《旅游企业战略管理》课程教学大纲.docx

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1、旅游企业战略管理课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：课程名称：旅游企业战略管理英文名称：Strategic Management of Tourism Enterprises课程类别：专业课学时：32学分：2适用对象：旅游管理专业本科生考核方式：考试（闭卷）先修课程：旅游学概论、旅游经济学、旅游消费行为等二 课程简介本课程主要研究旅游企业战略及对战略的管理。通过本课程的学习，学生能够掌 握旅游企业战略管理的基本知识、基本理论与基本方法。本课程的主要内容包括旅游 企业战略管理的基本概念和分析框架，旅游企业战略分析、战略选择、战略实施及战 略评价等基本内容和方法。This course is a

2、 subject of study on strategic management of tourism enterprises. Through the course of study, students can master the basic knowledge, basic theory and basic method of strategic management. The main contents of this course include the basic concepts and analysis framework of strategic management of

3、 tourism enterprises, and the fundamental contents and method of the analysis, choice implementation and evaluation of strategic management of tourism enterprises.三、课程性质与教学目的该课程为专业必修课。通过该课程的学习，要达到以下的教学目的：1 .要求学生掌握旅游企业战略的基本理论，知道这些基本理论在旅游企业战略 管理中的应用价值，在此部份的相关案例讲解中突出理论自信；2 .熟悉旅游企业战略分析、战略选择、战略实施的战略评价的各种

4、方法和工具， 在此部份的相关案例讲解中突出四个意识、四个全面、四个自信相关内容；3 .熟悉旅游企业的各种战略，在此部份的相关案例讲解中突出四个意识、四个 全面、四个自信相关内容；4 .能对旅游企业进行战略分析。四、教学内容及要求 四个因素：企业在竞争过程中所发生的或者可以形成的各种“关系”，广义的 “关系”包括有关各方面的“环境”。企业所拥有的或者可以获得的各种“资 源”。能够保证企业生存和发展以及实施战略的“能力”。不受物质资源约束 而本身却能够物化为企业的“资源”和“能力”的“知识”或者“学识”，从 其性质来看，知识本身也是一种能力。3)核心竞争力(Core Competence )又称核

5、心(独特)能力(Distinctive Capability)：由美国著名管理学家普拉哈拉德(C. K. Prahalad)和甘瑞哈 默(G. Hamel)于1990年在他们所著的企业核心竞争力(The Core Competence of the Corporation)提出。指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资 源和能力。从一般能力中辨别核心竞争力。标准：顾客关注点、独特性、灵 活性、对价值的贡献、可持续性。核心竞争力和独特的能力：架构、声誉、 战略资产、创新。(3)资源基础观分析VRI0 框架:有价值(value)；稀缺(rarity)；难以模仿(inimitability)； 公

6、司有组织的开发这些资源(organization)(4)旅游企业价值链分析(value chain analysis)：迈克尔波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞 争优势的”。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过 程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。迈克尔波特1985年提出“价值链分析法”，企业的业务经营活动可 分解成一个个模块，每个模块在企业价值增值方面的作用是不同的。价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：基本活动和 辅助活动。基本活动指那些直接为产品或服务增加价值的各种活动，涉及企业生

7、 产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。辅助活动不增加产品或服务价值, 它通过为基本活动提供各种支持，间接为产品或服务增加价值，涉及人事、财 务、计划、研究与开发、采购等。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织 的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心 竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源 于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个 全面、四个自信相关内容第二节 旅游企业内部分析内容与方法1 .主要内容：内

8、容；方法（平衡计分卡、波士顿矩阵、经验曲线、内部因 素分析矩阵、关键因素分析）2 .基本概念和知识点：（1）旅游企业内部分析内容：不同方面，如组织结构、企业文化、资源 条件、价值链、核心能力等。也可从企业成长过程分成长阶段分析、历史分析和 现状分析。（2）旅游企业内部分析方法：比较分析（平衡计分法）一一BSC；波士顿 （BCG）矩阵法；经验曲线；内部因素分析矩阵（IFE）；关键因素分析3 .思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全 面、四个自信相关内容（三）思考与实践自选一家旅游企业用所学分析工具对其内部能力进行分析（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第

