2023年跨境出海品牌海外网红营销白皮书——Nox聚星出品.pdf
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1、2023跨境出海品牌海外网红营销白皮书Nox聚星Market Research2023年3月 从20W+品牌网红营销中获得启发我们覆盖4大主流社媒平台4300万+网红资源与数据，全球网红合作创意已经超越1亿+，每天更新上百合作视频创意。使用Nox聚星洞察行业趋势、竞争对手动向，进行正确有效的决策，持续成功。关于报告1.数据来源基于全球领先的海外网红营销一站式服务平台，Nox聚星数据团队为您呈现2022年跨境出海行业网红营销数据透视。我们在全球范围内通过采集方式收录数据，目前已经覆盖全球150+国家和地区，3个主流平台（YouTube、Instagram、TikTok）4300万+网红资源，合作
2、20w+广告主，每天更新的广告数据多达百条。在如此庞大的数据基础上我们可以洞察跨境出海行业的大盘趋势。2.数据周期报告整体时间段：2022.01.01-2022.12.31，具体数据指标请参考各页标注3.版权声明报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，没有经过本公司许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有素材版权均归本公司所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用大数据智能分析、桌面研究、行业访谈及其他研究方法，通过统计预测模型估
3、算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与Nox聚星无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。报告说明c n.n o x i n f l u e n c e r.c o mNox聚星500万+全球最受欢迎的网红数据分析平台支持英、日、韩等10种语言服务全球80%国家网站月独立访问量20万+客户遍布全球覆盖游戏、美妆服饰、3C各行业服务众多行业大客户合作品牌4300万+覆盖4大主流社交平台30万+头部腰部网红注册入驻KOL资源遍及全
4、球全球优质网红资源Nox聚星英文品牌名NoxInfluencer，是NOX集团倾力打造的海外网红营销云，目前是全球访问量第一的网红引擎。Nox聚星基于强大的技术实力，为跨境出海品牌提供海外网红搜索、网红数据分析、营销任务管理、效果追踪以及竞品品牌投放数据监控与分析等SAAS服务。c n.n o x i n f l u e n c e r.c o mNox聚星部分合作伙伴 白鲸出海 独家观点Statista 数据显示，全球网红营销市场规模已经从 2019 年的 65 亿美金增长到 2022 年的 164 亿美金，不到 3 年实现了规模翻倍。一方面，几年的疫情，加上 TikTok、YouTube、
5、Facebook 等平台在短视频领域不断加码，迎合了用户的浏览习惯，用户在社媒内的使用时间不断延长，对网红营销的接受度也在提高。另一方面，单纯的广告投放不再能满足企业的增长目标，企业越来越重视树立品牌调性、建立信任感，而网红营销虽然还面临效果难以监测的问题，但是与其他数字化营销相配合，多渠道触及，能更好地与用户建立信任感、提升转化。因此可以看到，企业正在加大在网红营销上的预算、网红营销正在内化，欧美市场越来越多的本地企业拥有负责网红营销的内部员工、在网红营销活动上亲自操刀。而对于国内企业来说，尤其是中小企业，目前还需要借助一些专业服务商。此外，海外市场的网红生态与国内并不完全相同。例如，从变现
6、能力来看，KOC 的货币化能力未必很强。TikTok 等平台的激励政策变化，其实提高了网红变现的门槛。虽然各平台同时在探索用传统的广告分成等方式让网红更好的变现，但目前还没有眉目。小网红变现难仍是一个问题，但这也给了企业在网红营销中更多的操作方式。但同时应注意的是，欧美网红整体更爱惜“羽毛”，更加注重维护粉丝关系，在接推广、带货等方面更加谨慎，操作空间更大的同时，也要注意他们的这一特性。而东南亚网红虽然邀约门槛低，但有时会出现收钱不干活、履约效果不好的情况。上述情况都可能影响到网红营销时的操作难度、成本效益，是网红营销中的不确定因素。总之，网红营销仍会是企业 2023 年十分重视的营销方式，但
