2023抖音房产生态白皮书-2023.03.pdf

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1、卷首语在行业充满不确定性的过去一年，巨量引擎平台的房产内容生态逆势上扬。无论是房产内容生产端-创作者，还是房产内容消费端-兴趣用户，都呈现生机勃勃的景象。抖音房产高活兴趣用户达1.2亿+，房产创作者数量增长52%，有超过200万个房产创作者在抖音直播，经纪人类创作者的抖音直播时长同比增长100%。哪里有用户，营销就应该在哪里。随着行业内容生态的蓬勃生长，房企客户正在加速【布局线上生意经营】，更应该积极布局企业的抖音私域阵地，运用好内容不断的影响购房者的心智。此次抖音房产生态白皮书的发布，旨在不仅仅打开行业生态驱动新增长的想象力，更是传递基于数据的洞察能够给到行业更多的参考价值，也希望能够通过平

2、台的数据以及产品能力助力整个行业实现生意的新增长。周泓臻巨量引擎垂直业务房产行业负责人穿越低谷，被重塑的房产业1、影响渐散，房地产尝试走出谷底2、后疫情时代，居民居住需求的再定义3、线下受阻、线上提速，房产全链路的数字化经营CHAPTER 1随风入夜，多元角色助力房产线上经营提效1、房企联动经销商布局品牌矩阵，打造高质量自然流量入口2、职业经纪人入场，内容接地气更受用户关注3、线索运营：全链覆盖，线索生意实现经营提效CHAPTER 3柳暗花明，看见房产线上化的新可能1、内容生态：需求驱动，房产内容生态蓬勃发展房产内容生态蓬勃生长，中视频更受关注华东用户对房产关注度最高，改善型住房带动小区测评类

3、内容高增长直播协同短视频双驱动，挖掘房产内容高价值增量2、用户生态：线上触客，看见1.2亿房产兴趣用户的每一面1.2亿高活兴趣用户构建抖音房产生态基础多样房产兴趣用户，天南地北各有偏好02060836404311111214151516CHAPTER 2目录3、创作生态：全民制作，腰部创作者成为房产内容创作主力军腰部创作者带动增长，4D城市重庆成房产创作者数量第一城房产投资领涨达人增长，直播成为房产达人必选项232328抖 音 房 产 生 态 白 皮 书第一章第一章穿越低谷被重塑的房产业穿越低谷被重塑的房产业房产影响渐散，房地产尝试走出谷底2016年，房住不炒首次在政府工作报告中被提出，奠定了

4、未来对楼市调控的主基调。因城施策一城一策促使全国各地均对楼市调控做出了相应调整，因此2017年也被一些人称为房地产政策调控最为严厉和频繁的一年，限购限贷限售限价等一系列调控手段下，不论是商品房大盘还是住宅，房地产市场交易量和交易额增速均出现大幅下滑。2022年中国商品房销售额为13.33万亿元，仅与2017年持平。数据来源：国家统计局，2016年-2022年数据来源：国家统计局，2016年-2022年2016年-2022年中国商品房销售额及销售面积增速趋势中国商品房销售额增速中国商品房销售面积增长率2016年22.4%34.9%2017年7.7%13.7%2018年1.4%19.6%2019年

5、-0.1%-0.1%2020年2.6%8.7%2021年1.9%4.8%2022年-26.7%-24.3%2016年-2022年中国商品房住宅销售额及销售面积增速趋势中国商品房住宅销售额增速中国商品房住宅销售面积增长率2016年22.3%36.1%2017年5.3%11.2%2018年2.1%14.7%2019年10.3%1.5%2020年3.2%10.8%2021年1.0%5.3%2022年-28.3%-26.8%02房产抖音房产生态白皮书房产抖音房产生态白皮书当关于住房的讨论开始回归民生属性，楼市的走向也发生着趋势性变化，住宅属性的房屋开始扮演了更重要的角色。回顾近十年间，住房在房地产整体

6、的投资额占比首次出现转折，同年住宅开发投资额同比增速也首次超过房地产开发总额增速，以人为本且合理的住房消费正成为主导房产业发展的推动力。2013年-2022年住宅开发投资额占房地产开发总额比例数据来源：国家统计局，2013年-2022年数据来源：国家统计局，2013年-2022年2013年-2022年房地产开发投资额同比增速房地产开发投资额住宅开发投资额2013年2014年10.5%9.2%2015年1.0%0.4%2016年6.9%6.4%2017年9.4%7.0%2018年13.4%9.5%2019年13.9%9.9%2020年7.6%7.0%2021年6.4%4.4%2022年-9.5%

