广告策划书_2.docx

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1、广告策划书广告策划书1 一、活动名称： 校内公益广告微信语征集大赛 二、活动时间： 20xx年4月27日19:00-21:00 三、活动对象： 曲靖师范学院全体同学 四、活动地点： 理学楼B区112教室 五、活动类别： 文体赛事 六、发布单位（承办单位）： 老师教育学院团总支 七、活动介绍 （一）报名要求 1.报名对象：曲靖师范学院全日制在校同学 2.报名方式：网上报名，人数不限。 3.报名截至时间：20xx年4月20日17：00 4.报名责人朱鹏辉，电话： 5.报名表详见附件1 （二）竞赛要求： 1.作品内容必需紧扣“校内公益”的主题，可以反映在校高校生热心公益，清洁校内，关怀他人的精神；也

2、可以反映校内公益对高校生的乐观作用；还可以围绕如何提倡高校生进行校内公益活动等开放创作。 2.要求主题突出、内容丰富、表达精确，具有鲜亮的宣扬意义；构思独特，设计合理，有创新意识。 3.参赛作品统一使用Word软件排版；字数：100字以内；题目：宋体、小三号；正文内容：宋体、小四号、1.5倍行距。 4.文件保存时名称为“学院学号姓名”，报送时邮件名为“校内公益广告学号姓名”，学院名称需完整，同学信息需填写正确，因个人信息填写错误导致奖状奖品不能发放的状况本学院概不负责。 5.参赛作品要求均为未经任何形式公开发表，包括未在网络上发表的原创作品，须同学本人原创，一经发觉作品抄袭，取消参赛资格。 （

3、三）赛事支配 参赛选手于20xx年4月25日晚10:00之前将电子作品发给竞赛负责人朱鹏辉（邮箱，联系电话）；征集的作品将于4月27日19:00-21:00在理学楼B区112教室评比。 八、嘉奖设置 一等奖10名、二等奖20名、三等奖30名 广告策划书2 名目 一 市场分析 （一）牙膏中国品牌市场进展历程 （二）现有市场竞争格局进展 （三）消费者分析 （四）市场进展趋势分析 （五）将来产品进展趋势 二 产品分析 （一）”佳洁士节约“牙膏分析 （二）竞争对手牙膏分析 三 销售与广告分析 （一）宝洁公司销售与广告现状 （二）宝洁公司的市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 （一）高露洁 （二）中华

4、 （三）冷酸灵 五 企业营销战略 （一）营销目标 （二）市场策略 六 广告表现 （一）非媒介 （二）媒介 七 公关营销策略 （一）目的 （二）活动策划 八 效果猜想、评估 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 广告策划书 佳洁士节约牙膏广告策划案 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财宝杂志最新评比出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受敬重企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆

5、品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 佳洁士节约牙膏是宝洁公司推出的新产品，为协作宝洁公司的牙膏市场推动方案，特进行本次广告策划，本次策划将为佳洁士节约牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下： 市场分析牙膏中国品牌进展历程 产品分析自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略企业目标与市场策略 企业广告策划广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略公共关系策略广告效果猜想，评估实施策略 一 ：市场分析 （一）牙膏中国市场品牌进展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28。07 亿支

6、，比 1949 年增长了 133。6 倍， 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2。8 支，有关专家估量， 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经受了四个阶段： 第一阶段（ 19491992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌始终共享了中国浩大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 其次阶段（ 19921996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。

7、在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 1996 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全转变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权；另一 方面通过精彩的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 年更是增加到了 6 席。而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等从前国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（ 年 ）中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵 、 田七 、 蓝

8、天六必治 等国内品牌在经受了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 中老年口腔护理 和 中草药护理 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 （二）现有市场竞争格局进展 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光荣 2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势照旧占据了一席之

9、地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开头瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，进展前景良好。 （三）消费者分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开头消逝差异： 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的缘由可能有以下两点： 1。（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难转变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物生怕很难。 （ 2 ）中

10、外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延长到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 价廉物美 了。 2 、消费区域特征分析 （ 1 ）一线品牌掩盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。 （ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。 （四）市场进展趋势分析 目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降

11、价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。 中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌始终以来共享了中国浩大的牙膏市场。 外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一凹凸。 中国消费者的.健康观念在不断的转变，对自已及家人的照看从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般

