奢侈品营销,奢侈品营销案例.docx

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1、奢侈品营销，奢侈品营销案例2022奢侈品营销，奢侈品营销案例正文内容案例一：奢侈品平面广告诉求一一劳力士：尊贵婷变如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程 生产了奢侈品品牌的符号价值，这个生产过程包括了故事叙述(Story-telling) 以及氛围的营造，无论哪一个部分其实都是建立在消费者原有的认知和知识体系 上，在奢侈品品牌的广告里，这样的故事叙述和氛围营造最后都被打包成“奢侈 感”。奢侈品平面广告诉求一一劳力士：尊贵娘变劳力士的时间点手表行业的时间点1908 Rolex品牌注册1900疆 手表概念出现1914获得Kew天文台认证1926蛀式手表(Oyster

2、)诞生1920手表概念普及1950 石英手表出现1908年，劳力士(Rolex)品牌诞生。一只小型劳力士表于1914年得到Kew 发布的中国：新的奢华风潮报告中这样认为。频频“越位”的背后奢侈品的消费群体是较为固定的，并且产品数量很有限。而奢侈品市场向来是随 着经济环境的变化略有变化，不像大众型产品受广告、营销、传播等手段和方式 的影响那么大。法拉利(Ferrari)的一位销售人员表示，“市场进展有点缓慢！ ”位于北京东 方广场的万宝龙(Montblanc)的店员也说，她们的商店有时一天都卖不掉一支 钢笔。显然，这对生意人来说是不能容忍的。他们需要更大的市场份额、更多的消费者、 更大的利润和股

3、东回报。对利润的追求和生意人的金钱欲望，是大多数奢侈品不 再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事长汤姆福特所认为的，“奢侈品行业一 味地追求市场份额，正在侵蚀它传统的高端地位。”几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。路易威登(Louis Vuitton)计划在中国原有的12家商店的基础上再开3家。古奇也将新增3家。其他奢侈 品牌也都有即将开店或正在开店的打算。一直被认为是奢华品牌的宝姿，在中国已经有200多家门店，而且门店的数量还 将继续增加。一个拥有如此规模的品牌还能被称为奢侈品吗？这个问题一直困扰 着宝姿。在中国，定姿正面临着从奢华品牌中“再降级”的危险。不断扩大的规模和越来越充足的

4、产品供给在遭到人们诟病的同时，也带来一个问 题：奢侈品牌的规模多大才算大？产品供给多少才算合理？万宝龙的钢笔是每款生产一支还是100支或者1000支？阿玛尼（ARMANI）的一款西装只做一套吗?对于这样的问题，私营企业与上市公司的态度是完全不同的。比如，宝姿作为上 市公司，它必须提高业绩来取悦股东，因此要抢占更多的市场份额。而没有遭到 “自我贬值”指责的品牌香奈尔（Chanel）,完全是一家私营的企业。这也就不难理解，为何那么多奢侈品牌冒着“贬值”的危险，去扩大市场份额, 去抢占中高端甚至低端市场了。然而，就当一些奢侈品牌在往大众“越位”的同时，另一些不为人熟知的中端品 牌也在向奢侈品牌“越位

5、”。意大利的高级成衣品牌麦克丝玛娜（Maxmara）,它既不是设计师品牌，也不是 奢侈品牌，甚至在巴黎，它的顾客大部分是中年妇女，或者是穿衣保守人士。但 是，整了风格进军中国市场后，麦克丝玛娜一流的店面、一流的Model,选 择一流的杂志做广告，这让它的品牌形象提升非常大。其市场推广经理张国红说, “我们没有刻意拔高产品形象，只是消费者混淆了概念。”而在很多中国人眼里, 这个品牌已是与香奈尔、克里斯蒂迪奥齐名的奢侈品牌。对正在或即将走下“神坛”的奢侈品牌极度失望的时尚教父一汤姆福特，他决 定推出自己的“超级奢侈品牌”。这一品牌将是限量、限人群的。这个让奢侈品 回归“神坛”的努力能否成功，还需拭

6、目以待。（来源：市场圈）奢侈品营销，奢侈品营销案例正文内容结束。Observatory的A级证书，这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评价劳力士的精确度得到了承认，使手表在欧洲和美国顿时身价倍增；1926年，著 名的蛇式（Oyster）手表诞生。从这一段历史里我们看到，不同于纯粹时尚领域的奢侈品品牌，劳力士的奢侈感 最初来自于产品属性上的“高科技”及第三方的认证。但是在一系列的广告传播 里，单纯的高科技附加了更多的内涵，变成了 “来自于历史感和美感的 高科技”。这样的情感上的连结，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并 不能取代劳力士凝结着“手工精制”和“尖端精确”的内涵，我们也注意到此时