9、六章旅游企业发展战略（一）目的与要求1 .让学生了解旅游企业发展的主要战略途径2 .让学生了解旅游企业多元化战略的优势和劣势 （二）教学内容第一节旅游企业的一体化战略1 .主要内容：纵向一体化战略；横向一体化战略；混合一体化战略；2 .基本概念和知识点：（1）纵向一体化战略：纵向一体化战略又叫垂直一体化战略（vertical integration strategy）,指企业将生产与原料供应，或者生产与产品销售联 合在一起的战略形式。它是将旅游企业的经营活动向后扩展到供应源或向前扩 展到销售终端的一种战略体系。纵向一体化战略可以使企业获得对销售商和供应商的控制。纵向一体化可以是参与行业价值链的

10、所有阶段的整体一体化，也可以是 进入整个行业价值链的某些阶段的部分一体化。（2）纵向一体化战略的实现方式：企业内部壮大；与其他企业实现契 约式联合联营；兼并、收购其他企业（3）纵向一体化战略的分类：1）前向一体化战略（forward integration）概念前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控 制。(如著名的景区通过成立具有自主品牌的旅行社、饭店或运输企业来直接 面对消费者，不必受制于其他旅行社，使自己获得稳定可靠的客源)2)后向一体化战略(backward integration)概念后向一体化战略是指获得供应商企业的所有权或加强对它们的控制。(如旅行社与一些旅游

11、景点合资成立共同的旅游开发企业。)(4)纵向一体化战略的优势，劣势，判据(5)横向一体化战略的概念：横向一体化战略也叫水平一体化战略 (horizontal integration strategy),是指企业收购或兼并同类产品生产 企业，以扩大经营规模的成长战略。其实质是开展那些与企业当前业务相竞争 或相互补充的活动，增强企业的实力，巩固企业的市场地位。(6)横向一体化战略的分类：内部横向一体化、外部横向一体化(7)推动横向一体化战略的因素：企业对市场份额、效率、定价力量、 更大规模经济收益的追求、经济全球化趋势、法规管制(包括反垄断法管制) 的减轻、互联网、电子商务及股价高涨等。(8)采用

12、横向一体化战略的情况：垄断、获得竞争优势、资金和人才、 生产结构过剩、改变过小现状(9)横向一体化的优势和陷阱(10)混合一体化战略的概念：指处于不同产业部门、不同市场且相互 之间没有特别的生产技术联系的企业之间的联合。(11)混合一体化战略的分类：产品扩张型、市场扩张型、毫无关联型(12)合一体化战略的优势和劣势3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个 全面、四个自信相关内容第二节旅游企业的多元化战略1 .主要内容：集中多元化经营、横向多元化经营、混合式多元化经营2 .基本概念和知识点：(1)多元化战略又叫多样化经营或多角化经营，指企业为了获得最大的 经济效益和长期稳

13、定经营，开发有发展潜力的产品或丰富充实产品组合结构， 在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略，是企业寻求长 远发展而采取的一种成长或扩张行为。三种基本类型：集中多元化经营、横向多元化经营、混合式多元化经营 (2)集中多元化战略：集中多元化战略是指增加新的但与原有业务相关 的产品与服务。这里的相关性是指能够共享在共同市场、营销渠道、生产、技 术、采购、管理、信用、品牌、商誉和人才等方面相关业务间的价值活动。该战略强调企业从内外搜寻、获取稀缺资源以支撑其核心竞争力。可带 来战略协同进而产生竞争优势。战略协同转化成竞争优势主要依靠两方面：一是不同业务的成本分摊产 生较低成本；二是关键

14、技能、技术开发和管理决窍的有效转移和充分利用。(3)采用集中多元化经营战略的六种情况(4)横向多元化战略是指向现有用户提供新的与原有业务相关的产品或 服务。(5)横向多元化战略的五种情况(6)混合式多元化战略也称不相关多元化或联合大企业式的多元化战略, 是指增加新的与原有业务不相关的产品或服务。(7)混合式多元化战略的五种动因(8)混合式多元化经营的竞争优势和风险(9)混合式多元化经营战略实施考虑因素和实施要点3 .思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个 全面、四个自信相关内容第三节 旅游企业的国际化战略1 .主要内容：概念、分类、影响和障碍、动因、路径、优势和劣势2 .

