商超渠道操作手册人力资源市场营销_人力资源-市场营销.pdf

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1、商超渠道操作手册（总4页）本页仅作为文档封面，使用时可以删除 This document is for reference only-rar2 商超渠道操作手册 一.经销商的选择（卖场供货商）二.产品进场前的终端调査及目标设定 三.目标店的进场谈判 四.产品进场陈列 五.促销活动策划和实施 六.促销员的培训管理 一、经销商的选择（卖场供货商）因卖场涉及新经销商的开户费、产品进场费、条码费等，一个在商超系统有良 好客情关系的经销商将会节省许多固定费用，因此在选择经销商时一定要考虑厂商 之间合作的稳定性和长期性，一经确定就不要轻易调换。选择经销商的参考因素（资金状况、经营的其他产品是否属于卖场的强

2、势品牌、卖场客情关系、经营意 识，业务人员能力等）。二、产品进场前的终端调査及目标设定（一）分析区域内所有商超，确定需要进场的目标店 1.确定与卖场的合作方式（原则上以当地釆购方式进行洽谈）2.根据城市类型可划分区域对 U 标丿占进行定人管理和跟进。3根据卖场特点按系统或类别进行管理跟进（二）了解采购 1.确定郎酒公司在客户的白酒产品中所占的销售份额 2.认清郎酒产品将来在这客户中的潜能 3鉴定客户和郎酒在生意上的趋向 4明了客户的政策和程序 5.确定采购的原则 6 认识竞争情况和竞争产品 （三）制订我司的销售口标和交易原则 主要内容包括：1.全年度的发展计划 2 销售目标 3 贸易条件 4.

3、促销计划 三、目标店的进场谈判 1 准备工作：准备的进丿占品项数量、供货价格表、促销方案，相关产品资料 等。2.与卖场釆购经理预约谈判时间 3 注意谈判过程中的技巧 4合同签约 根据谈判结果签定合同，原则上山经销商与卖场直接签交易合同，并根据合同 上的交易条件确定费用的承担方式（明确公司和经销商各自承担的费用明细）。进场前的终端调査及目标设定三目标店的进场谈判四产品进场陈列五促销活动策划和实施六促销员的培训管理一经销商的选择卖场供货商因卖场涉及新经销商的开户费产品进场费条码费等一个在商超系统有良好客情关系的经销商将择经销商的参考因素资金状况经营的其他产品是否属于卖场的强势品牌卖场客情关系经营意

4、识业务人员能力等二产品进场前的终端调査及目标设定一分析区域所有商超确定需要进场的目标店确定与卖场的合作方式原则上以当地釆购了解采购确定郎酒公司在客户的白酒产品中所占的销售份额认清郎酒产品将来在这客户中的潜能鉴定客户和郎酒在生意上的趋向明了客户的政策和程序确定采购的原则认识竞争情况和竞争产品三制订我司的销售口标和交易原则主要合同内容重要包括：A 产品种类 B 利益问题 C 促销次数 D 各项费用标准 四、产品进场陈列 1.产品进场：根据合同约定的进店产品，督促经销商尽快完成产品进场，并 在第一时间做好仓库保管和酒水主管的客情攻关确保进场产品的上柜陈列。2.陈列方式:常规陈列：确保郎酒系列产品集中

5、陈列（横向或竖向陈列），每个单品不低于 两瓶组合。陈列货架最好在人流通道的进口处，位置以消费者视线的正前方为主陈 列主力产品进行货架的上下组合。特殊陈列：指中秋和春节的付费陈列（地堆、端架）或超市给予特价商品的免 费陈列。A 堆头：即促销区，通常用栈板、铁筐或周转箱堆积而成的货物堆，很多厂家 即将堆头做为陈列展示也作为促销的手段；堆头所陈列产品一般选择较为畅销的中 低价位单盒和礼盒产品进行搭配，同时要求有一定的促销活动予以辅助。选择堆头 位置时尽量避免靠近收银台等一些人流通道的出口，以避免购物高峰时期被拥挤的 人流覆盖陈列效果 产品进场陈列 B 端架：货架两端的位置，也是顾客在卖场回游经过频率

6、最高的地方，因卖 场近儿年来山于一些地产酒的恶性旧竞争导致堆头的费用逐年递赠，因此针对郎酒 产品在卖场最好以端架陈列既可降低费用成本，乂能展示产品形象。根据卖场的实 际情况，可在中秋、春节两季进行端架陈列，也可进行全年性的端架陈列进行形象 展示。3生动化陈列（异形陈列）:（1）让郎酒产品更生动的展示在消费者面前，即在售点、买点通过有效的陈 列我们的产品以及利用有关广告材料及设备去动员、说服消费者选择购买或饮用我 们郎酒产品。消费者的购买行为多为无计划消费，约有 70%的消费者会在终端售点 改变购买郎酒主意，终端生动化是促进郎酒销售和打击竞品的最佳手段。生动化陈 列也可和形象包装整合实施，比如对

7、精品柜或超市内的立柱等进行形象包装，既展 示了产品形象乂可换取免费陈列而且陈列位置还能占有唯一性和排他性等优势。（2）生动化工作的四个重要方面 A 位置：好的位置可以提高郎酒销量提供购买方便刺激非计划性/冲动购买在 人流经过的地方可以让郎酒产品最大程度的呈现给消费者售点广告的作用广而告之 刺激冲动购买在公众面前，保持该商标的形象。进场前的终端调査及目标设定三目标店的进场谈判四产品进场陈列五促销活动策划和实施六促销员的培训管理一经销商的选择卖场供货商因卖场涉及新经销商的开户费产品进场费条码费等一个在商超系统有良好客情关系的经销商将择经销商的参考因素资金状况经营的其他产品是否属于卖场的强势品牌卖场