7、 劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与美感了。我们可以这样归纳劳力士 奢侈感的演变：高科技“历史感”和“美感”的高科技“手工精制”和“尖端精确”的历史感和美感考查劳力士的一系列平面广告，我们发现也正是在50年代以前，劳力士的广告 大量使用文案，介绍其“高科技”的产品属性一一但这个高科技绝不是冰冷的; 50年代以后，广告的主题转向了更感性的诉求，主视觉也越来越弱化产品本身， 而变成了遍身珠宝的优雅的猫、时尚的女子、高尔夫运动员，静止的手表变成了 运动中的一个瞬间一一这个瞬间里手表并不抢眼，但却是不可缺少的一个部件。 正如波得里亚的说法，手表自由性（功能）被转换成了人与物的关联，”以及由此 而来

8、的人的行为及人际关系系统”。有趣的是，在这个过程中，劳力士的标志，也从最初一只五指伸开的手掌（寓意其产品完全靠手工精制），逐渐 演变为现在人们所熟知的皇冠，这不仅仅是展现着劳力士在制表业的领导地位, 更加重要的是使用者通过这个手腕上的品牌，在梦境里实现了社会地位的加冕。1927： A Lifetime Gift for Those Overseas（给跨国旅行者一生的礼物）时间是社会化大生产的内在线索，社会进步塑造了手表的需求。劳力士不是第一 个腕表的发明者，但在这个产品引入期，广告的目的是告诉读者，一只手表是必 需的。但是即使在这样一个功能性诉求的广告中，标题的“lifetime（一生）”制

9、 造了关于“时间”与“流传”的梦境：这只手表值得成为一生的伴侣。1944： Full Measure蛀式手表仍旧是一个功能性鲜明（防水防尘）的产品，广告文案里的“Limited（限 量）”和“Design（设计）”突显了不易获得的珍惜感。但作为一个奢侈品，劳力 士的精确并不是与功利性的结果直接联系在一起，而是与“成功”并且“掌控每 一分钟”的巨大的心理感受密切联系，在这个梦境里，时间的测量（手表）就被置 换成了对于成功的心理奢侈感的完全度量（Full Measure） o1949： The Wonder watch that defies the elements这是一则诉求蛀式手表是第一只“

10、防水手表”的广告，劳力士并没有诉诸理性的 数字，而轻描淡写却意味深长地使用了 uyears of experiment of Rolex artists and technicians（劳力士的艺术家和技术员好多年的试验）“，有趣的是，在这 个句子中，artist （艺术家）被排列在technicians （技术员）之前这样的描绘里，劳力士的高科技首先是具有艺术感的，其次才是功能性的。1967： Is it Chic to Ride with a Rolex （戴着劳力士是不是很潮流？）劳力士与时装的Cross-over（跨界），从现在的角度来说，这也并非一招成功 的尝试。时装与手表都可以被定

11、羲为关于时间的奢侈，但时装的时尚、速朽与手 表永恒的奢侈感的诉求却未必一致。但劳力士延伸奢侈感的尝试，在60年代也是有先见之明的。1976：劳力士 Great White 系列1990s这则广告里面，劳力士不再陶醉于自己的奢华里，而是借用了高尔夫运动的联想， 把自己纳入一个更接近消费者的新奢侈体系，劳力士没有丝毫提到自己的科技， 高尔夫选手安尼卡-索伦斯坦与品牌的联系被定羲成为“Dependable(可靠的)”。梦境的要素无论是劳力士还是百达裴丽，这些手表行业的奢侈品品牌都各自具有深厚而各异 的文化内涵，但他们在不同的故事叙述里却制造了相似的梦境：沉静，持久，高 雅；这些有关于时光的梦境里并没

12、有强烈的戏剧冲突，即使定位在高档运动的豪 雅(Tag Heuer),也表现着沉稳的动感，而不是像大众消费品那样的色彩缤纷， 充满汗水和热情的运动。形而上的符号团：爱情、永恒、艺术、态度”这些形而上的意象与手表的直接 所指“时间”凝结成了复杂而暧昧的符号团，这个时候关于时光的梦境变成了可 以承载更多的空间，这种深邃的空间感制造了 一个若即若离的距离一一他们并没 有因为高价而彻底远离与你，你幻想它给的诺，你能够得到它的符号价值：爱 情或者优雅。少即是多：这个梦境首先是宽阔的，一幅精美的图片抵得上千言万语，一句暧昧 的文案就足够用来玩味。凝固细节：细节也是奢侈的理由，哪怕是一个细小的设计或者不同的改