7、营销效果仍取决于企业对当地网红生态的了解、合作网红风格与营销目标适配程度等多方面因素，企业仍可以寻求专业机构帮助。行业观察行业观察 店匠科技（Shoplazza）CTO 夏冰 独家观点：随着行业品牌化发展趋势明显，越来越多跨境商家开启独立站模式，从以往的粗放式运营向精细化运营迈进，以获得业务增量。2023年，中国DTC品牌出海有三大发展趋势：趋势一：布局多渠道矩阵：随着电商平台监管政策收紧、传统单一入驻平台风险加大，DTC独立站成为重要布局方向。卖家采取多样化、多渠道的布局方式，减少对现有平台的依赖，增加对独立站的投入、加大对新兴社媒渠道的布局，能够有效分摊渠道风险，扩大品牌影响力。趋势二：做
8、好品类细分：找到目标人群和细分赛道，再针对性地创新产品，是实现品牌差异化的关键。趋势三：品牌本土化是重中之重：对于海外消费者而言，一个商品不仅满足的是功能层面的需求，更是文化、消费习惯的载体。卖家需要洞察目标人群的消费习惯，深刻了解目标市场的文化，开展本土化营销。与此同时，海外市场收紧、汇率波动频繁、物流供应链成本增加等，都是国内跨境商家面临的挑战。要想突破窘境，卖家需要提升研发和营销的价值，从技术、品牌上提升竞争力。展望2023，机会与挑战并存，我们应该乐观地坚定信心，抓住机遇促创新，在逆境中觅得良机。行业观察 木瓜移动SVP 刘凡 独家观点：中国稳定的供应链优势和产品迭代的能力，是经过国内
9、市场验证的，同时，中国针对出海服务越来越成熟，出海上下游基建逐步完善，推动中国跨境电商出海迈向发展新阶段。接下来，中国企业出海的发展将由“供应链出海”向“品牌出海”转变，再向“文化出海”进发，优胜略汰，激发更多优质且创新的产品脱颖而出。企业出海要入乡随俗，了解当地市场的文化和需求，因地制宜进行本地化营销；用数据说话，沉淀消费者画像、数据，可以利用高转化的素材和模板，同时也要坚持创新的尝试；针对自己产品的受众，选择适合的广告平台，同时，利用好海外消费者的口碑营销，并放大。另外就是精细化运营和创新力，这个也是我们中国出海企业自身的优势。木瓜移动深耕海外广告行业15年，帮助中国出海企业分享全球市场。
10、截至目前，木瓜移动已拥有20余个海外主流媒体平台广告代理服务，包括Google中国区官方代理商、Microsoft广告官方代理商、Criteo官方代理商、Meta中国区十年优质合作伙伴等。我们将与NOX聚星携手，为中国出海企业提供最优质的出海广告服务。Hubstudio市场负责人 雪仔 独家观点在不断变化的环境下，2022年跨境电商行业经历了众多挑战和考验，海外流量成本持续攀升，传统的获客方式已经不再能够帮助跨境卖家或出海企业获得更多的市场份额和生存空间，因此需要寻找新的流量渠道和方法吸引更多客户。而在这个互联网时代，随着社交媒体和跨境电商的蓬勃发展，人们会通过社交媒体平台了解产品性能、口碑等
11、信息来判断是否购买，越来越多的海外消费者养成了线上购物的习惯，也越来越依赖社交媒体进行购物，社交电商成为一个新风口。据市场研究机构Statista的数据显示，预计在2023年，全球社交电商市场规模将达到2,628.8亿美元，其中亚太地区占据了最大的市场份额。2023，社交电商新风口对于跨境卖家及出海品牌来说，既是挑战也是机遇，要想在跨境社交电商市场占领一席之地，提升产品竞争力的同时需尽快布局海外社媒平台，不少出海品牌及卖家早已开始布局了，借助海外社媒平台的流量，通过矩阵运营引流做增量会取得不错的成果；Hubstudio指纹浏览器是一个多账号安全管理系统，解决跨境出海社媒（TikTok、Inst
12、agram、Facebook等）多账号安全管理问题，环境不限量永久免费，很多卖家使用它进行矩阵运营，布局海外社媒，实现降本增效！行业观察行业观察 Qbit CEO 羽君 独家观点：当下，越来越多中小企业开始接触和拓展国际业务，进军海外市场，而实现生意全球化的第一步，也是极为关键的一环，那就是全球资金的管理。资金的流动对一个企业来讲至关重要，而传统海外银行办理流程缺乏数字化的支撑，通常存在手续复杂、沟通效率低、反馈慢等弊端，加之产品落后以及页面交互差，导致用户使用体感极为糟糕。目前，FinTech已发展成为银行数字化转型的重要推力。基于此，Neobank新型数字银行以科技创新驱动增长，将资源及技