15、基本概念和知识点：(1)旅游企业的国际化战略是指旅游企业在旅游业对外开放和全球化的 背景下，在企业投资主体、投资方式、经营模式以及市场份额等方面出现的与国 外企业相互融合、交流、渗透的过程和谋划。(2)旅游企业国际化战略的分类：外资进入国内后的国际化和国内有实 力的旅游企业或集团在国外的扩张(3)旅游企业国际化战略的有利影响和障碍(4)旅游企业国际化的动因(5)旅游企业国际化需要注意因素(6)旅游企业国际化战略路径(7)旅游企业国际化经营的优势和劣势3 .思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全 面、四个自信相关内容第四节旅游企业的虚拟经营战略1 .主要内容：概念、优势、

16、动因、运作形式、要旨2 .基本概念和知识点：(1)虚拟企业概念：美国罗杰内格尔1991年提出，指企业把重心放在 它们擅长的工作上，自己只做其擅长的工作，而把其他工作交给外部完成，没有固定资产设备或全职员工，但都具有经营型企业应具有的其他要素。（2）虚拟经营：指以信息技术为基础，由多个具有独立市场利益的企 业集团通过非资本纽带媒介生成的一种相对稳定的或临时性的产品生产、销售和 服务的分工协作关系，包括合同制造网络与战略联盟。其精髓是企业将有限的经 济资源集中于关键性的、高附加值的功能上，而将次要的低附加值的功能虚拟化, 从而发挥自身最大的优势并最大限度地提高竞争能力。其所实现的是生产功能、 销售

17、功能、新产品开发功能、管理功能、财务功能的扩张，而不是生产设施、销 售人员、科研机构、管理队伍、固定资产的扩张。（3）虚拟经营要我们注意两点：一是从价值链角度看，没有一家企业能 在所有业务环节都具有竞争优势，保持和强化核心业务；二是其作为一种全新的 经营模式，是对传统企业自给自足生产经营方式的一种革命，是新型的、独特的 经营模式和管理方式的融合。（4）虚拟经营竞争优势（5）虚拟经营的动因（6）虚拟经营运作形式（7）虚拟经营的要旨3 .思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全 面、四个自信相关内容（三）思考与实践四种战略各例举一个旅游企业的具体做法。（四）教学方法与手段课堂

18、讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第七章旅游企业的竞争与合作战略（一）目的与要求1 .让学生了解旅游企业竞争战略的形成2 .让学生知晓我国旅游企业并购战略的现状3 .理解旅游企业战略联盟的含义和特征（二）教学内容第一节旅游企业竞争战略1 .主要内容：三种竞争战略（差异化战略、低成本战略、集聚战略）、五 种战略模式2 .基本概念和知识点：（1）旅游企业的竞争战略（2）旅游企业获得竞争优势的两种途径：在行业中成为成本最低的生产者；在企业的产品或服务上形成与众不同的特色，企业可以在或宽或窄的经 营目标内形成这种战略(3)旅游企业的三种基本竞争战略：差异化战略、低成本战略、集聚战 略(4)五种战略模式：低

19、成本领导战略、差异化战略、最优成本战略、基 于低成本的集聚战略、基于差异化的集聚战略(5)低成本战略又称成本领先战略，指企业在内部加强成本控制，在较 长时间内保持产品成本处于行业的领先水平，并以低成本作为向价格敏感的 顾客提供产品或服务的主要竞争手段，使自己在激烈的竞争中保持优势，获 取高于平均利润水平的战略。(6)低成本战略注意事项(7)获取低成本优势的来源和途径(8)低成本战略实施方式(9)低成本战略陷阱(10)差异化战略又称差别化战略，指企业为了使产品有别于竞争对手而 突出一种或数种特征，以巩固产品的市场定位，借此胜过竞争对手的一种战 略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。(11)差