13、变。永远的名人：无法想象“Real Beauty Campaign(真美战役)”会出现在奢侈品品 牌的广告中，无论手表或者高级时装，它一边为消费者提供梦境，又一边严格保 持自己的矜持。奢侈感本身是完美的，而不是日常的、可得的，在手表的广告里， 我们看到的永远是名人最美丽的瞬间。从广告策略来看，比起其它类型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精确提 炼，精准表述。品牌间的差异化，往往来自于细节的设置，所以它讲述的故事也 需要经过精心打磨。只有这样，故事才够强壮，氛围才够到位，而广告里营造的 梦境才会让人心甘情愿的长睡不醒。案例二：走下“神坛”的奢侈品牌那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化

14、一一它们想做的或是走下高 台，向大众靠拢对于普通消费者来说，奢侈品牌永远都高居神坛，常常与明星政要、富翁巨贾联 系在一起。尽管全世界称得上奢侈品牌的并不多，但2005年它们却创造了 1740 亿美元的销售额。然而，那些曾经风靡全球的奢侈品牌，正悄然发生着变化一它们想做的或是走 下高台，向大众靠拢。但这并不是个好兆头，犹如英国金融时报记者预言的 那样，”在这个行业爆炸式增长的成功里，正埋藏着毁灭的种子。”或言午，奢侈 品牌走下“神坛”之日，就是它的死亡之时。“危险”的大众化当我看到雅诗兰黛(Estee Lander)的美女广告出现在北京地铁站时，真的很 惊讶。”佳能公司一位酷爱名牌的女主管说。在

15、她看来，这个世界顶级的化妆品 牌的广告，似乎投错了地方。至少，像她一样有消费能力的外企白领，几乎不以 地铁为交通工具。这位女主管的惊讶不无道理。在乘坐地铁的人群中，或有奢侈品牌的目标消费 者，但这个比例估计是微乎其微的。“指望那些普通写字楼的上班族购买雅诗兰 黛，是非常荒谬的。可能她们偶尔会尝试买一支雅诗兰黛的眼霜。”在雅诗兰黛打出地铁广告后不久，克里斯蒂迪奥(Christian Dior)的广告也现 身地铁站。这些对于大众来说相当遥远的品牌，频频出现在都市类的媒体上。奢侈品牌这种突破高档市场与大众市场界限的“越位”行为，在国外也频频上演。 即将面市的新书Delux的作者达纳托马斯撰文称：“我

16、驾车从迈阿密经由-95 高速公路前往棕桐滩，看到了一个巨大卡地亚(Cartier)戒指的广告牌，我当即 惊讶得目瞪口呆。”他甚至尖锐地批评道，“一个最时尚的法国品牌，居然在高 速公路旁做广告。他们想要招揽什么顾客？是货车司机还是公路维修者？这种做 法使他们的品牌形象大打折扣。”而在那位女主管看来，这些所谓的奢侈品牌已经越来越向大众靠近了。它们越来 越多地出现在可能出现的地方，不断加大在大众中的宣传力度，甚至经常搞一些 特卖会来吸引普通消费者。对于一个奢侈品牌来说，它们显然在慢慢贬值。“贬值”的奢侈品让奢侈品牌悄然贬值的不仅仅是广告。数月前，在北京王府饭店举行的普拉达(PRADA)特卖会乱成了一

17、团。特卖会吸 引了无数的时尚男女前来疯抢，以致店家采用放号的方式轮流入场，而且入场者 逗留时间不得超过15分钟。那些平时高贵的普拉达商品被到处乱丢，有的被踩在地上，弄得乌七八糟。如果 几个人同时看中一件衣服，那么大家就开始疯抢。看到这样的场面，没有人会认 为这是一个奢侈品牌店。宝姿(PORTS)去年在瑞士酒店举行的一次特卖会，让任职于某使馆的张宇薇至 今还心有余悸。当从报纸上得知特卖会的消息后，她难得的在周六起了个大早, 虽然开车赶到瑞士酒店时还不到8点钟，但门口的长队已经排到了楼下。卖场开门后，人们疯了一样地冲进去。瘦小的张宇薇，差点被挤倒在地，费了好 大的劲才挤进去。但眼前的情景是她没有想

