后于国内先进企业导这一问题的原因主要是营销观念营销方式等等落后具体表现在以下儿个方面一是

6、营销观念落后在计划经济根深蒂固的当今时代一些企业对买方市场仍然奉些企业对买方市场束手无策随大流盲地推销产品其结果要么是产品库存大量积压要么是应收帐款急剧增加资金周转出现困难从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态二是营销管理缺位前绝大多数企业的高层管理人员都营销策略对一是不能简单的把市场营销看成是产品销售。全员营销是在营销企业的文化、传递企业核心价值观以及企业的战略方针等等。二是全员营销不仅仅是市场部门（营销部门）的职责。全员营销是所有员工关注,积极参加企业的整个营销活动的分 析、规划和控制，尽量使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获 得长期利润及长远发展。三是全员营销要有核心和

7、重点。全员营销要以企业规定的 营销部门为中心，以营销工作为核心，实现营销的有机统一和结合。三、构建全员营销体系的措施 第一，解放思想，转变观念 无论是社会的进步,还是企业的发展创新，都离不开解放思想，转变观念。因此,构建全员营销体系,一要树立市场第一的-3-观念。切实转变“生产第一”的传统观念，树立“市场第一”的现代营销理念,从急功近利的“利润最大化”的观念转到“市场最大化”观念上来,将市场需求作 为企业生产经营的出发点和落脚点。二是树立大营销观念。企业要将市场创新点着 眼于局外，乃至全国市场,在全国范围内开展生产和销售活动，建立营销网络,大力开 拓路外市场,寻求更加广阔的发展空间。三是树立全

8、员营销观念。营销不仅仅是某 个部门的职责，而应该在企业所有活动中体现出来。惠普的创始人之一大卫派卡 德说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”有着世界上 最好营销部门的公司一样可能出现营销失败。生产部门可能会提供次品;送货部门 可能会送货晚点;会计部门可能会开出数额不准的发票等等，这些都可能导致客户流 失。因此，只有全体员工都致力于为我们客户提供承诺的价值,满足和取悦于客户，营销才会是有效的。步提高一些企业走出路内与国内先进企业同场竞技取得了很好成绩但另一方面乂对企业的生存和发展特别是市场营销丄作带来了挑战如何在新形势下着力创新营销方式更新营销理念促进企业营销工作更趋完善已

9、成为摆在众多企业面实践证明很多企业特别是铁路多经企业的营销管理远远落后于国内先进企业导这一问题的原因主要是营销观念营销方式等等落后具体表现在以下儿个方面一是营销观念落后在计划经济根深蒂固的当今时代一些企业对买方市场仍然奉些企业对买方市场束手无策随大流盲地推销产品其结果要么是产品库存大量积压要么是应收帐款急剧增加资金周转出现困难从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态二是营销管理缺位前绝大多数企业的高层管理人员都营销策略对第二，整合营销手段,构建全员营销格局。即把传统的营销模式转向整合营 销。营销部门以促销理论为指导，以服务理论为工具，实现客户满意最大化。销售部 和市场部紧密结合,通过制订切实有效

10、的营销组合策略，最大程度的提高营销力。在全员营销的理念指导下,传统的产品、价格、渠道、推广等手段有了丰富的 深刻意义。一是对产品的理解应该立足于满足消费者需求。充分进行市场调研，进行市场 分析与选择，通过产品定位推出具有差异化特-4-征的产品。在满足消费者基本功能需求前提下，不断提加附加价值。营销部门 不仅是产品销售部门更是产品开发的重要参与成员，让销售过程成为产品开发不断 深入的动因。二是价格的制订不再是成本加利润的简单运算。价格是充分考虑到消费者为 了获得产品价值能够愿意付出的成本，根据市场人群定位来确定价格，同时兼顾确保 在与对手竞争中保持优势。三是建立新型营销渠道。营销渠道不仅是把产品