12、涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国 鼎立的局面一下子被划分的七零八落，消逝了各品牌重新洗牌的现象。 牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查询问中心对全国340多个电视频道的监测所得，15月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。 前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年15月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。由于国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一

13、触即发，15月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。 从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，实行一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年15月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，15月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区15月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。 广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏

14、是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者进展较快。两面针中药牙膏照旧是近段时间广告首推产品。99年15月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，快速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，15月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的浩大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。 报纸作为其次大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查询问中心对全国380多份报刊的监测所得，99年15月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持

15、到了15月消逝了新的转变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思索。另一合资品牌佳洁士照旧按兵不动。据统计，15月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0。9%，显得是微不足道了。 面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今日，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住宽阔实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。 （五）将来产品进展趋势

16、几年前，国外品牌的进入从根本上转变了中国牙膏市场的竞争格局，今日，这些已经奠定了牢固市场根基的国际品牌照旧保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，预备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应当是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。 二： 产品分析 （一）佳洁士节约牙膏分析 我公司为回报宽阔消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体，情愿粘在牙刷上，这样的 设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小时全天为您服务，白天让您口气清爽，散发自信的魅力，夜晚它

17、会为您毁灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务 （二）竞争对手牙膏分析 1。两面针牙膏 薄荷香型 预防：牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 预防：消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克 广告策划书3 现在是一个广告社会，各式各样的广告让您眼花缭乱。什么电视广告、手机广告、网络广告、路边小广告，只要您想得到的，基本都有人做出来了。然而为什么有的广告能达到很好的效果，宣扬的产品也可能一夜爆红，有的广告却花了钱毫无作用，还让大家厌恶呢？这就是广告策划的缘由。好的广告策划书是一个广告成功的前提。 广告策划书该怎么写，有什么格式，或许对外行人来说有点生疏。下面我就介绍下

18、广告策划书的书写格式。完整的广告策划书，一般包括如下内容： (一)前言； (二)市场分析； (三)产品分析； (四)销售分析； (五)企业经营目标； (六)企业市场战略； (七)阻碍分析； (八)公关战略； (九)广告战略； (十)媒介战略； (十一)广告预算及支配； (十二)广告统一设计； (十三)广告效果猜想。其中最关键的在于市场分析和阻碍分析，这两个是广告能否推出去，能否达到预期效果的关键。其次要对广告的方案、战略高度和经营目标做一个统筹，才能到达预期效果。 总之，广告策划书是广告宣扬的灵魂。而一份好的策划书也不是嘴上说说那么简洁，我介绍的也只是皮毛。广告策划书那是市场、销售、产品、公司

19、战略的体现，是一个公司长远进展和市场影响力的前提。 广告策划书4 (一)前期筹备: 1、了解你要应聘的台的基本情景，便于你对节目资料形式风格的定位，必要时虚心请教台领导或前辈。 2、确定你要做的那档节目的全部元素，主题是新闻咨讯消遣八卦美食健康情感美文音乐欣赏。形式是语言类音乐伴随类。你的听众是哪些群体 3、要做好一个主持人，首先要做好一个人，你这个人有哪些特长和短处，有哪些爱好等等，这些都需要你对自我有一个明确的熟识! (二)策划书的编写 1、节目名称，节目播出时段，节目资料与形式 2、节目的近期，中期，长期目标与走向 3、节目的存在意义分析，相比其他同类节目的优势竞争力在何处，节目的回报估

20、算(有多少人会听你的节目，有什么商家会情愿在你的节目投放广告等等) 4、制作长度不超过15分钟的浓缩版节目小样(从开头语到结束语，每个环节都点到。每个间隔音乐不超过30秒)，要体现节目的本质，节目的闪光点，你的主持风格与技巧，你对音乐的鉴赏力，你的音频修改本事 要记住:一个优秀的dj最需要的是出众的审美，严密的规律或敏锐的感受，以及超凡的想象力，当然基本功也得很扎实! 广告策划书5 一前言 简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况、企业的境况或者面临的问题点，希望通过策划能解决问题。或者简提示策划的总体构想，使客户未深化批阅策划书之前，能有个概括的了解。 二市场分析 市场分析主要包括三个方面有内