7、-10.0%2013年69%2014年68%2015年67%2016年67%2017年68%2018年71%2019年73%2020年74%2021年75%2022年76%03房产抖音房产生态白皮书在房产震动的时期，2020年受黑天鹅事件波及，房地产受到的影响比其他行业更加明显。2020年初，仅一个月国房景气指数跌落三个百分点，消费者购房信心迅速下落，至今仍未回归景气空间（国房景气指数100为景气线，100以上为景气空间，100以下为不景气空间）。但随着特殊事件带来的影响逐渐散去，截至2023年2月，连续23个月下降的景气指数终于开始回温。房产业受到的冲击正在被消解：商品房住宅的销售额增速开始

8、回正、全国300城住宅规划用地的成交率已恢复至疫情前水平等数据都在说明，房地产正在尝试走出谷底。2020年-2023年2月国房景气指数数据来源：国家统计局，2020年-2023年1月（2020年）5月9月5月9月1月（2021年）5月9月1月（2022年）1月（2023年）97.442020年2月2021年2月2022年2月2023年2月77.2%85.3%71.5%80.5%101.4596.8794.67景气线=100数据来源：国家统计局，2023年1-2月推出住宅用地规划建筑面积成交率成交规划建筑面积2019年-2022年中国300城住宅规划用地 面积及成交面积2023年1-2月中国商品

9、房销售额情况 及变化数据来源：中指研究院，2019年-2022年2019年2020年2021年2022年中国商品房住宅14134销售额3.5%同比变化中国商品房15449销售额-0.1%同比变化04房产抖音房产生态白皮书值得关注的是，虽然规划用地的成交率在上升，但是国家推出住宅用地的规划建筑面积从2020年开始始终处于下降趋势，2022年推出的住宅用地规划建筑面积仅为7.7亿平方米。这是由于对应2018年的开工高点，经过1.5-3年的施工周期，2022年底房地产即将迎来竣工高峰期。但对比每年房屋施工面积中，新开工面积和竣工面积的占比可以发现，住宅房屋的新开工房屋面积占比居高不下、竣工面积占比一

10、路下降，开工-竣工的面积缺口扩大为居民住房权益能否得到保障带来压力。因此2022年8月，央行指导，国家开发银行、中国农业发展银行等政策性银行推出保交楼政策，进一步保障了居民的住房权益。经过半年时间，竣工景气度出现上行趋势，2022年全年的开工-竣工面积缺口开始缩小；2023年初数据，房企到位资金降幅环比收窄10个百分点，同比2021年数据也表现出提升。数据来源：国家统计局，2016年-2022年*施工面积包括本期新开工的面积、上期跨入本期继续施工的房屋面积、上期停缓建在本期恢复施工的房屋面积、本期竣工的房屋面积以及本期施工后又停缓建的房屋面积数据来源：国家统计局，2022年-2023年2月20

11、16年-2022年中国房地产住宅房屋施工面积及变化 全国房地产开发企业本年到位资金增速2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年1-2月（2022年）(万平方米)1-2月（2023年）1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月1-10月 1-11月 1-12月竣工占比开工占比房屋施工面积*房屋新开工面积房屋竣工面积-17.7%-19.6%-23.6%-25.8%-25.3%-25.4%-25.0%-24.5%-24.7%-25.7%-25.9%-15.2%22.2%23.9%26.9%26.7%25.1%21.2%13.8%14.8%13.4%11.6

12、%10.8%10.1%10.6%9.8%05房产抖音房产生态白皮书数据来源：国家统计局，第七次人口普查中国现存房屋建造时间统计后疫情时代，居民居住需求的再定义当居住回归现实，房产的购置需求由投资推动转为需求拉动，对消费者购房需求可以进一步拆分为：刚性需求、改善型需求和更新需求。其中，在城镇常住人口增加、家庭户均人口数量下降的趋势下，住户对于住房的刚性需求将持续得到释放。而人均住房面积的逐年提升，加之住户对改善型住房的持续关注，将进一步带动改善型购房需求的增加，从而为房地产带来新增量。改善型需求的释放同样受到中国现存房屋结构影响，根据第七次人口普查数据，中国现存房屋中，房屋建造时间在2000年之

13、前的房屋占比接近三成，因此以旧换新、以小换大的改善需求也将驱动住房需求进一步释放。2.0%1980年前25.5%1980-2000年34.0%2000-2010年38.5%2010-2020年需求侧影响因素1城镇常住人口增加产生的购房需求人均住房面积持续提高存量住房到期折旧家庭户均人口减小小型化家庭带来新增购房需求长久的居家后对居住的需求有所更新.中国现有存量房中旧房占比接近三成.刚性需求改善需求更新需求影响因素2影响因素306房产抖音房产生态白皮书人均可支配收入yoy住房贷款余额yoy房地产行业持续受到客观需求拉动的同时，消费者的买房选择不仅受到消费信心的影响，同样还有钱包。2023年1月，