20、异化战略注意事项(12)差异化战略的实施需做到(13)差异化战略的陷阱(14)集聚战略，可理解为重点战略、集中战略、集中化战略、聚焦战略、 专一经营战略，也称小市场战略，是指企业在详细分析外部环境和内部条件 的基础上，把自己的生产和经营活动集中在某一特定的购买者集团、产品线 的某一部分中某一地域市场上的一种战略。其核心是瞄准某个特定的用户群 体，某种细分的产品线或某个细分市场。(15)集聚战略的分类(16)实施集聚战略的注意事项(17)集聚战略的风险3 .思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全 面、四个自信相关内容第二节旅游企业合作战略1 .主要内容：并购战略、战略联盟

21、2 .基本概念和知识点：(1)旅游企业并购的含义(2)旅游企业并购的动因(3)旅游企业并购的形式(4)旅游企业并购的实施(5)旅游企业战略联盟的概念与特征(6)旅游企业战略联盟的类型(7)旅游企业战略联盟的实现形式(8)建立有效、稳定的旅游企业战略联盟3 .思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全 面、四个自信相关内容(三)思考与实践各列举一个旅游企业分析其竞争和合作战略的运用。(四)教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。五、各教学环节学时分配教学环节教学时课程内容讲课习 题 课讨 论 课实验其他教 学环节小计第1章企业战略概述301004第2章 旅游企业战略概

22、述301004第3章旅游企业战略分析301004第4章旅游企业外部环境 分析401005第5章旅游企业内部实力 评估401005第6章旅游企业发展战略401005第7章 旅游企业的竞争与 合作战略401005合计25070032六、课程考核(一)考核方式采用平时考查和闭卷考试相结合方式进行，最终成绩由两部分构成。（二）成绩构成平时成绩占比：30%期末考试占比：70%（三）成绩考核标准平时成绩在综合考察学生的出勤情况、课堂讨论的参与程度、作业完成情况的基 础上，依据课堂记录评定分数。期末闭卷考试成绩依据试卷评分标准由任课教师对试 卷进行评阅。七、推荐教材和教学参考资源1 .教材：秦宇（译），旅游

23、接待业战略管理：概念与案例，旅游教育出版社，2017 年2 .参考书：波特，竞争战略，华夏出版社，2001年W.钱.金、勒妮.莫博涅，蓝海战略，商务印书馆，2005年罗伯特格兰特美，公司战略管理，光明日报出版社，2004年陈继祥，王家宝，旅游企业战略管理（第2版），旅游教育出版社，2010年3 .期刊：旅游学刊、经济管理、经济地理、人文地理、旅游科学等。4 .国家相关的大学生时政学习材料，包括学习党的各项方针、政策、政府工作报 告等。八、其他说明作业：作业除了学生自行完成教材章后练习题外，主要是以小组专题讨论和学术 论文学习形式完成，至少有5次独立的学术论文作业和1次小组专题讨论作业。大纲修订

24、人：吴开军 大纲审定人：修订日期：2021. 12. 17 审定日期：第一章企业战略概述(-)目的与要求1 .让学生了解战略、战略管理相关的的概念和内涵2 .让学生了解该门课程必要的研究方法(二)教学内容第一节旅游消费者行为概念和特点L主要内容：战略的内涵、定义、现代企业战略管理理论、特征、层次3 .基本概念和知识点：(1)战略的基本概念和含义：战略一词来源于军事，主要指在战争中指 挥者采用一定策略对抗敌军。所以，许多词典中将战略定义为“战争的艺术”。(2)确定战略的要素：目标：1) 一组清晰的长期目标，通常指企业希望通过其战略取得的市场 地位或状况。2)主导市场、技术领先者、最受尊敬企业。3