21、容 1、背景资料：与被策划企业产品有关的市场状况。 2、目前同类产品状况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？ 3、同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。 三产品分析 被策划产品的那些优越性及其不利因素 1.产品的特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况； 2、产品优劣比较：同国内及进口产品进行比较。 四销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻的了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作供应重要的依据。销售分析有下列内容： 1、地域分析：同类产品销售的地域分布与地点； 2、竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的

22、手法与策略； 3、优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重要地区。 五企业目标 企业目标分为短期和长期两种。 短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标。可以说明广告策划是怎样支持市场营销方案，并关怀达到销售和盈利目标的，六企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业在总市场战略上必需实行全方位的策略，这些包括： 1、战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣扬中是以事实诉求为主还是以感情诉求为主； 2、产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，

23、厦门制造的国产高档彩色胶卷。 3、销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，经及生活方式和消费方式等； 4、包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播、设计重点文字、标志、颜色等。 六零售点战略 零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应协作零销网点策略扩大宣扬影响。 七阻碍分析 依据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的争论分析、已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排解这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。 八广告战略 1、竞争广告宣扬分析

24、，分析主要竞争对手的广告知求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。 2、广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。 3、广告对象，依据销售分析和定位争论，可大略计算出广告对象的人数或户数，并依据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的.最好对象。 4、广告创意。确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。 5、广告创作策略。既向目标市场传播什么内容。依据电视、报刊、广播、等不同媒介的状况，分别提出和特色的、能精确传递信息的创作意图。九公关战略公关活动旨在树立良好的企业形象和

25、声誉，沟通企业与公关的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略亲热协作，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。 九媒介战略 依据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来表达到广告对象 1、媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅； 2、媒介使用的地区：协作产品的营销需要进行，分重点与非重点地区， 3、媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数支配； 4、媒介的位置、版面：电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等； 5、媒介预算支配：组合媒介所需的费用进行预算。 十广告预算支配 必需把年度内的全部广告费用列入 1、调研、策划

26、费； 2、广告制作费； 3、媒介使用费； 4、促销费、管理费； 5、机动费等。 十一广告统一设计 依据上述各项综上所述综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。 十二广告效果猜想 估量广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。 广告策划书6 一、广告商品 某某牌智能电饭煲 二、广告目的 1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，传播影响程度：知名了解信服行动 三、市场背景分析 （一）目标市场：每一个厨房都必需配备的厨具，每个家庭都必不行少的家电产品。 （二）消费偏好：本产品强调的是外观+速度+质量+品牌 （三）购买模式：购

27、买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。 （四）信息渠道：人们获得信息的渠道主要是通过电视广告，广播广告以及商场张贴的海报等。而人们最依靠的媒体应当是前两者。 （五）竞争状况：目前市场上最受欢迎的该类产品品牌主要有： 1 、美的Midea (中国驰名商标,中国名牌,十大电饭煲(电饭锅)品牌) 2 、苏泊尔Supor (中国驰名商标,中国名牌,十大电饭煲(电饭锅)品牌 3、奔腾POVOS (中国驰名商标,大型企业,十大电饭煲(电饭锅)品牌) 4、松下Panasonic (中国驰名商标,世界品牌,十大电饭煲(电饭锅)品牌) 5 、半球牌电饭锅(广东名牌,十大电饭煲(电饭锅)品牌,广东半球实业)

28、6 、爱德电饭锅(中国驰名商标,广东名牌,十大电饭煲(电饭锅)品牌) 7、三角牌(十大电饭煲(电饭锅)品牌,广州轻工业品集团公司) 8、红牌HONG (中国名牌,广东省湛江市家用电器工业有限公司) 9、三源电饭锅(中国名牌,佛山市盛发电器有限公司,十大电饭煲品牌) 国外品牌主要是以先进过硬的技术为优势但价格较高，国内品牌主要是以价格低廉功能齐全为优势。销售状况则是国外品牌略占优势。 （六）结论：虽然临时处于略势，但进展前景宽敞，机遇与挑战并存。只有不断创新才能立于不败。四、广告区域全国各大城市 四、广告对象 一般大众家庭 五、产品定位： 高效、快速、外观时尚 六，广告主题表现及媒体运用 1、电

