房地产市场营销知识点市场营销_-市场营销.pdf

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1、房地产市场营销知识点 第一章【市场营销：】是关于构思、货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施的过程，以创造达到个人和组织的目标的交换 含义：正确认识宏观市场营销与微观市场营销的关系、正确认识市场营销的过程、正确认识营销与推销、深刻理解市场营销的主体客体和营销对象、牢牢把握市场营销观念 尤金麦卡锡 4P理论：产品、价格、促销、分销地点 菲利普 6P理论：产品、价格、促销、分销地点、政治力量、公共关系）劳特彭 4C理论：欲求与需求、消费者满足的成本、消费者购买的方便性、沟通 舒尔茨 4R理论：1 关联 2 关系 3 反应 4 回报 房地产营销战略：1 目标市场战略 2 产品定位战略 3 市场

2、营销组合战略 4 营销费用战略【房地产 CIS：】企业识别系统，又称企业形象设计系统，是运用视觉的设计，将企业的理念与特质予的视觉化、规格化级系统化，以塑造具体的企业形象 CIS 三大要素：1 理念识别 MI、2 活动识别 BI、3 视觉识别 VI 市场营销管理：企业管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能，从事市场营销管理要了解市场营销管理过程、把握市场营销管理活动。【房地产市场营销：】依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其

3、核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产营销战略。房地产促销：房地产开发企业通过各种促销手段（如广告、人员推销等）激发消费者的兴趣，从而促进房地产产品销售与租赁的一系列活动，实质是沟通，是通过人员和非人员传递信息，以帮助消费者认识产品所能带来的利益，引起消费者的注意，唤起需求，采取行动，购买产品的活动。第三章、房地产市场营销环境 市场营销环境：影响组织营销从而影响其生存和发展的各种条件【微观环境：】公司内部环境，行业性质，市场营销中介（供应商、中间商），市场（需求研究、顾客议价能力研究），竞争者（现有、潜在、政府解困房和公务建设研究），公众【宏观环境：】人口环境（人口总量、人口增长、人口迁移；

4、年龄结构、教育结构、家庭规模与结构、同居、结婚率和离婚率）经济环境，自然环境，基础设施环境，技术环境，政治法律，社会与文化环境 第四章、市场调查研究 市场调查研究的作用：市场营销的重要手段，市场决策的基础【市场调查研究的一般原则：】准确性原则（市调人员的技术水平、敬业态度、资料提供者是否持客观态度）；时效性；全面性；针对性；创造性原则 房地产市调的主要内容：1 市场客观环境、微观环境、区域环境；2 消费者调研（6W+H）消费者的购买水平，消费者偏好，消费者的共同特征；3 竞争楼盘调研；4 竞争对手调研 【市场调查方法：】1.按调查目的分（探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查）；2.按

5、调查范围和调查对象分（普查、重点调查、随机性调查、非随机性调查）；3.按调查资料的来源分（案头研究、初级研究【观察法（直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法)、实验法、询问法】；4.按调查结果的性质分（定性研究、定量研究）【问卷设计的原则：】目的性原则、可接受性原则、顺序性原则、简明性原则、匹配性原则 第五章、消费者心理与行为分析 房地产消费者的消费心理过程：感觉知觉注意与记忆思维与想象情绪与情感态度【房地产消费者的个性心理：】需要、动机、个性特征【购买动机的特征：】驱动型、多样复杂性、内隐性、冲突性、指向性【购买行为描述：】5W1H（谁来买房地产(who)，为什么要买房地产(Why)

6、，在什么地方买房地产(where)，在什么时候买房地产(when)，买什么样的房地产(What)，如何来购买房地产(how)【购买决策过程：】1 需要认知 2 收集资料 3 方案评估 4 购买决策 5 购后感受 购买决策原则：1 整体属性最佳原则 2 非报酬的决策原则 3 补偿与权衡准则 第六章竞争者与竞争策略 房地产市场竞争，可获好处：1 丰富产品，提高质量 2 规范运作、提高效率和效益 3 降低成本，促进供给 4 设置壁垒，净化市场 5 公开、公正、公平的市场环境 房地产市场竞争优势：1 成本优势（规划设计、组织管理、政府补贴与优惠政策）2 创新竞争优势 3 产品（服务）差异性优势 4 补

7、偿竞争优势 5 规模竞争优势 6 信息竞争优势 7 品牌竞争优势【核心竞争力：】是企业独特的、长期个性化发展的产物，是无法完全模仿也无法完全交易的，它渗透于企业的各个部门，贯穿于企业经济活动的各个环节。第七章、市场细分和目标市场选择 1、【市场细分：】是从消费者的需求差异出发，并从差异性中寻找具有共同消费需求的消费群体，划分若干个子市场的行为。（依据市场需求的多样化和购买者行为的差异，将整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群）2、住宅市场细分依据：1 人文因素 2 地理因素 3 心理因素（购房动机、购房群体、产品用途）4 环境因素 3、【房地产市场细分原则：】1 可衡量性 2 定量性 3 可达