14、中国消费者信心指数终于迎来拐点，接连受挫的消费力有望开始提升。但是同步提升的还有购房成本为居民带来的压力。对比2016年至2022年居民人均可支配收入增速和中国住房贷款余额增速，可以发现居民的可支配收入一直低于住房贷款余额的增长；而同期的人均消费支出中，用于居住的消费增速也高于人均消费总额的增速。居民的收入和可支配收入的增幅始终未能赶超房地产长期的高额增长，在居住需求和购房成本压力双向增长的趋势下，房地产的未来仍处于迷雾中。2017年-2022年中国人均可支配收入和住房贷款余额增速对比数据来源：国家统计局，2017年-2022年数据来源：国家统计局，2017年-2022年2017年2018年2

15、019年2020年2021年14.4%17.6%16.8%14.5%11.3%1.3%9.0%8.7%8.9%4.7%9.1%5.0%2022年居住支出增长人均消费支出总增长2017年-2022年中国人均消费支出及居住品类增速对比2017年2018年2019年2020年2021年2022年9.6%13.1%8.8%3.2%8.2%4.3%7.1%8.4%8.6%-1.6%13.6%1.8%07房产抖音房产生态白皮书线下受阻、线上提速，房产全链路的数字化经营虽然在过去三年，房地产企业的线下经营几近停摆，但却驱使企业在夹缝中探索出更多的创新空间。在房地产企业转型的过程中，数字化经营一直是老生常谈的

16、方向。从内部使用的数字化工具，到利用数字化平台和手段实现业务管理，到现在围绕用户的生活需求提供多元化的产品服务组合、打通线上购房环节，房地产的数字化经营链路已经实现了由内到外的渗透。从住房交易的全流程来看，交易前端的线上化转移已经实现了很大突破。从用户产生购房需求后，包括找房、获取资讯、留资咨询、看房等交易前端流程，如今都可以在线上得以实现，用户足不出户就可以快速获得齐全的楼盘信息，数字化重塑的购房流程不仅提高了消费者体验，也为企业提供了更多触客窗口。交易前端交易后端找房选定b楼盘产生购房需求种草a楼盘楼盘信息获取留资咨询线上看房线下看房种草b楼盘楼盘信息获取留资咨询线上看房种草c楼盘楼盘信息

17、获取留资咨询线上看房种草d楼盘.定金签约08房产抖音房产生态白皮书房产抖音房产生态白皮书*高活跃：2022年7-12月点赞房产相关视频10次及以上用户数据来源：巨量算数，2022年1-12月通过头部房企的客流来源拆分，2021年线上来源的客流占比同比提升了五个百分点至23%，预计2023年会达到更高比例。而随着房企在短视频平台积极尝试，房企的线上经营在短视频平台上取得了一定突破，房地产行业即将在线上渠道开启加速模式。头部房企线上来源客流占比2022年向上生长的抖音房产生态数据来源：CRIC调研6亿篇+房产视频投稿13000亿次+内容被播放1.2亿篇+高活跃*房产兴趣用户18%23%2021年2

18、020年09房产抖音房产生态白皮书房产抖音房产生态白皮书抖 音 房 产 生 态 白 皮 书第二章第二章房产播放量同比增长36%点赞次数同比增长29%评论量同比增长70%分享量同比增长42%内容生态：需求驱动，房产内容生态蓬勃发展房产内容生态蓬勃生长，中视频更受关注2022年，房产相关内容在抖音受到持续增长的需求推动，内容生态愈发蓬勃生长。去年一年用户在抖音参与房产内容互动超过200亿次，不论是点赞、评论还是转发同比2021年都实现了稳定的增长，持续推动着内容生态丰富完善。由于房产内容覆盖的细分类别广，涉及购房家装家居的环节多，因此目标受众群体对房产内容的需求点体现出：高频率和高载量。短视频的内

19、容形式可以实现用户高频的内容需求，而在房产领域，可以承载更多信息的中视频（视频时长1分钟）则更受用户关注、且增长动力强劲。中、短视频的互补，使得房产的内容既可以满足用户高频的需求，也可以实现用户通过单条视频获得高密度信息的偏好。2022年抖音房产内容播放及互动表现2022年抖音房产短视频和中视频条均视频表现数据来源：巨量算数，2022年1-12月、2021年1-12月数据来源：巨量算数，2022年1-12月房产视频互动量 200亿次+中视频（60s)内容表现短视频（0-59s）条均播放1.5倍条均点赞2.3倍条均评论1.5倍条均分享3.1倍11房产抖音房产生态白皮书华东用户对房产关注度最高，改