13、术优势最大化，以一流的全球网络架构和完善的风控体系为基础，结合专业的本地化运营经验，高效应对金融服务的各种变化形态，赋能更多出海企业加速国际化路径的拓展。Qbit趣比汇致力于构建一个友好、便捷、成本更低的全球资金管理平台，让企业真正感受到Neobank的敏捷、透明和安全；旗下产品量子卡、全球账户以及海外主体注册增值服务，能更好地帮助企业更高效、有序地管理海外资金，对接生态圈层上下游优质资源。好学的Jack公众号主理人 独家观点：海外网红营销是一种越来越受欢迎的市场营销方式，已经成为许多DTC品牌出海公司推广产品和服务的重要渠道之一。随着社交媒体和网络技术的不断发展，海外网红营销在全球范围内呈现
14、出快速增长的态势，海外网红营销的形式也变得越来越多样化，市场竞争也变得越来越激烈。目前，Instagram、YouTube、TikTok、Twitter等社交媒体平台成为了主要的海外网红营销渠道，海外网红们通过发布有趣的短视频、照片和直播等方式来吸引粉丝的关注，在自己社媒账号挂自己的联盟佣金链接，获取商业利润，保持长期的高质量内容创作。DTC品牌出海公司在做海外网红营销时，需要考虑如何与其他同行区分开来，做差异化竞争，提供更有吸引力的合作方案，以吸引更多的海外网红，做到人无我有、人有我优。海外网红营销市场是一个充满机遇和挑战的领域，企业需要了解并利用海外网红营销的趋势和规律，以此制定出更加有效
15、的营销策略，从而获得更大的市场份额。行业观察 regan跨境公众号主理人 独家观点：22年的跨境真是不平凡一年，除了疫情的反复之外，还有多个平台的角逐，tiktok的扩张以及Temu等平台的迅速抢占市场都加速了市场平台的多元化。针对这种情况虽然有了更多的机会，但是对于卖家竞争来说更加激烈。很多人都对于23年的跨境市场比较悲观，认为在接下来更加激烈的竞争环境中无法生存下来。对此我的观点是：虽然不可否认市场的竞争确实越来越激烈。但是可以换位思考一下，在17年的时候市场竞争确实不激烈，但是各种配套服务和设备都不够完善。而现在我们有个各种各样辅助推广的工具，条件要比之前好太多。在2026年的时候会不会
16、回过头来羡慕2023年的我们，在最好的跨境发展时机的时候又有充足的配套设施。所以，立足当下，祝愿23年大麦。行业观察2022社媒平台发展现状2022海外KOL营销产业现状品牌KOL营销投放观察010203全球KOL营销趋势洞察品牌KOL营销优质案例040506品牌KOL营销榜单目录C O N T E N T S海外KOL营销产业现状基于2022KOL产业发展状态总结、分析产出，帮助品牌快速了解海外KOL营销现状海外网红营销产业概况数据来源：基于Nox聚星20万品牌客户数据统计Date Range：2022年12月02040608010012014016018020182019202020212
17、0222018-2022年全球网红营销市场价值图网红营销全球市场价值（单位亿）2023年品牌网红营销预算变化情况增加预算维持不变不确定是否变化减少预算0%20%40%60%80%100%2022年2021年近2年品牌KOL营销投放金额占比超过50万美金10-50万美金5-10万美金1-5万美金少于1万美金KOL营销已成为近年来最受欢迎的营销方式之一，2022年KOL行业市场突破164亿美元，到 2023 年，网红营销的价值预计将增长到 211 亿美元网红营销行业在2021年飙升至138亿美元，并且在2022年突破164亿美元，超过75%的品牌营销人员计划将预算用于网红营销，超过 11%的品牌在
18、网红营销上的花费超过 50 万美元。数据来源：Influencer MarketingHub KOL上中下游高度关联，共同促进KOL产业链有效运行KOL营销产业链上中下游涉及不同主体，上游涉及品牌主、生产商家等需求方，中游包括个体KOL、MCN、运营机构等，内容投放内容到社交平台，需求方提出KOL营销诉求，KOL投放平台或者服务商根据需求与KOL一起产出内容，进行内容投放和数据跟踪等商业化服务支持，将内容和投放要求递进到社交媒体平台进行定向投放。海外网红营销产业结构上游KOL及相关主题机构 广告主线下零售企业各类生产厂商KOL平台投放内容生产机构营销服务机构社交平台内容平台直播平台电商平台数据
19、支持机构资源支持佣金分成MCN机构流量池 各行业品牌方营销费用内容投放内容分发营销服务流量支持需求反馈目标用户 下游 资料来源：Nox聚星整理输出Date Range：2022年12月海外网红营销产业模式KOL营销下单模式涉及多方主体，流程与链路机制明确，环节众多KOL采买与下单模式需求方，中间环节、交易平台和内容产出方，在KOL营销产业中玩家的身份越来越多元，在资金链各各环节中各司其职，让KOL营销流程化、系统化、科学化，更加可控透明。需求方中间环节营销代理商KOL采买平台交易平台MCN机构数据服务平台代理机构机构KOL、KOC个人KOL个人KOC机构类KOL采买（无商业化平台支持或商业化支