8、性 4 易反应性 4、房地产市场细分程序：1 第一轮市场细分供求关系 2 第二轮市场细分确定目标群体及特殊需求 3 第三轮市场细分确定潜在消费群体的消费心理、消费偏好 5、【目标市场：】企业决定进入的那个市场，及企业经过市场细分，以及对细分市场评估后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。6、【影响目标市场选择的主要因素：】市场规模、资源条件、环境条件、盈利性因素、风险性因素、政策性因素 7、【房地产项目市场定位内容：】项目功能属性定位、项目经营属性定位、项目市场属性定位、项目价格属性定位、规划设计定位、建筑和结构设计定位、开发与建设方案定位 达到个人和组织的目标的交换含义正

9、确认识宏观市场营销与微观市场营销的关系正确认识市场营销的过程正确认识营销与推销深刻理解市场营销的主体客体和营销对象牢牢把握市场营销观念尤金麦卡锡理论产品价格促销分销地点菲沟通舒尔茨理论关联关系反应回报房地产营销战略目标市场战略产品定位战略市场营销组合战略营销费用战略房地产企业识别系统又称企业形象设计系统是运用视觉的设计将企业的理念与特质予的视觉化规格化级系统化以塑造具体事市场营销管理了解市场营销管理过程把握市场营销管理活动房地产市场营销依据市场营销的基本理论和方法按照房地产市场的特点以房地产产品为交易对象的市场营销是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支包括房8、【房地产项目市场定位原

10、则：】1 实事求是，尊重客观规律原则；2 循序渐进，逐渐深化原则；3 虚实结合，以实为主原则 第八章、房地产市场营销产品策略 1、房地产整体产品概念：产品是提供给市场以引起人们注意、购买并消费，从而满足消费者某种欲望和需要的一切东西。1 核心产品（满足消费者需要的主要功能和效用的房地产产品）2 有形产品（产品的物质表现形式）3 附加产品（顾客购买房地产商品过程中可以得到的各种附加服务或利益的总和，售后服务和信贷服务）2、产品决策的目标：1 获取尽可能高的利润 2 降低开发经营风险 3 平衡企业财务、资金和成本开支 4 通过项目创造企业形象，打造企业品牌 3、【房地产品牌策略】1 品牌建设 2

11、品牌归属 3 企业/产品品牌决策 4 品牌设计决策 4、【房地产产品组合决策】1 综合发展策略 2 广度扩展策略 3 深度扩展策略 4 目标市场细分化策略 5、【产品周期策略】引入期、成长期、成熟期、衰退期 6、【产品差异化策略】差异化战略是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。（产品质量差异化策略、产品可靠性差异、产品创新差异、产品特性差异化策略）第九章、房地产市场营销价格策略 1、影响价格主要因素：1 成本 2 竞争 3 产品差异性 4 消费者心理 5 开发商的发展目标 6 法律政策 2、【房地产项目定价方法】：1 成本导向定价（a 成本加成定

12、价法 优点：计算方便，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，不必经常依据需求情况而作调整 b 目标收益定价法 优点：可以保证企业既定目标利润的实现 共同点：均以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价 区别：对利润的确定方法略有差异）；2 需求导向定价（a 理解值定价法 b 区分需求定价法）3 竞争导向定价（a 跟随型定价法 b 排他性定价法）；4 可比楼盘加权定价法 3、【房地产项目定价策略】：1总体定价策略（a 低价策略 b 高价策略 c 中介策略）2营销过程定价策略（a 低开高走定价策略 b 高开低走定价策略 c 稳定定价策略）3 时点定价策略（a 折扣和折让定价策略

13、 b 单一价格策略和差别定价策略 c 用户心理定价策略 4、项目定价程序：1 收集信息 2 估计成本和需求 3 分析竞争对手 4 选择目标和方法 5 决定平均单价 6 决定单体时点平均单价 7 决定楼层垂直、水平价格 8 调整价格偏差 9 确定付款方式 5、【价格调整策略】前提：1 面临强大的竞争压力 2 楼盘成本费用发生改变 3 产品需求出现变动 4 销售中的心理战术 5 营销策略的改变 调价技巧：1 调价时机 2 调价顺序 3 调价方式 4 调价方法（a 精英组合法 b 随楼赠送法 c 付款优惠法）【营销渠道：】是指产品或服务由生产者向消费者转移的途径，是促使产品或服务顺利进入市场，最终被