20、善型住房带动小区测评类内容高增长从细分内容来看，房产知识是最受创作者和用户喜爱的内容类型；随着近两年住户对于改善型住房的关注度持续提升，小区测评类房产内容在2022年表现出了更高的增长潜力，不论投稿量还是互动量的增长都高于其它品类，而且内容的完播率也最高。抖音房产，大家在看.2022年抖音房产不同类别内容投稿及互动量同比增速数据来源：巨量算数，2022年1-12月、2021年1-12月投稿增速量互动量增速小区测评楼市行情房产知识2022年抖音房产不同类别内容完播率数据来源：巨量算数，2022年1-12月楼市行情房产知识小区测评2022年抖音房产不同类别内容投稿及播放量数据来源：巨量算数，202

21、2年1-12月投稿量播放量房产知识楼市行情小区测评房产知识装修避坑指南产权答疑户型解析装修攻略何青绫播放量1.6亿+乐多的小屋播放量1.4亿+徐计娇律师播放量1.3亿+小宇播放量1.1亿+甜甜的家播放量 1.2亿+数据来源：巨量算数，2022年1-12月12房产抖音房产生态白皮书拆分到不同城市及地区用户对房产内容的关注热度*：广东、河南、江苏、山东和四川用户的关注度贡献占比更高；华东地区相比其它地区的用户更关注房产内容。2022年抖音房产内容关注度按省份贡献拆分2022年抖音房产相关热度话题词云数据来源：巨量算数，2022年1-12月*内容关注度通过房产视频的点赞用户所处地区拆分数据来源：巨量

22、算数，2022年1-12月广东河南江苏山东四川浙江安徽湖北湖南陕西贵州云南江西福建重庆山西上海北京新疆辽宁黑龙江天津甘肃内蒙古吉林湖南宁夏青海西藏广西13房产抖音房产生态白皮书数据来源：巨量算数，2022年1-12月、2021年1-12月*有效直播统计范围：单次直播时长25min直播协同短视频双驱动，挖掘房产内容高价值增量2020年开始，直播为房产线上化经营开启了新的窗口，让被迫停摆的线下业务顺势向线上转移，因此带动了房产创作者，包括房企、经纪人、地区销售等角色在房产直播的探索。2022年抖音房产内容关注度按地区拆分数据来源：巨量算数，2022年1-12月华东地区34.0%华中地区17.4%西

23、南地区15.6%华南地区12.4%华北地区9.0%西北地区7.9%东北地区3.7%2022年热门房产直播间数据来源：巨量算数，2022年1-12月2022年房产直播LIVE地区房产经纪人，专注于常熟地区楼盘测评，通过实地探访多方位体现楼盘特征，粉丝以江苏本地用户为主。常熟房产亚姐知房客单场直播最高观看次数 870万+从业七年、专注于太原地区楼盘推荐的房产经纪人，分享购房政策解读、楼盘对比、户型选择等房产知识。黑胖选房师单场直播最高观看次数 410万+以青岛为基点，通过分享楼市资讯、实地楼盘探访等内容，获得用户高度关注。新晋万粉经纪人，直播间分享房贷选择、楼盘对比等内容撬动房产用户超高关注。雨林

24、探盘单场直播最高观看次数 460万+200万+房产创作者在抖音直播7000+平均每天直播的房产创作者68%有效直播率*同比2021年提升至1300亿次房产直播观看次数超过158%直播间被用户分享次数同比2021年增长25%每个主播通过直播收获的平均粉丝量同比2021年增加60%同比2021年增长20%创作者开播率14房产抖音房产生态白皮书数据来源：巨量算数，2022年7-12月用户生态：线上触客，看见1.2亿房产兴趣用户的每一面1.2亿高活兴趣用户构建抖音房产生态基础随着内容生态的不断完善，抖音房产已经拥有了坚实的用户基础。2022年，抖音房产内容的兴趣用户*进一步增长，其中入门兴趣用户（点赞

25、次数=23）和忠实兴趣用户（点赞次数10）的占比相对较高，说明房产作为用户普遍关注的话题，用户基础仍有持续上升的空间；同时忠实的活跃用户也将成为房产线上化经营的根基，在抖音高兴趣、高活跃的房产兴趣用户体量达到1.2亿。从房产不同类别内容的兴趣用户体量来看，房产知识内容的受众群体最广、用户体量最大，其次分别是楼市行情和小区测评。2022年房产不同类别内容兴趣用户规模房产知识楼市行情小区测评2022年抖音房产兴趣用户点赞分层数据来源：巨量算数，2022年7-12月*兴趣用户：单月点赞房产视频2次的抖音用户群体，相关数据已去重处理total23456101015房产抖音房产生态白皮书多样房产兴趣用户