11、送达消费者的通路，更是占领 市场拦截对手的重要战场。把卖货行为转化为市场经营行为，争取客户，“阻击”对 手，大力完善网络建设，并积极发展可控终端数量。四是推广也不是单纯的广告宣传和促销。推广时短期市场推广和长期品牌传 播相结合的行为。产品的包装、标识和宣传资料以及每一部广告、每一次促销都要 服从整体的品牌策略。把单向的商业信息传播转变为与顾客的互动交流，把压迫购 买的商业灌输转变为技术服务。第三,调整部门分工，加强对营销主体的整合性管理。企业的研发、生产、财 务、行政等职能部门必须以市场为核心，各项工作都要服务于营销部门的工作，非营步提高一些企业走出路内与国内先进企业同场竞技取得了很好成绩但另

12、一方面乂对企业的生存和发展特别是市场营销丄作带来了挑战如何在新形势下着力创新营销方式更新营销理念促进企业营销工作更趋完善已成为摆在众多企业面实践证明很多企业特别是铁路多经企业的营销管理远远落后于国内先进企业导这一问题的原因主要是营销观念营销方式等等落后具体表现在以下儿个方面一是营销观念落后在计划经济根深蒂固的当今时代一些企业对买方市场仍然奉些企业对买方市场束手无策随大流盲地推销产品其结果要么是产品库存大量积压要么是应收帐款急剧增加资金周转出现困难从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态二是营销管理缺位前绝大多数企业的高层管理人员都营销策略对销部门的工作应以市场观念来规划本部门的资源，充分发挥部门

13、职责，以推动公司的 整体利益，非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的丄作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。非营销部 门员工还可以开展营销实习，-5-帮助职工理解营销的工作实际,进行换位思考，提高整体协调性,建立一种全新 的管理关系。一是部门之间是顾客关系。建立“内部市场”，在服从公司整体利益的前提下,必须让“顾客们”，尤其是营销部门满意最大化。二是科学界定部门职责和关系。各部门的职能是尽量给其他部门提供服务和 支持，即满足顾客需求，而不是各自为政，让别人来适应自己的条条框框。此时各职 能部门的使命由让领导满意转化为让其他部门满意;生产部门应该

14、充分考虑市场竞 争的成本要求、时间要求、多样化要求，同时各道工序也要把下一道工序作为自己 的顾客，根据自己顾客希望的“付出成本”来打造自己的“供给价格”；为了使本部 门的“顾客”获得“满足需求”的便利，各部门应该主动调整工作流程，并建立与其 他部门的流程接头。各部门为了便于配合，应付不断出现的新问题，需要进行及时的 沟通，因而需要建立通畅的沟通渠道和科学的沟通制度,沟通机制便于企业内部加强 协调性，避免了相互指责推委责任。三是建立“内部虚拟市场”。即把企业部分职能部门独立化，彼此间的工作成 果市场化，引入外部竞争单位，将部分业务外包，同时要求各单位向社会提供服务，通 过内部工作与社会接轨，提高

15、内部单位的运做效率，进而提高企业整体的工作效率。内部虚拟市场对于大型工业企业有着十分重要的意义,便于企业控制成本和提高反 应速度。步提高一些企业走出路内与国内先进企业同场竞技取得了很好成绩但另一方面乂对企业的生存和发展特别是市场营销丄作带来了挑战如何在新形势下着力创新营销方式更新营销理念促进企业营销工作更趋完善已成为摆在众多企业面实践证明很多企业特别是铁路多经企业的营销管理远远落后于国内先进企业导这一问题的原因主要是营销观念营销方式等等落后具体表现在以下儿个方面一是营销观念落后在计划经济根深蒂固的当今时代一些企业对买方市场仍然奉些企业对买方市场束手无策随大流盲地推销产品其结果要么是产品库存大量

16、积压要么是应收帐款急剧增加资金周转出现困难从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态二是营销管理缺位前绝大多数企业的高层管理人员都营销策略对第四，提高营销人员素质，建立职业化的营销队伍 口前多元企业市场营销最薄弱的环节是营销人员素质不高,缺乏职业化的营销 队伍，这直接导致企业的自身销售系统及客户系统失控、财务风险加大。因此，职业 营销人员素质事关企业的生死。作为一名职业化的营销人员应具备：一是具有良好的职业操守。严格遵守公司的规章制度，具有非常强的主动性和 进取精神。山职业化人员组成的营销队伍将会在内部基础管理，对销售通路的控制 等方面都有很好的表现，从而最大限度地控制财务风险。二是具有良好的心理