18、到的，衣服成堆地放着，很多人边拣 喜欢的边把不喜欢的扔在地上。张挑到一款心仪的长裙，刚准备去交款时，旁边却窜出好几个女顾客，完全不顾 斯文地争抢起来，每个人都说是自己先看到的，应该归自己所有。最后吵架不断 升级，张只好退出。“哪有一点奢侈的影子，谈什么奢侈，谈什么高贵，都是扯 淡！ ”张失望地评价道。经过这一次后，她再也不想参加类似的名品特卖会了。“对于奢侈品来说，一个悖论就是：知道的人越多、买的人越多，它的价值就越 有问题。”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是 高高在上的奢侈品牌。中国消费者熟知的皮尔卡丹(Pierre Cardin)就是一个例子。大量的广告、 各种

19、各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增.它逐渐突破高档市场 向大众市场“越位”。于是，这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代 名词。试想，皮尔卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇 （GUCCI）和巴宝莉（Burberry）的凤凰涅也说明了这一点。当年，古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现，古奇的授才霍商店越来 越多。很快，这个品牌就到了快关门的地步。巴宝莉曾经的遭遇也大致相同。在古奇濒临死亡时，其新任掌门人所做的第一件事情就是一收回过多的特言午经销 店、收缩产品线，让它再一次脱离大众生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如 巴宝莉后来的掌门人戏言的，“高贵

20、的牌子从来都不需要那么多人关注、购买。”“除非这些品牌停止试探大众市场，否则它们很有可能重蹈古奇的覆辙。”安永 发布的中国：新的奢华风潮报告中这样认为。频频“越位”的背后奢侈品的消费群体是较为固定的，并且产品数量很有限。而奢侈品市场向来是随 着经济环境的变化略有变化，不像大众型产品受广告、营销、传播等手段和方式 的影响那么大。法拉利（Ferrari）的一位销售人员表示，“市场进展有点缓慢！ ”位于北京东 方广场的万宝龙（Montblanc）的店员也说，她们的商店有时一天都卖不掉一支 钢笔。显然，这对生意人来说是不能容忍的。他们需要更大的市场份额、更多的消费者、 更大的利润和股东回报。对利润的追

21、求和生意人的金钱欲望，是大多数奢侈品不 再奢侈的根本原因。正如古奇前副董事长汤姆福特所认为的，“奢侈品行业一 味地追求市场份额，正在侵蚀它传统的高端地位。”几乎所有的品牌都在扩大自己的市场份额和生产规模。路易威登（LouisVuitton)喜欢的扔在地上。张挑到一款心仪的长裙，刚准备去交款时，旁边却窜出好几个女顾客，完全不顾 斯文地争抢起来，每个人都说是自己先看到的，应该归自己所有。最后吵架不断 升级，张只好退出。“哪有一点奢侈的影子，谈什么奢侈，谈什么高贵，都是扯 淡！ ”张失望地评价道。经过这一次后，她再也不想参加类似的名品特卖会了。“对于奢侈品来说，一个悖论就是：知道的人越多、买的人越多

22、，它的价值就越 有问题。”当一个宣称只为某阶层制作的产品被大众认知并购买时，它就不再是 高高在上的奢侈品牌。中国消费者熟知的皮尔卡丹(Pierre Cardin)就是一个例子。大量的广告、 各种各样的宣传、打折降价活动以及产品供应量的激增它逐渐突破高档市场 向大众市场“越位”。于是，这个曾经风靡全世界的品牌再也不能成为奢华的代 名词。试想，皮尔卡丹的昨天，很可能就是那些“越位”的奢侈品牌的明天。而古奇 (GUCCI)和巴宝莉(Burberry)的凤凰涅也说明了这一点。当年，古奇的标志在皮带扣、钥匙环等很多地方频繁出现，古奇的授耀商店越来 越多。很快，这个品牌就到了快关门的地步。巴宝莉曾经的遭遇也大致相同。在古奇濒临死亡时，其新任掌门人所做的第一件事情就是一收回过多的特经销 店、收缩产品线，让它再一次脱离大众生活。重塑后的古奇得以起死回生。正如 巴宝莉后来的掌门人戏言的，“高贵的牌子从来都不需要那么多人关注、购买。”“除非这些品牌停止试探大众市场，否则它们很有可能重蹈古奇的覆辙。”安永