26、，天南地北各有偏好从用户画像来看，抖音的房产兴趣用户男女比例基本均衡、偏好度差异不大；31-50岁的用户占比超过50%，但是随着年龄上涨、用户对于房产内容的偏好度也随之提升；高线城市和低线城市的用户分布特征与中国人口分布相似，但三四线城市和新一线用户的偏好度更高。相比抖音大盘用户，房产兴趣用户更加勤奋，已经养成了早晨起床先打开抖音的习惯，用户活跃度在上午六点至十点期间明显提升。数据来源：巨量算数，2022年7-12月女男18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市抖音房产2023年2月抖音房产用户 vs 抖音大盘用户活跃时间

27、段分布2022年抖音房产内容兴趣用户画像数据来源：巨量算数，2023年2月6日-2月12日1234567891011121416182013151719212223242022占比2022TGI9910185879111712410193981051029516房产抖音房产生态白皮书从用户所处省份地区来看，抖音房产兴趣用户数量最多的省份是广东、河南和江苏，但是西南地区的贵州、四川和云南的兴趣用户体量增速更快。在这些地区中，房产内容偏好度排名前三的地区是：陕西、安徽和河南。数据来源：巨量算数，2022年7-12月数据来源：巨量算数，2022年7-12月广东河南江苏安徽浙江湖南湖北山东河北四川20

28、22年抖音房产兴趣用户典型地区分布2022年房产兴趣用户偏好度TOP10地区数据来源：巨量算数，2022年7-12月2022年抖音房产兴趣用户增速TOP10地区陕西114安徽114河南113贵州112湖北111江苏106重庆105江西105新疆104湖南103贵州四川安徽云南河南江西山东河北湖南山西17房产抖音房产生态白皮书房产知识兴趣用户特征：男女占比及偏好相对均衡，41岁以上、三四线城市用户对房产知识内容偏好度更高；广东、河南、江苏地区的兴趣用户体量大，按城市划分，重庆、上海、北京、成都、广州五座城市的房产知识用户量分布集中；贵州、云南、福建的用户更偏好观看房产知识相关视频。房产知识兴趣用

29、户占比 TOP省份房产知识兴趣用户偏好度 TOP地区房产知识兴趣用户占比 TOP城市数据来源：巨量算数，2022年7-12月数据来源：巨量算数，2022年7-12月女男18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2022年抖音房产知识内容兴趣用户画像2022占比2022TGI99101848690119127100939810510295广东河南江苏山东浙江贵州云南福建浙江山西重庆上海北京成都广州各类别房产内容兴趣用户画像对比18房产抖音房产生态白皮书楼市行情兴趣用户特征：男性用户占比及兴趣偏高略高，31-50岁、新一线和三

30、线城市用户对楼市行情内容的偏好度更高；广东、河南、江苏地区的兴趣用户体量大，按城市划分，重庆、上海、成都、深圳、广州五座城市的楼市行情用户量分布集中；安徽、河南、湖北的用户更偏好观看楼市行情相关视频。楼市行情兴趣用户占比 TOP省份楼市行情兴趣用户偏好度 TOP地区楼市行情兴趣用户占比 TOP城市数据来源：巨量算数，2022年7-12月数据来源：巨量算数，2022年7-12月女男18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2022年抖音楼市行情内容兴趣用户画像2022占比2022TGI94106719110712789107

31、959810510088广东河南江苏山东四川安徽河南湖北江苏陕西重庆上海成都深圳广州19房产抖音房产生态白皮书小区测评兴趣用户特征：女性用户占比及兴趣偏高略高，41-50岁、新一线和三四线城市用户对小区测评内容的偏好度更高；河南、江苏、广东地区的兴趣用户体量大，按城市划分，重庆、成都、上海、郑州、苏州五座城市的小区测评用户量分布集中；重庆、安徽、河南的用户更偏好观看小区测评相关视频。小区测评兴趣用户占比 TOP省份小区测评兴趣用户偏好度 TOP地区小区测评兴趣用户占比 TOP城市数据来源：巨量算数，2022年7-12月数据来源：巨量算数，2022年7-12月女男18-23岁24-30岁31-4