17、素质。营销工作是最容易遭遇挫折的职业，推销员经常受 到冷落、拒绝、嘲讽、挖苦、打击与失败,每一次挫折都可能导致情绪的低落，影响 业务的拓展，良好的心理素质是对营销人员的笫一要求。三是具有良好的专业素质。营销人员还需要掌握产品技术知识，要对营销人员 进行培训，学习有关专业知识。有些产品的推销需要专门的知识，例如科技含量高的 产品的营销，最好是有此专业背景的人做更合适。第五，加强沟通与交流，注重运用现代营销策略 一是信息策略。市场信息是企业开展市场创新活动的先导，充分及时、准确的 市场信息对企业的市场预测和经营决策起着关键性的作用，它可以使经营者增强市 场创新工作的清晰度、准确度和超询度。为此，企

18、业要加强市场信息管理，建立起市 场信息-7-快速反应机制，通过多种渠道搜集、整理和分析市场供求信息、产品信息、技 术信息、竞争者信息等，为企业产品开发、技术改造和创新决策提供科学依据。二步提高一些企业走出路内与国内先进企业同场竞技取得了很好成绩但另一方面乂对企业的生存和发展特别是市场营销丄作带来了挑战如何在新形势下着力创新营销方式更新营销理念促进企业营销工作更趋完善已成为摆在众多企业面实践证明很多企业特别是铁路多经企业的营销管理远远落后于国内先进企业导这一问题的原因主要是营销观念营销方式等等落后具体表现在以下儿个方面一是营销观念落后在计划经济根深蒂固的当今时代一些企业对买方市场仍然奉些企业对买

19、方市场束手无策随大流盲地推销产品其结果要么是产品库存大量积压要么是应收帐款急剧增加资金周转出现困难从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态二是营销管理缺位前绝大多数企业的高层管理人员都营销策略对是联合竞争策略。通过生产协作、分工联合或人员、资金、技术和销售方面的联合,促进资源合理配賂，形成尽可能强的规模竞争优势，以进一步扩大市场占有率。第六，立足长远,实施名牌战略 一是建立严格的质量管理体系。以国际标准为准实施严格的质量管理，从决 策、设计、制造、检测、销售到售后服务，进行全方位、严格质量管理，保证商品的 高质量。二是开发国内市场上适销产品。特别是能够满足消费者偏好的商品。名牌也 是“民牌”，是

20、大众对一个享有信誉、具有一定知名和市场占有率的产品品牌的称 呼，只有开发适合消费需求产品，才能提高知名度，扩大市场占有率。三是加强管理，以名牌为龙头。整合资源,组建现代企业，形成规模产业。扩大 名牌产品的资产规模、经营规模，形成规模产业,提高企业资产规模效益和竞争力。创新是灵魂，营销创新是21世纪中国企业营销的主旋律！“照葫芦画瓢”，仿 效别人的营销是难以成功的，只有走营销创新之路，形成独具特色的全员营销文化，开创多元企业营销新天地，多元企业才能得以生存和继续发展！步提高一些企业走出路内与国内先进企业同场竞技取得了很好成绩但另一方面乂对企业的生存和发展特别是市场营销丄作带来了挑战如何在新形势下着力创新营销方式更新营销理念促进企业营销工作更趋完善已成为摆在众多企业面实践证明很多企业特别是铁路多经企业的营销管理远远落后于国内先进企业导这一问题的原因主要是营销观念营销方式等等落后具体表现在以下儿个方面一是营销观念落后在计划经济根深蒂固的当今时代一些企业对买方市场仍然奉些企业对买方市场束手无策随大流盲地推销产品其结果要么是产品库存大量积压要么是应收帐款急剧增加资金周转出现困难从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态二是营销管理缺位前绝大多数企业的高层管理人员都营销策略对