加多宝与王老吉的竞争案例分析市场营销_-市场营销.pdf

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1、加多宝与王老吉的竞争案 例分析 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13,2020 加多宝与王老吉的竞争案例分析 1.市场环境：改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时 期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且 竞争日益激烈。作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着 凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。在国际上，随着经济 形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较 同类企业具有较强竞争力。近

2、年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品 种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水，但近年来，软饮料 市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐 退烧”，而以茶 饮料为代表的无糖饮品迅速堀起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场 自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。中国茶饮料消费市场几乎以 每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料，大有 赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业 成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其 市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速

3、崛起，成为新的饮料市 场新宠”。就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研 制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的 特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心 技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善 市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务 质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质 量保证，可以充分满足消费

4、者对追求天然、注重口味.讲究健康.要求营养的 需求O 2.消费者：如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求 营养。同饮料行业也进入了高速增长时期而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈作为拥有多年历史且融合了中国博大精深的中药学有着凉茶始祖美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼在国际上全球软饮料市场发展迅速从软饮料的品种来碳酸饮料仍占主导地位其次是果汁饮料和矿泉水但近年来软饮料市场结构发生了明显的变化原来备受推崇的碳酸饮料逐渐退烧而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速堀起成为饮料市场新的主力场份额的超过了果汁饮料大有赶超碳酸饮料之势到年中国茶饮料

5、产量已超过万吨茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱近年来我国一向占据龙头地位的碳酸饮料其市场份额继续锐减而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起成为新的饮时，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择 茶饮料。由此对生产商也提出了更高的要求。王老吉在此方面工作完善。在消 费者中树立了良好的形象。这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。我国茶 饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品 无法获得有效的市场定位，满足顾客需求。只有与顾客建立了关联，对他们进 行充分的调查与了解，根据不同消费群体的特点，将市场细分化，才能创造出 可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真

6、正以消费者为导向的产品策 略。从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃 油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了 喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。3.竞争者：如今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机 四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地 位。而且，在饮品市场，各类饮料的价格大多约为元，而罐装的王老吉售价为 元，这着实降低了王老吉的竞争力。

7、并且王老吉以金银花、甘草、菊花 等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，这是一个挑 战。红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类 中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌 子。凉茶的核心在于功效。因为良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多 方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效 上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶。其次，凉茶冲剂随后，最总才是利乐 装、罐装。饮料方面，可以分为四大品种：碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮 料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方而，罐 装王老吉无明显优势

8、。而王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威 胁。饮料行业也进入了高速增长时期而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈作为拥有多年历史且融合了中国博大精深的中药学有着凉茶始祖美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼在国际上全球软饮料市场发展迅速从软饮料的品种来碳酸饮料仍占主导地位其次是果汁饮料和矿泉水但近年来软饮料市场结构发生了明显的变化原来备受推崇的碳酸饮料逐渐退烧而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速堀起成为饮料市场新的主力场份额的超过了果汁饮料大有赶超碳酸饮料之势到年中国茶饮料产量已超过万吨茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱近年来我国一向占据龙头地位的碳酸饮料

9、其市场份额继续锐减而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起成为新的饮现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：、潘高寿、邓老、黄振龙、和其 正、清酷、清凉茶等。加多宝无论是在产能、渠道、广告等都处在优势地位。所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红 罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝而。劣势企业，也纷纷参与到王老吉与 加多宝的品牌大战中。4.目标市场定位：防上火”是加多宝的产品定位，红罐凉茶是它的品牌定位，是营销策略 的一环。把凉茶和 防上火”结合在一起，使得如多宝有了一个独特的品牌特 色。加多宝将目标市场定位与防上火的凉茶，防上火”的饮料功能为王老吉 的品牌淘到了第一桶金，这无