29、视广告策划 运用多个快速运动画面的切换以及火箭升空、子弹弹道画面等多个表示高速的事物来表现出产品速度快的特点。 2、人员支配 摄像：朱亚坤刘森策划：苏丽蓉、张悦、周佳 3、道具： 电饭锅菜米盘子厨具钟钥匙 4、分镜头： 七，预算支配 1、道具选购50元 2、杂费50元 广告策划书7 如今，随着快节奏的生活方式，时尚潮流的趋势下，人们对日常的生活穿着装扮也是重视至极，不仅要求时尚，舒适和质量也是准备消费者购买的一大因素。高跟鞋是很漂亮但长时间穿还是有损健康，皮鞋又有些过于死板。马丁靴走进了人们的视线，成为当下的潮流必备品。接下来，就让我们一起来了解一下hotwind的马丁靴。 一、市场分析 1.

30、 营销环境 马丁靴是街头流行的鼻祖，是时尚文化不行或缺的符号。它牢固耐穿，即使它在脚下已经变得很旧很旧，却照旧很漂亮。热风马丁靴是知名马丁靴品牌里价格算是最亲民的，再加上质量也是值得信任的，这也就提高了消费者对此品牌马丁靴的购买力。始终站在时尚潮流前端的欧美女明星，把马丁靴穿得出神入化。并且马丁靴以多绑带的方式对小腿曲线加以修饰，更显双腿的纤细修长。它比正统的皮鞋复古闲适，又比雪地靴更加紧致有气场，以名人明星的消费行为为先导，而后深得时尚达人们的热力追捧。满足了大部分消费者的.共同心理需求，从而扩大了热风马丁靴的市场。 2. 消费者 Hotwind马丁靴的购买者大多为18-35岁之间的青年人群

31、，这个年龄段的人一般都是宠爱生活，追求时尚，有自己的经济基础，同时也看重性价比。舒适、价格合理并且够潮，才是消费者的购买真谛。 3. 产品 热风的马丁靴的制作材料是牛皮。种类多样，不同季节的男款女款情侣款马丁靴；低跟中跟高跟；长筒和低筒应有尽有；款式除了系带方式的经典马丁靴，还有一些类似拉链搭扣式的小点缀。颜色大多数以百搭的黑色为主，沉稳又不失气质。以暗色（如酒红、棕色）为辅，没有太过明丽的颜色。休闲风、英伦风、简约风都是主打风格。并且每双鞋子的价格都在500元以下，较为亲民。质量有保证，牛皮表面透气性好，简洁打理。 4. 竞争对手 马丁大夫的Air Wair可谓是马丁靴界的鼻祖，尽管价格昂贵

32、，但还是有消费者有品牌情节，不惜花大价钱去购买。Timberland也是竞争对手之一，价格相对较高，这种经典式的鞋不仅是户外首选同样也是站在时尚潮流的风口浪尖，有部分消费者有跟风心理，不管是否符合自己的风格，都会选择购买。相同价位的品牌：HM、CAT、C.P.U等均有同样风格的鞋子，还有一些就是仿马丁靴版型的无名品牌，淘宝天猫均有卖，价格相对廉价，款式也很好看，销量可想而知。 二、广告目标 树立品牌形象，熟识并且加强对热风马丁靴的好感度，了解热风马丁靴的优点，引导消费者来购买此商品。 三、广告对象 1. 广告的诉求对象 诉求对象的表述：热风马丁靴此次广告的诉求对象为1835岁的年轻群体。 诉求

33、对象的特性和需求： 特性：快节奏的生活，缺乏急躁，焦急，留意搭配和时尚 需求：舒适、时尚、价格亲民 2. 广告的诉求重点 对诉求对象需求的分析：这类青年大多数均是上学党或者刚步入社会没多久的上班族，所以消费劲量有限，随着年龄的增长，人们的审美和消费理念也会越来越成熟，对于鞋子的要求不仅留意舒适感，更要。 广告策划书8 一、前言： 作为中国著名品牌，安踏仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，安踏更在媒体宣扬上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，在同行列中站有确定的竞争地位。目前，安踏几乎已经成为家喻户晓，人人宠爱的运动品牌，但安踏仍会不断探究，不断出新