25、)目标的作用：激励; 竞争范围：明确企业将要从事的活动，包括对产品、市场、地理区域、技术和 与其相关的流程的界定。竞争优势：如何取得竞争优势？更低的成本、更高的质量、更好的服务、 更高的顾客忠诚、更快的创新能力、优越的地理位置、更有效的管理逻辑：如何实现目标，手段(3)几个战略大师的定义：哈佛大学的钱德勒(Chandler)教授1962年提出的定义：”战略是一种 明确的设定企业的长期目标(goals)和短期目标(objectives),制订达到这 些目标所需的主要行动计划，并部署必要资源的一种方法”。这个概念中，体现 了战略的三个方面：设定目标、制定行动计划、配置资源。他被公认为“环境一 战略

26、一组织”理论的第一位企业战略专家。美国的安索夫(H.L Ansoff) “计划学派”代表人物：安索夫认为，战 略包括一组可度量的目标和以下四项内容：经营领域(目前和未来的产品/市场 关系：共同的经营主线)，成长向量，竞争优势，协同作用安德鲁斯(K. Andrews)教授“设计学派”代表人物：“企业总体战略是 一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计 划，确定企业应该从事的业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，及决定企 业应对员工、顾客和社会民做的经济与非经济贡献。奎因(J.B. Quinn)教授：“战略是一种模式或计划，它将一个组织的主 要目的、政策与活动按照一

27、定的顺序结合成一个紧密的整体。一个完善的战略有 助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化及竞争对手可能采取的 行动而合理地配置自己的资源。有效的正式战略包含基本因素、核心、层次性等 方面。亨利明茨伯格(Mintzberg)提出了 5Ps战略,即：一种计划(plan)： 实现目标的具体任务；一种计策(ploy)：竞争优势的构建方向；一种行为模式 (pattern)：竞争优势的构建方式；一种定位(position)：产品/市场关系， 即经营领域；一种观念(perspective)：企业使命和远景目标。(4)现代企业战略管理理论：企业战略管理理论的研究重点逐步转移到 企业竞争方面，特别是企

28、业如何获得和保持竞争优势的研究上。目前，企业竞争 战略理论研究可分为行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派等三大学派。行业结构学派：哈佛大学商学院教授迈克尔波特竞争战略(1980年) 竞争优势(1985年)。企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势 获取的因素有两个，一是企业所在产业的盈利能力，即产业吸引力，二是企业在 既定产业中的相对竞争地位。行业分析一价值链分析-基本竞争战略。核心能力学派：1990年，普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论上发表 了企业核心能力一文。战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能 力。内部环境分析了解能力结构制定竞争战略一实施战略一建立和 保持核心能力赢得竞

29、争优势获得业绩。资源学派：1984年，沃纳菲尔特在美国的战略管理杂志上发表了公 司资源学说，提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。产 业环境分析、企业内部资源分析制定竞争战略一实施战略一积累战略资 源并建立与产业环境相匹配的核心能力一赢得竞争优势一获得业绩。战略管理理论的最新发展：美国学者穆尔James F. Moore 1996年出版的 竞争的衰亡标志着战略理论的新探索。提出“商业生态系统”这一全新的概 念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”。(5)战略的特征：全局性、指导性、长远性、系统性、竞争性、合作性。(6)战略的层次：公司战略(也称总体战略

30、，是最高层次的战略。主要 思考和回答的问题有：事业领域；分配资源；宗旨和战略目标)、经营战略(在 公司战略的指导下，经营管理某一经营单位的战略计划，是公司战略下的子战略, 为企业的整体目标服务。主要思考和回答的问题：产品一市场范围；地理范围； 职能战略的支持配合；事业的宗旨与战略目标)、职能战略(是为贯彻、实施和 支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。主要思考和 回答的问题：营销；制造；人力资源管理；研发；财务)4 .思政融入点：培养正确的事业观第二节战略管理概述1 .主要内容：战略管理概述：战略管理概念、阶段、模型、过程、公司战略管理、任务2 .基本概念和知识点：(1)