14、使用或消费的一整套相互依存的组织及维持组织正常运行的一系列政策、制度与合同关系。【房地产市场营销渠道结构：】零级渠道、一级渠道 达到个人和组织的目标的交换含义正确认识宏观市场营销与微观市场营销的关系正确认识市场营销的过程正确认识营销与推销深刻理解市场营销的主体客体和营销对象牢牢把握市场营销观念尤金麦卡锡理论产品价格促销分销地点菲沟通舒尔茨理论关联关系反应回报房地产营销战略目标市场战略产品定位战略市场营销组合战略营销费用战略房地产企业识别系统又称企业形象设计系统是运用视觉的设计将企业的理念与特质予的视觉化规格化级系统化以塑造具体事市场营销管理了解市场营销管理过程把握市场营销管理活动房地产市场营销

15、依据市场营销的基本理论和方法按照房地产市场的特点以房地产产品为交易对象的市场营销是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支包括房第十一章、房地产市场营销促销策略【房地产促销：】是指房地产开发企业通过各种促销手段激发消费者的兴趣，从而促进房地产产品的销售与租赁的一系列活动。【广告】特定的广告主以付费的方式采取非人员沟通的形式，通过一定的媒体方式，传播或宣传以事实为依据的经济信息，已达到影响目标受众的购买心理，达到推销商品和劳务的目的。特性公众性、渗透性、表现性【房地产广告的特点】广泛性、具有较强区域性和针对性、信息不断传递、独特性、体现企业的综合素质、具有较强的时效性 【房地产广告目标：】

16、1 提供 2 劝说（说服）3 提醒 广告媒体分类：1 印刷媒体 2 视听媒体 3 户外广告（售楼书、样板房、模型）【广告媒体选择影响因素：】1 媒体特性；2 目标沟通对象的媒体习惯；3 房地产广告信息本身的要求；4 媒体成本；5、房地产自身特点【广告节奏安排】按广告时间和广告频度分为：1 集中型 2 连续型 3 间歇型 4 脉动型 按广告投放量分为：上升、下降、平稳【房地产广告效果分为：】沟通效果、销售效果 够效果的评价：1预先评价2事后评价（广告费占销率=广告费/销售额100%广告费增销率=销售增加率/广告费增加率100%）3 比例变动法【营销推广：】房地产开发企业为了正面刺激消费者的需求而

17、采取的各种促销措施，包括参加商品交易会、有奖销售、优惠促销及购房赠礼等多种方式 营销推广类型：1 对消费者的营业推广 2 对房地产中间商的营业推广 3 对推销人员的营业推广【营销推广工具】房地产商品交易会、样板间展示、赠品促销 营业推广方案：1 根据营业推广目标 2 选择营业推广的对象 3 选择促销宣传的载体 4 确定促销的持续时间和时机 5 制定促销预算【房地产市场营销的公共关系策略】原则：1 从公共利益出发 2 以维护企业声誉，树立企业形象为主要目的 3 重视公共关系对象的广泛性 4 重视公共关系工作效应的滞后性【公共关系策略】特点：可信度高、易接受、表现性强、社会反响大、促销费用低 作用

18、：树立企业形象、建立与消费者的良好关系、创造有利于企业促销的外部环境、节约企业的促销费用、促进房地产租赁 主要工具：1 媒体事件 2 举办或参加专题活动 3 调研活动 4 参与社会公益活动 5编写和制作各种宣传材料和宣传品6 对外联络协调工作 公共关系的主要策略：1 确定公关促销目标 2 选择公关信息 3 公关促销效果评价 房地产市场营销的人员推销策略【房地产人员推销】含义：指房地产开发企业派出推销人员在现场向顾客做宣传，以达到推销商品、实现企业营销目标的一种直接销售方式。人员推销的作用（角色）：寻找目标消费者、传递信息、促成交易、提供配套服务、建立长期关系、调研和反馈信息 达到个人和组织的目标的交换含义正确认识宏观市场营销与微观市场营销的关系正确认识市场营销的过程正确认识营销与推销深刻理解市场营销的主体客体和营销对象牢牢把握市场营销观念尤金麦卡锡理论产品价格促销分销地点菲沟通舒尔茨理论关联关系反应回报房地产营销战略目标市场战略产品定位战略市场营销组合战略营销费用战略房地产企业识别系统又称企业形象设计系统是运用视觉的设计将企业的理念与特质予的视觉化规格化级系统化以塑造具体事市场营销管理了解市场营销管理过程把握市场营销管理活动房地产市场营销依据市场营销的基本理论和方法按照房地产市场的特点以房地产产品为交易对象的市场营销是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支包括房