34、，成为世界的第一品牌。 二、状况分析 2.1市场分析 安踏运动鞋经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，安踏在国内外具有越来越的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。安踏的专卖体系早已掩盖全国，建立了综合体育专卖店为主体的安踏专卖体系，培育了一批以安踏事业为终极目标的品牌运营者。 安踏在自身做强、做之后，快速把战略重点放在了专业体育用品上，确立了具有安踏特色的体育营销策略，以及架构了以传播体育文化为核心的安踏体育营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，安踏通过引进更先进的生产技术，幅增加对产品研发的投入，提高产品开发力气，建立了以满足专业运动为

35、核心的产品研发体系；另一方面，安踏对体育运动的包装重点也开头向专业体育赛事转移，确立了以体育赛事传播为核心的市场推广体系。 目前安踏虽然取得了确定的成果，但今日并不代表将来。安踏深知，产品最终呈现在终端专卖店的货架上，服务则永久留在消费者心中。因此，安踏将竭尽全力，做到：有安踏产品的地方，就有安踏人真诚而热忱的服务。安踏总裁丁志忠表示，将来安踏的使命就是推动整个中国体育产业的进展，为国家经济的富强昌盛付出安踏应当付出的努力。 2.2消费者分析 （1）消费者购买行为分析：目前购买体育用品和体育服装的主演是15至25岁的宠爱青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中同学和同学以1 及刚工作不久的

36、小白领以及对体育运动和活动有足够的宠爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和四周环境的消费习惯影响较，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今日，消费行为具有较的变动性和不确定性，但是值得确定的是，对于品牌的确定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的 （2）消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和观赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的宠爱和赞同，在持续使用感觉良好的状况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动四周潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。

37、（3）潜在消费者的特征分析：受广告或四周主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种宠爱，优质的服务，乐观进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。 （4）潜在消费者第一次购买动因分析：安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及乐观向上的企业文化确定是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。 2.3产品分析 （1）产奇在的优劣点分析： 安踏体育用品主打服装和鞋类，这些消费品在广宠爱运动的青少年和青年中会有很的市场，且消耗量荷消耗周期也比其他体育用企的多，强的多，但是同时对于其他类似于运动包

38、之类的运动附件类产品开发还是没有完全的符合和跟得上市场的需求。 （2）扩产品目标消费市场的机会点分析： 企业可以依据服饰和鞋类的搭配原则，更多的开发与之相匹配的运动包，球类，帽类等运动附件，产品多元化，能让消费者扩消费范围，同时，带动其他运动产品的消费，巩固品牌的力气 （3）本产品与其他竞争的机会分析： 相对与在国际上有很有影响力的耐克和阿迪达斯，匡威等品牌，安踏在立足本国的基础上走出国门，走向全球，打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面，有中国人很强的民族自我认同感，其所蕴含的草根人民一步步走向成功的不放弃不卑微的奋斗精神，永不止步的奋斗精神和新时期以“越磨砺 越光线”为主题的企业文化隐蔽

39、着深刻的文化精髓，2 在主打国内市场的时候，渐渐的融入国际市场，有循序渐进的步骤。在巩固国内市场的.同时，让更多的外国受众接受和支持安踏文化和安踏产品，民族的即是世界的。 2.4竞争对手分析 竞争对手的广告表现分析：耐克的“Just do It”、阿迪达斯的“Noting is impossible”等强调“去做”的西方张扬文化主见，以体育明星代言的方式和经常赞助或冠名世界性的体育活动的方式去进行企业文化输出和产品推广，以视角和全球性的视角的方式去推广，有助于企业产品的全球推广，但是，同时缺少了对不同国家不同地区的地区文化差异性的关注，缺少细节留意。 与竞争对手之间的优劣势对比： 以美国为代表

40、的西方文化追求张扬、外露，而代表东方文化的中国人相比之下则更崇尚艰苦拼搏、自强不息的精神。事实上，张扬外露的美国精神让西方体育品牌在我国市场上占据了重要地位，也为这些品牌在中国水土不服埋下了隐患。 耐克以美国精神为品牌精神的做法，获得了营销上的巨成功。有数据显示，在美国，与成年人想拥出名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的幻想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为了消费者追求的一个“梦”。 然而，耐克等体育品牌所代表的美国精神却无法完全适合不同国家、不同民族文化的特点。如何打造符合民族精神的体育品牌，成为摆在中国体育运动装备品牌面前的首要问题。 2.5竞争对手广告分析 （1）竞争对手的媒介选择策略分析：