31、战略管理(Strategic Management)就是对企业战略的管理 是 企业为实现战略目标，制定战略方案，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态 管理过程。(2)战略管理包括三个阶段：战略制定(strategy formulation)、战 略选择(strategy choices)、战略实施(strategy intoaction or strategy implementation )和战略评价(strategy evaluation)。(3)战略管理的一般模型(4)战略管理过程(5)战略管理的五项任务3 .思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全 面、四个自信相

32、关内容(三)思考与实践战略管理除了课堂了解的几种理论背景，是否还有其它的理论？(四)教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第二章旅游企业战略概述(一)目的与要求1 .让学生了解旅游企业、旅游产品、旅游行业的概念、特征2 .让学生掌握旅游企业的概念、特征、类型和制定过程(二)教学内容第一节旅游企业概述1 .主要内容：定义、旅游企业的类型和发展趋势、旅游企业产品和服务的 特性、旅游企业行业特性；2 .基本概念和知识点：(1)旅游企业定义：狭义指主要和直接为旅游者的旅游活动提供产品和 服务的企业，包括旅行社、旅游饭店、旅游景点和旅游交通四大类企业。广义除 了狭义的四类外，还包括餐饮服务、会

33、展策划、汽车租赁等。(2)旅游企业的类型和发展趋势：企业的基本特征；旅游企业的独特属性；旅游企业的发展特点与趋势；旅 游企业的经济性质(社会分工与旅游企业；旅游企业的所有权、激励与控制；旅 游企业的范围)(3)旅游企业产品和服务的特性：旅游服务具有服务的一般属性(无形 性、生产与消费的同步性、易逝性、异质性）；旅游服务区别于其它服务的特性 （季节性、脆弱性、易模仿性、经营证据和形象的重要性、分销渠道的多样性和 重要性、相互依赖性）；体验经济时代的旅游服务（娱乐的体验、教育的体验、 审美的体验、逃避现实的体验）；3 .思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全 面、四个自信相

34、关内容第二节旅游企业战略概述1 .主要内容：概念、特性、层次、类型、战略管理过程；2 .基本概念和知识点：（1）旅游企业战略的概念：旅游企业战略就是能从根本上阐明旅游企业 的经营现状、未来目标与存在意义，综合体现旅游企业外部环境、使命目标及内 部实例的整体发展思想的理论框架。具体来说就是在符合和保证实现旅游企业使 命的前提下，在充分创造和利用企业环境中各种机会的基础上，确定企业在环境 中所处的地位，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理调整企业 的自身结构和分配企业全部资源。（2）旅游企业战略特性：全局性；长远性；纲领性；指导性；竞争性； 相对稳定性（3）旅游企业战略层次：总体战略；

35、事业部战略或经营战略；职能战略（4）旅游企业战略种类：根据战略目标不同，分成长战略与竞争战略； 根据战略领域不同，分产品战略、市场战略与投资战略；根据企业竞争地位分领 导型企业的竞争战略、优势企业的竞争战略、平庸企业的竞争战略（5）旅游企业战略管理过程：由战略分析、战略选择和战略实施三阶段 组成。3 .思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全 面、四个自信相关内容（三）思考与实践举例分析不同类型的旅游企业战略层次（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第三章旅游企业战略分析（一）目的与要求L让学生了解了解旅游企业的愿景、使命的概念、作用和制定程序4 .让学生

36、掌握旅游企业战略目标体系的构成、作用和指定程序（二）教学内容第一节旅游企业愿景和使命的形成与表述1 .主要内容：战略管理的五项任务、旅游企业愿景和使命的主要问题、 内容构成、特征、判断标准、确定程序；2 .基本概念和知识点：（1）战略管理的五项任务：任务1 （制定战略愿景和业务使命）；任务2 （设置目标体系）；任务3 （制定战略，完成目标）；任务4 （执行和实施，制 定的战略）；任务5 （业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施）（2）旅游企业愿景和使命主要三问题：发展方向（我们将去向何方？）； 顾客与市场（我们应该把我们的精力集中于什么样的顾客需求和细分市场上？）； 业务结构（在既定的