20、持弱）机构类KOL采买（商业化成熟的平台）个人KOL采买（商业化成熟的平台）KOC谈判、下单、投放邀约、下单、管控招募沟通结算品牌主内容产出方下单下单资料来源：Nox聚星整理输出Date Range：2022年12月海外网红营销产业趋势KOL营销以数据为核心，形成策略制定、KOL分析、营销管理、数据监控为链条的智能营销路径海外KOL营销相对国内而言更加复杂，链路多，难掌控，更加依赖数据分析与洞察，通过策略制定、内容产出、分发触达，从而实现数据的回流和复盘优化，不断循环升级。数据KOL频道、受众、内容数据竞对合作KOL、区域、数量数据KOL内容监控竞对品牌数据监控邮箱数据、邮件群发支持KOL收藏
21、、管理生态建设各社媒平台网红数据KOL频道、受众、内容、合作品牌数据平台策略KOL选择策略内容玩法及投放策略受众洞察策略策略制定覆盖各平台网红资源提供KOL搜索支持KOL筛选网红分析KOL收藏、管理KOL邀约与沟通营销管理内容分发监控商业化管理KOL营销数据与经验沉淀数据监控数据资料来源：Nox聚星整理输出Date Range：2022年12月2022社媒平台现状基于2022三大社媒平台KOL商业化程度，及其政策，进行整理输出2022海外社媒平台概况Instagram依然是海外KOL营销的主要阵地，在KOL营销占比方面，TikTok已超过YouTube2022年Instagram依然势头强劲，
22、是72.6%的营销人员的首选，此外TikTok网红营销势头强劲，在选择KOL营销的营销人员中，46%的营销人员选择在TikTok平台上进行KOL营销，该占比已经超过YouTube（42.5%）。10,51亿MAU，同比2021年增长286%，吸引80%Z世代的年轻人每人每天停留软件时间105分钟。20亿MAU，每日平均总点赞数42亿，77%的用户喜爱时尚类目账号与分享，85%的品牌入驻并长期更新运营。25.14亿MAU，每分钟500小时内容被上传，受到81%千禧一代社交用户的依赖，全球用户每天在YT上花费总计1.9亿小时。0%10%20%30%40%50%60%70%80%YouTubeIns
23、tagramTikTokFacebook2022年品牌全年KOL营销投放平台占比2022年品牌投放KOL平台占比数据来源：各社媒MAU数据基于statista 2023年1月数据，品牌全年投放数据基于Nox聚星20万品牌客户数据统计Date Range：2023年1月2022海外社媒平台用户特征73Instagram用户关注时尚，TikTok用户最爱游戏、娱乐，YouTube用户对“他经济”兴趣浓厚2022年各平台用户属性特征更加明显，Instagram平台用户更加关注Fashion、Beauty内容，对科技、金融、教育等内容关注不高，TikTok短娱乐特征明显，用户更加喜爱娱乐内容，而You
24、Tube平台特点明显，游戏、电子产品、客户TGI指数遥遥应先。GamingFashionBeautyConsumer Electronic LifestyleMusicEntertainmentScience&Technology vlogEducation Finance数据来源：Nox聚星利用TGI计算方式，得出网红粉丝兴趣爱好分布概况，TGI指数100表示平均水平，大于100表示目标群体此类特征高于平均水平，反之则低于平均水平TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100 Date Range：2022年12月14213956123121
25、1188910176671031211246789991327786524214088921259583101108105981062022海外社媒平台KOL趋势2022年YouTube娱乐类网红增长最快，印度成为YouTube2022KOL增速最快的地区2022年增长最多的KOL类型前三分别为Entertainment、Gaming、Music，全球各区域KOL增速前三分别为IN、US、JP，2022年YouTube平台新增KOL数量1350万，对比2021年新增KOL650万增加107%。0100020003000400050006000202120222021、2022YouTube-K
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