41、 耐克、阿迪达斯、安踏等主要以与重体育活动挂钩的方式消逝，且走的完全是全球、国际路线，主打赞助和冠名NBA和世界杯这样的全球体育盛会，有利于企业产品的全球性推广，缺少符合不同国家，不同地区、不同民族、不同文化背景的文化精神与之能和谐完满的相匹配。 （2）竞争对手的广告传播目标分析： 耐克和阿迪达斯的广告目标是全球的关注运动，宠爱体育的青年和青少年，主打的是运动的概念，“just do it”等广告语传达出其强调“去做”的企业文化；国内类似与特步的品牌则以“非一般的感觉”和“爱跑步，爱特步”都只是单纯的强调运动的概念，而忽视了其企业3 文化和其品牌精髓，人文概念远不及安踏来的好，无论是运动还是产

42、品和消费服务，都是与确定的文化相关联的，所以安踏这方面做的是一无二和别出心裁的。 （3）竞争对手的广告效果评估： 耐克和阿迪达斯的国际市场只能在巩固国际市场和原有消费受众，很难再开拓全新的市场；特步和鸿星尔克等国内品牌则只能在国内市场固守市场，即使是扩了消费市场，也很难走出国门，其影响也只能竖内的小范围和小视角。 三、市场机会点 安踏产品定位的概念陈述：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。高品位、高追求和强的创新力气及生命力赐予了“安踏”品牌核心价值。安踏在留意产品本身质量的同时留意乐观健康向上的企业文化输出，这种企

43、业文化不仅仅是运动的，是产品的，是民族的，更是生活的，社会的，世界的。将一如既往，致力于共性产品和优质服务，为全球每一位宠爱运动和崇尚时尚生活的年轻人供应更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的进展，贡献应有的力气。 四、行销目标 20xx年行销目标 销售目标：200万元人民币-300万元人民币间 利润目标：100万元人民币左右 针对年轻客户，20岁至30岁的，他们更宠爱极限运动，潮流，在孤独和有压力的时候，他们更需要一种归属感，所以安踏会用名人代言来迎合年轻人的这种归属感。通过广告的宣扬，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解安踏，最终

44、通过广告的宣扬达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。 五、广告战略 广告要针对80、90后安踏的特点，映出新一代安踏的国际品牌战略与定位，关键是重塑好新的品牌，不管是产品的的设计、广告代言人的选择还抒告语的设计都要符合年轻一代的特点。通过广告的宣扬，从新LOGO、新口号、产品设计、代言人、广告语到广告的传播模式，让中国乃至世界更多年轻人了解80、90后安踏，最终主要通过广告的宣扬达到与年轻人这一消费群体在精神理念的表达和个人追求的方面形成共鸣的目的。 六、广告策略 6.1广告总主题的提炼：Keep Moving 安踏永不止步 明确核心创意的明确：如安踏广告中所

45、刻画的平凡人一样,没有过人的天赋,没有显赫的背景,没有雄厚的资金。在一次次的失败面前,不屈不挠。这些生活在我们身边的一般人,正通过不懈地努力与追求,赢得应属于自己的敬重和荣耀。他们仅仅是草根,是内心布满希望,乐观向上,坚忍不拔的草根,是希望在国际舞台上展鸿图的草根。而安踏就是要做即能满足品牌消费需求,但价格又适合草根的产品。安踏希望,为那些草根一族供应实现幻想的机会与可能。而这也正是可口可乐、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作为卓越民族品牌与民族精神的代表,安踏明显有理由较之这些跨国巨头更有信念以中国的方式呈现品牌魅力。从另一个层面看,安踏对于草根精神的推崇与宣扬,也恰好呈现了一个成熟企业的社会责任。安踏明显已经熟识到,体育精神的核心价值就是不断超越、不断改善、提升自己的力气与表现,这一点与安踏的永不止步实际上是一脉相承的。与一些品牌略显张扬的宣扬策略不同,安踏显得更为亲民,更为务实,更符合中国众的道德评价,安踏打造的广告,都是呈现了民族精神的经典镜头。但从内敛中,你却鲜亮感受到了安踏运筹帷幄的国际战略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步，不仅是时尚运动第一品牌，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。将来，特步将连续致力于提高人们的健康生活水平，致力于共性产品和优质服务，