32、0岁41-50岁50岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2022年抖音小区测评内容兴趣用户画像2022占比2022TGI10794415493164140107789211010391河南江苏广东四川山东重庆安徽河南湖北四川重庆成都上海郑州苏州20房产抖音房产生态白皮书面对兴趣多样的用户，破圈拓展成为触达用户不可缺少的尝试。通过对抖音房产兴趣用户点赞内容分类，发现用户的内容偏好表现出一定的区域特征：广东、海南、福建等华南地区用户的财经标签显著，爱看财经新闻也关注金融产品；而浙江、江苏、上海等华东地区的用户则普遍关注医疗，但也对汽车、母婴、舞蹈等内容表现出偏好。数据来源

33、：巨量算数，2022年7-12月广东兴趣用户偏好内容标签海南兴趣用户偏好内容标签福建兴趣用户偏好内容标签浙江兴趣用户偏好内容标签江苏兴趣用户偏好内容标签上海兴趣用户偏好内容标签21房产抖音房产生态白皮书低兴趣广度族群TGI中兴趣广度族群TGI高兴趣广度族群TGI低中高兴趣广度用户规模活跃度消费力广告价值兴趣特征为了进一步聚焦有某些共同特征的人群圈层，巨量算数进行了百大兴趣人群的研究，通过对内容、搜索、消费标签的交叉和聚集，形成103个兴趣族群，并将其归类在21个兴趣圈层之下。同时，根据每个用户归属的兴趣族群数量，将其兴趣广度按照低中高、兴趣投入由浅及深归纳为三大类不同兴趣广度的族群。聚焦在抖音

34、房产用户，通过兴趣族群的偏好度可以看到，房产用户在：低兴趣广度族群中，返乡创业青年、神曲狂热粉和医保规划家的特征显著；而中兴趣广度族群中，与住房相关的智能家装、家庭影院一族人群更加凸显；在高兴趣广度族群中，对于高品质消费、注重自身管理的稳健理财家、驴友、美容爱好者则表现出对房产内容的明显偏好。数据来源：巨量算数，2022年12月单一兴趣，喜欢专研在兴趣上时间和精力较高兴趣长情且稳定有两个相似或互补的兴趣爱好活跃度较为均衡兴趣泛化，短期兴趣投入高喜欢不断接触新鲜事物返乡创业青年神曲狂热粉医保规划家房车旅行党跑友227220209194183智能家装党饮食养生族家庭影音党旅行博主时尚银发族2292

35、08197169165稳健理财家驴友美容爱好者KTV发烧友瑜伽爱好者237204189181178（内容人群）22房产抖音房产生态白皮书数据来源：巨量算数，2022年1-12月、2021年1-12月*单月发布房产内容2次及以上的创作者，相关数据已去重处理2021年2022年房产知识楼市行情小区测评2022年房产不同类型创作者数量创作生态：全民制作，腰部创作者成为房产内容创作主力军腰部创作者带动增长，4D城市重庆成房产创作者数量第一城2022年抖音房产领域创作者*数量持续增长，截至12月，有超过7000位的房产创作者在抖音实现了百万粉丝的小目标。房产知识相关的内容创作成为了更多创作者的入门选择，

36、在所有房产创作者中的比例超过80%，但是受小区测评类内容的需求快速增长，创作者开始迅速占位，小区测评创作者群体表现出最高增长。虽然百万粉的创作者群体仍属少数，但是通过对比不同粉丝量级的创作者增速可以发现，粉丝数量在1万与10万间的腰部创作者在2022年表现出更快的增长，说明有越来越多的创作者开始掌握创作技巧并从中获得乐趣，实现了从入门到擅长的转变。2022年 vs 2021年音房产创作者数量数据来源：巨量算数，2022年1-12月、2021年1-12月抖音房产不同内容创作者数量同比增速抖音房产不同粉丝量级创作者增速对比小区测评93%房产知识60%楼市行情36%(0,1w)51%1w,10w)6

37、5%10w,50w)39%50w,100w)29%100w24%23房产抖音房产生态白皮书华东地区华中地区西南地区华南地区东北地区华北地区西北地区数据来源：巨量算数，2022年1-12月数据来源：巨量算数，2022年1-12月数据来源：巨量算数，2022年1-12月2022年抖音房产创作者画像女53%男47%2022年抖音房产创作者所属地区分布2022年抖音房产创作者数量TOP城市18-23岁4%24-30岁17%31-40岁39%41-50岁23%50岁以上17%一线城市8%新一线城市20%二线城市18%三线城市24%四线城市18%五线及以下城市11%重庆上海成都深圳广州郑州北京苏州东莞西安