10、疑打下了一个良好的基础。加多宝对 防上火”这一始终如一的目标市场定位，使得其在凉茶行业的销量一直处于龙头领先地 位。而广药王老吉如今已不再将目标市场定位与各类药类功能产品，4月份，广药王老吉的儿童药已经换上了王老吉的牌子，金罐王老吉”绞股蓝饮料也 开始在全国招商，王老吉新品类绿豆爽，固元粥和龟苓膏均已上市。面对现如 今国内凉茶市场持续稳步的增长，如何继续以凉茶领跑者的姿势站立，就需要 靠王老吉自身的有效运作，然而广药的品牌延伸应当审时度势，（王老吉品牌 刚回归）毕竟自己的产业链并不是十分完美。品牌之所以能给消费者留下良好 的印象主要是由于其初始效应的作用若企业推出各种各具体色的产品难免会模 糊

11、消费者对产品的印象。品牌延伸破坏王老吉品牌价值。广药集团可能认为，借助王老吉的品牌资产进行多领域授权经营可以做大品牌价值。事实恰好相 反，王老吉商标授权经营非凉茶产品，即实施品牌延伸，长期来看将导致顾客 心智认知混淆，模糊品牌认知，最终就坏加多宝10年苦心培育的心智资源而使 品牌贬值。5.市场营销策略：加多宝自去年底已开始去王老吉化”，自去年年底开始至今，红罐王老吉 已逐步完成了大变脸，不仅外包装上强化突出加多宝”三个字，产品的广告 语也从以前的怕上火喝王老吉”改为 正宗凉茶，加多宝出品”，提前布局“去王老吉化”。加多宝也正加大力量对其品牌进行宣传，在地处体育中心的 广百超市内显眼位置处有两个

12、摆满红罐和瓶装加多宝凉茶的专柜，柜上加多 宝”名字特别显眼。饮料行业也进入了高速增长时期而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈作为拥有多年历史且融合了中国博大精深的中药学有着凉茶始祖美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼在国际上全球软饮料市场发展迅速从软饮料的品种来碳酸饮料仍占主导地位其次是果汁饮料和矿泉水但近年来软饮料市场结构发生了明显的变化原来备受推崇的碳酸饮料逐渐退烧而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速堀起成为饮料市场新的主力场份额的超过了果汁饮料大有赶超碳酸饮料之势到年中国茶饮料产量已超过万吨茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱近年来我国一向占据龙头地位的碳酸

13、饮料其市场份额继续锐减而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起成为新的饮加多宝一季度的销售额增长率是30%,销售额并没有因 去王老吉化 而下降。加多宝中国好声音自节目播出以来就占据各大社 会化媒体的话题前列，一次次冲击收视榜首，成为今年关注度最高的音乐类节 目。观众不仅对学员的声音发表见解，位喜欢学员的离去感到遗憾，更为网友 自创“中国好舌头”比赛、“自制转椅盲听好声音”等玩法参与节目，而加多 宝红罐凉茶五一是最有分量的必要元素。作为独家冠名商的加多宝，也因为其 独到的眼光，在品牌重塑一役中完胜。，如多宝中国好声音通过节目场而的 布置、残品的完善，再到节目色调、理念的契合，最大限度完成了有经典红罐

14、凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，嬴得掌声连连。目前国内不缺频道也不缺娱乐 栏目，但加多宝冠名的 中国好声音 这一节目形式新颖，评委阵容强大。从 此次合作中，加多宝品牌的曝光程度看，双方之间合作的广度和深度都不错。为重新激活如多宝提供了很大动力。在饮料行业，放在第一位始终是销售通路 的部署，这包括了终端数量、产品陈列、店内广告和价格促销等，这也是加多 宝的底气所在。如多宝加紧渠道的管理和控制力，把握关键时刻的机遇，让全 国领先的红罐凉茶加多宝映入消费者脑海。加多宝的销售网络组织相对扁平 化，这也得以让总部指令快速传递到业务员层级：大区下辖约500个办事处，办事处管理着8000为业务员。从渠道划分看，

15、分为现代、批发、小店、餐饮和 特通（学校、加油站、政府食堂等特殊销售点）。稳定通达的渠道网络，确保 资源能够真正传达到终端，无缝销售在加多宝更名信息传递中发挥着巨大的威 力，比如餐饮渠道的宣传物料有40多种，消费者只要进了餐馆，总能让你知 道，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。在渠道良好的保障下，加多宝仍保 持着全国热销的良好势头，坐稳凉茶市场的头把交椅。更名后的加多宝凉茶同 比增长已超过50%,在广州、浙江等凉茶重点销售区，同比増长甚至超过了 70%o加多宝在让人们感受到凉茶的专注滋味的同时，其销售再创新高峰，续写 着凉茶的神话。王老吉现已在消费者心中有了良好映像与口碑，以王老吉的销量为证。