37、发展方向下，企业在5-10年或更长的时间内应该采取什么 样的业务结构？）（3）旅游企业愿景：也称远景，是旅游企业高层管理者对前景和发展方 向的一个高度概括性的描述，是“对组织未来可能并希望达到状态的一种设想。（4）企业愿景构成：1）核心理念：企业的灵魂。核心价值观：企业最根 本的价值观和原则。核心目标：企业存在的根本原因。2）未来展望：企业追求 和努力争取。未来10-30年的远大目标：激励员工的团队精神和创造力，给员工 一种安全感和归属感。目标的生动描述：要用生动形象的语言加以描述，以使抽 象的概念深入人心。（5）旅游企业使命的特征：高度的概括性；鲜明的独特性；顾客导向； 企业社会政策宣言（6

38、）旅游企业使命陈述的内容：企业的经营范围；企业的经营哲学；企 业形象（7）旅游企业使命的表达应该具备九大要素：1）顾客：企业的顾客是谁？ 2）产品或服务：企业的主要的产品或服务是什么？ 3）市场：从地域角度考虑， 企业在哪些地区具有竞争力？ 4）技术：企业在技术方面紧跟时代步伐了吗？ 5） 关注生存发展与盈利能力：企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗？ 6） 经营哲学：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？ 7）自我认知：企 业的特色能力和主要竞争优势是什么？ 8）关注公众形象：企业对社会、社区和 环境事项承担责任了吗？ 9）关注员工：员工是企业有价值的资产吗？（8）旅游企业使命的

39、制定程序（9）影响旅游企业使命的因素3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全 面、四个自信相关内容第二节 旅游企业战略目标体系与制定1 .主要内容：类型、作用、特征、流程、原则、内容；2 .基本概念和知识点：（1）建立目标体系：改善和提高公司的财务业绩和市场位置；使公司更 有创造性；在采取行动时，目标更加明确、精力更加集中（2）目标的类型：从时间长度分；从所涉及范围分（3）旅游企业战略目标的作用：战略目标使旅游企业使命具体化和数量 化；战略目标实现旅游企业外部环境、内部条件和企业目标三者间的动态平衡， 从而获得长期、稳定和协调的发展。（4）旅游企业战略目标的特征：经过

40、磋商，能为有关方面所接受；可衡 量性并有时限上的约束；稳定性和动态性相结合；挑战性和可实现性结合；一致 性与层次性（5）旅游企业战略目标的确定：流程；原则（6）战略目标的内容：德鲁克管理实践八个关键领域；格罗斯组 织及其管理七项内容（7）旅游企业战略目标的内容：市场（市场占有率、销售额或销售量）； 盈利能力（利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润）；生产率（投入产出 比率、单位产品或服务成本）；产品或服务（产品线或产品的销售额或盈利能力、 开发新产品的完成期）；资金（资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、 回收期）；生产（工作面积、固定费用或生产量）；研究与开发（花费的货币量 或完成的项

41、目）；组织（将实行变革或将承担的项目）；人力资源（员工流动率、 培训人数或将实施的培训计划数）；社会责任（活动的类型、服务天数或财政资 助）（8）旅游企业战略目标体系的构成（9）战略目标设定时的常见错误举例3 .思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全 面、四个自信相关内容（三）思考与实践在旅游企业使命中的九项关键任务是什么（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第四章旅游企业外部环境分析（一）目的与要求1 .让学生了解旅游企业外部宏观环境和微观环境的内容2 .让学生熟悉旅游企业社会文化环境、政治环境、经济环境、技术环境、 自然环境等五个方面的内容（二）教学