38、杭州武汉佛山长沙天津2022年，抖音房产创作者群体中女性创作者占比略高于男性，31-40岁的中青年创作者占比近四成，新一线和三线城市的创作者占比领先。归属于各区域，华东地区的创作者数量集中度最高，对于房产内容的创作热情最高；按城市划分，重庆、上海、成都、深圳、广州五座城市的房产创作者规模最大。各类别房产内容创作者画像对比24房产抖音房产生态白皮书房产知识内容创作者特征：男女占比及偏好相对均衡，大龄（40岁+）创作者和低线（三线及以下）城市创作者相对偏好度更高；广东、河南、山东的创作者数量最多，贵州、云南、福建的创作者更偏好创作科普房产知识的相关视频。房产知识创作者数量 TOP省份房产知识创作者

39、数量 TOP城市房产知识创作者偏好度 TOP地区数据来源：巨量算数，2022年1-12月数据来源：巨量算数，2022年1-12月女男18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2022年抖音房产知识内容创作者画像2022占比2022TGI991019192981051089996100100101103广东河南山东江苏四川重庆成都上海深圳广州贵州云南福建浙江山西25房产抖音房产生态白皮书楼市行情内容创作者特征：男性创作者表现出明显偏好，年轻创作者和高线城市创作者相对偏好度更高；广东、河南、山东的创作者数量最多，海南、天津、安

40、徽的创作者更偏好创作分析楼市行情的相关视频。楼市行情创作者数量 TOP省份楼市行情创作者数量 TOP城市楼市行情创作者偏好度 TOP地区数据来源：巨量算数，2022年1-12月数据来源：巨量算数，2022年1-12月女男18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2022年抖音楼市行情内容创作者画像2022占比2022TGI8811317817812349181091051021009586广东河南山东江苏四川重庆成都上海广州深圳海南天津安徽广东上海26房产抖音房产生态白皮书小区测评内容创作者特征：女性创作者占比更高且偏好显

41、著，24-40岁及50岁以上创作者、一线及新一线城市创作者相对偏好度更高；河南、江苏、山东的创作者数量最多，上海、海南、天津的创作者更偏好创作当地小区楼盘测评的相关视频。小区测评创作者数量 TOP省份小区测评创作者数量 TOP城市小区测评创作者偏好度 TOP地区数据来源：巨量算数，2022年1-12月数据来源：巨量算数，2022年1-12月女男18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2022年抖音小区测评内容创作者画像2022占比2022TGI112868210710194104108128991009182河南江苏山东

42、广东四川重庆郑州上海成都西安上海海南天津安徽江苏27房产抖音房产生态白皮书条均播放量11.5倍条均点赞量7.4倍房产投资领涨达人增长，直播成为房产达人必选项通过内容创作与用户建立联系的过程中，达人创作者用实力展现了他们在房产领域的特长，通过科普买房知识、分析房产投资、解析新盘楼盘等多元的有趣内容，在不论视频观看还是直播间看播，都获得了用户超高的关注。由兴趣驱动创作、从创作找到热爱，2022年有近6000名创作者晋升为优质房产达人。其中以房产投资的达人数量占比最高、同比增速最快，成为2022年带动房产达人规模增长的主要角色。2022年抖音房产达人投稿视频及直播间看播表现2022年 vs 2021

43、年抖音房产达人数量2022年 vs 2021年抖音各房产垂类达人数量及增长房产投资买房知识新盘豪宅洋房海外房产2021年12月2022年12月单场看播人次1.5倍创作者直播互动平均量4.4倍创作者通过直播获得关注平均数4.0倍数据来源：巨量算数，2022年12月、2021年12月数据来源：巨量算数，2022年1-12月数据来源：巨量算数，2022年1-12月、2021年1-12月yoy2021年12月31日2022年12月31日房产达人视频房产大盘视频房产达人直播房产直播大盘142%11%6%117%34%28房产抖音房产生态白皮书达人有效直播率76%直播达人数量同比增长64%达人直播间数量同

44、比增长137%达人直播时长同比增长155%直播观看人次同比增长300%直播关注人次同比增长206%直播间互动次数同比增长191%在内容获得高度认可的同时，房产达人创作者也成为了勤奋的代表。2022年，房产达人更认真地对待每一场直播，有效开播率超过75%，开启直播的房产达人数量同比增加64%。努力的背后也有用户对于优质内容的反馈。2022年，观看房产达人直播的人次同比增长三倍，有更多的房产兴趣用户聚集在直播间获取实用的房产知识、掌握一线的房产信息。此外，直播间也成为达人与用户间紧密联系的渠道，用户通过更频繁的互动和关注表示自己的喜爱，信任成为房产线上经营的纽带。2022年抖音房产达人直播表现20