16、可 以看出王老吉的销量一直是水涨船高。品牌效应一直处于上升状态。但目前广 药王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。从公司营销人员实力和执行力 方面分析：如多宝公司占优势，毕竞公司本身主要就是依靠市场打拼壮大起来 的，无论销售能力和人员数量相较于王老吉具有明显优势。且从营销方式来看 如多宝善于用媒体为自己加分，其广告费明显高于王老吉，而王老吉则很少。同时，加多宝比王老吉分公司的建立数量少，都是以广东为中心，然后分销到 各省。这样广药王老吉既缺少了对当地消费者喜好的认知，又增加了公司的运 费成本，导致产品的成本增加。在当今这个开放型的社会里，产品和企业一 样，如果要在市场上生存下去，就一定要打破

17、固有的限制，究破原有的疆界，让自身发展壮大。王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。针对如今王老 吉的品牌价值和现有的经营环境，王老吉应该扩建其分销网络，整合生产资 源，最快速度把 王老吉”凉茶投放市场，通过更多的折扣，更多的政策支 持，与代理商签订排它性协议等。王老吉定价策略应该是由低到高定价，就是 在保证产品质量和降低成本的前提下，入市产品的定价低于市场上主要竞争者 的价格，以低价争取消费者，打开产品销路，挤占市场，从而提高企业产品的 市场占饮料行业也进入了高速增长时期而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈作为拥有多年历史且融合了中国博大精深的中药学有着

18、凉茶始祖美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼在国际上全球软饮料市场发展迅速从软饮料的品种来碳酸饮料仍占主导地位其次是果汁饮料和矿泉水但近年来软饮料市场结构发生了明显的变化原来备受推崇的碳酸饮料逐渐退烧而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速堀起成为饮料市场新的主力场份额的超过了果汁饮料大有赶超碳酸饮料之势到年中国茶饮料产量已超过万吨茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱近年来我国一向占据龙头地位的碳酸饮料其市场份额继续锐减而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起成为新的饮有率。占领市场再通过增加其养生功能等措施来逐步提高产品的价 格，旨在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。其次进行有沟通力的促 销，就不能只是

19、单单 广而告之”化的广告促销形式。要与顾客沟通了解他们 的需求，做到有的放矢，广告需符合接受者的品味。茶饮料属于非耐用品，消 费快，购买频率高，合适的营销战略应该是使消费者能够在许多地点买到这类 产品，售价中包含的利润要低，大力做广告，以吸引消费者作一番尝试，并促 成形成偏好。以及渠道的差异化主要通过服务功能渠道的优化，叠加产品的优 势，形成竞争对手难以模仿的市场优势。在渠道划分上，可以网络销售、直 供、批发.零售等方式，形成总经销商、经销商、零售商或终端销僖点网络化 的销售格局，保证客户便捷的购买到产品。企业销售的不仅是王老吉，更重要 的是出售健康和文化。王老吉所承载的文化，尤其是其中的养生

20、文化，应当在 产品的销售过程中得到充分的体现。杭州电子科技大学材料与环境工程学院 学号：姓名：吴腾飞 饮料行业也进入了高速增长时期而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈作为拥有多年历史且融合了中国博大精深的中药学有着凉茶始祖美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼在国际上全球软饮料市场发展迅速从软饮料的品种来碳酸饮料仍占主导地位其次是果汁饮料和矿泉水但近年来软饮料市场结构发生了明显的变化原来备受推崇的碳酸饮料逐渐退烧而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速堀起成为饮料市场新的主力场份额的超过了果汁饮料大有赶超碳酸饮料之势到年中国茶饮料产量已超过万吨茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱近年来我国一向占据龙头地位的碳酸饮料其市场份额继续锐减而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起成为新的饮