42、内容第一节概述1 .主要内容：旅游企业外部环境的特点、分析的必要性、构成、意义、过 程、分析方法（SWOT、PEST分析、场景分析、外部因素矩阵）2 .基本概念和知识点：（1）旅游企业外部环境的特点（2）旅游企业外部环境分析的必要性（3）旅游旅游企业外部环境的构成：宏观环境（又称总体环境，指那些 对于处在同一区域的所有企业都会产生影响的环境因素，如下图所示的物质因 素、经济因素、技术因素、管理和制度因素、交通和基础设施因素、国际因素等）； 微观环境（又可细分为产业环境和竞争环境。产业环境由五种因素，波特称为五 种力量构成，即新进入者、供应商、买方、替代产品及竞争对手。产业环境直接 影响一个企业

43、的竞争行为，波特认为，这五个因素间的互动关系决定了一个产业 的盈利能力）；宏观环境的分析着眼于未来。产业环境的分析在于了解影响企业 盈利能力的条件和要素。竞争环境分析是为了跟踪和预测竞争对手的行动、可能 的反应及其战略目的。（4）旅游企业外部环境分析的意义（5）旅游企业外部环境分析的过程：搜索（扫描）、监测（监视）、预 测、评估（6）旅游企业外部环境分析方法：SWOT分析、PEST分析、场景分析、外 部因素分析（EFE）3 .思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全 面、四个自信相关内容第二节旅游企业宏观环境分析和旅游企业微观环境分析1 .主要内容：旅游企业宏观环境分析方

44、法、目的和要求；产业（品）生命 周期、产业结构分析（五力模型分析-）、战略群体分析2 .基本概念和知识点：（1）旅游企业宏观环境分析常用分析方法：STEP （或PEST）分析法；STEET 分析法；SCEPTICAL分析法（2）旅游企业微观环境（产业环境）分析：产业（品）生命周期（开发 期、成长期、成熟期、衰退期，有产品生命周期和产业生命周期两种）；产业结 构分析（波特的五力模型：企业的竞争对手、潜在进入者、供应商、销售商及替 代品。产业结构分析考察：潜在进入者的威胁、买方的讨价还价能力、卖方的讨 价还价能力、替代品的威胁、产业间企业的竞争程度）；战略群体分析（一个产 业内在某个战略方面采用相

45、同或相似战略的各企业所组成的集团）3 .思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全 面、四个自信相关内容(三)思考与实践自选一家旅游企业用所学分析工具对其外部环境进行分析(四)教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第五章旅游企业内部实力评估(一)目的与要求1 .让学生了解理解旅游企业核心竞争力、价值链的概念2 .让学生掌握旅游企业内部分析的内容方法(二)教学内容第一节旅游企业的资源与核心能力1 .主要内容：旅游企业资源、能力、核心竞争力、竞争优势关系；资源基 础观，VRIO分析框架；旅游企业的价值链分析2 .基本概念和知识点：(1)旅游企业的资源、能力、核心竞争力

46、与竞争优势：旅游企业的资源 指企业经营活动的投入。分为四大类，即人力、财务、实物、运营(组织)。包 括有形资源和无形资源。旅游企业的能力(competence)是指旅游企业利用其资源的效率。是一个行 业中的全部或大部分企业所拥有的特性或一些特性的集合。旅游企业的核心竞争力(core competence)是某家旅游企业相对竞争对手 的独特能力。独特的能力(distinctive capability),是一种特性，或者说是一 些特性的集合。资源、能力及核心竞争力是竞争优势的来源。资源是能力的来源，企业能 力是企业核心竞争力的来源，核心竞争力是企业竞争优势的基础。(2)旅游企业的资源分析有形资源和无形资源旅游企业资源的特征(3)旅游企业的能力与核心竞争力1)能力(capability)： 一个行业中的全部或大部分企业所拥有特性 或一般特性的集合。一个企业没有这些特性就不能进入该行业或在其中立足。它 是使公司能够充分利用其他资源的一套资源。如营销技能，合作关系。旅游企业 的能力主要体现在产品、服务及其提供方式上2)竞争力(Competence )：企业可以用于参与竞争的能力。具体分为