45、22年抖音房产达人看播表现数据来源：巨量算数，2022年1-12月、2021年1-12月数据来源：巨量算数，2022年1-12月、2021年1-12月29房产抖音房产生态白皮书用户最爱看*达人直播类型用户互动积极性最高 直播类型平均单场直播获得关注数最高 直播类型拆分到不同达人类型的直播间，关注海外房产的用户最积极，不仅贡献了更高的观看次数，在与主播互动、关注账号等行为上也更加高频。2022年抖音视频播放量TOP10房产达人 海外房产豪宅洋房买房知识海外房产新盘买房知识豪宅洋房海外房产买房知识数据来源：巨量算数，2022年1-12月*最爱看：通过单场直播看播人次排列；互动积极性：通过单场直播评

46、论、转发、分享次数综合排列数据来源：巨量算数，2022年1-12月崧宁网络小贝说房学长看房笔记铺帮网服务楼讯科技27.6亿次21.9亿次15.5亿次8.8亿次7.1亿次播放量定州房产网三晋好房上海楼市行情深圳楼市探子信阳买房避雷针6.9亿次5.4亿次4.8亿次4.5亿次4.2亿次播放量30房产抖音房产生态白皮书数据来源：巨量算数，2022年1-12月*按照粉丝量排序2022年抖音各房产垂类代表*达人创作者空间设计-材哥大哲枯燥房东壹哥中国房地产报春阳笔记买房知识纳哥房产富力生活家董太太点点看房Vlog设计师小田新盘小司频道碧桂园北京猫哥说房刚哥-资产配置大白show房产投资豪宅先生全球房产欢姐

47、探别墅小艾大叔小易看房豪宅洋房小乔泰果笑笑鸽在日本跟着我看洛杉矶Gigi美房好房黑岩海外房产31房产抖音房产生态白皮书抖 音 房 产 生 态 白 皮 书第三章第三章随风入夜多元角色助力房产线上经营提效随风入夜多元角色助力房产线上经营提效房产数据来源：巨量算数，2022年12月、2021年12月各行各业的线上化经营已成为当下趋势，房产也不例外。伴随着企业数字化转型升级，线上流量红利逐步见顶，如何打破流量瓶颈、将公域流量转化为私域流量，从而掌握对用户自由触达、多次使用、持续精细化运营的主导权，已经成为企业发力的新重心。房产赛道相关企业在抖音的流量私域化已经取得了不错的进展，截至2022年末，抖音房

48、产行业：2022年抖音房产各类别企业号增速房地产综合服务平台67%物业管理公司53%房地产开发商35%房地产销售代理22%房地产中介10%其他房地产74%注册企业号数量突破41万个影响覆盖粉丝数量超过1.6亿人房产经纪人物业公司.房地产分销商房地产开发商房地产服务平台企业账号运营者包括以下角色33房产抖音房产生态白皮书从房产各细分类别的企业角色来看，物业管理公司领域中处于初期创作者的账号数量最多，而房地产综合服务平台领域的头部创作者数量最多。数据来源：巨量算数，2022年12月(0，500)500，1000)1000，5000)5000，1w)1w房地产开发商房地产销售代理房地产中介房地产综合

49、服务平台其他房地产物业管理公司房地产分销商2022年抖音房产不同类型企业号各粉丝层级数量占比(0，500)500，1000)1000，5000)5000，1w)1w数据来源：巨量算数，2022年12月、2021年12月对房产企业账号的粉丝量分层，发现处于探索阶段的账号数量仍占大多数，但是腰部企业账号的数量增速亮眼。在经过细心经营后，会有越来越多的企业创作者游刃有余于内容创作，获得用户认可，实现万粉的小目标。2022年12月2021年12月2022年 vs 2021年抖音房产企业号数量级粉丝量分层对比34房产抖音房产生态白皮书各类别房产企业账号的角色差异，直接表现为对潜在兴趣用户的抓取能力。从数

50、据表现来看，用户最容易被房地产中介的内容和风格打动，房地产中介的企业号粉丝数量，在房产整体覆盖粉丝占比高达60%。而相对于更靠近销售环节的房地产开发商和房地产销售代理，对于粉丝的覆盖能力则相对较低。数据来源：巨量算数，2022年12月房地产中介房地产综合服务平台房地产销售代理其他房地产房地产开发商物业管理公司房地产分销商2022年抖音房产各类别企业号活跃粉丝/抖音房产企业号覆盖总粉丝占比在各方房产企业快速入局抖音、开启私域阵地经营的同时，房产企业账号创作内容及内容观看表现也稳步提升。播放量投稿量分享量评论量数据来源：巨量算数，2022年1-12月、2021年1-12月2022年抖音房产企业号内