8、客情关系经营意识业务人员能力等二产品进场前的终端调査及目标设定一分析区域所有商超确定需要进场的目标店确定与卖场的合作方式原则上以当地釆购了解采购确定郎酒公司在客户的白酒产品中所占的销售份额认清郎酒产品将来在这客户中的潜能鉴定客户和郎酒在生意上的趋向明了客户的政策和程序确定采购的原则认识竞争情况和竞争产品三制订我司的销售口标和交易原则主要B 夕卜观 使郎酒产品的区域看起来更吸引人让人感受到郎酒产品的质量优美的外观可 以使销量提高。C 存货 不在货架上摆放的不畅销产品避免断货店主失去销量郎酒公司和商家都失去利 润D产品陈列与陈列设备帮助宣传产品创造销售机会创造多种非计划性的、冲动 性的购买机会。（

9、3）生动化陈列工作准则 A 店内位置 郎酒产品的摆放位置应该是消费者量最大，消费者可以最先看到的位置。B 包装顺序 郎酒产品应唾手可得，同一包装必须位于同一层货架上，同时礼盒和大包装放在 上面，小的放在下面，包装要平行。C 品牌顺序 郎酒产品按品牌价格摆放，系列产品集中摆放，上下货架不同的包装，品牌要 对应，即品牌垂直化。五、促销活动策划和实施 1.淡季促销：针对一些非主力产品可在淡季进行特价等促销方式以换取卖场旺 季时给予陈列位置和费用的最大支持。2.季节性促销：是指在中秋和春节期间进行最大出货的促销陈列，在此期间 将是所有白酒销量的颠峰时期，故除陈列位置外相关产品的促销力度和方式也尤为 重

10、要。格斗产品：在淡季时以正常价格进行常规销售，在两节旺季时可实施买一赠 一或特价等反差较大的促销活动，以刺激消费者购买，既可压制竞品乂能做到销 量最大化，营造卖场氛围。促销活动策划和实施 3礼盒产品：主要在北方市场适合于消费者中秋和春节购买进行送礼，季节性 强、外观和包装尤为重要，因此促销活动主要针对购买者的需求策划适用性较强的 赠品等买赠方式。4.单盒主力产品：可结合消费者在不同季节的需求策划相应的买赠活动或以酒 促酒，促销活动的时间不宜太长主要集中在购买高峰期的 7-20天即可。六、促销员的培训管理 1 促销员配置原则：针对国际大卖场和 KA 丿占年销量在 8 万元以上的单丿占可配 置长期

11、促销员。部分核心店可在旺季两节增加季节性促销员协助理货，但人员不宜 太多，时间最多 1 个月。进场前的终端调査及目标设定三目标店的进场谈判四产品进场陈列五促销活动策划和实施六促销员的培训管理一经销商的选择卖场供货商因卖场涉及新经销商的开户费产品进场费条码费等一个在商超系统有良好客情关系的经销商将择经销商的参考因素资金状况经营的其他产品是否属于卖场的强势品牌卖场客情关系经营意识业务人员能力等二产品进场前的终端调査及目标设定一分析区域所有商超确定需要进场的目标店确定与卖场的合作方式原则上以当地釆购了解采购确定郎酒公司在客户的白酒产品中所占的销售份额认清郎酒产品将来在这客户中的潜能鉴定客户和郎酒在生

12、意上的趋向明了客户的政策和程序确定采购的原则认识竞争情况和竞争产品三制订我司的销售口标和交易原则主要2.促销员主要职责：（1）商品和促销活动的信息传递并达成推销（2）货架整理和陈列维护（3）技巧性挖掘卖场大型团购资源（4）信息的收集整理和及时反馈 3.促销员的培训管理（1）促销员培训 促销员在卖场是商品和消费者的信息纽带，其推销技能和所掌握的产品知识尤 为重要，因此在促销员招聘到位后应从以下儿方面进行培训并考试合格后方可上 岗。（卖场相关管理规定、礼仪知识、产品知识、企业概况、促销活动内容、推 销技巧、团购信息收集、日常管理、信息反馈）。（2）促销员管理：通过以会代培的方式不断提高促销员的综合

13、技能（最好是每周一次），并以促 销周报表对促销员进行日常管理。进场前的终端调査及目标设定三目标店的进场谈判四产品进场陈列五促销活动策划和实施六促销员的培训管理一经销商的选择卖场供货商因卖场涉及新经销商的开户费产品进场费条码费等一个在商超系统有良好客情关系的经销商将择经销商的参考因素资金状况经营的其他产品是否属于卖场的强势品牌卖场客情关系经营意识业务人员能力等二产品进场前的终端调査及目标设定一分析区域所有商超确定需要进场的目标店确定与卖场的合作方式原则上以当地釆购了解采购确定郎酒公司在客户的白酒产品中所占的销售份额认清郎酒产品将来在这客户中的潜能鉴定客户和郎酒在生意上的趋向明了客户的政策和程序确定采购的原则认识竞争情况和竞争产品三制订我司的销售口标和交易原则主要